餐飲行業(yè)的資本大改造

張欽

“你還在看消費(fèi)啊？我覺得芯片和游戲才有機(jī)會。”談及最近的餐飲消費(fèi)投資，一位不久前參與投資湯包的一線美元基金投資經(jīng)理說道。

這不是唯一說自己在換方向的消費(fèi)投資人。僅僅半年前，他們還在踐行“所有消費(fèi)品牌都能被重做一遍”。

今年3月，投資人李盛路過一家牛肉面館，吃了、看了，覺得不錯(cuò)，立馬打電話給合伙人，“我覺得這家可以投，估值可以給1.2億-1.5億元人民幣”。當(dāng)時(shí)這家連鎖面館只有四五家分店。但沒過兩天，紅杉中國就給了10億元估值，李盛只能作罷。

2021年餐飲行業(yè)融資熱之下，這樣的故事并不稀奇。兩家熱門點(diǎn)心鋪，一家融資時(shí)連公司還沒成立，錢直接打到創(chuàng)始人個(gè)人賬戶。另一家在不到半年時(shí)間里被100多家投資人接觸，甚至收到了金額空白的投資意向書。

VC自詡“投資未來”，選出最有潛力的公司，以資本加速其發(fā)展，以達(dá)成“指數(shù)增長”。很難找到比連鎖餐飲更不契合這個(gè)路徑的行業(yè)。

連鎖餐飲沒有類似芯片、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革，也不可能通過技術(shù)和資本壟斷一個(gè)行業(yè)。

這門生意也不比科技投資更安全。根據(jù)美團(tuán)在疫情前公布的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。北京城一年倒閉的餐廳數(shù)量和當(dāng)?shù)夭蛷d總數(shù)差不多——大部分新開的餐廳活不到一年。

即便走到VC所謂的“終局”，餐飲公司也沒有互聯(lián)網(wǎng)公司的回報(bào)率。今天全球最值錢的兩個(gè)餐飲企業(yè)是麥當(dāng)勞和星巴克——它們用數(shù)十年立起超級品牌，各在全球開了數(shù)萬家門店，市值合計(jì)3000億美元，不及騰訊或者阿里年中市值的一半，更不到亞馬遜的五分之一。

甚至麥當(dāng)勞和星巴克都不覺得自己在做餐飲。麥當(dāng)勞第一任總裁曾說，“我們本質(zhì)上不是在做食品生意，我們在做地產(chǎn)。賣漢堡是因?yàn)樽饪停用松蹋┛梢杂盟环孔狻！毙前涂藙t定義了辦公室和家以外的“第三空間”，咖啡是消費(fèi)者使用第三空間的租金。

但互聯(lián)網(wǎng)生意無處可投之后，VC還是來了餐飲，VC們快速鎖定一批公司，給出傳統(tǒng)餐飲行業(yè)人難以置信的超高估值。

這場狂熱也與夏天一同結(jié)束，全程不到兩年時(shí)間。

一些已經(jīng)拿過投資的餐飲品牌在融資，估值繼續(xù)新高?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，全國設(shè)有門店1300余家的袁記餃子已完成今日資本注資交割，黑蟻資本曾給出80億元估值的Term Sheets;牛肉拉面品牌陳香貴正在以35億-50億元的估值尋求融資。

但新公司要拿大錢已經(jīng)很難，投資人的注意力也在轉(zhuǎn)向別的地方。“能掃的大家都已經(jīng)掃得差不多了，”一位投資人說，“消費(fèi)不火我就研究醫(yī)療，要保證之后有一個(gè)能出手（投資）的。”

投資人們選出的這批公司有明顯相似之處。我們將在未來幾年看到，這一輪投資對于餐飲行業(yè)的具體影響。

用更年輕的消費(fèi)習(xí)慣改造被傳統(tǒng)品牌驗(yàn)證過的生意

2014年，胡亭從外送蛋糕品牌21Cake離職，搬去蘇州創(chuàng)辦西式烘焙連鎖店禮頌至品。那年中秋，胡亭注意到瀘溪河桃酥在南京開了第一家品牌門店，此后開始關(guān)注中式點(diǎn)心的經(jīng)營。

