基于情感化設(shè)計(jì)的嶺南特產(chǎn)茶葉包裝設(shè)計(jì)研究

嶺南文化中，茶具有重要的地位。本文基于情感化設(shè)計(jì)的本能、行為、反思三個(gè)層面，闡述消費(fèi)者對(duì)商品包裝的情感體驗(yàn)，并論述嶺南特產(chǎn)茶葉包裝情感化設(shè)計(jì)策略。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，嶺南傳統(tǒng)元素的靈活運(yùn)用不僅使“粵”茶包裝設(shè)計(jì)具有濃郁的民族特色，更能有效推動(dòng)嶺南文化的傳承與發(fā)展。

一、嶺南茶文化的情感元素

廣府早茶可以說是嶺南飲食文化的一張名片。據(jù)《廣東新語(yǔ)》描述，嶺南種茶自唐始。唐代，曹松把茶種移植到南海西樵山，拉開了嶺南茶文化的序幕。嶺南特定的地理、氣候條件使嶺南人養(yǎng)成了愛飲茶的習(xí)慣。

早在清代同治、光緒年間，就有“二厘館”賣早茶。在嶺南人的日常生活中，茶是必不可少的角色。飲茶不只是一種飲食習(xí)慣，更是一種禮節(jié)文化的象征。有客人來訪時(shí)，主人會(huì)先奉上一杯茶，表示熱情、禮貌。

隋唐時(shí)期，廣州是海上絲綢之路的重要港口，這為嶺南茶葉的推廣提供了有利條件。茶葉是我國(guó)古代出口的重要商品之一，遠(yuǎn)銷西方國(guó)家。當(dāng)時(shí)，茶葉在英國(guó)屬于奢侈品，是高貴典雅的象征，更是達(dá)官貴人送禮的佳品。因此，從嶺南歷史文化和日常生活中挖掘茶文化的情感元素是進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)的有效途徑。設(shè)計(jì)師可以從日常生活層面挖掘嶺南茶文化的內(nèi)涵，并結(jié)合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、飲茶習(xí)慣、情感需求，將其應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。

二、嶺南園林的情感化因素

嶺南園林指的是廣府園林，其具有鮮明的特色——求實(shí)兼蓄、精巧秀麗。嶺南園林輕盈、通透，大量運(yùn)用木雕、磚雕、灰塑等民間工藝以及門格花窗進(jìn)行裝飾，精雕細(xì)刻，再鑲上套色玻璃做成的紋樣圖案，在色彩光影的作用下，猶如一幅幅玲瓏剔透的織錦。

嶺南園林屬于私家園林，園主多為士紳商賈，園林設(shè)計(jì)講究實(shí)用性、融合性和親近性，且要體現(xiàn)出園主的身份。設(shè)計(jì)師可以把嶺南園林的情感元素與嶺南特產(chǎn)茶葉包裝設(shè)計(jì)融合，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，這有助于提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，凝聚民族情感、增強(qiáng)民族認(rèn)同。

三、情感化設(shè)計(jì)內(nèi)涵

情感化設(shè)計(jì)，即通過形狀、色彩、肌理等造型要素，將情感融入設(shè)計(jì)作品中。消費(fèi)者在欣賞、使用產(chǎn)品的過程中可以激發(fā)聯(lián)想、產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得精神上的愉悅感和情感上的滿足感?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，從人的情感需求出發(fā)，拉近人與產(chǎn)品的距離，將產(chǎn)品功能與人的情感相結(jié)合，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)帶給其精神上的愉悅。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中提到了認(rèn)知和情感系統(tǒng)的三個(gè)水平——本能的、行為的和反思的，在運(yùn)行中，它們之間會(huì)相互對(duì)抗。唐納德·諾曼將產(chǎn)品設(shè)計(jì)劃分為三種水平：本能水平、行為水平、反思水平。

本能水平的設(shè)計(jì)是大自然所做的事情，使人們可以敏銳地接收環(huán)境中的信號(hào)。這些信號(hào)在本能水平上自動(dòng)地得到解釋，即包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)、色彩等給消費(fèi)者帶來的視覺感受。

行為水平的設(shè)計(jì)講究效用。優(yōu)秀的行為水平設(shè)計(jì)包含四個(gè)方面，功能、易懂性、可用性和物理感覺，即消費(fèi)者使用產(chǎn)品的行為體驗(yàn)、使用樂趣、效率等。

反思水平的設(shè)計(jì)注重的是信息、文化以及產(chǎn)品或者產(chǎn)品效用的意義，即包裝引起的個(gè)人回憶、情感思考等。在嶺南特產(chǎn)茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師要巧妙地將本能、行為、反思水平運(yùn)用其中，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品、消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

四、嶺南特產(chǎn)茶葉包裝情感化設(shè)計(jì)策略

（一）本能層情感化設(shè)計(jì)

本能層的情感體驗(yàn)與人的第一感受密切聯(lián)系。在本能層，人的感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）發(fā)揮主導(dǎo)作用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的圖案、色彩、材質(zhì)等產(chǎn)生感官體驗(yàn)，并由此觸發(fā)情感體驗(yàn)。

1.形態(tài)情感化

包裝設(shè)計(jì)既是產(chǎn)品的“衣服”，又是形象代表，更是一種推銷手段，可以使消費(fèi)者獲得第一印象。人對(duì)產(chǎn)品外形的觀察和感受都來自感官體驗(yàn)，如果產(chǎn)品包裝帶給人的視覺感受符合本能水平層的思維，就更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于茶來說，其不僅要好喝，而且包裝設(shè)計(jì)要好看。中國(guó)人習(xí)慣以茶代禮，用以表示尊重和友好，且人們通常將茶作為送禮佳品，所以，茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要滿足人們的審美需求。

