欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體建設探析

劉思琦

摘? 要：縣級融媒體中心建設已走過3個年頭，作為國家媒體融合戰(zhàn)略布局的重要組成部分，縣級融媒體的建設是全媒體體系建設中的關鍵環(huán)節(jié)。由于我國欠發(fā)達地區(qū)存在經濟落后、基礎設施不完善、創(chuàng)新機制僵化等問題，其縣級融媒體中心的建設工作開展得一直不太順利。文章通過參與式觀察和深度訪談等調查方式，聚焦欠發(fā)達地區(qū)B縣的融媒體中心建設工作，將已有的宏觀論述與具體的媒體融合實踐相結合，從政治、平臺和資本3個邏輯層面探析欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體建設問題，指出欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體建設過程中存在的問題，建議相關單位在縣級融媒體建設過程中要因地制宜，充分發(fā)掘地方特色，搭建具有文化特色的共同體平臺，并且要培養(yǎng)工作人員的用戶思維，注重與平臺受眾的社交互動，做好基層服務。

關鍵詞：縣級融媒體;欠發(fā)達地區(qū);媒介邏輯;媒體融合

中圖分類號：G221;G229.2文獻標識碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.09.07

An Analysis of the Logic and Dilemma Path of County-level Converment Media Construction in Underdeveloped Regions

Liu Siqi

（Communication University of China，Television School，Beijing，100024）

Abstract：The construction of county-level convergent media center has gone through three years and as an important part of the strategic layout of national media integration，it is a key link in the all-media system. Based on China，under the severe challenge of regional digital divide，underdeveloped areas have been in a disadvantageous position in the process of building the all-media system due to the drawbacks of backward economy，imperfect infrastructure，and rigid innovation mechanism. Through participatory observation and depth interviews，this paper focuses on the case of B county-level convergent media center in underdeveloped areas，compares the existing macro discussion with the specific practice of media integration，and considers the construction of county-level convergent media in underdeveloped areas from three aspects of politics，platform and capital，points out the difficulties in the construction process and proposes an optimized path. On the one hand，it is necessary to adapt to local conditions，excavate characteristics and build a cultural community; on the other hand，it is necessary to cultivate user thinking and focus on social interaction to provide grass-roots services.

Key words：County-level convergent media;Underdeveloped areas;Media logic;Media convergence

2018年8月21—22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”，這顯示出黨中央對縣級融媒體的重視。2020年9月，中共中央、國務院印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調，要完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。2020年年底，對于縣級融媒體的基層建設基本完成。從政策角度看，縣級融媒體中心建設是國家主流媒體建設的基層托底工程，隨著縣級媒體融合實踐如火如荼地開展，相關的學術研究也逐步展開。

縣級媒體由于各方面基礎較差，一直是媒體融合戰(zhàn)略中的薄弱環(huán)節(jié)。而在欠發(fā)達地區(qū)，經濟落后、基礎設施不完善、創(chuàng)新機制僵化等弊端使當地媒體融合建設的劣勢更為明顯?；ヂ摼W新媒體與傳統媒體間的數字鴻溝放大了媒體融合實踐推進過程中的區(qū)域差異。

B縣地處中國西北部地區(qū)，屬于經濟欠發(fā)達地區(qū)與少數民族聚居區(qū)。B縣融媒體中心帶有黨報屬性，屬于省級主導、縣級參與的“上下聯動”模式。B縣的融媒體中心在建設過程中，能夠充分借助和依靠省市級有相對優(yōu)勢的媒體單位的技術和經驗，提升建設效率。但這種建設模式下的縣級融媒體單位的建設主動性相對較差。2014年，B縣所屬省的主流媒體融合發(fā)展初具規(guī)模，隨著近幾年相關政策的推進與當地經濟水平的提高，其主流媒體的融合發(fā)展已相對成熟，但B縣的融媒體發(fā)展建設整體還停留在相對初級的階段。2019年7月，B縣融媒體中心開始組建，同年年底正式投入運行。該中心構建了集廣播、電視、報刊、App、微信公眾號于一體的綜合移動平臺和主流媒體矩陣，并依托省級資源補充了采、編、播必需的專業(yè)設備，改善了相關工作人員的工作環(huán)境。

