鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合研究
——以江蘇省徐州市為例

翟勝增

(江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑裝飾學(xué)院， 江蘇 徐州 221116)

“三農(nóng)”問題一直是黨和國家工作的重點(diǎn)，進(jìn)入21世紀(jì)以來，黨中央、國務(wù)院已連續(xù)發(fā)布18個(gè)關(guān)于“三農(nóng)”問題的中央一號文件。黨的十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2021年2月《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布,文件指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施[1]，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化旅游。

一、徐州市鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

(一) 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

徐州市下轄5個(gè)區(qū)、3個(gè)縣、2個(gè)縣級市，常住人口880余萬人，農(nóng)村地域面積廣闊，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，市場巨大。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市快節(jié)奏的工作、生活使人們紛紛走向鄉(xiāng)村，親近自然。在此背景下，徐州市圍繞發(fā)展生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)，先后出臺了一系列政策，徐州鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，形成了一定的特色，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。依托特有的農(nóng)村風(fēng)貌、田園風(fēng)光、民風(fēng)民俗，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，精心打造了采摘觀光、農(nóng)活體驗(yàn)、民俗特色等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，通過豐富的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，提升鄉(xiāng)村旅游的知名度、美譽(yù)度和影響力，帶動更多的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收。截至2020年底，徐州有5個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，1個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣(區(qū))，2個(gè)省級鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，1個(gè)江蘇省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)；1個(gè)江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)、20個(gè)江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)等。據(jù)徐州文化旅游部門統(tǒng)計(jì)，2019年全市鄉(xiāng)村旅游年?duì)I業(yè)收入達(dá)到68億元，直接帶動就業(yè)人數(shù)1萬人次，間接帶動就業(yè)人數(shù)達(dá)到15萬人次，已成為徐州市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新亮點(diǎn)。

(二) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

文化是人類長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類社會和歷史的積淀，是一種能夠傳承的意識形態(tài)，包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。徐州具有六千年的文明史和兩千六百多年的建城史，名勝古跡眾多，文化燦爛，自古以來就有“兩漢文化看徐州”的美譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，徐州現(xiàn)有市級及以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)211項(xiàng)，形成了獨(dú)特的地域文化。近幾年，依托豐富的文化資源，徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,行政部門將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為全市重點(diǎn)發(fā)展的新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，加大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持力度，打造“國潮漢風(fēng)”文化創(chuàng)意品牌，推動“文創(chuàng)+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)區(qū)、集聚區(qū)和示范區(qū)。這些政策加快了徐州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,形成一定發(fā)展規(guī)模。但主要集中在城區(qū)，廣大鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)較少，產(chǎn)業(yè)化程度較低。綜上所述，當(dāng)前徐州鄉(xiāng)村旅游處于起步發(fā)展階段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式還在探索。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展給鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)既帶來了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，也帶來了新的發(fā)展機(jī)會[2]。雖然有的村莊已積累了一定的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但從徐州鄉(xiāng)村整體上來看，鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合不深，但產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的市場前景巨大。

二、徐州市文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展存在的問題

徐州廣大農(nóng)村地區(qū)有著不同的地貌、山水，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，文化與旅游的融合，是當(dāng)下旅游業(yè)的主要模式。但當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都還處于快速發(fā)展階段，仍存在很多問題亟待解決。在問題調(diào)查階段，采取現(xiàn)場考察和問卷調(diào)查的方法，分別面向徐州居民和鄉(xiāng)村旅游地居民設(shè)計(jì)問卷并發(fā)放，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，總結(jié)徐州文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展存在一些問題。

(一) 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡

通過對江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)和四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)分布情況統(tǒng)計(jì)(見表1)，賈汪區(qū)、銅山區(qū)、沛縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)較多，逐步形成鄉(xiāng)村旅游區(qū)集群式發(fā)展。而其他縣區(qū)，如睢寧縣、邳州市、豐縣等，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對滯后，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)程度和產(chǎn)品品質(zhì)上處于初級層次。因此，需要加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展落后地區(qū)的扶持力度，著重開發(fā)高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和精品線路，打造鄉(xiāng)村旅游的特色，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、均衡發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

