直播新生態(tài)下福州紅色文化傳播路徑探究

[摘要]紅色文化是寶貴且優(yōu)質(zhì)的思想政治教育資源，研究紅色文化的傳播有助于弘揚(yáng)中華文化、增強(qiáng)文化自信。目前，學(xué)界對(duì)紅色文化推廣研究主要從傳播學(xué)的角度進(jìn)行探討，較少從認(rèn)知科學(xué)視角進(jìn)行研究。本文基于知識(shí)可視化理論來探討紅色文化傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，受眾的紅色文化認(rèn)知水平對(duì)認(rèn)知需求有正向顯著影響，且紅色文化認(rèn)同感對(duì)紅色文化認(rèn)知與認(rèn)知需求之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。因此，從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，在直播新生態(tài)下，首先，紅色文化的傳播要對(duì)具有不同紅色文化認(rèn)知水平的用戶進(jìn)行分層，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行不同類型知識(shí)的內(nèi)容設(shè)計(jì)與傳播。其次，紅色文化的傳播要注重紅色文化知識(shí)從抽象化轉(zhuǎn)向日常生活化，與受眾已儲(chǔ)存的知識(shí)建立聯(lián)系，幫助個(gè)體提高紅色文化記憶存儲(chǔ)能力。最后，紅色文化的傳播要利用直播交互技術(shù)的臨場(chǎng)感或空間感優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾紅色文化認(rèn)同感，為促進(jìn)受眾對(duì)紅色文化傳播的認(rèn)知傾向性提供更大的可能性。

[關(guān)鍵詞]直播;福州紅色文化;傳播策略

紅色文化主要包括中國新民主主義革命時(shí)期和社會(huì)主義建設(shè)初期的遺址、遺物等物質(zhì)文化和在這一過程中的革命歷史、革命精神等非物質(zhì)文化。紅色文化資源是福州獨(dú)特地域文化的重要組成部分。當(dāng)今，5G技術(shù)使得直播在內(nèi)容和形式上變得更為多樣化，其中知識(shí)類信息服務(wù)仍是優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景。因此，紅色文化知識(shí)的傳播與直播的“聯(lián)姻”同樣具有較大可能性。從認(rèn)知心理學(xué)的信息加工角度來說，用戶對(duì)學(xué)習(xí)對(duì)象的認(rèn)知過程是伴隨著知識(shí)交互的過程共同螺旋式上升的[1]。因此，在直播新生態(tài)下，基于紅色文化知識(shí)本體，通過虛擬現(xiàn)實(shí)等可視化技術(shù)增強(qiáng)受眾與其的交互性，這都有助于紅色基因融入人們的血脈之中。

系統(tǒng)的文化認(rèn)知是文化自信生成的基礎(chǔ)，內(nèi)化的情感認(rèn)同是文化自信生成的關(guān)鍵，外化的文化行為是文化自信生成的最終歸宿[2]。紅色文化傳播的關(guān)鍵是通過情感、價(jià)值觀等方面的引導(dǎo)，提高受眾對(duì)文化自發(fā)傳播的踐行力。因此，紅色文化知識(shí)的傳播應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾的需求，將人置于文化進(jìn)程和行動(dòng)的中心。認(rèn)知需求是一種重要的人格特征，它是個(gè)體從事并享受努力的思考活動(dòng)的傾向性，在很大程度上影響個(gè)體組織、提煉和評(píng)價(jià)信息的廣度和深度[3]。在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代下，接受者對(duì)知識(shí)接受的時(shí)間和程度不同，認(rèn)知需求在碎片化時(shí)代的直播生態(tài)環(huán)境下將更值得關(guān)注。

綜上所述，受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)知與認(rèn)同感是影響紅色文化傳播的兩個(gè)重要因素，但其與受眾的認(rèn)知需求之間的關(guān)系如何尚未清晰。因此，本文基于知識(shí)可視化理論，探究直播新生態(tài)下受眾對(duì)福州紅色文化的認(rèn)知與認(rèn)知需求之間的關(guān)系，并進(jìn)一步探討文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效果。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）知識(shí)可視化理論

受眾在理解我國博大精深的文化信息的過程中，應(yīng)遵循學(xué)習(xí)者的認(rèn)知規(guī)律[4]。知識(shí)的可視化就是以認(rèn)知科學(xué)為基礎(chǔ)，以人類知識(shí)為研究對(duì)象，旨在提高知識(shí)在群體間的傳播和創(chuàng)新。除了傳達(dá)事實(shí)信息，知識(shí)可視化還包括傳播一定的見解、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、價(jià)值觀、期望、觀點(diǎn)、意見和預(yù)測(cè)等[5]。成功的可視化需要針對(duì)接受者的認(rèn)知背景進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，促使接受者根據(jù)傳遞的知識(shí)來重構(gòu)自己的知識(shí)，并強(qiáng)調(diào)人與人之間的交互。隨著“5G+直播”技術(shù)的發(fā)展，可視化表達(dá)方式可以協(xié)同圖像、視頻等傳播形式一起發(fā)揮作用，讓個(gè)體在交互過程中，對(duì)紅色文化信息采用不同策略編碼，使文化信息圖式更加精細(xì)化，從而能夠在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中存儲(chǔ)得更加持久[4]。

