首都成分獻(xiàn)血新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)探討

周倩 米振興 劉志永 劉江

當(dāng)今世界新媒體領(lǐng)域發(fā)展迅猛，自上世紀(jì)80年代誕生以來(lái)，新媒體歷經(jīng)以網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站為代表的web1.0時(shí)代，到2009年全民微博的web2.0時(shí)代，以及以2011年微信的誕生為標(biāo)志的web3.0時(shí)代。用戶從信息的獲取者變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸谌我獾男旅襟w平臺(tái)發(fā)出自己獨(dú)特的聲音。尤其是2014年以來(lái)，手機(jī)用戶數(shù)量首次超越電腦用戶為標(biāo)志的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來(lái)，每個(gè)用戶加一部手機(jī)就可以成為一個(gè)“媒體”，新媒體開(kāi)始進(jìn)入自媒體時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，騰訊系、今日頭條系A(chǔ)PP已取代了百度曾經(jīng)的上網(wǎng)入口位置（見(jiàn)圖1），流量入口去中心化成為必然的趨勢(shì)[1-3]。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各巨頭獨(dú)立APP總使用時(shí)長(zhǎng)占比

作為血站行業(yè)，特別是獻(xiàn)血服務(wù)部門(mén)，我們的主要工作是獻(xiàn)血者招募與保留、血液的采集與質(zhì)量控制，是跟“人”打交道的，只有掌握新媒體發(fā)展趨勢(shì)，緊跟時(shí)代潮流，才能與今天的獻(xiàn)血者對(duì)話與溝通。了解他們的所思所想，反過(guò)來(lái)促進(jìn)我們調(diào)整服務(wù)方向，改善服務(wù)體驗(yàn)，招募和保留獻(xiàn)血者。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，很多血液中心都開(kāi)始與諸如Facebook、linkedin、Youtube等新媒體和社交平臺(tái)合作。又如Facebook自從2017年在巴西、印度、巴基斯坦、孟加拉與當(dāng)?shù)匮褐行暮献鏖_(kāi)通獻(xiàn)血登記渠道以來(lái)截至2019年6月共招募了超過(guò)3 500萬(wàn)名獻(xiàn)血者。巴西和印度的血液中心表示其獻(xiàn)血者的20%來(lái)自Facebook的招募渠道[4]。現(xiàn)在在美國(guó)芝加哥、紐約、華盛頓哥倫比亞特區(qū)、舊金山Facebook也相繼開(kāi)通了獻(xiàn)血者登記渠道，美國(guó)紅十字會(huì)血液中心和Vitalant與Facebook合作開(kāi)通一個(gè)“短缺血型”的服務(wù)，向獻(xiàn)血人群發(fā)布短缺血型的信息幫助血液中心呼喚相應(yīng)的獻(xiàn)血者[5]。德國(guó)的一項(xiàng)研究顯示，社交平臺(tái)對(duì)于招募初次獻(xiàn)血者的貢獻(xiàn)僅次于親朋好友的推薦，居第二位且對(duì)血液中心越來(lái)越重要[6]。

與國(guó)外不同，中國(guó)的自媒體和社交平臺(tái)的發(fā)展更加迅猛，其規(guī)模和成就也是舉世矚目的，而且有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此首都成分獻(xiàn)血新媒體平臺(tái)的搭建要有一整套獨(dú)立的架構(gòu)。為了區(qū)分和發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)達(dá)到最佳的組合效果需要事先進(jìn)行深入地分析。

1 首都成分獻(xiàn)血新媒體平臺(tái)的搭建

1.1 自我行業(yè)屬性確立：常見(jiàn)的自媒體從功能上區(qū)分為兩類：企業(yè)型自媒體和內(nèi)容型自媒體。企業(yè)型自媒體指發(fā)布與自身業(yè)務(wù)或品牌相關(guān)的資訊，加強(qiáng)品牌與粉絲、用戶之間的聯(lián)系，強(qiáng)化品牌影響力。內(nèi)容型自媒體指?jìng)€(gè)人或媒體公司通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，提升賬號(hào)知名度，并借此獲得廣告費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等收入。

從概念來(lái)看，血站行業(yè)的自媒體屬于醫(yī)療健康類，傾向于企業(yè)型自媒體。但是如果僅以企業(yè)型自媒體的特性指導(dǎo)血站行業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)有一定的局限性，非常容易陷入“自說(shuō)自話”的狀態(tài)，難以跟廣大無(wú)償獻(xiàn)血者產(chǎn)生共鳴。我們借鑒內(nèi)容型自媒體的運(yùn)營(yíng)模式，以講故事的形式，把血站行業(yè)的內(nèi)容與用戶的閱讀興趣結(jié)合起來(lái)，首都成分獻(xiàn)血的“獻(xiàn)血者故事”模塊正在此指導(dǎo)思想下開(kāi)展內(nèi)容型創(chuàng)作工作。

1.2 新媒體平臺(tái)搭建

1.2.1 微信平臺(tái)的3種應(yīng)用：微信公眾號(hào)、微信小程序和微信群。

1.2.1.1 微信公眾號(hào)：目前用戶使用量最大的自媒體平臺(tái)為微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了極佳的傳播場(chǎng)所，一半以上用戶有過(guò)分享公眾號(hào)文章的行為[2]（見(jiàn)圖2）。