表1 省級四星級及以上等級鄉(xiāng)村旅游區(qū)分布

(二) 鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)文化挖掘不足

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)離不開“農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民”，因此既要依托自然資源，更要依托鄉(xiāng)土文化來設(shè)計(jì)和創(chuàng)作[3]。徐州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，有的村落開發(fā)能抓住鄉(xiāng)土文化與自然資源結(jié)合開發(fā)，創(chuàng)建旅游特色。如賈汪區(qū)馬莊村，依托4A級風(fēng)景區(qū)潘安湖濕地公園，大力營造文化氛圍，挖掘文化旅游資源，形成了民俗文化特色；尤其是馬莊香包的開發(fā)，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，游客不僅可以感受香包文化，還可以體驗(yàn)香包制作過程，成為潘安湖景區(qū)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)走訪調(diào)查和問卷數(shù)據(jù)分析，還存在較多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，對鄉(xiāng)村的歷史文化、民俗文化、農(nóng)耕文化等文化資源的開發(fā)力度不足，開發(fā)模式雷同度較高，沒有形成"一村一品"，使得游客的旅游體驗(yàn)較差。如銅山漢王拔劍泉景區(qū)，相傳劉邦和項(xiàng)羽征戰(zhàn)于漢王鎮(zhèn)丁塘山下，漢兵非常干渴，劉邦拔劍插地，泉水涌出。在景區(qū)建設(shè)方面，現(xiàn)有一片水池、一個(gè)水力風(fēng)車，一座殘破的劉邦石雕像，再無其他，在文化挖掘和營造方面相當(dāng)薄弱，大多數(shù)游客高興而去、失望而歸。

(三) 文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合度較低

根據(jù)調(diào)查，目前徐州鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)業(yè)觀光、采摘等初級旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，文化創(chuàng)意元素的融合較少，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。多數(shù)旅游點(diǎn)的開發(fā)還是采用傳統(tǒng)思路，開展農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂、采摘、垂釣等內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游活動，沒有將創(chuàng)意理念融入旅游策劃，雷同度較高，吸引力較低。其次，文化創(chuàng)意商品開發(fā)不足。旅游商品、紀(jì)念品以農(nóng)產(chǎn)品為主，如水果、蔬菜及初加工的農(nóng)產(chǎn)品，售賣方式多為路邊攤位，且種類較為普遍，地方文化特色商品少見。第三，旅游產(chǎn)品營銷缺乏創(chuàng)意。鄉(xiāng)村旅游的目的就是要把周邊的潛在游客吸引到鄉(xiāng)村，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，因此，通過多渠道、多方式、多載體的進(jìn)行宣傳，提高旅游產(chǎn)品的知名度，旅游產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要。通過問卷調(diào)查，有52.06 %受訪市區(qū)居民對鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)不太了解，獲取信息的主要渠道為別人介紹、廣播或者社交網(wǎng)絡(luò)平臺等，營銷方式和渠道較為分散。

(四) 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游人才缺乏

人才是行業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的必備基礎(chǔ)。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，涉及到文化、規(guī)劃、建筑、藝術(shù)、旅游、經(jīng)濟(jì)等各學(xué)科領(lǐng)域，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的工程。因此，專業(yè)人才成為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游成功與否的首要因素，文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關(guān)鍵也在于創(chuàng)意人才。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然徐州鄉(xiāng)村人口占一半以上，但鄉(xiāng)村人才流失十分嚴(yán)重，城里人不愿意到鄉(xiāng)村來，導(dǎo)致旅游從業(yè)者在基層供給上嚴(yán)重不足，繼而發(fā)展為旅游人才的概率更低，從根本上制約了鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員水平的整體提高[4]。目前徐州的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者中50歲以上的占48 %，老齡化嚴(yán)重，在人才引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制方面的政策還不健全，缺乏大量優(yōu)秀的創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新后備力量不足。絕大多數(shù)旅游從業(yè)人員為附近村民，這雖然解決了村民的就業(yè)問題，但他們沒有相關(guān)的專業(yè)背景，簡單培訓(xùn)即上崗工作，缺乏從整體上策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、宣傳、服務(wù)等環(huán)節(jié)的高質(zhì)量人才，從而影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，成為鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)爭優(yōu)的瓶頸。

