武夷巖茶新型主體的營銷問題研究

郭金煌 劉穎嫻

摘 要 概述了武夷巖茶新型經(jīng)營主體的多種營銷方式，闡述了武夷巖茶新型經(jīng)營主體存在的一系列問題，同時以善明陳茶合作社為例，為武夷巖茶新型經(jīng)營主體提出相應的對策建議。

關鍵詞 武夷巖茶;新型經(jīng)營主體;農(nóng)產(chǎn)品營銷;提升策略

中圖分類號：F426.82 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.05.068

隨著全國各地茶產(chǎn)量的迅速增長，各地之間的茶葉貿(mào)易日益增加，茶葉的市場價值不斷上升，茶產(chǎn)業(yè)的市場前景空前廣闊。因此，許多專家認為茶產(chǎn)業(yè)將會是21世紀重點發(fā)展與培養(yǎng)的項目。在眾多名茶中，武夷巖茶以優(yōu)良的品質而聞名國內(nèi)外。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各類市場都存在著嚴峻的競爭，武夷巖茶雖然有著空前的市場前景，但當前武夷巖茶產(chǎn)品的綜合市場占有率以及品牌知名度與其他名優(yōu)茶產(chǎn)品相比并沒有突出的優(yōu)勢。本研究基于在武夷山的實地調(diào)研，對武夷巖茶的品牌發(fā)展以及產(chǎn)品營銷問題進行研究，試圖找尋出相對有效的對策，以此提高武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的競爭，實現(xiàn)擴大武夷茶產(chǎn)品的經(jīng)濟化發(fā)展。

1 武夷巖茶新型經(jīng)營主體的營銷方式

1.1 與龍頭企業(yè)合作銷售

當前，武夷山當?shù)夭煌?guī)格的合作社基本的銷售手段與武夷龍頭企業(yè)（如武夷星公司、八馬茶葉、日春茶葉以及華祥苑等）合作銷售，合作社在獲得QS認證以后將符合質量標準的茶葉銷售給這些大企業(yè)，這些企業(yè)利用其自身的銷售模式銷售或者出口，給予合作社一定的銷售利潤，達成一定的合作關系。

1.2 自建零售網(wǎng)點銷售

合作社在茶源產(chǎn)地建立店鋪，同時在各個巖茶商業(yè)街以及武夷景區(qū)周邊建立網(wǎng)點銷售，在提高銷量的同時擴大了茶葉品牌影響。經(jīng)過走訪調(diào)研，武夷山市禎順茶葉農(nóng)民合作社的銷售模式主要是零售網(wǎng)點銷售，少部分產(chǎn)品與當?shù)佚堫^企業(yè)合作。與此同時，還有一些武夷巖茶新型經(jīng)營主體通過積極參加各種展銷會營銷自己的產(chǎn)品。例如，武夷山市朝陽東升茶葉專業(yè)合作社依托村黨支部提出“打造九曲溪上游生態(tài)好茶”的口號，積極參加2017年第十九屆海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會等活動，向消費者宣傳本合作社成員生產(chǎn)的“巖骨龍香”牌武夷巖茶。

1.3 出口銷售

武夷茶巖茶逐漸走進人們的生活，隨著知名度的提高，國內(nèi)的巖茶發(fā)展逐漸開始受限，不少公司響應“一帶一路”，將茶葉銷售到國外，開拓國外的市場。其中，海堤茶葉公司在從合作社收購符合質量的巖茶以后經(jīng)過包裝、質量監(jiān)控出口到國外，獲取利潤，打開新市場。許多新型經(jīng)營主體也將茶葉銷售給中糧集團走出口路線，擴大品牌的知名度。

1.4 電子商務渠道銷售

隨著電子商務的發(fā)展，武夷巖茶也逐漸發(fā)展電子商務渠道，許多合作社成員自主將成品茶銷通過淘寶、天貓或者微商渠道銷售，也取得了不錯的成果。例如，武夷山欣怡生態(tài)茶葉有限公司在從合作社收購茶葉以后自主包裝、注冊品牌，通過天貓旗艦店銷售，同時發(fā)展零售網(wǎng)點，公司逐漸走入正軌。