我國西部地區(qū)較東部為“欠發(fā)達地區(qū)”，經濟發(fā)展水平落后為其顯著特點。筆者聚焦欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體的建設，以B縣縣級融媒體中心建設為例，總結其建設過程的內在邏輯，挖掘其相較于其他地區(qū)融媒體中心的特殊性，分析其在建設過程中的遇到的困境，最終提出縣級融媒體建設的優(yōu)化路徑。

一、欠發(fā)達地區(qū)縣級融媒體建設的邏輯

（一）政治邏輯：自上而下的基層治理實踐

中國的縣級融媒體中心具有較強的政治屬性。融媒體中心的建設首先要遵循的是政治邏輯：自上而下的行政力量推動其成立。國家需要各級融媒體中心運用最新的技術手段，做好黨的新聞輿論工作，通過媒體手段把握意識形態(tài)宣傳的主動權和主導權，這也是國家布局建設各級融媒體中心的根本動因?？h級融媒體中心的建設是一場媒介與政治對話的動態(tài)實踐，其政治邏輯主要體現在兩個方面，一是執(zhí)政黨執(zhí)政理念的基層實踐，二是媒介參與社會治理。

我國媒體的政治屬性被反復強調，新聞輿論工作被視為“治國理政、定國安邦的大事”。縣級融媒體建設是主流媒體的下沉，有關部門可以通過縣級融媒體的全面宣傳，將對黨中央和國家的政策文件的解讀貫徹到基層，從輿論層面倡導民眾遵循國家的治理理念?？h級融媒體的融合幅度遠大于國家級和省市級，因為其不僅能整合縣級傳統媒體，還能整合區(qū)縣新聞宣傳中心、政府“兩微一端”等政府宣傳資源，實現更多“賦能”。[1]同時，縣級融媒體中心在輿論引導方面也能發(fā)揮積極作用，尤其在B縣這種少數民族聚居的欠發(fā)達地區(qū)，當地政府可以通過縣級融媒體中心搭建輿情監(jiān)測系統，開展輿論宣傳工作。

伴隨著互聯網信息技術的滲透，我國進入了媒介化社會，媒介逐漸成為文化和社會制度之間的紐帶，為整體的社會提供了全新的詮釋框架。媒介化治理成為政府進行現代化治理的一種趨向。2019年1月15日，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，明確了縣級融媒體中心的媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務類型，媒介作為社會治理路徑已成為頂層設計的重要環(huán)節(jié)。

縣（級行政區(qū)）是一個相對穩(wěn)定的區(qū)域經濟單元，一個單元內的生產要素和貿易形態(tài)有著歷史悠久的、高度趨同的一致性，這種趨同性使縣域人群有共同的地域體驗。[2]縣級融媒體能夠最大限度地動員縣域基層多元主體參與到縣域社會的治理中，激發(fā)基層活力，推動基層政府與社會共治，實現媒介參與社會治理。

以B縣融媒體中心為例，其上級單位具有機關報屬性，B縣融媒體中心受B縣縣委宣傳部的管理和指導，是意識形態(tài)的重要陣地，主要對中央及省級政策文件進行解讀，從事黨的思想宣傳、黨史教育等工作。在微信公眾號端，B縣融媒體中心的公眾號基本能保持每日更新7—8條的頻率，但其中非黨政宣傳內容的文章原創(chuàng)度不高，絕大部分推送的單篇閱讀量都不高。這反映出當地民眾對政治問題的敏感度相對較低，主流話語在基層的傳播較困難。因此，發(fā)揮好縣級融媒體作為黨和國家發(fā)聲窗口的作用就顯得尤為重要。

（二）平臺邏輯：政務對話與服務動員的平衡

平臺型媒體被認為是既擁有媒體的權威性，又擁有面向用戶平臺特有的開放性的數字內容實體。[3]平臺融合已經成為媒體融合工作的核心，依托融合的平臺繼續(xù)尋求技術、內容等方面的融合，最終成功構建起“一次采集、多元生成、多端發(fā)布、立體傳播”的融媒體新聞生產傳播格局。

