網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生云消費(fèi)的影響

□文/徐慶慧 孫夢(mèng)娜 胡一冰

（宿遷學(xué)院 江蘇·宿遷）

［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的影響比較大。本文旨在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和觀察法，分析網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，并進(jìn)一步分析形成這種現(xiàn)狀的原因，為引導(dǎo)現(xiàn)階段大學(xué)生理性消費(fèi)提供參考意見(jiàn)。

一、理論性研究背景

（一）國(guó)內(nèi)外研究狀況。國(guó)外學(xué)者從最開(kāi)始的探討粉絲的心理特點(diǎn)和消費(fèi)模式，到后來(lái)認(rèn)為大眾的娛樂(lè)需求和文化消費(fèi)都是“工業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果”。再后來(lái)，學(xué)者研究了“真實(shí)”的消費(fèi)者在日常情境中的實(shí)踐，更關(guān)心階級(jí)之外的因素在消費(fèi)中扮演的角色。現(xiàn)今，對(duì)在校大學(xué)生崇拜網(wǎng)絡(luò)直播者并愿意為其花費(fèi)的現(xiàn)象，國(guó)外學(xué)者分為了正反兩派觀點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)，從最開(kāi)始的自發(fā)創(chuàng)作的自媒體小視頻直播階段到立足于“PC”端的秀場(chǎng)直播階段，如今，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入了不受時(shí)間、空間限制的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻直播時(shí)代。區(qū)別于線下銷售，網(wǎng)絡(luò)直播使用了可視化、實(shí)時(shí)化的全新方式進(jìn)行營(yíng)銷，主播通過(guò)角色塑造，形成了以主播的個(gè)人特色為亮點(diǎn)來(lái)吸引受眾的線上銷售新方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)科技不斷更新完善，大學(xué)生能夠熟練運(yùn)用電子支付的方式來(lái)進(jìn)行云消費(fèi)?，F(xiàn)今，大學(xué)生的云消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出一種結(jié)合的趨勢(shì)。從2016年陸思婷的《實(shí)用軟件社交化對(duì)大學(xué)生人際交往關(guān)系的影響——以在線直播軟件為例》。再到2019年學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播能滿足大學(xué)生多元化的生活需求，但也可能形成享樂(lè)主義消費(fèi)觀。同時(shí)，蘭嵐等三人發(fā)現(xiàn)多數(shù)大學(xué)生在觀看過(guò)程中消費(fèi)金額合理，且多為日常需要的商品。目前，國(guó)內(nèi)研究仍處于朦朧階段，需要進(jìn)一步發(fā)展。

（二）研究目的及方法。圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生云消費(fèi)的影響，首先，目前相關(guān)研究尚少，本項(xiàng)目旨在能為后來(lái)學(xué)者的研究提供一定的理論支撐；其次，為了響應(yīng)習(xí)近平同志在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作報(bào)告中提到的要不斷提升網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力和影響力，讓最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化能夠影響大眾、服務(wù)大眾，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的青少年群體的號(hào)召；再次，為了順應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展；最后，為了幫助大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，引導(dǎo)其做出正確的“粉絲行為”，避免盲目的“粉絲消費(fèi)”。

本文主要運(yùn)用中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)以及文獻(xiàn)檢索工具，集中采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以大學(xué)生的視角來(lái)觀察粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生云消費(fèi)的影響。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生云消費(fèi)的影響

（一）大學(xué)生對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的了解情況。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，知道“粉絲經(jīng)濟(jì)”的占比最大，有一部分是并不知道其為何物，了解“粉絲經(jīng)濟(jì)”并有所研究的占比最少，這說(shuō)明目前“粉絲經(jīng)濟(jì)”在大學(xué)校園范圍中有所涉及，但是大家只是將其作為一種社會(huì)性名詞，知曉程度只停留在有所耳聞的階段，真正對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”有所研究的占少數(shù)，有一部分原因是“粉絲經(jīng)濟(jì)”追根溯源是“舶來(lái)品”，我國(guó)對(duì)于外來(lái)文化向來(lái)是取其精華、去其糟粕，在不能明確它是精華還是糟粕時(shí)，在一定程度上就很難快速抓住人們的心。不過(guò)從另外一種角度來(lái)說(shuō)，目前了解且研究“粉絲經(jīng)濟(jì)”的少，就代表它在將來(lái)會(huì)有很大的研究空間，是一個(gè)非常值得研究的課題。（圖1）

圖1 大學(xué)生對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)了解情況圖

（二）不同學(xué)科類別的大學(xué)生云消費(fèi)行為比較分析。將消費(fèi)分為五個(gè)等級(jí)，不同學(xué)科的大學(xué)生平均每月在網(wǎng)絡(luò)直播上的消費(fèi)大體相似，占比最大的均為第一等級(jí)200元以下，這說(shuō)明大學(xué)生基本都參與到了云消費(fèi)熱潮中，大部分也能夠?qū)⑾M(fèi)金額把握地比較好。但是，其他學(xué)科（藝術(shù)類）大學(xué)生第五等級(jí)的占比為8.8%，高于人文社科類和理工類大學(xué)生，這在一定程度上反映出其他學(xué)科（藝術(shù)類）大學(xué)生在消費(fèi)價(jià)值觀上追求更高層次，但綜合來(lái)說(shuō)消費(fèi)金額的多少還是取決于個(gè)人的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿，只要是理性消費(fèi)，可以予以支持。（圖2）

