消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的機理分析

許萍

近年來，由于受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響使的消費者渠道轉(zhuǎn)換行為日益突顯，然而學術(shù)界相對于消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的機理分析還缺乏有效的參考依據(jù)，對這方面的研究也還未給予較大的重視。為此，本文通過對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的概念進行闡述，然后分析了造成消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響因素，并對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為下企業(yè)的營銷策略進行了論述，希望能夠為相關(guān)的研究學者提供一些參考幫助。

由于城市化發(fā)展速度越來越快，人們的生活意識逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同時在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的影響下，電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等便捷的購物方式為人們的生活帶來了很大的影響。通過在網(wǎng)絡(luò)上購物能夠節(jié)約更多的時間，而且也可以選擇到更多物美價廉的產(chǎn)品，在這種環(huán)境影響下，消費者的購物觀念逐漸發(fā)生改變，更多的消費者開始傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，而且消費者在這種多渠道消費環(huán)境中可以從一種渠道轉(zhuǎn)換到另一種渠道，這種行為就叫做消費者渠道轉(zhuǎn)換行為。本文就針對這一行為展開論述，希望能夠為相關(guān)學者提供研究依據(jù)。

消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的概念

消費者渠道轉(zhuǎn)換行為，這一概念的研究還不是太過成熟，目前對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為給出正確的定義的文獻還不多，從當前的研究來看，Sullivan和Thomas將此行為定義為是消費者在各種零售商的不同渠道中來回進行選擇的動態(tài)過程。而后Kauffman等人又將其定義為，消費者是從一種渠道到另一種渠道的轉(zhuǎn)移行為。由于這另種定義方式并沒有對多渠道環(huán)境下的消費者渠道進行界定和分析，造成當前對于消費者渠道行為的認知存在偏差，有人稱之為消費者跨渠道行為，有人稱之為消費者渠道遷徙行為，或者是渠道搭便車行為，等等這些都影響了對消費者渠道行為的正確解說。

為了能夠?qū)@些消費者行為進行正確的區(qū)別，將從渠道的屬性和功能上進行劃分。首先從渠道屬性來看，渠道可以分為在線渠道（電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、電話購物等）和離線渠道（超市、百貨公司、雜貨鋪等）兩大類，在線渠道在家就可以完成，離線渠道則相反。按照這一屬性進行劃分的屬于跨渠道行為和渠道轉(zhuǎn)移行為的學者們進行研究的內(nèi)容。其次，從渠道功能上劃分，可以分為購買渠道和信息搜索渠道，購買渠道為滿足消費者購買行為提供購買場所，信息搜索渠道為消費者購物提供信息支撐。此標準下是渠道搭便車行為的學者們進行研究的內(nèi)容。通過上述分析，本文認為消費者渠道轉(zhuǎn)換行為就是指消費者從離線（在線）渠道向在線（離線）渠道轉(zhuǎn)移的過程，是消費者在離線購買渠道和在線購買渠道之間相互轉(zhuǎn)換的一個動態(tài)過程。

造成消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響因素

與消費者購物相關(guān)的影響因素

個人因素。個人因素指的是消費者的購買動機、購買習慣、年齡、職業(yè)、心理動態(tài)、消費滿意度等，這些都是影響消費者購物選擇的個人因素。

渠道因素。在消費者進行購物的過程中，他們會對渠道進行比較，首先要對渠道購物的可行性進行綜合考慮，另外還要對渠道的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、存在的風險等進行考慮，最后再確定購買的渠道。

零售商因素。無論是零售商的品牌形象、聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量還是零售商的服務(wù)滿意度等，都能對消費者在進行渠道選擇的時候產(chǎn)生一定的影響。如果零售商的信譽度較高，品牌效應(yīng)較好，與消費者的溝通較為和諧，能夠給消費者提供較為滿意的服務(wù)，消費者就會降低對其的感知風險，就會增強消費者的在線購買欲望。

