傳媒集團(tuán)文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐與探索

蔡驊

黨的十九大報(bào)告明確指出要“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”。我國傳媒業(yè)也敏銳捕捉到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代發(fā)展脈搏，意識到了其對傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的促進(jìn)作用。諸如重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、魯商傳媒集團(tuán)等，都將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是魯商傳媒成立了專門的文創(chuàng)事業(yè)部，明確了作為全媒體文創(chuàng)策劃服務(wù)商的市場定位，經(jīng)過多年實(shí)踐探索，已經(jīng)構(gòu)建了相對完善的全媒體生態(tài)文創(chuàng)運(yùn)營體系。目前，魯商傳媒憑借《山東商報(bào)》、魯網(wǎng)、《新浪潮》雜志、速豹新聞客戶端等智媒體矩陣，在機(jī)構(gòu)推廣、賽事承辦、專業(yè)服務(wù)等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域形成了完整的產(chǎn)品鏈條。近年來，魯商傳媒先后與路勁地產(chǎn)集團(tuán)、CCSPACE創(chuàng)享空間、淄博三冠影視傳媒、泰安傳媒等達(dá)成戰(zhàn)略合作，廣泛涉獵文創(chuàng)小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)基地等領(lǐng)域，成為集團(tuán)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要支柱。

一、魯商傳媒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的實(shí)踐

魯商傳媒全面布局文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，采取了一系列措施構(gòu)建多元化、動態(tài)化運(yùn)營體系，取得了顯著成效，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

1.打造融媒體生態(tài)格局。魯商傳媒集團(tuán)已經(jīng)打造了讀我網(wǎng)、微博、微信、移動APP、直播等十多個新媒體平臺，真正形成了屬于自己的融媒生態(tài)，為其媒體傳播力的提高以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。2018年，魯商傳媒舉辦福瑞達(dá)康妝大道三周年慶典活動，期間就利用融媒資源進(jìn)行了全方位、滲透式的文案宣傳，增強(qiáng)了此次活動的影響力，取得了非常顯著的傳播效果。從2018年8月3日開始，魯商傳媒利用微博、微信平臺開始對“夜休閑文化旅游節(jié)”進(jìn)行宣傳報(bào)道，隨后逐漸擴(kuò)大到旗下各大雜志微博、濟(jì)南新媒體聯(lián)盟、微博大 V等平臺，形成了線上線下、全域全時(shí)的推廣，有效拉動了地方旅游業(yè)的發(fā)展。

2.全面拓展文創(chuàng)業(yè)務(wù)鏈。魯商傳媒在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，通過資源整合優(yōu)化，重點(diǎn)開拓了五大核心業(yè)務(wù)鏈，包括政府服務(wù)業(yè)務(wù)、專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)、影視拍攝業(yè)務(wù)、體育賽事業(yè)務(wù)和技術(shù)業(yè)務(wù)，且基本由文創(chuàng)事業(yè)部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)。上述五大業(yè)務(wù)鏈基本脫離了傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)范疇，但又依托傳統(tǒng)紙媒核心業(yè)務(wù)開展。其中，政府服務(wù)業(yè)務(wù)鏈主要以大型機(jī)構(gòu)品牌推廣、形象塑造、亮點(diǎn)發(fā)展等需求為導(dǎo)向，提供相應(yīng)的大型活動宣傳策劃等服務(wù)，如上文所提的“夜休閑文化旅游節(jié)”品牌推廣活動；專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)鏈主要是提供專業(yè)采編、新聞設(shè)計(jì)等服務(wù)，是傳統(tǒng)主業(yè)長期積累的優(yōu)勢顯現(xiàn)，并延伸到了包裝設(shè)計(jì)、印刷出版等領(lǐng)域；影視拍攝業(yè)務(wù)鏈主要提供企業(yè)宣傳片、品牌短視頻等服務(wù)；體育賽事業(yè)務(wù)鏈主要以專業(yè)體育賽事操盤者為標(biāo)準(zhǔn)，提供不同類型的體育賽事產(chǎn)品；技術(shù)業(yè)務(wù)鏈就是提供輿情研判、網(wǎng)絡(luò)直播、新媒體技術(shù)研發(fā)等服務(wù)。目前，五大業(yè)務(wù)鏈不斷完善，產(chǎn)品覆蓋范圍日益擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了傳媒業(yè)與文創(chuàng)業(yè)的深度整合，為魯商傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了根本驅(qū)動。

3.構(gòu)建多元化盈利模式。轉(zhuǎn)型后的魯商傳媒突破了以往單一的廣告盈利模式，在深化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以及維持報(bào)紙主業(yè)優(yōu)勢的前提下，探索出了多元化盈利模式。自2013年明確融媒生態(tài)文創(chuàng)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型定位以來，魯商傳媒先后操盤過超級馬拉松、社區(qū)鄰里節(jié)、夜休閑文化旅游節(jié)等大型活動，而相關(guān)的文創(chuàng)策劃活動已經(jīng)有1000多場，為其帶來了非?？捎^的收益，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的雙贏。魯商傳媒的經(jīng)營模式和盈利策略，五大業(yè)務(wù)鏈和產(chǎn)業(yè)線，都是經(jīng)過長期探索實(shí)踐后最終確定的，是當(dāng)前最核心的業(yè)務(wù)。因此，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，就必須摒除以往單純依靠廣告盈利的經(jīng)營模式，積極探尋多元化盈利，這是非常重要的前提條件。