（二）研究假設(shè)

1.文化認(rèn)知與受眾認(rèn)知需求的關(guān)系

隨著直播視覺表征及交互形式的越發(fā)豐富，人們對(duì)視覺表征的解讀是一種選擇、建構(gòu)的過程，受其主觀經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)知能力的影響很大[6]。因此，紅色文化傳播需要將零散化的紅色文化信息組織成有意義的整體性知識(shí)，并與受眾已儲(chǔ)存的知識(shí)建立聯(lián)系，幫助個(gè)體提高文化記憶存儲(chǔ)能力。這就需要相關(guān)內(nèi)容和視覺交互的設(shè)計(jì)師應(yīng)該意識(shí)到受眾的個(gè)性化，具體包括社會(huì)、文化和教育背景等方面的不同[7]。有研究表明，大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度與其需求呈現(xiàn)正相關(guān)態(tài)[8]。因此，本研究推斷紅色文化認(rèn)知水平與認(rèn)知需求之間也存在一定的關(guān)聯(lián)性，并提出如下假設(shè)。

H1：受眾的紅色文化認(rèn)知水平與認(rèn)知需求呈正向影響。

2.文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

文化認(rèn)同是指一個(gè)人與一個(gè)群體共享價(jià)值觀、信仰、規(guī)范和習(xí)俗等的程度。紅色文化認(rèn)同則是指人們對(duì)紅色文化的肯定性認(rèn)識(shí)、歸屬感和內(nèi)心承諾，并在生活方式、行為模式、價(jià)值觀念和思維情感等方面表現(xiàn)鮮明的紅色文化特征[9]。不少研究已表明，文化認(rèn)同對(duì)參與行為意向具有顯著正向影響，而這種參與（文化）行為又進(jìn)一步影響個(gè)體的保護(hù)行為[10]。直播的顯著特點(diǎn)在于主播與觀眾具有同一空間感和共同參與感[11]。已有學(xué)者基于“直播+電商”的研究表明，實(shí)時(shí)的信息交互能夠增強(qiáng)空間臨場(chǎng)感或社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而對(duì)用戶的參與行為產(chǎn)生顯著的正向影響[12]。因此，本研究推斷，紅色文化認(rèn)同感對(duì)受眾參與紅色文化知識(shí)構(gòu)建或活動(dòng)實(shí)踐的傾向性具有調(diào)節(jié)作用，即對(duì)受眾的認(rèn)知需求也存在一定的影響。故筆者提出如下假設(shè)。

H2：文化認(rèn)同感能夠發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)紅色文化認(rèn)同感越強(qiáng)，受眾紅色文化認(rèn)知水平與認(rèn)知需求之間的正向關(guān)系就越強(qiáng)。

二、研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

本課題主要以35歲及以下的直播用戶群體為研究對(duì)象，并通過網(wǎng)絡(luò)或線下問卷調(diào)查的形式展開調(diào)研。為了獲得代表性樣本，研究人員于2020年通過線上或線下訪談的形式，對(duì)被調(diào)查者的直播使用行為進(jìn)行了考察，并最終確定調(diào)研對(duì)象。研究人員共發(fā)放問卷500份，最終收集了296份有效問卷，有效率為59.2%。樣本的屬性如表1所示。受訪者中男性占40.9%，女性占59.1%，并且大多數(shù)受訪者年齡在35歲及以下，在福州居住時(shí)間為2年以上，接觸直播的時(shí)間也在1年以上。

三、研究工具

本研究的調(diào)查問卷共分為四個(gè)部分，分別為文化認(rèn)知、文化認(rèn)同、認(rèn)知需求三個(gè)分量表及個(gè)人背景資料。該問卷是基于部分學(xué)者所設(shè)計(jì)的量表，并參考過去的文獻(xiàn)設(shè)計(jì)而成，采用李克特五點(diǎn)量表法計(jì)分。其中，文化認(rèn)知量表改編自Ang等人的文化認(rèn)知測(cè)量量表[13]，共10個(gè)題項(xiàng);文化認(rèn)同量表改編自國內(nèi)學(xué)者黃薇和畢重增等人設(shè)計(jì)的適合中華文化認(rèn)同感的一般性測(cè)量問卷，共9個(gè)題項(xiàng)[14];認(rèn)知需求量表改編自鄺怡等人制訂的認(rèn)知需求量表的中文修訂版，共17個(gè)題項(xiàng)[3]。

四、多元回歸分析

本研究使用SPSS 25.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。多元回歸分析（見表1）檢測(cè)了紅色文化認(rèn)知對(duì)認(rèn)知需求的直接效果，以及紅色文化認(rèn)同的調(diào)節(jié)效果。在等式1中，結(jié)果顯示紅色文化認(rèn)知會(huì)正向影響認(rèn)知需求（β=0.461，p<0.01），從而支持了假設(shè)1。進(jìn)一步來看，在等式2中顯示了紅色文化認(rèn)同對(duì)紅色文化認(rèn)知與認(rèn)知需求之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（β=0.502，p<0.05），項(xiàng)變量占認(rèn)知需求方差的33.8%（F=19.821，p<0.001，△R2=0.338），從而支持了假設(shè)2。