產(chǎn)品因素。按照消費者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的難易程度來講，可將產(chǎn)品分為體驗性產(chǎn)品和搜索性產(chǎn)品兩種類型。消費者在對其進行選擇的時候肯定會傾向于在線購買搜索性產(chǎn)品，而離線購買體驗性產(chǎn)品。

消費者渠道轉(zhuǎn)換的相關(guān)影響因素

當前對于消費者渠道轉(zhuǎn)換而言，相關(guān)學者一般從錨定、拉力和推理三個方面進行解說。

錨定作用。從消費者的角度來看，如果消費者購買的產(chǎn)品不符合自己的要求，或是與網(wǎng)上描述的產(chǎn)品特征不符等因素都會影響消費者進行在線購買。而如果消費者選擇離線購買，不但可以第一時間看見實物，還可以通過觸摸來感受產(chǎn)品的質(zhì)量如何，這樣方式能夠使消費者具有較低的感知風險，而通過在線購買消費者需要經(jīng)過一段時間才能知道對產(chǎn)品做出正確的評估，這樣的方式存在的感知風險較高。

拉力因素。在線渠道與離線渠道相比具有很多的優(yōu)勢，由于在線渠道提供給消費者可選擇的機會很多，而且價格不高、產(chǎn)品類型多種多樣，另外還可以幫助消費者節(jié)約大量的時間，使消費者不用出門就能完成購物，因此對于消費者的吸引力較大，從而使的越來越多的消費者開始傾向于選擇在線渠道的購物方式。除此之外，消費者還會受到身邊朋友的影響，越來越青睞于選擇在線渠道進行購物。

推理因素。由于消費者的受教育水平、工資水平、購買經(jīng)驗等人口統(tǒng)計特征都會為消費者的渠道轉(zhuǎn)換帶來很大的影響。相關(guān)研究指明，如果消費者的受教育水平越來，就能更好的進行渠道選擇，而消費者的工資水平越高，其購買能力就越強，在不存在支付壓力的情況下，抗風險能力就會越強。另外，當今社會大部分年輕人都喜歡宅在家里，因此就更偏向于在線購物，這也就使的在線消費的能力越來越強，隨著社會壓力逐漸增大，生活節(jié)奏變快，越來越多的人不愿意把時間浪費在出行方面，能不出門就解決的時間為消費者提供了很大的便利，也在很大程度上促進了在線渠道的選擇。

消費者渠道轉(zhuǎn)換行為下企業(yè)的營銷策略

消費者渠道轉(zhuǎn)換行為為企業(yè)的營銷活動造成了很大的影響，針對消費者來回轉(zhuǎn)換購物渠道的行為，企業(yè)必須采取有效的應(yīng)對措施，來提升消費者的忠誠度，降低消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。

企業(yè)要針對消費者的思想轉(zhuǎn)變的強弱制定具有針對性的營銷策略

企業(yè)要想留住消費者就要根據(jù)消費者的行為方式、個性、購物特點等所具有的不同的思變傾向來制定具有針對性的營銷策略。主要的方式是可以通過為特定目標群體提供恰當?shù)?、滿意度較高的溝通渠道、價格、服務(wù)、產(chǎn)品等促銷方式，通過銷售種類多樣，品種齊全的產(chǎn)品來滿足不同消費者的多樣化需求，來降低消費者想要轉(zhuǎn)變的心理，增強消費者的新鮮感，這樣不僅保證了原有產(chǎn)品具有的效用，又使新的產(chǎn)品滿足了消費者的新鮮感，保證產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)等方面都能為消費者的心理帶來刺激感。在滿足消費者思變心理的基礎(chǔ)上還要保留原來的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就能留住忠誠的消費者，防止他們因為產(chǎn)品和服務(wù)的變化而選擇其他的渠道。除此之外，企業(yè)還可以通過調(diào)整價格和促銷方式來留住消費者，例如產(chǎn)品折扣、有效銷售、贈送試用產(chǎn)品等方法，使產(chǎn)品和服務(wù)滲透到思變消費者中。