2 武夷巖茶新型經(jīng)營主體的營銷問題

2.1 品牌管理問題

一個完善的品牌能夠帶動多樣化的經(jīng)濟效益，具有很強的聯(lián)動作用。20世紀以來，企業(yè)逐漸重視企業(yè)品牌管理，而在這一方面，武夷巖茶的品牌效益并未盡體現(xiàn)。根據(jù)武夷巖茶的整體情況可知，市場外部打著武夷巖茶的旗號，滋生多種假冒偽劣產(chǎn)品。位于武夷山巖區(qū)的天星村是正宗的巖茶出產(chǎn)地，可以注冊巖茶商標;除此之外，位于武夷黃土村產(chǎn)的茶葉尚可注冊。而武夷其他多數(shù)地區(qū)打著武夷山的“旗號”，注冊武夷巖茶的商標，導致市面上注冊巖茶的商標繁亂。諸多此類巖茶的質量認證問題隨之應運而生，導致世面上的產(chǎn)品未盡顯武夷巖茶的優(yōu)質特點。經(jīng)調(diào)查，武夷不少商家沒有注冊商標。貨源交叉流通，沒有固定貨源合作，整個生產(chǎn)流程紊亂復雜，嚴重阻礙了巖茶的銷售以及茶文化宣傳。

2.2 組織市場建設問題

一個成熟的產(chǎn)業(yè)必將有一個專業(yè)的市場，武夷巖茶市場在這一方面缺乏專業(yè)市場為其發(fā)展提供平臺。武夷山的三菇鎮(zhèn)大紅袍商業(yè)街為游客提供各種茶葉以及特產(chǎn)，但在規(guī)模上還達不到專業(yè)生產(chǎn)者市場的要求。武夷山作為著名的風景旅游區(qū)，土地被政府嚴格控制，很難建立一個大規(guī)模的巖茶流通市場。與武夷巖茶相比，安溪地區(qū)的鐵觀音有著專業(yè)的“茶都”，茶農(nóng)一手毛茶買賣以及茶源有著一個集中的市場，方便產(chǎn)品的生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品的成本，對產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)濟化有重大作用。與此同時，產(chǎn)品有著互相對比，在質量上優(yōu)中擇優(yōu)。

2.3 營銷社會環(huán)境缺乏茶文化底蘊

目前，武夷巖茶茶文化的開展過程偏向茶帶來的經(jīng)濟收入，因而導致巖茶文化比比皆是，卻缺少一個文化依托的根本，失去了茶文化本身的一個茶韻以及意義。換言之，武夷巖茶的茶文化發(fā)展太過商業(yè)化，失去了根本。雖然武夷山有張藝謀親自打造的《印象大紅袍》文藝演出，但是在茶商銷售武夷巖茶的過程中缺文化底蘊，嵌入茶文化的柔性營銷能力弱是造成當前武夷巖茶銷量不高的很大原因。而安溪的茶商崇山茶禮，營造出一種充滿茶文化的柔性營銷環(huán)境，銷售往往能成功。武夷山作為發(fā)展日益迅速的旅游景區(qū)，隨處可見的是武夷巖茶，虛假夸大的廣告詞以及廣告商標，嚴重阻礙了市場的發(fā)展以及茶文化的宣傳。隨之真正喜愛巖茶的消費者，無從判斷質量好壞，只能根據(jù)價錢衡量。茶商關心的重點是銷售茶，對真正有可循價值的茶文化卻不夠看中，把茶文化宣傳留存當成利益?zhèn)鞑サ拿浇椤?/p>