在縣級融媒體中心的建設過程中，平臺邏輯至關重要?？h級融媒體中心的平臺化，即縣級融媒體可以提供一個具有公共對話功能的平臺，以連接黨和人民、政府和群眾。如今的縣級融媒體中心多以“借力”的姿態(tài)搭建多元化平臺，在自身的技術、資金等條件不足的情況下，會直接依托其他大型平臺已有的成熟技術，完成自我建設。以B縣融媒體中心為例，其搭建的指揮平臺共有12個工作模塊，可以通過中國科學院提供的大數據、云計算和人工智能等技術手段，實現全媒體新聞生產和傳播。同時，在移動優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略指導下，縣級融媒體中心致力于將已有的報紙、電視、廣播等傳統媒體平臺與客戶端、網站、微信公眾平臺、微博和抖音號等多個新媒體進行深度融合。

縣級融媒體中心的功能不僅僅限定于傳統的宣傳與傳播，而是能以更大的勢能承擔起組織、動員、服務等功能，成為重要的網絡社會治理者。[4]受眾對信息的接受天然遵循接近性原則，尤其在經濟不發(fā)達地區(qū)，農業(yè)生產、交通、醫(yī)療、教育、住房等是百姓最為關心的公共議題。區(qū)縣地區(qū)社會治理水平較低，而借由融媒體中心擴大覆蓋面，在一定程度上能更好地實現治理和服務的效能。B縣融媒體矩陣中客戶端、微信公眾號都將“本地生活”的板塊納入其中，包括應急車輛保障、信息發(fā)布、政府信箱、城際公交出行等便民服務的相關內容?！罢?服務”是縣級融媒體中心必須積極拓展的模式，只有將更多居民的具體需求和生活場景考慮在內，才能最大限度地實現信息的覆蓋率，達到更好的傳播效果。

B縣融媒體中心的特殊之處包括所屬地少數民族較多，這就需要用雙語發(fā)布信息。同時，民眾識字率偏低，對信息的接收和閱讀理解存在較大困難。居民的文化水平低成為縣級融媒體推廣過程中必須面對的問題，在建設中不能單一只從融合的角度出發(fā)，而需要綜合考慮當地的文化環(huán)境、風俗習慣等一系列社會問題。縣級融媒體需要與當地的特色相結合，扎根于本土，不能一味程序化、系統化地復制“典型”案例。結合當地社會狀況和居民對媒介的使用，才能真正搭建起更高效、更集約的融媒體平臺。

（三）資本邏輯：撥款援助激發(fā)內部資源配置活力

國家2013年對事業(yè)單位進行分類改革后，逐漸取消縣級媒體的財政預算，改為自收自支，融媒體中心建設失去了有力的財政支撐。[5]縣級主流媒體大多屬于上級撥款的事業(yè)單位，以宣傳黨和國家的方針政策為使命，這就決定了其不以營利為目的。受本身性質的制約，也不能通過市場手段獲取資金支持。資金問題就成為縣級融媒體中心建設過程中的第一大阻力。

在數字化進程中，不同地區(qū)之間由于對信息、網絡技術以及創(chuàng)新能力的適應差別而造成了信息落差，甚至存在兩極分化的極端現象?！皵底著櫆稀钡膯栴}一直存在，并且隨著互聯網技術的廣泛運用，落差也越來越大。經濟欠發(fā)達地區(qū)本就處于劣勢地位，所面臨的情況也更加復雜。一方面政府會先將本不寬裕的財政資金投入欠發(fā)達地區(qū)融媒體發(fā)展經濟和改善民生上，融媒體中心建設屬于從屬地位，不可能占據主導;另一方面，縣級融媒體中心搭建完成后，對其進行長期維護、多次開發(fā)、深層價值挖掘等延續(xù)性工作，甚至包括引進和培訓人才、媒介技術的升級換代等都需要資金的投入，后續(xù)的資金跟不上也會制約其長效發(fā)展。

目前國家對縣級融媒體的支持力度越來越大，除了當地的區(qū)縣政府以及歸屬省級政府的投入外，還有一些縣級融媒體中心得到了經濟發(fā)達的外省支持。例如，B縣融媒體中心是在河北省省委省政府投入超千萬的援助資金下建成的，擁有一定的資金保障，但就其穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展來看，還有待進一步觀察。在調研過程中，有關人員表示“目前的資金支持方式主要有市場融資、財政資金的投入、傳統媒體補貼新媒體等，但媒體很難處于盈利狀態(tài)。新媒體行業(yè)是高投入、高產出的行業(yè)，目前只是小投入，所以發(fā)展會比較困難”。B縣融媒體中心堅持“小步快跑”的原則，在發(fā)展上為自己劃定階段，與其他同類型、同層級的融媒體中心做比較，雖然不斷在取得進步，但與東部沿海等較發(fā)達地區(qū)相比差距仍然很大。

