藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向探究

石佳玉 楊波

消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)影響著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也使商業(yè)的范圍逐步擴(kuò)大。自20世紀(jì)后期以來(lái)，藝術(shù)逐漸脫離精英群體的操控向大眾化靠攏，商業(yè)與藝術(shù)的跨界合作在今天看來(lái)也愈發(fā)流行，儼然成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。于商業(yè)而言，與藝術(shù)展覽融合會(huì)在一定程度上加大其品牌的曝光度，擴(kuò)大品牌影響力;于藝術(shù)展覽而言，與商業(yè)融合會(huì)拓寬藝術(shù)表現(xiàn)形式，提升藝術(shù)家與藝術(shù)作品的大眾熟識(shí)度，延伸藝術(shù)載體。因此，探究藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)與商業(yè)的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以阿爾曼展覽為契機(jī)，對(duì)藝術(shù)展覽的商業(yè)化進(jìn)行具體分析，以此探究商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系，最終對(duì)藝術(shù)展覽商業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行展望并提出可行性建議。

一、藝術(shù)展覽的商業(yè)化現(xiàn)象

2020年11月4日“契機(jī)·重組之力——阿爾曼的集成藝術(shù)”展覽在魯迅美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉行。阿爾曼于1928年出生于法國(guó)尼斯，是20世紀(jì)最具創(chuàng)造力的藝術(shù)家之一，新現(xiàn)實(shí)主義運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始人之一，阿爾曼以其集成藝術(shù)聞名于世。所謂集成藝術(shù)就是收集、切割、堆積具有龐大數(shù)量的現(xiàn)成品，并賦予一個(gè)諷刺式的標(biāo)題來(lái)改變其本來(lái)含義，以此作為藝術(shù)品的創(chuàng)作方式。阿爾曼是法國(guó)新現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)家代表，和流派內(nèi)的其他藝術(shù)家一樣，他十分關(guān)注“消費(fèi)”這一觀念的表現(xiàn)。日常生活之物是阿爾曼創(chuàng)作時(shí)源源不斷的素材，他的作品通常表現(xiàn)為生活和情感的集積。他以切割對(duì)象后再堆積組合為創(chuàng)作風(fēng)格，切割的對(duì)象上至希臘神話(huà)之雕像，下至鐘表零件等生活用品。這些日常之物經(jīng)由阿爾曼藝術(shù)之手，以不同的方式保存下來(lái)，將原有的事物重新賦予新的面貌與意義，進(jìn)而發(fā)掘物體潛在的功能。這既改變了人們對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式的認(rèn)知，又刺激了人們的思想觀念與感受。此次展覽為贊助商豐田汽車(chē)亞洲龍單獨(dú)準(zhǔn)備了展廳，展廳中既有豐田汽車(chē)的展板與模型，又有魯迅美術(shù)學(xué)院學(xué)生對(duì)其進(jìn)行的二次創(chuàng)作作品，除此之外還有DIY帆布袋的場(chǎng)地，觀賞者用顏料隨意涂鴉，釋放藝術(shù)天性。顏料鮮艷的顏色與阿爾曼作品中純色的使用相契合，隨意涂鴉所呈現(xiàn)出的隨性與豪放頗具阿爾曼作品的灑脫之感。觀賞者在觀賞藝術(shù)作品之時(shí)，切身參與藝術(shù)創(chuàng)作，增強(qiáng)了展覽與觀者的互動(dòng)性，與此同時(shí)，帆布包上的標(biāo)識(shí)也形成了一種“行走的”廣告，大大提高了商業(yè)品牌的大眾熟識(shí)度。