2.4 對觀光旅游客的促銷方式落后

根據(jù)武夷山當前的情況，茶文化旅游的路線開放僅僅在武夷景區(qū)內(nèi)部以及景區(qū)周邊存在，而且建設并不完善。根據(jù)調(diào)查，茶文化主體的旅游與景區(qū)相連，結合旅游觀光服務可以有效地促進茶文化的發(fā)展以及茶產(chǎn)品的推廣，有利于茶產(chǎn)品融入消費者的旅游體驗生活中。張藝謀團隊打造的《印象大紅袍》表演，在武夷山大王峰景區(qū)以自然資源為背景將武夷巖茶文化嵌入表演中，是武夷山依托旅游資源銷售武夷巖茶的傳統(tǒng)營銷方式。而當今經(jīng)濟社會已進入現(xiàn)代營銷的時代，浙江溫州雁蕩山旅游景區(qū)就是通過一個休閑農(nóng)旅服務App在提供旅游服務的同時推銷當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，而背后經(jīng)營管理者App的經(jīng)營主體叫做農(nóng)產(chǎn)聯(lián)。武夷山同樣是擁有農(nóng)產(chǎn)品資源的旅游區(qū)，對觀光游客實施武夷巖茶的促銷方式就非常落后。根據(jù)筆者在武夷山市旅游度假區(qū)的實地調(diào)查，一個名叫“說好的水果茶鋪”的商家向游客以微信公眾號的形式推銷武夷巖茶，但沒有把旅游服務嵌入公眾號中，而在旅游服務公眾號中嵌入武夷巖茶營銷的企業(yè)幾乎沒有[1]。

2.5 為農(nóng)民成員提供的營銷服務不足

從農(nóng)民專業(yè)合作社的角度，合作社通過統(tǒng)一營銷提高成員進入市場的談判地位，從而取得有利的銷售條件，獲取較高的價格和利潤。但從本研究的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武夷巖茶的銷售過程中農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)揮出的功能并不大。在武夷巖茶的核心產(chǎn)區(qū)，如天星村茶葉由于品質高，供不應求，但該村并沒有武夷巖茶專業(yè)合作社，茶葉并沒有通過合作社渠道銷售，而從合作經(jīng)濟理論來分析，這只是一種“虛高”的繁榮。茶農(nóng)將茶葉銷售給上海、北京等地的采購商，而這些采購商將茶葉精包裝后在大城市的高檔商店中以倍增的價格出售，獲得高額的商業(yè)利潤。若天星村的茶農(nóng)能夠自主團結起來組建起專業(yè)合作社，團結起來與采購商議價，自己在大城市開設銷售門店就可以拿到被采購商占領的高額商業(yè)利潤，合理解決茶葉的銷售問題，提高議價能力。例如，武夷山天心村農(nóng)民沒有專業(yè)合作社，天心村農(nóng)民產(chǎn)的大紅袍凈茶（武夷巖茶的一個品種）賣給批發(fā)商10 000元/kg，上海商店賣30 000元/kg，武夷星公司精包裝賣199 600元/kg。在武夷山的星村鎮(zhèn)黃村由村黨委牽頭組建茗川世府茶葉專業(yè)合作社，聯(lián)合了周邊村的茶戶資源，打造了“九曲上游”的品牌，通過自建的微信公眾號以及各式傳統(tǒng)媒體發(fā)布產(chǎn)品信息進行營銷推廣，取得了不錯的成績。

2.6 市場細分定位不準確

人有老幼之分，不同年齡的人們對事物的接受能力也不一樣。青年人會認為高檔茶葉太貴，又沒有消費能力。正常的高檔茶葉會針對社會地位較高，經(jīng)濟能力雄厚的社會人士。而武夷當前的茶葉市場品牌魚目混珠，沒有清晰的等級品牌和所對應的消費群體相符。同時，消費行為還受地理區(qū)域的影響，如有些地區(qū)偏好紅茶，有些地區(qū)偏向綠茶。而武夷巖茶是一種兼并紅茶和綠茶的品質的茶葉，當?shù)厥袌霾]有針對紅綠茶愛好者推出類別的產(chǎn)品給消費者體驗。