一些縣級融媒體中心在條件允許的情況下，會在融媒體平臺開展助農活動，為本地農產品的推廣和售賣提供窗口，以此來帶動經濟發(fā)展活力。這種做法從自身內部挖掘潛力，通過組織協調本地優(yōu)勢資源，以物質資源來帶動經濟資源，縣級融媒體的“平臺”屬性在其中發(fā)揮的作用就顯得尤為重要。尤其是在更加偏遠貧困的地方，優(yōu)質農產品的銷售渠道受到限制，有了推銷窗口的農產品才不會被滯銷，同時對農產品的品牌塑造也起到了一定的積極作用。

二、媒體融合實踐的困境

縣級融媒體建設在具體推進中依然面臨一些困境，尤其是欠發(fā)達地區(qū)，在經濟本就落后的前提下，作為事業(yè)單位和機關報無法獨立參與市場競爭，必須依賴上級事業(yè)單位的資源調配。

（一）外部：政策先行與經濟落后的沖突

經濟欠發(fā)達地區(qū)面臨的困境首當其沖的就是經濟落后問題，其與東部沿海相比較經濟為落后。受經濟因素的影響，欠發(fā)達地區(qū)融媒體存在的主要弊端一是媒體能夠覆蓋到的人數較少，二是可讓媒體依賴的市場環(huán)境有限。經濟發(fā)達地區(qū)市場型的企業(yè)較多，廣告投放量相應更豐富，媒體的生存環(huán)境相對較好，信息的覆蓋率和到達率，以及用戶的有效互動率都會隨之增加。

在調研過程中，融媒體中心負責人坦言：“本地區(qū)目前機關單位、政府部門還不太善于通過媒體發(fā)布信息，對新聞宣傳的認識較為僵化，不夠統一。有時候我們媒體平臺需要主動和機關部門合作，但其配合程度也較低?！薄盎ㄆ渴健钡挠布O施，更多是供人參觀和達標驗收，真正發(fā)揮平臺效用的機會很少。這也在一定程度上反映出縣級融媒體以及媒體融合的核心價值并沒有很好地貫徹到基層組織中，為完成政治任務的目的大于實際落實的成效，“地方形式主義”盛行，不能真正解決欠發(fā)達地區(qū)媒體融合困境。與此同時，已建成的縣級融媒體中心模式會被推廣到鄰近的區(qū)縣，在政策支持、經濟資本相似的同地域進行多次再建，雖然可以適當減少資源的重復投入，但采用這種“一刀切”的照搬照抄模式，會導致內容單一、形式老舊、重復建設的情況，“跟風”現象最終造成縣級融媒體中心整體活力不足。此外，縣級融媒體平臺如果盲目擴張，也會使其后續(xù)發(fā)展乏力。平臺的擴張力度需要根據當地的實際情況和需求來判斷，否則會造成資源浪費，這對于欠發(fā)達地區(qū)來說更為致命。要集中力量先解決主要矛盾，從最緊迫的任務著手，如果一味地求新、求變，追求高大上，并不能從根本上解決困境。

（二）內部：體制束縛和技術刺激的雙重矛盾

人才的引進和培養(yǎng)是縣級融媒體建設中的關鍵環(huán)節(jié)，從媒體從業(yè)者的視角審視縣級融媒體內部發(fā)展，能觀察到處于傳媒改制困境中基層媒體人員的主動性、積極性與價值感的變化。目前縣級融媒體中的從業(yè)人員面臨著體制束縛和技術刺激的雙重矛盾。

一方面，在適應融合發(fā)展的過程中，很多媒體從業(yè)人員都是身兼數職，在編兼職或無編制的情況極為普遍，人員流動性較大。在完成原有的采編運營工作外，媒體從業(yè)人員還需要兼顧融媒體平臺日常內容的發(fā)布和維護，工作量巨大，任務繁重會影響新媒體平臺的運作，同時增大自我壓力。負責人表示“新聞行業(yè)逐漸失去吸引力，自身發(fā)展也比較受限。受體制機制的影響，從業(yè)人員在媒體中的待遇整體不高，使其對行業(yè)產生懷疑。人才流失、離職現象嚴重，媒體能留住他們困難重重”。