圖2 不同學(xué)科大學(xué)生云消費(fèi)金額比較圖

（三）不同家庭所在地的大學(xué)生云消費(fèi)行為比較分析。從數(shù)據(jù)中可以看出一線城市的大學(xué)生與新一線城市、二線城市、三線城市的大學(xué)生在平均每月網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)等級(jí)上有較大差別，一線城市大學(xué)生消費(fèi)第一等級(jí)占比最低，而第四、第五等級(jí)占比最高，造成這樣的數(shù)據(jù)差距最直接的原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距。作為GDP潛力之王，北上廣深盡管收緊了落戶政策，但是仍然是領(lǐng)跑GDP的四大一線城市，所以說(shuō)來(lái)自一線城市的大學(xué)生云消費(fèi)的等級(jí)明顯會(huì)比較高。（圖3）

圖3 不同家庭所在地大學(xué)生云消費(fèi)金額比較圖

（四）是否為獨(dú)生子女的大學(xué)生云消費(fèi)行為比較分析。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，不論是否為獨(dú)生子女，大學(xué)生平均每月在網(wǎng)絡(luò)直播上的消費(fèi)占比最大的都是第一等級(jí)200元以下，這說(shuō)明當(dāng)前社會(huì)理性消費(fèi)仍是主流，大學(xué)生是帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)云消費(fèi)保持理性思想的先行群體。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力依然強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體態(tài)勢(shì)良好，人民生活水平不斷提高，幸福指數(shù)持續(xù)上升，加上國(guó)家開(kāi)放了二胎政策，以上可以說(shuō)是促成非獨(dú)生子女第五等級(jí)占比比獨(dú)生子女第五等級(jí)占比高的原因。（圖4）

圖4 是否獨(dú)生子女大學(xué)生云消費(fèi)金額比較圖

（五）大學(xué)生云消費(fèi)各類占比改變分析。從圖5可見(jiàn)，首先，文化類的比重在下降，這違背了大學(xué)生以學(xué)習(xí)為主的任務(wù)。其次，科技類的比重在上升，科技對(duì)大學(xué)生有吸引力，他們購(gòu)買并研究科技產(chǎn)品。再次，生活類的比重在上升，許多線上生活類產(chǎn)品比現(xiàn)下實(shí)體店更加便宜，符合大學(xué)生群體當(dāng)前追崇物美價(jià)廉的購(gòu)物心理。最后，娛樂(lè)類的比重在下降，大學(xué)生從虛擬的網(wǎng)絡(luò)生活中逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)，心志轉(zhuǎn)向成熟。（圖5）

圖5 大學(xué)生云消費(fèi)產(chǎn)品類別占比改變圖

三、現(xiàn)狀成因分析及對(duì)策

（一）個(gè)人層面。通過(guò)上面的數(shù)據(jù)顯示，目前大部分大學(xué)生的消費(fèi)是比較理性的，能夠合理控制自己每個(gè)月在網(wǎng)絡(luò)直播上的消費(fèi)，這是值得肯定的。不過(guò)也有一部分大學(xué)生存在非理性的消費(fèi)心態(tài)及行為，以“山東某大學(xué)生癡迷女主播，狂刷禮物七八萬(wàn)，其中貸款達(dá)六萬(wàn)”為例。案例內(nèi)容為一山東大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被女主播誘騙刷禮物，不僅花光了自身的所有費(fèi)用，甚至借用高利貸達(dá)6萬(wàn)多元。該山東大學(xué)生作為女主播的粉絲，盲目為其消費(fèi)，甚至是借用高利貸為其刷禮物，這事實(shí)上就是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生云消費(fèi)的消極影響。網(wǎng)絡(luò)直播與大學(xué)生本身就像是一場(chǎng)博弈，大學(xué)生還未真正步入社會(huì)，在博弈中處于弱勢(shì)地位，缺乏防范危險(xiǎn)的能力，一旦“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播的沖擊加強(qiáng)，那么就會(huì)給大學(xué)生的云消費(fèi)造成極大的消極影響。

對(duì)于以上存在的問(wèn)題，大學(xué)生首先應(yīng)該要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀：量入為出，適度消費(fèi)；避免盲從，理性消費(fèi)；保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)；勤儉節(jié)約，艱苦奮斗。此外，大學(xué)生需要加強(qiáng)自律教育，增強(qiáng)自身的自律性，在思想認(rèn)識(shí)上要有自覺(jué)行動(dòng)，要合理控制自己的云消費(fèi)，堅(jiān)決抵制不良消費(fèi)觀念的侵入。最后，大學(xué)生還應(yīng)該樹(shù)立正確且堅(jiān)定的人生價(jià)值觀，拋棄追求享受、盲目攀比、金錢崇拜的不良觀念，樹(shù)立追求實(shí)現(xiàn)自身存在意義的價(jià)值觀。