2.7 對消費者促銷手段方式不夠合理

經(jīng)過在武夷實地走訪，發(fā)現(xiàn)武夷隨處可見的是巖茶店鋪，少有店鋪或者企業(yè)針對游客給出價格折扣等。合理促銷可以激發(fā)購買者的購買欲望，合作社在當?shù)亻_的茶葉銷售門店基本都是與老客戶聯(lián)系合作，管理合作社茶葉銷售門店的基本只有一兩個，基本都是等著客戶上門買茶，老顧客的維護不夠。因此，應適當增加銷售促銷活動，吸引新顧客，并維護老客戶。

3 善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社案例分析

武夷山善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社位于“世界雙遺產(chǎn)地”武夷山，是一家集茶葉有機種植、加工、銷售及茶文化宣傳推廣為一體的合作社。善明生態(tài)茶業(yè)也是武夷山首推“十年封壇”的創(chuàng)立人，為茶友提供一個品茶的優(yōu)雅環(huán)境。善明巖茶葉系列產(chǎn)品目前有陳茶、水仙、大紅袍、正山小種、肉桂和金駿眉等，已通過國家級無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品認證。合作社一直秉承傳統(tǒng)制茶流程與工藝，憑借著武夷山巖茶文化以及優(yōu)質的巖茶，以“古法技藝，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新造法”的理念增強武夷茶文化，一心做好武夷茶。

善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社中有一款產(chǎn)品叫做“十年封壇”，是將上好的陳茶放進一個富有藝術的精美壇子。而這數(shù)以千計的壇子又分為多種，有成人禮、有姻緣、有添丁等。購買者在購買了一壇茶葉以后，并不是將這一壇茶葉帶走，而是在壇子上寫下此次來購茶的原因，放下善明陳茶公司寄存，雙方約定，10年后的同一天在此開壇。這個銷售陳茶的方法取得了巨大的成效，給企業(yè)帶來很好的效益。

1）善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社合理利用封壇陳茶的方法，把一個從單純銷售茶葉的茶商升華到了傳播茶文化，讓廣大消費者在消費的同時收獲了這10年下來的沉淀，在買陳茶的同時，消費者也認為這有一種獨特的意義，10年前買的茶在10年后甚至幾十年后才能喝到，帶著當初購茶的愿景打開壇子，或許心境別有一番。從一個企業(yè)的角度看，善明陳茶的這一獨特的營銷手段，不僅能夠時刻保持客戶的聯(lián)系，而且還能給企業(yè)帶來更多的宣傳，這種有時間間隔的聯(lián)系，也可以讓客戶消費者與公司建立一種朋友的感情，讓企業(yè)能夠走的長遠。不僅把武夷巖茶銷售出去，更重要的是讓更多的人知道武夷茶文化。善明陳茶有效的茶文化結合融入到產(chǎn)品的營銷之中，取得了很好的成果。2）善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社將茶文化引入武夷巖茶的銷售中，以茶文化為紐帶，通過文化創(chuàng)意的設計茶窖和陳列館、高檔包裝，把善明陳茶來自武夷巖茶核心產(chǎn)區(qū)星村鎮(zhèn)的高檔茶葉與高檔的包裝聯(lián)結起來，旨在瞄準高端消費者和高檔茶禮市場，最終順利實現(xiàn)了高價銷售。

值得一提的是，善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社雖然已經(jīng)建設了成年禮窖、婚慶禮窖、壽禮窖等茶文化與漢文化融合的基礎設施，但并組織沒有落地性的活動。而福建農(nóng)林大學漢服協(xié)會的同學經(jīng)常組織漢禮活動，卻苦于沒有合適的場所。在本此調(diào)研中，課題組提出組織漢服協(xié)會到該合作社舉行漢禮活動，使得該合作社的茶文化營銷得到落地是今后武夷巖茶文化營銷可值得借鑒之處。