“粵”茶注重包裝，其內(nèi)外包裝相互呼應(yīng)，具有良好的視覺效果，如圖1所示?！盎洝辈璧耐獍b設(shè)計(jì)采用點(diǎn)線面的重復(fù)、變換等形式，提取嶺南園林花窗紋樣進(jìn)行設(shè)計(jì)，并結(jié)合了嶺南的木雕工藝技術(shù)。

嶺南傳統(tǒng)工藝中，潮州木雕是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)了嶺南人精致、質(zhì)樸、儒雅的形象特征，使人仿佛置身于嶺南園林中，這形成了新的視覺形象——“嶺南窗”，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的視覺體驗(yàn)。

“粵”茶的腰封設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約手法，描繪了茶園的風(fēng)貌，給消費(fèi)者帶來健康、綠色的消費(fèi)體驗(yàn)感。

圖1 “粵”茶外包裝設(shè)計(jì)

2.色彩情感化

對(duì)于產(chǎn)品包裝而言，色彩起著關(guān)鍵作用，其具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，會(huì)帶給人舒適、和諧的感受，能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

“粵”茶包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用原木色搭配淡淡的木紋，給消費(fèi)者帶來自然、淳樸的感官體驗(yàn)。清新的原木色中，消費(fèi)者好似感受到茶香飄溢，醇香的茶味在舌尖蔓延開來。在色彩中“品嘗”味道可以引發(fā)消費(fèi)者的味覺共鳴。

銀白色是最常見的滿洲窗玻璃顏色，而冷色比暖色更適用于嶺南地區(qū)，因?yàn)榕c暖色相比，冷色能有效降低物體的明度和彩度。在光的照射下，“粵”茶的鏤空包裝結(jié)合彩色硫酸紙，能呈現(xiàn)多彩的光色效果，巧妙地展現(xiàn)了嶺南滿洲窗的特色，使消費(fèi)者體驗(yàn)嶺南文化。

3.材料情感化

每一種材料都是有情感的，或華麗時(shí)尚，或自然樸實(shí)，這使得產(chǎn)品包裝材料有多種形式。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，具有親切感且安全可靠的材質(zhì)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而可以促使消費(fèi)行為的發(fā)生。

在綠色環(huán)保理念的影響下，“粵”茶包裝材料進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，采用合成纖維紙制作，有良好的均一性以及較高的干強(qiáng)度、濕強(qiáng)度，且具有耐熱性、耐水性、絕緣性等特征。接近原木的色彩和質(zhì)感會(huì)給人帶來自然、低碳、環(huán)保、健康的心理感受，這體現(xiàn)了“粵”茶綠色、自然的情感理念。

（二）行為層情感化設(shè)計(jì)

1.“粵”茶包裝開啟方式的情感化

行為層的情感化是指消費(fèi)者在使用商品的過程中所產(chǎn)生的好用、實(shí)用等體驗(yàn)以及在使用過程中的愉悅感、滿足感。“粵”茶包裝設(shè)計(jì)采用鏤空的設(shè)計(jì)，可以給消費(fèi)者帶來神秘感;嶺南園林的花窗紋樣可以使消費(fèi)者進(jìn)入嶺南園林的意境中;兩邊開合的方式使消費(fèi)者模仿打開窗戶這一行為，并獲得打開“禮物”的快樂，這可以給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.“粵”茶包裝再利用方式的情感化

在拿出茶葉后，“粵”茶外包裝可作為夜燈繼續(xù)使用。例如，鏤空的外盒可以作為燈罩，內(nèi)盒可裝配LED燈帶，這符合循環(huán)再利用的綠色環(huán)保理念，同時(shí)體現(xiàn)了嶺南人民務(wù)實(shí)、樸實(shí)的性格特征。

包裝的循環(huán)使用體現(xiàn)了行為層的實(shí)用功能。循環(huán)再利用的環(huán)保設(shè)計(jì)不僅使包裝更符合自然、生態(tài)、環(huán)保的理念，同時(shí)使包裝設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)約、使用價(jià)值最大化。

（三）反思層情感化設(shè)計(jì)

反思層的情感化屬于最高層級(jí)活動(dòng)，是自我形象、記憶、民族認(rèn)同感及文化內(nèi)涵等的體現(xiàn)。反思層情感化設(shè)計(jì)是在本能層和行為層的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者尋求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的情感需要。設(shè)計(jì)師要選取具有地方特征的文化元素，并將其融入包裝設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者產(chǎn)生民族認(rèn)同感、自豪感。

滿洲窗、潮州木雕等具有地域特征的元素體現(xiàn)了嶺南人民的智慧與情感，是豐富的資源?！盎洝辈璋b設(shè)計(jì)將嶺南傳統(tǒng)文化融入當(dāng)代設(shè)計(jì)中，使嶺南文化展現(xiàn)在大眾眼前，加深了嶺南文化在大眾心中的印象。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層面探析嶺南傳統(tǒng)文化元素與嶺南特產(chǎn)茶葉的包裝設(shè)計(jì)的融合，并結(jié)合“粵”茶包裝設(shè)計(jì)分析包裝情感化設(shè)計(jì)策略，這可以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的附加值。文化元素與商品包裝的融合增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師要深入挖掘具有地域特色的文化元素，并將其運(yùn)用于商品包裝設(shè)計(jì)中，這不僅有利于傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，而且有助于增強(qiáng)人們的民族認(rèn)同感。

（廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：李明輝（1995-），男，廣東茂名人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)與數(shù)字媒體方向。