(五) 旅游設(shè)施建設(shè)不足

旅游設(shè)施是為游客提供衣食住行等服務(wù)的物質(zhì)設(shè)施的總稱，是發(fā)展旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)實(shí)地調(diào)查和問卷分析，部分縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)分布較為分散，38.82 %的受訪者認(rèn)為徐州鄉(xiāng)村旅游配套落后。如景點(diǎn)周邊道路狹窄、泥濘、缺少導(dǎo)視，景點(diǎn)內(nèi)停車位少、衛(wèi)生設(shè)施簡陋，食宿配套設(shè)施不足、景點(diǎn)環(huán)境設(shè)施殘破失修等，影響了游客出行的美好心情。

三、徐州市文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的對策

徐州具有悠久燦爛的歷史文化和民俗文化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)較好，旅游需求巨大，使得鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模迅速發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的支持下，文化振興和經(jīng)濟(jì)振興、生態(tài)振興同等重要，為文化創(chuàng)意融入徐州鄉(xiāng)村旅游提供了良好的契機(jī)。文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展不僅可以增加徐州鄉(xiāng)村旅游的附加值，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)建設(shè)，還可以促進(jìn)鄉(xiāng)村特色文化的傳承與創(chuàng)新，助力全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

(一) 文旅融合，打造鄉(xiāng)村旅游IP

1.立足本地文化，挖掘文化內(nèi)涵。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化與旅游融合，相輔相成、相得益彰。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)立足徐州鄉(xiāng)土文化特色，挖掘?yàn)l臨消失的民俗文化、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)耕器具、民間技藝、手工制作、風(fēng)俗禮儀、風(fēng)土人情，以活態(tài)化方式進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化成為具有地方特色的文化旅游產(chǎn)品，營造鄉(xiāng)村大地景觀，重現(xiàn)生產(chǎn)性景觀和生活性景觀。

2.創(chuàng)意化定位，差異化發(fā)展。對于旅游而言，沒有特色就沒有吸引力。呈現(xiàn)不同地方特點(diǎn)的鄉(xiāng)容村貌、人文風(fēng)俗、田園風(fēng)光是樹立旅游品牌，打造鄉(xiāng)村旅游IP的重要途徑。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，樹立創(chuàng)新性的開發(fā)思維，通過挖掘地方特色、提煉文化精髓，確定鄉(xiāng)村旅游主題，形成一村一品、一村一景、一村一韻的文旅融合新模式。做到不跟風(fēng)、不復(fù)制，走“人無我有、人有我優(yōu)、都有我特”的差異化發(fā)展之路。

(二) 文創(chuàng)主導(dǎo)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)

1.開發(fā)文化創(chuàng)意特色商品。旅游商品不僅能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，延長鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，還能為特色文化的傳播推波助瀾。文化創(chuàng)意商品是文化創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是對文化資源進(jìn)行再造和提升的物化，具備高文化性、高附加值、高技術(shù)性等特點(diǎn)。在深入挖掘徐州各地鄉(xiāng)村文化資源的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法和技術(shù)，將新理念、新思維和新工藝融入到旅游商品的開發(fā)中來，增加旅游商品的文化內(nèi)涵，豐富徐州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型、增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。創(chuàng)意使產(chǎn)品附加上能與購買者產(chǎn)生共鳴的情感價(jià)值，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。