4 對策建議

4.1 嚴格實施武夷巖茶品牌管理

隨著全民尚茶時代的來臨，武夷山市應不斷完善“武夷山大紅袍”，杜絕市面上假冒偽劣品牌泛濫，積極開創(chuàng)鼓勵合作社以及企業(yè)自主創(chuàng)立品牌，打響武夷山經(jīng)典好巖茶的口碑，同時不斷加大武夷山巖茶茶種的保護力度以及措施。協(xié)助廣大合作社以及中小巖茶企業(yè)的申報注冊，其中包括武夷山肉桂、巖茶、陳茶以及水仙等幾大名種，不斷積極引導開發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，促進企業(yè)以及茶農(nóng)合作社做大做好，鼓勵其注冊自由商標，同時政府相應給出扶持度。

打造品牌建設的同時更不能忽視的產(chǎn)品的質量，在質量提高的基礎上不斷增加其企業(yè)文化內(nèi)涵，致力關注消費者的體驗，最大程度化的滿足廣大消費者的需求[2]。只有消費者認同的品牌建設，才是有效果的建設。在營銷過程中，品牌的建設以及培養(yǎng)本身是一個慢性過程，是一個長期的不斷堅持和文化的沉淀，而不是一蹴而就。若要打出中國的銷售市場，就必須在國內(nèi)增加市場的份額，打造國際的品牌，不斷發(fā)展與傳播茶文化，提高巖茶在同類茶品之間的競爭力與占比。

4.2 政府與武夷巖茶新型經(jīng)營主體合力

若武夷山市能建立一個專業(yè)的巖茶流通市場，將會匯聚大量茶商以及茶葉消費者，能有效地給消費者對比產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望，同時也能杜絕大多數(shù)的假冒偽劣產(chǎn)品，帶動市場周邊地區(qū)的茶葉銷量。增加茶主題的商業(yè)街，景區(qū)以及周邊地區(qū)觀光旅游觀光人流量巨大，若能在武夷山景區(qū)內(nèi)或者周邊安插巖茶主體的商業(yè)街，向游客推銷當?shù)氐奶禺a(chǎn)包括武夷巖茶，合理對游客消費者進行促銷活動，將會大大提高武夷巖茶的銷量。

4.3 將茶文化導入武夷巖茶的營銷過程中

近年來，我國的茶產(chǎn)業(yè)不斷為當?shù)芈糜涡蓍e增加新的茶文化韻味。對以往的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式改革創(chuàng)新，出現(xiàn)了一批又一批的茶園觀光愛好者，推動活躍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式[3]，不斷升華茶產(chǎn)業(yè)的價值以及茶文化。茶園旅游項目是以茶文化為主題，組織著觀光體驗者參與茶的制作藝術、品茶藝術等，讓消費者從多個層面感受著茶文化的魅力。讓消費者在體驗著一個不一樣的假期的同時，還會對茶文化有著更深的了解，提升巖茶的銷量。張藝謀在武夷山導演的印象山水表演，充分將茶文化以及當?shù)靥厣幕谌氪蠹t袍的內(nèi)涵中，間接提升巖茶的商品價值，給武夷巖茶賦予了新的文化生命，購買者更容易接受富有文化涵養(yǎng)的商品。不斷完善發(fā)展茶文化旅游業(yè)，從多方位的滿足消費者的需求，以茶文化的開展推動武夷茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟化。

4.4 加強對觀光游客的促銷

武夷山景區(qū)擁有極大的觀光游客群體，全國各地的游客慕名來到武夷山，增加對游客的巖茶銷售促銷將會大大提高銷量，促銷是銷售經(jīng)營行為中一個非常重要的手段和方法。一次成功的促銷不僅可以大幅提高銷售業(yè)績，同時能對品牌推廣起到積極作用。節(jié)日是廠商和賣場銷售的黃金時期，若逢中秋、春節(jié)和十一黃金周等重大節(jié)日，銷售額更是有數(shù)倍、數(shù)十倍的成長。合作社應在節(jié)假日開展促銷，在人流量最高值時進行促銷，開展薄利多銷，不僅提高茶葉的銷售額，還對合作社自己的品牌起到了推廣作用。同時，借助電子商務手段將茶業(yè)銷售嵌入旅游服務中，使得游客在享受旅游服務的同時，獲取武夷巖茶的銷售咨詢。例如，武夷巖茶新型經(jīng)營主體可以創(chuàng)建旅游服務手機客戶端，在客戶端中推送武夷巖茶廣告，也可以發(fā)起組織斗茶大會等活動，進行深度營銷。