自杜尚的《泉》和安迪·沃霍爾《布里洛盒子》起，現(xiàn)成品和商品慢慢成為被接受的藝術(shù)展品，藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向不斷加劇。近十年來(lái)，奔馳GLE運(yùn)動(dòng)SUV于2015年與達(dá)利作品合作舉辦過(guò)展覽，展覽的預(yù)定受眾群體在展出之前就有定奪：擁有一定消費(fèi)能力，且崇尚高品質(zhì)生活的藝術(shù)愛(ài)好者。展覽在赫赫有名的藝術(shù)中心上海外灘18號(hào)舉行，而且，這是達(dá)利藝術(shù)展在中國(guó)的首展。網(wǎng)易以此為契機(jī)，吸引藝術(shù)追求者們參與畫(huà)展的興致，準(zhǔn)確迅速地吸引了目標(biāo)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上加大媒體的曝光與宣傳，大大加強(qiáng)了受眾對(duì)這款新上市車(chē)型的關(guān)注。在本次達(dá)利畫(huà)展中，既有創(chuàng)意車(chē)身涂鴉環(huán)節(jié)，又有線(xiàn)上專(zhuān)題環(huán)節(jié)。這種商業(yè)化的藝術(shù)展覽實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)真正意義上的跨界交流。同年年末，由L&N ART出品，深圳灣公館和IBOBI國(guó)際家庭互動(dòng)成長(zhǎng)中心聯(lián)合舉辦的“你就是藝術(shù)2015”，是波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾作品的一次商業(yè)性展覽。展覽在深圳萬(wàn)象城舉辦，與上文所述的兩個(gè)展覽相同，這次展覽在近百幅藝術(shù)真跡的基礎(chǔ)上，巧妙地增加了互動(dòng)體驗(yàn)：觀者可以在波普藝術(shù)空間里進(jìn)行打卡、拍照。毋庸置疑，這又是一次藝術(shù)展覽商業(yè)化的成功案例。

藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向不止體現(xiàn)在展覽本身，還延伸到了作品的創(chuàng)作之中。波普藝術(shù)家杰夫·昆斯的作品極具商業(yè)性，他的作品《氣球狗》在2013年紐約佳士得拍賣(mài)中，以5840萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)約3.73億元人民幣）成交。2019年，作品《兔子》更是在2019年以逾6.2億元人民幣的天價(jià)成交。一時(shí)間，各大藝術(shù)博覽、頂尖畫(huà)廊爭(zhēng)相展出他的作品。以《兔子》為例，兔子的整體形象不加以五官和表情的刻畫(huà)，外形簡(jiǎn)潔極具裝飾性。杰夫·昆斯在創(chuàng)作之初就已經(jīng)把受眾群體定位在了富豪與名媛這種消費(fèi)階層，以此為基礎(chǔ)迎合受眾消費(fèi)能力與消費(fèi)心理進(jìn)行創(chuàng)作，最終形成了藝術(shù)品與商業(yè)收益兼得的局面。

由此可見(jiàn)，藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向已逐步加強(qiáng)。直至今日，各種網(wǎng)紅打卡藝術(shù)展、沉浸式展覽體驗(yàn)館、藝術(shù)家聯(lián)名品牌等層出不窮，商業(yè)化已然在藝術(shù)界悄然成風(fēng)。故而，對(duì)藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向進(jìn)行探究，需要對(duì)藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步闡釋。

二、藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系

時(shí)代發(fā)展至今，藝術(shù)品已經(jīng)不再局限于懸掛或陳列在美術(shù)館與博物館之中，展覽也不再局限于單一的領(lǐng)域與形式。藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向不僅彰顯出日常生活的審美化特征，也展現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)中的文化張力。