2.文化創(chuàng)意旅游環(huán)境營建

鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的設(shè)計(jì)、改造，不僅可以為農(nóng)村居民創(chuàng)造一個(gè)健康，舒適的生活環(huán)境，而且還能滿足消費(fèi)者對于鄉(xiāng)村旅游的要求和期待。首先是鄉(xiāng)村整體景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，要在尊重原環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，不搞大拆大建，留住鄉(xiāng)村特色，保護(hù)環(huán)境原生態(tài)。從村莊的色調(diào)、符號、肌理中提取設(shè)計(jì)元素，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，就地取材，營造鄉(xiāng)村空間的當(dāng)代性、藝術(shù)性和趣味性，形成既有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵、又符合現(xiàn)代審美特點(diǎn)的鄉(xiāng)村環(huán)境。其次是鄉(xiāng)村旅游設(shè)施設(shè)計(jì)，將文化創(chuàng)意理念運(yùn)用于旅游設(shè)施、景觀節(jié)點(diǎn)、建筑小品的設(shè)計(jì)中，挖掘村民的技能和技藝，設(shè)計(jì)展示、體驗(yàn)等場所，改造閑置空間，開發(fā)民宿、發(fā)展文化創(chuàng)意活動，激活鄉(xiāng)村活力。

3.策劃文化創(chuàng)意旅游活動。我國節(jié)慶、節(jié)日繁多，已經(jīng)形成豐富多彩的歲時(shí)節(jié)日體系，在徐州地區(qū)，也有著地方特色的節(jié)慶風(fēng)俗。結(jié)合相關(guān)節(jié)日開展旅游節(jié)慶活動，是傳播鄉(xiāng)村民俗文化，豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，推介鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的有效載體。通過整合徐州鄉(xiāng)村旅游資源，開展同一主題的鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，各地舉辦相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游活動，創(chuàng)新形式和內(nèi)容，融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)、民俗文化和民間賽事等，實(shí)現(xiàn)活動內(nèi)容形式的多樣化。

4.創(chuàng)建文創(chuàng)體驗(yàn)集聚區(qū)。當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游正從觀光向體驗(yàn)式、參與式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重旅游體驗(yàn)。整合徐州鄉(xiāng)村文創(chuàng)資源，探索發(fā)展文化創(chuàng)意集聚區(qū)、文化創(chuàng)意綜合體、創(chuàng)客基地等文創(chuàng)園區(qū)，從功能形態(tài)、運(yùn)營管理、園區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面出發(fā)，追求生產(chǎn)、生活、生態(tài)的融合。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，資源共享，有利于形成良性發(fā)展促進(jìn)機(jī)制，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游中重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

(三) 人才強(qiáng)旅，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意的融合發(fā)展，需要大量的復(fù)合型人才，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，拓展其文化內(nèi)涵，開發(fā)旅游產(chǎn)品，開展?fàn)I銷、宣傳等工作。首先，各級政府應(yīng)積極制定人才政策，聚焦解決鄉(xiāng)村崗位吸引力低的瓶頸問題，加大鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn)的支持力度，吸引企業(yè)家、知識分子、大學(xué)生和有志青年到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)發(fā)展；引導(dǎo)在外打拼的優(yōu)秀人才歸巢返鄉(xiāng)，參與家鄉(xiāng)建設(shè)與發(fā)展。其次，堅(jiān)持以農(nóng)民為主體，注重本土人才的培養(yǎng)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開本地居民的積極參與,特別是在激烈的競爭環(huán)境下要想提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力,就應(yīng)充分發(fā)揮本地居民的作用[5]。充分調(diào)動農(nóng)民群眾的積極性、主動性和創(chuàng)意性，采取實(shí)地考察、理論教學(xué)、互動交流相結(jié)合的方式，有針對性地開展知識培訓(xùn)和技能培訓(xùn),提高從業(yè)人員的創(chuàng)新能力、服務(wù)能力，為文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展提供人才支撐和保障。

(四) 創(chuàng)意營銷，拓展多元宣傳渠道

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，才能更好地改善鄉(xiāng)村旅游條件，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供支持。旅游營銷是打造鄉(xiāng)村旅游品牌、拓寬鄉(xiāng)村旅游市場的重要途徑，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中起著非常重要的作用，而創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游營銷贏得市場的關(guān)鍵。因此，在鄉(xiāng)村旅游營銷宣傳中采用大眾喜聞樂見的形式，融入文化創(chuàng)意，建立鄉(xiāng)村旅游綜合服務(wù)平臺，依托大數(shù)據(jù)、社交平臺、人工智能等技術(shù)，做好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推介、旅游節(jié)慶活動的發(fā)布、文創(chuàng)商品的展售等，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。