有三個(gè)月，胡亭每逢周末就去合肥，蹲守當(dāng)時(shí)規(guī)模更大的中式點(diǎn)心品牌詹記。當(dāng)時(shí)正大規(guī)模拓店的西點(diǎn)是85℃，店均400多萬元，就有11%的凈利潤。而詹記在合肥門店月均營收達(dá)到了1000萬元。“我在想，這個(gè)得多掙錢?！?/p>

中式點(diǎn)心店不但效率更高，日常生產(chǎn)需要的采購項(xiàng)目不會大于300個(gè)，胡亭所在的西式烘焙項(xiàng)目有1700多個(gè)，供應(yīng)鏈管理難度不在一個(gè)量級。她覺得當(dāng)時(shí)西式烘焙還能擴(kuò)張，是因?yàn)槟莻€(gè)年代的店租、人力等成本不高，可以容忍低效。

排在鮑師傅蛋糕店外的長隊(duì)。圖/視覺中國

“我當(dāng)時(shí)想的是這種數(shù)據(jù)模型，開在原本的西式烘焙旁邊，一干一個(gè)準(zhǔn)?！焙ぷ源擞辛俗鲋惺近c(diǎn)心的想法，2018年公司成立，2019年9月虎頭局渣打餅行開出了第一家店。門店籌備期間，紅杉中國就確定了投資，那時(shí)公司還沒成立，錢直接打到了胡亭個(gè)人賬戶。

在此之前沒多少VC愿意投資中式點(diǎn)心。2017年投了鮑師傅的天圖資本合伙人李康林告訴《財(cái)經(jīng)》，他“磨”了鮑才勝整整一年才投進(jìn)去，這一年里并沒有任何其他資方與他爭搶。這和今天墨茉點(diǎn)心局成立不到一年，融資五次相比，聽起來有些不可思議。

虎頭局對賺錢的中式點(diǎn)心生意做了年輕化改造。每家虎頭局門店都被設(shè)計(jì)成了更有活力的中式風(fēng)格，傳統(tǒng)的牌匾配上現(xiàn)代的字體設(shè)計(jì);店內(nèi)掛著裝飾燈籠，數(shù)十個(gè)明黃射燈點(diǎn)亮著柜臺里一排排糕點(diǎn)，糕點(diǎn)包裝紙袋上寫著“凡事多用點(diǎn)心”?！爸灰泻线m的購買環(huán)境和語境的溝通，會消費(fèi)西式烘焙的年輕人們也會去買中式點(diǎn)心?！?/p>

虎頭局開業(yè)時(shí)主推麻薯。產(chǎn)品也稱不上是完全的新，但都為新的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了改造。

胡亭將原本西式烘焙中的麻薯球尺寸改小了。一位消費(fèi)者告訴她，她會在追劇時(shí)一口一口去啃大尺寸的麻薯球，一包三大個(gè)，很有罪惡感。胡亭意識到了麻薯的零食屬性，既然一個(gè)一個(gè)吃那也不能太膩，她又將配方添加的糖分去掉了，還用酸性果干去綜合黃油的口感，“這不叫創(chuàng)新，只是一個(gè)消費(fèi)洞察的改造、零食化的改造”。

這一波餐飲創(chuàng)業(yè)潮里的每一個(gè)資本寵兒都在改造已經(jīng)被證明可以賺錢的大生意，吸引新一代消費(fèi)者。

在全球咖啡店數(shù)量第一的上海，陳香貴、馬記永、張拉拉三家牛肉面店快速融資。三家有著類似的裝修風(fēng)格，招牌被白光均勻點(diǎn)亮、全店以淺木色裝修，一改傳統(tǒng)蘭州拉面品牌的老派。

在投中墨茉點(diǎn)心局的番茄創(chuàng)始人卿永看來，中式餐飲和點(diǎn)心最早是基于物質(zhì)匱乏的年代，但現(xiàn)在年輕人不再以“吃飽”為導(dǎo)向，甚至刻意吃不飽。

這一波中式點(diǎn)心創(chuàng)業(yè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做的手工感，增添信任感。