立足于商業(yè)的角度來(lái)看待藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向。它打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，沖破了藝術(shù)與商業(yè)的界限，是一種能夠帶來(lái)新的生機(jī)與可能的消費(fèi)方式。談及高端的購(gòu)物場(chǎng)所，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為是擁有良好環(huán)境和精致管理的地方。這種購(gòu)物場(chǎng)所通常以高端的商業(yè)品牌和周到的服務(wù)滿(mǎn)足人們對(duì)于物質(zhì)的需求，反觀這種高端購(gòu)物場(chǎng)所的“內(nèi)部系統(tǒng)”，城市與城市之間在布局與營(yíng)銷(xiāo)模式方面都沒(méi)有較大的區(qū)別，消費(fèi)者無(wú)法在真正意義上滿(mǎn)足自身對(duì)于精神文化的需求?，F(xiàn)代化科技經(jīng)濟(jì)進(jìn)步飛快，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物消費(fèi)空間已經(jīng)處于疲憊的接受狀態(tài)，購(gòu)物場(chǎng)所不能局限于“以物易物”階段，應(yīng)想辦法拓展運(yùn)營(yíng)模式吸引消費(fèi)者的購(gòu)物熱情與興趣。作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，藝術(shù)需要建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，作為“上層建筑”，藝術(shù)能夠反映經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)也反作用于經(jīng)濟(jì)。藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向能夠使商業(yè)更富于質(zhì)感，提升商業(yè)場(chǎng)所或品牌的藝術(shù)氛圍與情操，提高消費(fèi)者的審美品位，與藝術(shù)互為影響并相互滲透;立足于藝術(shù)的角度來(lái)看待藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向。藝術(shù)家通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作這一途徑來(lái)表達(dá)自己的情感訴求。藝術(shù)展覽是具有傳播性與情感共鳴性的，人們?cè)谄肺端囆g(shù)作品的時(shí)候，也在參悟著藝術(shù)家的情感與心理。除此之外，藝術(shù)展覽的互動(dòng)性拉近了觀賞者與藝術(shù)作品的距離，這是藝術(shù)展覽精神價(jià)值的體現(xiàn)。通過(guò)展覽這一形式拓寬受眾群體，讓更多的人能夠認(rèn)識(shí)藝術(shù)、感悟藝術(shù)甚至是親自接觸藝術(shù)，與藝術(shù)家達(dá)成情感共鳴，豐富精神世界從而得到情感上的愉悅。消費(fèi)社會(huì)促使藝術(shù)不斷地進(jìn)行自我革新以尋求新的發(fā)展。藝術(shù)展覽的商業(yè)化對(duì)藝術(shù)而言是一種新的呈現(xiàn)方式。這種方式能夠讓更多的消費(fèi)者接觸到藝術(shù)，延展藝術(shù)接受者的界定范圍，于藝術(shù)而言是一次有意義的突破。藝術(shù)展覽的商業(yè)化為藝術(shù)家與藝術(shù)接受群體搭建了溝通的橋梁，縮小了大眾與藝術(shù)之間的距離。這也為我們帶來(lái)了啟示，即藝術(shù)并不是藝術(shù)家所獨(dú)占的一種社會(huì)形態(tài)或社會(huì)文化，它源于生活，生活也是一門(mén)藝術(shù)。

近些年來(lái)，我國(guó)的文化消費(fèi)綜合指數(shù)正在持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視藝術(shù)文化的消費(fèi)，與此同時(shí)，對(duì)于生活方式和商業(yè)體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。在我國(guó)，K11、北京藍(lán)色港灣、芳草地等藝術(shù)購(gòu)物中心在不斷地興起，藝術(shù)展覽甚至是藝術(shù)的商業(yè)化傾向愈發(fā)猛烈，以廣州K11為例，在商場(chǎng)內(nèi)規(guī)劃了近800平方米的藝術(shù)空間與藝術(shù)廊橋，這為藝術(shù)展覽的商業(yè)化提供了強(qiáng)有力的保障。國(guó)外亦是如此，處于美國(guó)紐約的Soho（SOUTH OF HOUSTON SOHO）就是藝術(shù)感與商業(yè)并存的一個(gè)場(chǎng)所，自由輕松富有情調(diào)的場(chǎng)地與藝術(shù)家展出準(zhǔn)備出售的作品賦予了這一街區(qū)獨(dú)特的品牌精神，使其在全球范圍內(nèi)都產(chǎn)生了吸引力。大英博物館也通過(guò)與商業(yè)聯(lián)合的方式，運(yùn)用富有藝術(shù)氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品去宣傳自身品牌以促進(jìn)利益的增收。