另一方面，從業(yè)者目前更多還處于技術刺激帶來的被動興奮狀態(tài)。[6]面對新技術，從業(yè)者主動學習并靈活運用需要投入較高的時間成本，但日新月異的媒體行業(yè)不斷催生出信息呈現的新形態(tài)，技術人才和專項型人才較少，有些技術和服務只能通過外包，而外包最終也只是成果的展現，不能延伸到開發(fā)領域，所以很多新聞想法無法得到實現，這種“被動”發(fā)展則需要從技術、思維等方面來擺脫。面對不斷更新中的傳媒行業(yè)，其考核機制也面臨變數，很難有統一的機制供參考。中心負責人表示：“目前依然遵照事業(yè)單位的組織機構進行管理和考核，考核機制設計得不是很好。雖然現在信息網絡中心和記者部都有從業(yè)時間很長的人員，但內部的采編人員目前仍存在思維惰性和固化的問題，尤其是報紙編輯適應新媒體的思維較慢，外部需要施加力量轉變其思維?！笨h級融媒體在嘗試偏向市場化的企業(yè)式管理方面，仍需要進一步探索。

在欠發(fā)達地區(qū)，教育水平和文化資源開發(fā)程度低也是阻礙媒體融合實踐發(fā)展的重要原因。受眾的媒介素養(yǎng)有限，對融媒體平臺的認識不足，不利于平臺的長遠發(fā)展。當地相關部門應相互配合，集約整合當地教育資源，深度開發(fā)文化資源，培養(yǎng)受眾的媒介使用習慣，以期實現地方融媒體中心融通“最后一公里”。

三、優(yōu)化路徑

（一）因地制宜，挖掘地方特色，搭建文化共同體

縣級融媒體能夠集中縣域的主流媒體資源，不僅成為信息傳播的平臺，更是受眾之間意義和文化共享的平臺，并且能最大限度地體現地域特性?？h級融媒體中心在以較小規(guī)模的縣域人口為目標受眾時，意味著要具有更強的共同體意識，更應采取傳播儀式觀的邏輯[7]，側重于對社會的維系和共享信仰的表征實踐。

縣域基于同一地理空間、同一歷史源流造就了共同的文化共感，所以縣級融媒體建設應該扎根于文化共感，嘗試搭建區(qū)域文化共同體，積極挖掘當地特色文化，尤其在少數民族聚居區(qū)，少數民族文化也能成為平臺建設的一大亮點。只有逐步培養(yǎng)起縣級融媒體中心的自主性，規(guī)避“同質化”風險，才能真正提高縣級融媒體的基層觸達率。

（二）培養(yǎng)用戶思維，注重社交互動，做好基層服務

縣域是基于傳統的人際傳播形成的社群，其在延續(xù)因親緣、地緣等構成群體的基礎上，逐步開發(fā)出了由新媒體技術促成連接的網緣、趣緣等虛擬社群，越來越多的“小鎮(zhèn)青年”文化現象滲透入縣域環(huán)境?？h級融媒體建設要將覆蓋群體和傳播效果作為重要的衡量指標。目前縣級融媒體多是“泛服務”的，服務用戶的基礎薄弱，縣級融媒體的普及程度不高，關注的人較少。縣級融媒體應重視開展與用戶建立連接的相關工作，盡可能實現與用戶更廣泛、更良性的互動，培養(yǎng)起用戶的媒介使用習慣，提升全民參與政治的積極性;同時，通過社交互動搭建與用戶連接的通道，增強用戶黏性，進一步掘新聞產品的深層價值。

四、結語

縣級融媒體中心的建設是一個動態(tài)過程，整個建設過程需要在政策推動、資本運作和主體參與的多重邏輯下推進，在建設過程中各部分力量相互配合又相互制約，最終共同作用于媒體實踐。在穩(wěn)步促進媒體融合向好發(fā)展的進程中，建設者應立足現實，正視互聯網數字鴻溝導致的各地區(qū)融媒體中心的差距。盡管經濟發(fā)展不平衡作為客觀限制條件在短期之內無法被改善，但對欠發(fā)達地區(qū)融媒體中心建設工作展開深入研究，能有效推動全國各地各級媒體融合中心的共同發(fā)展。中國的媒體實踐和研究應更具有針對性，以期為中國特色新聞傳播學研究本土現實問題提供更多思考角度，積累實踐性經驗。

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