4.注重受眾市場細(xì)分。魯商傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展后非常注重受眾市場的細(xì)分，其文創(chuàng)產(chǎn)品基本覆蓋了所有年齡層受眾，如旗下的《老朋友》雜志，面向的就是老年受眾市場，針對那些有理想、有熱情、有修養(yǎng)、有消費(fèi)能力的中老年群體，提供健康養(yǎng)生、歷史文化、休閑娛樂、時(shí)政新聞等信息產(chǎn)品。同時(shí)，還通過線上微信群策劃各類旅游服務(wù)，不定期開展“老朋友嘉年華”“老朋友大學(xué)堂”“老朋友旅游志愿者”等活動，不僅受到了地方中老年受眾的廣泛認(rèn)可，而且有效拓展了文創(chuàng)業(yè)務(wù)范圍。此外，魯商傳媒還針對青少年群體推出校園報(bào)、高考指南等新媒體產(chǎn)品，策劃小演員海選、大家文學(xué)現(xiàn)場、小記者招聘會等活動，有效提高了品牌影響力。除了青少年教育外，魯商傳媒還非常關(guān)注青少年體育運(yùn)動的文創(chuàng)開發(fā)，如各類體育賽事的策劃等，形成了多元經(jīng)營。

二、傳媒集團(tuán)文創(chuàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代思考

魯商傳媒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功實(shí)踐既有時(shí)代大環(huán)境的影響，又有自身大膽革新的內(nèi)在驅(qū)動，具有非常重要的借鑒意義。

1.明確主業(yè)與文創(chuàng)業(yè)的邏輯關(guān)系。對于傳媒集團(tuán)來講，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只是一種新的發(fā)展方向，并不能完全取代主業(yè)，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要發(fā)揮反哺作用，促進(jìn)傳媒集團(tuán)主業(yè)轉(zhuǎn)型。對于傳媒集團(tuán)來說，報(bào)紙、電視、廣播等是立足根本，是保證其傳播力、公信力和影響力等品牌優(yōu)勢的前提，而品牌優(yōu)勢則是實(shí)現(xiàn)其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障。傳媒業(yè)本來就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，媒體人作為文化人，創(chuàng)意工作屬于本職，只不過是將新聞創(chuàng)意轉(zhuǎn)為策劃創(chuàng)意，且媒體資源屬于獨(dú)有資源，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加上媒體宣傳將會產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。因此，傳媒集團(tuán)對傳統(tǒng)媒體既有運(yùn)營機(jī)制的突破并沒有改變媒體這一根本屬性，只是在業(yè)務(wù)功能上進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。傳媒集團(tuán)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，不僅能夠有效彌補(bǔ)主業(yè)收入下滑造成的效益缺口，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的收入對主業(yè)進(jìn)行反哺，推動主業(yè)的健康發(fā)展，而且能夠進(jìn)一步提高傳媒集團(tuán)的品牌影響力，拓展品牌效益空間，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)深層次的轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.深耕本土特色文化。不同的地方有著不同的特色文化，而特色文化具有較強(qiáng)的唯一性，是凸顯地方情懷、強(qiáng)化地方個性的重要載體，同時(shí)也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要深耕的戰(zhàn)略市場。為此，傳媒集團(tuán)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，要加強(qiáng)對本地文化資源的整合與挖掘，積極打造特色鮮明的文創(chuàng)品牌，這樣不僅能夠全面踐行媒體文化傳承的社會職能，而且能夠提高媒體的文化品格以及文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力，間接提高媒體品牌的影響力。而地方傳媒集團(tuán)作為地方文化傳播與傳承的重要主體，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營進(jìn)一步發(fā)掘傳統(tǒng)文化、傳播新工藝，能夠?yàn)榈胤轿幕⑷胄碌纳鷻C(jī)與活力。

3.堅(jiān)守文化價(jià)值本位。傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中首先要解決的問題就是盈虧問題，尤其是要盡快實(shí)現(xiàn)受眾回流和廣告回流。目前，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為高附加值產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，且與傳媒業(yè)有著較高契合度，這就使許多傳媒集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)文創(chuàng)市場領(lǐng)域。但在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營時(shí)，運(yùn)營主體不能舍本求末，為了追求經(jīng)濟(jì)效益而放棄文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值本位。近年來，許多媒體為迎合受眾，推出了許多低俗化的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅破壞了社會風(fēng)氣，阻礙了文化傳承良好秩序的建構(gòu)，而且對媒體自身品牌形象也造成了損害，增加了自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的阻力。因此，傳媒集團(tuán)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，必須要堅(jiān)守文化價(jià)值本位，堅(jiān)持正面導(dǎo)向，履行自身職責(zé)，充分發(fā)揮文化傳承的功能。

三、結(jié)語

從魯商傳媒的成功實(shí)踐中，我們深刻意識到，傳媒集團(tuán)在未來文創(chuàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，不僅要明確主業(yè)與文創(chuàng)業(yè)的邏輯關(guān)系，而且要深耕本土特色文化，同時(shí)堅(jiān)守文化價(jià)值本位。只有如此，才能確保文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的高效長效生成，才能為傳媒集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展提供核心驅(qū)動與保障。

作者單位 華東交通大學(xué)理工學(xué)院

【編輯：王秦】