綜上所述，藝術(shù)與商業(yè)相連，會(huì)為藝術(shù)的傳播發(fā)掘出新的載體，跨界而成的產(chǎn)物會(huì)產(chǎn)生比傳統(tǒng)繪畫(huà)形式更廣泛的影響，既順應(yīng)了大眾化趨勢(shì)，又保持了藝術(shù)自身的價(jià)值和精神內(nèi)核，進(jìn)而帶給商業(yè)品牌更多的升值空間。但值得注意的是，包括藝術(shù)展覽在內(nèi)的藝術(shù)商業(yè)化傾向帶給我們的并不完全是正效應(yīng)，它有可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)同樣值得我們重視。當(dāng)商業(yè)介入藝術(shù)當(dāng)中，難免會(huì)發(fā)生本末倒置的情況。每一個(gè)存在價(jià)值的事物，均具有產(chǎn)品生命周期，如果盲目地迎合市場(chǎng)追求利益，忽視了藝術(shù)的主體地位與創(chuàng)作初衷，就算掀起再大的浪潮也只能是曇花一現(xiàn)。

三、藝術(shù)展覽商業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)

“商業(yè)”一詞會(huì)令人聯(lián)想到“利益”，藝術(shù)同其他事物一樣，之所以走向商業(yè)化，離不開(kāi)利益的推動(dòng)作用。但我們無(wú)法輕易地判別藝術(shù)商業(yè)化的是非對(duì)錯(cuò)，因?yàn)樗囆g(shù)本身就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可言，無(wú)論是何種藝術(shù)形式，無(wú)論是繪畫(huà)還是雕塑抑或是其它類(lèi)型，認(rèn)可它的人會(huì)主動(dòng)去欣賞它，反之便會(huì)持不理不睬的冷漠態(tài)度。欣賞者對(duì)于藝術(shù)家有十分重要的作用，畢竟一幅畫(huà)在遇到接受者的時(shí)候，才是一件藝術(shù)作品。如果沒(méi)有接受者，那么這件作品無(wú)異于海德格爾所說(shuō)的地窖里的馬鈴薯。當(dāng)下，藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向已是時(shí)代所趨，成為一種必然事件。包括阿爾曼在內(nèi)的藝術(shù)家，通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式、賦予張力的畫(huà)面效果為商業(yè)品牌與藝術(shù)展覽的結(jié)合帶來(lái)了更多可能。

利潤(rùn)是商業(yè)品牌與藝術(shù)融合的根本目的，藝術(shù)展覽的商業(yè)化能夠提高商業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)品牌也能憑借自身的受眾群體，為藝術(shù)家提供更寬泛的接受群體。尤其是在消費(fèi)社會(huì)中，藝術(shù)展覽的商業(yè)化擁有蓬勃的發(fā)展力與廣闊的前景。但是我們從另一個(gè)維度去探討這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)藝術(shù)成為謀生的一種手段時(shí)，我們?cè)偃プ匪菟囆g(shù)創(chuàng)作的本源問(wèn)題，當(dāng)藝術(shù)能用金錢(qián)去衡量的時(shí)候，它是否還能稱(chēng)得上是純?nèi)坏乃囆g(shù)呢？答案是毋庸置疑的，為財(cái)富所羈絆的藝術(shù)，不能稱(chēng)之為純?nèi)坏乃囆g(shù)。如此說(shuō)來(lái)，能否適度且正確地運(yùn)用藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向，促進(jìn)二者的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？基于此點(diǎn)，筆者提出以下建議：

其一，借助當(dāng)代傳媒助力，加強(qiáng)展覽的影響力與普及率。當(dāng)代傳媒的興盛影響著大眾的審美觀與消費(fèi)觀。當(dāng)代傳媒主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體方面，它的大眾化、瞬時(shí)性與互動(dòng)性特征能夠加快文化傳播的速度。我們正處于大眾文化興盛的時(shí)代，“大眾文化以平民化、娛樂(lè)化的方式，把開(kāi)放意識(shí)、商品意識(shí)、民主觀念等現(xiàn)代意識(shí)滲透到人民大眾的精神世界，推動(dòng)了人的思想觀念的現(xiàn)代化，成為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力?！盵1]適當(dāng)運(yùn)用傳媒助力，對(duì)于藝術(shù)展覽與商業(yè)品牌的推廣十分有益。

