新媒體運(yùn)營下分發(fā)機(jī)制與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)芻議

王艷芳 梁嘉煒 谷軒禹 劉洋

新媒體的邏輯是一次社會(huì)化分工，通過用戶的行為記錄、甄別用戶屬性、一系列標(biāo)簽與用戶畫像將有相同屬性的數(shù)據(jù)匯聚在一起，利用分發(fā)機(jī)制分發(fā)平臺(tái)內(nèi)容，并在這個(gè)過程當(dāng)中產(chǎn)生價(jià)值。在一個(gè)以賣數(shù)據(jù)為根基的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體市場的發(fā)展象征著新的未來與新的生產(chǎn)機(jī)制。

新媒體市場超高速發(fā)展

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化水平位于高水平的年代當(dāng)中，娛樂消遣時(shí)間占據(jù)社會(huì)生活時(shí)間比重增加?；ヂ?lián)網(wǎng)疏解了娛樂信息爆炸后信息傳播機(jī)制的壓力，碎片化時(shí)間的娛樂方式更加符合當(dāng)代人的娛需求胃口。因此各類新媒體平臺(tái)也在短期內(nèi)迎來了新的流量爆炸，2018年成為了新媒體元年；此后，在一個(gè)娛樂時(shí)代的大背景之下，中國新媒體市場的紅頂不斷地被抬升，且一直保持著高速的擴(kuò)張。隨著所有人看到新媒體市場的紅利并投身新媒體創(chuàng)業(yè)浪潮當(dāng)中，各種頭部自媒體與IP演化為與平臺(tái)粘合的IP產(chǎn)出機(jī)構(gòu)——MCN。為各新媒體平臺(tái)打造IP、提供內(nèi)容，為各類企業(yè)提供新媒體代運(yùn)營、流量代運(yùn)營、品牌營銷、輿論轉(zhuǎn)化，或服務(wù)于新媒體變現(xiàn)模式的各類供應(yīng)鏈端口，各種產(chǎn)業(yè)都在這波浪潮中成功的"上網(wǎng)"，利用互聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)現(xiàn)自己營銷、物流、二次變現(xiàn)等形式的業(yè)務(wù)粘合互聯(lián)網(wǎng)成了各規(guī)模企業(yè)的共識(shí)。

新媒體與短視頻的崛起不僅僅是信息化時(shí)代的需求，也是中國重要的市場新機(jī)遇、新賽道。

分發(fā)機(jī)制是新媒體平臺(tái)的命脈

分發(fā)機(jī)制即是大數(shù)據(jù)平臺(tái)在搜集到用戶大部分信息后，經(jīng)過篩選分析再發(fā)布可能存在需求的有效信息給用戶，精準(zhǔn)分析用戶需求的內(nèi)容并進(jìn)行分發(fā)，這也是當(dāng)前各類新媒體平臺(tái)主流的運(yùn)作方式。隨著用戶與用戶行為復(fù)雜度的增加，以及數(shù)據(jù)服務(wù)的需要，大數(shù)據(jù)分發(fā)機(jī)制在不斷更新淘汰，掌握具有優(yōu)勢的分發(fā)機(jī)制成為互聯(lián)網(wǎng)公司的命脈。

掌握著分發(fā)機(jī)制與用戶數(shù)據(jù)的新媒體平臺(tái)擁有著所有的流量變現(xiàn)模式的議價(jià)權(quán)與供應(yīng)鏈的嫁接模式。新媒體平臺(tái)收益模式眾多，但是最直接的變現(xiàn)模式即為垂直變現(xiàn)，只不過平臺(tái)的市場價(jià)值不以賣貨衡量，而以新時(shí)代的賣數(shù)據(jù)來衡量，新媒體的營銷邏輯更多的是發(fā)掘需求，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造消費(fèi)欲望，極少數(shù)的頭部新媒體平臺(tái)享受著全部的流量議價(jià)權(quán)，供應(yīng)鏈的高效與精簡使各方都享有足夠充分的利潤占比，而其中最為穩(wěn)定的收益體系掌握在新媒體平臺(tái)的手中。

目前各大新媒體平臺(tái)分發(fā)機(jī)制較為公平，平臺(tái)不再以個(gè)別頭部流量為平臺(tái)IP的主要發(fā)展方向，而是以優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)構(gòu)與平臺(tái)以合作的模式運(yùn)作新媒體市場。

新媒體IP運(yùn)營機(jī)構(gòu)與平臺(tái)分發(fā)機(jī)制相互回饋，對于新媒體內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)構(gòu)來說，運(yùn)營能力與內(nèi)容質(zhì)量是其為市場貢獻(xiàn)的最大價(jià)值。新媒體內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)構(gòu)與平臺(tái)分發(fā)機(jī)制一直保持相互回饋的狀態(tài)。

新媒體的超高速發(fā)展為市場帶來巨大挑戰(zhàn)