為了進(jìn)一步解釋調(diào)節(jié)效果，筆者對(duì)回歸方程進(jìn)行了代數(shù)重構(gòu)，以便在調(diào)節(jié)變量的各個(gè)級(jí)別上表達(dá)自變量在因變量上的回歸。如圖2所示，擁有較強(qiáng)紅色文化認(rèn)同感的受眾，其紅色文化認(rèn)知與認(rèn)知需求的正向關(guān)系更強(qiáng)。

五、結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)紅色文化的內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)知度較高的受眾，更喜歡處理需要做很多思考的事情，那些考驗(yàn)智力的、富有創(chuàng)意的，且重要的任務(wù)更吸引他們，并且他們能夠從長(zhǎng)時(shí)間的思考和探索中獲得滿足感。這也回應(yīng)了Cacioppo和Petty的主張—認(rèn)知的需求至少在理論上應(yīng)該來自一個(gè)人的價(jià)值觀和能力反饋，以及來自認(rèn)知挑戰(zhàn)的個(gè)人滿足感和掌握感[15]。這符合認(rèn)知心理學(xué)中對(duì)受眾的認(rèn)知需求類型的劃分，即“探索型”與“陳述型”。而對(duì)紅色文化的內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)知度較低的受眾，則更偏向于接受陳述型知識(shí)，他們不愿意在一件事情上花費(fèi)太多時(shí)間思考。學(xué)者羅昊、何人可曾提出12種基本的可視化設(shè)計(jì)傳播意圖，并認(rèn)為探索型的可視化作品的開發(fā)性、啟發(fā)性、引導(dǎo)性、參與度更強(qiáng)[16]。因此，在直播視覺形式及交互設(shè)計(jì)策略上，本文回應(yīng)了Remo Aslak Burkhard的觀點(diǎn)，并使用想象的視覺表現(xiàn)來建立共同的視覺，以較好地激勵(lì)受眾。另外，本文也同意其主張—可視化傳播中的形象化應(yīng)該引起對(duì)內(nèi)容的思考，而不是形象化本身，以避免分散受眾對(duì)知識(shí)獲取或解決問題的注意力[8]。

此外，本研究證實(shí)了具備較高紅色文化認(rèn)知度的受眾，對(duì)紅色文化會(huì)具有較強(qiáng)烈的歸屬感，并且愿意為繼承與弘揚(yáng)紅色文化精神付諸行動(dòng)。這意味著，在直播環(huán)境中，引導(dǎo)此類型受眾積極參與紅色文化傳播活動(dòng)的可能性更大，使其成為文化傳播的一員，從而能夠帶動(dòng)更多受眾，形成聯(lián)動(dòng)傳播。研究結(jié)果顯示，提升受眾的情感承諾與行為承諾，即對(duì)文化的依戀與贊揚(yáng)，以及對(duì)文化的學(xué)習(xí)與參與實(shí)踐的意愿，將更有可能激發(fā)受眾的認(rèn)知需求。換言之，具有較高紅色文化認(rèn)同感的受眾，在其思維情感、行為習(xí)慣上具有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而更有可能在直播視覺交互設(shè)計(jì)中表現(xiàn)其參與認(rèn)知活動(dòng)的傾向性。

六、結(jié)語

綜上所述，紅色文化知識(shí)內(nèi)容的傳播若要在直播新生態(tài)風(fēng)口中“乘風(fēng)而上”，直播交互內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶進(jìn)行分層，了解不同用戶的認(rèn)知需求類型。此外，紅色文化的傳播如果能利用AR、VR等技術(shù)，生動(dòng)形象地詮釋紅色文化精神，增強(qiáng)互動(dòng)效果，實(shí)現(xiàn)從抽象化向生活化的轉(zhuǎn)化，提高受眾的代入感，形成較高的文化認(rèn)同感，那么這將會(huì)提高用戶付出時(shí)間，并努力思考的意愿，進(jìn)而提高其內(nèi)化紅色文化基因的可能性，從而實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播。

此外，本研究仍存在一定的局限性。首先，未來可使用訪談法或質(zhì)性研究得出因果關(guān)系的推論，來彌補(bǔ)問卷調(diào)查法的不足之處。其次，未來“5G+直播”技術(shù)的應(yīng)用將更為廣泛，因而本研究的調(diào)查對(duì)象可以進(jìn)一步拓展。最后，未來的研究可能會(huì)更多地考慮前因變量，如技術(shù)接受意愿、直播界面或與主播的交互品質(zhì)等。

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[基金項(xiàng)目]福州市中國特色社會(huì)主義理論體系研究中心2020年度一般項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2020C15）。

[作者簡(jiǎn)介]黃琳（1989—），女，福建仙游人，陽光學(xué)院現(xiàn)代傳媒管理學(xué)院助教。