4.5 主動將經(jīng)營領域向消費者端延伸

當?shù)睾献魃绮粌H僅在社區(qū)設立直營店，還應在細分茶葉消費市場的前提下，對茶葉的價位、品質以及對應的消費群體精細控制，設立茶產(chǎn)品的品牌專柜，打入大型商場賣場。

合作社可以適當增加創(chuàng)意營銷的方式?，F(xiàn)有少數(shù)企業(yè)有開展茶園生活體驗區(qū)，消費者在園內(nèi)可以享受以茶文化為基調(diào)的飲食住宿以及藝術交流。不僅讓消費者體驗著不同的假日，對茶文化的傳播也有著重要作用。合作社也因發(fā)展茶文化與旅游結合的方式。

合作社可以與日用奶制品合作，生產(chǎn)出適合廣大消費者的結合商品，致力于消費者的消費體驗。延長茶產(chǎn)品的價值鏈，不斷提高茶品的價值，在休閑會所以及機場休閑購物區(qū)等等地方設立專柜，方便消費者。武夷巖茶新型經(jīng)營主體還可以發(fā)揮出自身特有的組織優(yōu)勢，發(fā)展消費者認種茶園的模式，消費者出資認種茶園，生產(chǎn)過程中參與茶園管理，最后武夷巖茶歸消費者所有。實施這種經(jīng)營方式的新型經(jīng)營主體其實就是一種消費者合作社，成員集投資者、生產(chǎn)者和使用者為一身，是一種最符合“羅虛代爾”合作社經(jīng)典原則的新型經(jīng)營主體。在這種方式下，消費者對茶園的管理很了解，對茶樹的質量放心，加入的意愿強，新型經(jīng)營主體營銷往往能發(fā)揮出事半功倍的效果[4-7]。

4.6 合作社合理發(fā)展代理商銷售

目前，武夷多數(shù)的合作社的銷售是將茶商品出售給與之合作的公司或者龍頭企業(yè)，從中獲取固定的利潤，如果合作社能夠尋找合作的代理商銷售自己的商品，將會獲得更高的利潤，在代理商完成一定業(yè)績銷量的同時給出相應的業(yè)績獎勵，合作共贏，有效提高代理商的銷售量，同時合作也能從中獲取更高的效益。

4.7 精準細分市場

一個合作社產(chǎn)出的茶葉有限，且中等品質的茶葉較多，精品的茶葉產(chǎn)量相對較少。而目前武夷巖茶市場魚目混珠，應適當調(diào)整，細分市場，針對不同的目標消費者推出相應合適的茶葉。合理對產(chǎn)量較低的精品茶進行精銷售，尋找形象代言人打造精品茶，在經(jīng)過精包裝以后在高檔酒店以及商場出售。水仙、肉桂等巖茶是廣大愛茶消費者的普遍選擇，合作社可以尋找適當商家對這些茶葉進行合理包裝銷售。針對黃土地區(qū)生產(chǎn)的大紅袍、水仙、肉桂等質量相對較低的巖茶可以銷售給工人階層，主要銷售手段是門店銷售以及人員推銷。

4.8 加強對買茶為目的的消費者的促銷

在福鼎市，游客從下火車開始，就會感受到隨處可見的白茶廣告以及品牌的宣傳，隨處可見白茶的促銷活動，當?shù)夭枞~商十分重視與消費者的互動，從而刺激消費者購買。而在武夷山，更多的是合作社與龍頭企業(yè)合作，直接將茶葉銷售給企業(yè)賺取少量利潤，在促銷上少有功夫。建議合理加大促銷活動，促銷活動絕非僅僅是為了提升產(chǎn)品的銷量，通過促銷還可以給當?shù)剞r(nóng)民專業(yè)合作社帶來多元化的利益形勢。

參考文獻：

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（責任編輯：劉 昀）