新媒體市場的超高速發(fā)展使市場發(fā)育周期急劇縮短。2021年2月7日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院正式受理抖音、騰訊壟斷案，這也是繼十年前360與騰訊大戰(zhàn)之后的“中國互聯(lián)網(wǎng)二戰(zhàn)”，站在互聯(lián)網(wǎng)與反壟斷的角度，無論是十年前，掌握著龐大臺(tái)式機(jī)用戶市場的安全軟件360與新興起的社交軟件QQ，還是當(dāng)今掌握海量用戶數(shù)據(jù)的騰訊與中國最大的短視平臺(tái)，兩次戰(zhàn)爭所面臨的問題都是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了新的高峰，互聯(lián)網(wǎng)列強(qiáng)都迫切要求重新劃流量分殖民地，正因中國互聯(lián)網(wǎng)市場的高速發(fā)展，內(nèi)卷是不可避免的，而戰(zhàn)爭的出現(xiàn)，也必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)力的再提升，市場上也會(huì)出現(xiàn)新的物種。2016年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長率達(dá)300%，2017年為143.8%。此后，數(shù)量增長放緩，2018年為43.6%，2019年為50%，到2020年數(shù)量增長率則為45.8%，新媒體市場用極短的時(shí)間進(jìn)入存量時(shí)代，搶灘登陸的爆發(fā)式發(fā)展慢慢被精耕細(xì)作的經(jīng)營方式取代，這也是互聯(lián)網(wǎng)市場的特性，由頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立各自的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)，產(chǎn)生更大的競爭，也會(huì)使小企業(yè)、新平臺(tái)越來越難以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場當(dāng)中。

市場新物種影響著新媒體市場生態(tài)。各類IP產(chǎn)出機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營、數(shù)據(jù)優(yōu)化、案營銷機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)市場的紅頂下如雨后春筍爭先拔地而起，各機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍不受限，市場競爭激烈，致使創(chuàng)業(yè)環(huán)境愈發(fā)艱難，互聯(lián)網(wǎng)市場愈發(fā)像一片黑暗森林，可謂生機(jī)勃勃亦可謂險(xiǎn)象環(huán)生。除了市場上涌現(xiàn)的新物種，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量也競爭激烈，新上市的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了搶占流量市場便推出各種優(yōu)惠政策，而市場競爭直接導(dǎo)致各平臺(tái)在拉新環(huán)節(jié)陷入激烈的市場競爭，部分平臺(tái)就會(huì)推出掩人耳目的虛假優(yōu)惠政策，用戶成為平臺(tái)新流量后難以拿到真正的優(yōu)惠甚至被誘導(dǎo)進(jìn)行充值購買，劣質(zhì)優(yōu)惠政策使互聯(lián)網(wǎng)用戶對于新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信任度難以建立，使新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入競爭的惡性循環(huán)當(dāng)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量池的無限擴(kuò)大，各類新媒體內(nèi)容也成爆發(fā)式增長，各類新媒體低端產(chǎn)能開始在市場上涌現(xiàn)，為了節(jié)約內(nèi)容成本，新媒體內(nèi)容質(zhì)量開始冗雜低劣，低質(zhì)內(nèi)容深刻地影響了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的價(jià)值觀念或?qū)е虏徽?dāng)社會(huì)輿論惡行傳播。

總體來說新媒體市場亟待解決的法務(wù)問題較多。行業(yè)惡性競爭與新媒體收益模式不完善倒逼出各類利用法律空當(dāng)盈利的業(yè)務(wù)模式，如一些利用平臺(tái)激勵(lì)模式漏洞賺取利益、利用互聯(lián)網(wǎng)輿論惡意詆毀與通過合同收益模式漏洞賺取利益的行為；部分新媒體內(nèi)容嚴(yán)重影響社會(huì)輿論、新聞，嚴(yán)重影響了社會(huì)媒體的工作方法，新媒體內(nèi)容急待規(guī)范，需要新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制維護(hù)新媒體市場。

從分發(fā)機(jī)制與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中找到新媒體市場的新方向

當(dāng)前的分發(fā)機(jī)制創(chuàng)新發(fā)展模式以不斷整合探究用戶行為劃分、精分內(nèi)容創(chuàng)作角度進(jìn)行高效適配的方式。新媒體內(nèi)容分發(fā)機(jī)制無非主動(dòng)型與被動(dòng)型兩種，百度較早入局且在分發(fā)機(jī)制方面深耕多年，雖然也嘗試在新媒體板塊嘗試縱向發(fā)展，但是由于內(nèi)容產(chǎn)能較為低端且自媒體分發(fā)機(jī)制選取了被動(dòng)型分發(fā)，自媒體業(yè)務(wù)發(fā)展并未取得卓越成效，反而知乎成了高質(zhì)量問答模式自媒體的頂流平臺(tái)，小鵝通則搞起了偏重于知識(shí)付費(fèi)的高端新媒體產(chǎn)能并獲得了較高的反響，收獲了屬于自己的一批忠實(shí)用戶，內(nèi)容質(zhì)量是新媒體市場的內(nèi)核，分發(fā)機(jī)制創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)將是新媒體發(fā)展的主要方向。