（二）社會(huì)層面。一是價(jià)值觀方面。社會(huì)上存在不良的消費(fèi)價(jià)值觀，如儲(chǔ)蓄觀念淡薄、從眾心理等。這些不良習(xí)氣在不斷入侵學(xué)生們的大腦，學(xué)生容易被不良的價(jià)值觀影響。此外，社會(huì)上推行粉絲經(jīng)濟(jì)，希望將主播培養(yǎng)成明星主播，讓普通消費(fèi)者變成粉絲為主播買單。二是學(xué)校方面。校園主要負(fù)責(zé)傳授專業(yè)知識(shí)，便于學(xué)生與工作生活相接軌，但相對(duì)忽視了對(duì)學(xué)生觀念上的指導(dǎo)。在消費(fèi)觀方面的課程可謂寥寥無(wú)幾，不利于學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀的形成。三是商家方面。網(wǎng)絡(luò)直播的門檻很低，素質(zhì)低的主播容易與不法商家相謀和，給消費(fèi)者提供劣質(zhì)產(chǎn)品，侵犯消費(fèi)者的權(quán)益。部分商家的銷售流程只有前期營(yíng)銷和賣出商品，基本沒(méi)有售后這一流程，消費(fèi)者面臨有買無(wú)退的消費(fèi)困境。

對(duì)此，一是價(jià)值觀方面，改善社會(huì)上的消費(fèi)價(jià)值觀，加強(qiáng)群體的道德約束，對(duì)于打虛假?gòu)V告等行為主流媒體應(yīng)給予嚴(yán)厲的斥責(zé)，營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境來(lái)滋養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀念。二是學(xué)校方面，學(xué)校不但要多多開(kāi)展與消費(fèi)觀有關(guān)的課程，供學(xué)生選擇，而且要開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，真切地體會(huì)到科學(xué)消費(fèi)的重要性。三是商家方面，一定要提高直播的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格加強(qiáng)審核懲治環(huán)節(jié)。不僅要審主播的進(jìn)場(chǎng)條件和直播內(nèi)容，而且要加大對(duì)虛假宣傳主播的懲罰措施。對(duì)售后服務(wù)不到位的商家，主播也要付連帶責(zé)任，如降低主播的曝光量等，以此督促主播在選擇商家時(shí)，仔細(xì)審核商家的背景，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）國(guó)家層面。國(guó)家為了保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全已經(jīng)制定并出臺(tái)了一些相關(guān)的法律法規(guī)，但是存在教育宣傳力度不夠、普及工作沒(méi)有做到位、沒(méi)有非常貼合大學(xué)生的云消費(fèi)行為等問(wèn)題。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，在接受“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)“舶來(lái)品”的過(guò)程中避免不了存在一些畸形的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這就在一定程度上造成在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生的云消費(fèi)并不能給予很“貼身”的保護(hù)。此外，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容又是良莠不齊的，在大學(xué)生缺乏法律“貼身”保護(hù)的情況下容易被不良消費(fèi)觀帶向偏路。

對(duì)此，一是相關(guān)法律法規(guī)方面，目前尚未形成完整的針對(duì)有關(guān)直播方面的法律，國(guó)家要加緊立法，建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播方面的法律法規(guī)。讓執(zhí)法部門有法可依，填補(bǔ)相關(guān)直播法律方面的空白。另外，特別注意的是，懲處力度要進(jìn)行加強(qiáng)，對(duì)宣傳虛假信息、不良廣告信息泛濫的直播平臺(tái)、商戶等加以處罰，加大犯罪成本，幫助整頓直播營(yíng)銷方面的亂象。二是市場(chǎng)監(jiān)督方面，著重強(qiáng)調(diào)監(jiān)督的重要性，明確監(jiān)管的主體。采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段，監(jiān)督平臺(tái)和商家，督促平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步改善，防止部分商家試圖在法律的灰色地帶坑害消費(fèi)群體。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，大學(xué)生都應(yīng)該持有正確客觀的態(tài)度，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)，大學(xué)生應(yīng)該本著量入為出、理性消費(fèi)的正確消費(fèi)觀。云消費(fèi)本就不受時(shí)空所限，在提升了消費(fèi)效率的同時(shí)，也逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分。此外，云消費(fèi)作為新型消費(fèi)方式，要求大學(xué)生用一種辯證的眼光去看待，能夠認(rèn)識(shí)到它最優(yōu)的一面，并且盡自身所能將其優(yōu)點(diǎn)放大，而對(duì)于云消費(fèi)消極的一面，大學(xué)生應(yīng)該首當(dāng)其沖地作為堅(jiān)決抵制其消極影響的先行者，這有利于大學(xué)生樹(shù)立健康良好的消費(fèi)觀、世界觀、人生觀和價(jià)值觀，不斷提升自我合理消費(fèi)意識(shí)，為祖國(guó)的繁榮昌盛貢獻(xiàn)出自己的力量。