中國(guó)消費(fèi)技術(shù)領(lǐng)域最新的大決戰(zhàn)

胡泳

曾經(jīng)被視為下一個(gè)大風(fēng)口的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前整個(gè)賽道都在收縮。從滴滴傳出消息，橙心優(yōu)選正在全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉60%現(xiàn)有城市的業(yè)務(wù)，一度的大舉擴(kuò)張戛然止步。滴滴之外，那些腰部企業(yè)也開始退場(chǎng)，相當(dāng)一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)的早期試水者相繼破產(chǎn)、轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)有預(yù)測(cè)認(rèn)為買菜會(huì)是一個(gè)萬億規(guī)模的市場(chǎng)，為何如此之快就進(jìn)入大洗牌階段？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非新鮮事，早在2016年就在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，但一直未成氣候，不溫不火。是疫情影響下的“買菜難”，以及各大平臺(tái)這些年在物流、配送、組織管理等多個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展和成熟，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式僵而復(fù)蘇。和此前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)其他領(lǐng)域的入侵一樣，要等到互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，開啟燒錢推廣模式，一種應(yīng)用或者一種服務(wù)才能真正進(jìn)入普通大眾視野。然則成也燒錢、敗也燒錢，已經(jīng)敗退的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)顯然打不起消耗戰(zhàn)，橙心優(yōu)選的裁撤，更意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊蛋糕，即便是擁有較大體量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也無法僅憑砸下巨資而奠定勝局。

其實(shí)，滴滴橙心優(yōu)選從高歌猛進(jìn)走向業(yè)務(wù)規(guī)模的大幅裁撤，可以說是一種必然。原因很簡(jiǎn)單：時(shí)代不同了。首先，滴滴進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，偏離自身主業(yè)，其核心驅(qū)動(dòng)力乃是上市提高估值的需求。出行增長(zhǎng)較慢，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則具有“閃電式擴(kuò)張”的所有特征，所以滴滴祭出舊日法寶，憑借資本高舉高打。然而以資本快速確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過去了。特別是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要求物流、配送、供應(yīng)鏈、組織管理等多個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展和成熟，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，僅靠資本難以速勝。

其次，以無止境的低價(jià)策略，甚至補(bǔ)貼倒找，占領(lǐng)市場(chǎng)并擠掉其他競(jìng)爭(zhēng)者的打法也過時(shí)了。新的監(jiān)管法規(guī)阻止電商公司參與不可持續(xù)的補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，也限制大型平臺(tái)過去行使的強(qiáng)制排他性。更何況，相比以往網(wǎng)約車、共享單車、外賣等的燒錢大戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及鏈條長(zhǎng)，需要補(bǔ)貼的對(duì)象多，補(bǔ)貼成本更高，如果補(bǔ)貼的業(yè)務(wù)不能與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，那么就會(huì)造成較高的獲客成本，導(dǎo)致對(duì)最后的虧損無法承受。

第三，監(jiān)管的氣候變了。中國(guó)的科技公司，無論是上市公司和未上市的初創(chuàng)公司，經(jīng)常試圖超越對(duì)手，為追求市場(chǎng)主導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，犧牲短期利潤(rùn)以獲得用戶流量。然而，在今天，一個(gè)擁有主導(dǎo)平臺(tái)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，企圖依靠最小的增量投資而產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)引起警惕。原因在于，消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)公司給社會(huì)帶來的成本，并沒有反映在私有的市場(chǎng)價(jià)值中。例如，巨額補(bǔ)貼的負(fù)面效應(yīng)誰來負(fù)責(zé)？巨額補(bǔ)貼擾亂了價(jià)格體系，不但危及菜販子的生計(jì)，還影響了成千上萬供應(yīng)商。這就是為什么，在中央提出防止“資本的無序擴(kuò)張”之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也被拖入關(guān)于大科技公司的經(jīng)濟(jì)作用的更廣泛的政策辯論。

對(duì)于科技巨頭來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅是一個(gè)不同的分銷渠道，而是一種進(jìn)入特定的無法觸及的用戶群體、并將其購(gòu)買過程完全數(shù)字化的方式。我們正處于中國(guó)消費(fèi)技術(shù)領(lǐng)域最新的大決戰(zhàn)中，雖然滴滴敗陣，但興盛優(yōu)選、拼多多、美團(tuán)、阿里巴巴等仍在殊死較量，看到其結(jié)果之前還需要一段時(shí)間。

這將是一場(chǎng)難以取勝的戰(zhàn)斗，原因有幾個(gè)：這個(gè)市場(chǎng)不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在一個(gè)地區(qū)的成功并不能保證在另一個(gè)地區(qū)也成功，因?yàn)楸镜氐钠煤筒少?gòu)策略非常不同；生鮮產(chǎn)品是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很低的市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模也構(gòu)成挑戰(zhàn)；還有，如何把握用戶需求？用戶和團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度又如何保證？在未來的幾個(gè)月和幾年里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這些挑戰(zhàn)，都值得我們密切關(guān)注。