其二，深入了解展覽接受群體，打造更加符合大眾審美心理的藝術(shù)展覽。首先在展品的選取上，雅俗共賞、富有畫(huà)面張力的藝術(shù)風(fēng)格是上乘之選。以本次阿爾曼展覽展出的作品為例，他的作品帶給人最直觀的視覺(jué)沖擊便是他富于張力與刺激的色彩表現(xiàn)力以及“打破”與“重組”的表現(xiàn)形式。他善用明亮的純色即有限色與現(xiàn)實(shí)物相結(jié)合去構(gòu)成畫(huà)面，鮮艷的顏色頗有野獸派之意味;富于表現(xiàn)力的畫(huà)面加以人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)之物的元素選擇，使得阿爾曼的展覽廣受歡迎，無(wú)論哪一年齡階層，無(wú)論是否是從事藝術(shù)者，都能夠從自身角度欣賞阿爾曼的藝術(shù)作品，如此一來(lái)，大大擴(kuò)大了展覽的接受群體。除此之外，在藝術(shù)作品展出的同時(shí)可加以“交互式”或“沉浸式”的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，除了視覺(jué)效果的呈現(xiàn)外，關(guān)注受眾的感官體驗(yàn)。人工智能、全息投影等新的科技融入其中，可以使展覽達(dá)到更加炫目的效果，滿(mǎn)足人們求新求異求參與的心理。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)總是在新事物的推動(dòng)下得到豐富和發(fā)展。藝術(shù)展覽的商業(yè)化傾向是藝術(shù)呈現(xiàn)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。藝術(shù)與商業(yè)的跨界與融合，不僅使得藝術(shù)貼近大眾生活，也對(duì)大眾審美產(chǎn)生著深刻影響。藝術(shù)的商業(yè)化是社會(huì)發(fā)展的必然，藝術(shù)與商業(yè)的交融能夠讓藝術(shù)更好地服務(wù)于大眾，亦能夠?qū)⑺囆g(shù)精神以新的方式傳播給大眾。藝術(shù)展覽的商業(yè)化趨勢(shì)不單是一種方式的創(chuàng)新，更是一種新的動(dòng)力，推動(dòng)著藝術(shù)全球化與多元化的發(fā)展。

藝術(shù)作為一種沖破語(yǔ)言等局限的發(fā)聲體，傳達(dá)著信念與力量。2019年恰逢中法建交55周年，在這樣的時(shí)期，魯迅美術(shù)學(xué)院選擇阿爾曼這位獨(dú)具代表性的法國(guó)新現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家富有溫度的作品來(lái)進(jìn)行這場(chǎng)展覽，是以藝術(shù)之名為國(guó)際環(huán)境的友好盡綿薄之力，與此同時(shí)又將亞洲龍品牌引入大眾視野。此次展覽在藝術(shù)與商業(yè)兩方面都有重要的啟示。

“契機(jī)·重組之力——阿爾曼的集成藝術(shù)”展出阿爾曼晚期的22幅集成藝術(shù)作品。此次展覽由亞洲龍品牌贊助，于魯迅美術(shù)學(xué)院舉辦。

〔本文系2020年遼寧省社科聯(lián)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究課題“基于地域文化特色的遼寧文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)策略研究”（2021LSLYbkt-075）的階段性成果〕

【作者簡(jiǎn)介】

石佳玉：魯迅美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院碩士生。

楊 波：魯迅美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院院長(zhǎng)、教授。

注釋?zhuān)?/p>

[1]梅萍、張艷斌、韓靜文：《論社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)大眾文化的有效引領(lǐng)》，《思想理論教育》2016年第10期。

（責(zé)任編輯 蘇妮娜）