圖2 2019年2月微信公眾號(hào)用戶閱讀公眾號(hào)文章后的行為分布

首都成分獻(xiàn)血微信公眾號(hào)以服務(wù)成分獻(xiàn)血者和宣傳無(wú)償獻(xiàn)血知識(shí)引入流量為主要功能，從功能應(yīng)用、游戲活動(dòng)及在日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容方面做了精心的設(shè)計(jì)。（1）開(kāi)通獻(xiàn)血者在線預(yù)約和結(jié)果查詢功能；開(kāi)發(fā)了成分獻(xiàn)血者會(huì)員和積分兌換系統(tǒng)；2018年11月上線了“伙伴計(jì)劃”招募項(xiàng)目，方便成分獻(xiàn)血者在熟人間裂變式招募其他的成分獻(xiàn)血者。（2）開(kāi)設(shè)了線上游戲互動(dòng)，利用社會(huì)熱點(diǎn)和成分獻(xiàn)血相關(guān)的重點(diǎn)節(jié)日和事件，開(kāi)展有針對(duì)性和趣味性的H5游戲，對(duì)增加新粉絲和傳播擴(kuò)散有很積極的效果。（3）開(kāi)設(shè)了“獻(xiàn)血者故事”、“成分獻(xiàn)血知識(shí)”、“福利政策”、“移動(dòng)單采”等內(nèi)容板塊，注重內(nèi)容與成分獻(xiàn)血者的相關(guān)性，維持了目標(biāo)用戶和首都成分獻(xiàn)血之間的粘性，有助于保留獻(xiàn)血者。

1.2.1.2 微信小程序：騰訊、頭條、抖音、支付寶、百度等多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力的小程序業(yè)務(wù)，其中騰訊系小程序滲透率最高，微信小程序月活躍用戶達(dá)7.46億。首都成分獻(xiàn)血也及時(shí)抓住這一變化，在2018年開(kāi)通小程序賬號(hào)，以獻(xiàn)血點(diǎn)導(dǎo)航，預(yù)約電話、獻(xiàn)血知識(shí)信息為主要功能，占領(lǐng)微信端的搜索入口。

1.2.1.3 微信群：微信群的功能介于微信公眾號(hào)和微博之間，群成員的目的較為統(tǒng)一，管理者發(fā)表的內(nèi)容可控，適合做目的明確的溝通。首都成分獻(xiàn)血建立了以血型為劃分基準(zhǔn)的微信群，以獻(xiàn)血預(yù)約，活動(dòng)組織交流為主要目的。2019年3月4日～2019年3月25日期間，首都成分獻(xiàn)血嘗試通過(guò)微信群開(kāi)展獻(xiàn)血預(yù)約，成功應(yīng)答率為60%。

1.2.2 新浪微博：截至2019年3月，新浪微博的月活躍用戶達(dá)到4.65億，八成用戶年齡在30歲以下，微博平臺(tái)用戶關(guān)注量大，傳播迅猛而廣泛，比較容易吸引年輕用戶的參與，適合做營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)。2019年3月21日，首都成分獻(xiàn)血新浪微博發(fā)布的移動(dòng)單采車進(jìn)校園活動(dòng)在＠清華大學(xué)（粉絲217萬(wàn)）經(jīng)其轉(zhuǎn)發(fā)后不到半天就產(chǎn)生10萬(wàn)的閱讀量（見(jiàn)圖3）。

圖3 首都成分獻(xiàn)血新浪微博發(fā)布的移動(dòng)單采進(jìn)校園活動(dòng)

1.2.3 今日頭條：截至2019年8月，今日頭條月活躍用戶達(dá)2.6億、日活躍用戶近1.2億，且男性用戶居多，與成分獻(xiàn)血者群體特點(diǎn)相契合；“頭條號(hào)”可根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等維度進(jìn)行個(gè)性化推薦。因此，頭條號(hào)可以發(fā)揮資訊平臺(tái)的作用，將成分獻(xiàn)血知識(shí)，宣傳招募活動(dòng)及時(shí)的轉(zhuǎn)化為資訊圖文或者視頻，吸引對(duì)公益事業(yè)有興趣的用戶。

1.3 目標(biāo)用戶屬性分析：通過(guò)數(shù)據(jù)掃描我們發(fā)現(xiàn)，首都成分獻(xiàn)血者以45歲以下男性居多，大多數(shù)獻(xiàn)血者是有“非純利他”動(dòng)機(jī)的[7]，只有在有需要的時(shí)候會(huì)主動(dòng)搜索跟獻(xiàn)血相關(guān)的信息。將潛在獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)化為初次獻(xiàn)血者，初次獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)化為多次獻(xiàn)血者，多次獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)化為義務(wù)宣傳招募工作者，是需要重點(diǎn)關(guān)注和投入的長(zhǎng)期課題?，F(xiàn)在，擴(kuò)大成分獻(xiàn)血的知名度和參與度，沒(méi)有獻(xiàn)過(guò)血的大部分人成為我們的潛在宣傳目標(biāo)[8，9]。

成分獻(xiàn)血者大致分為三大類：第一類，道德責(zé)任型，他們往往受教育程度較高，在社會(huì)責(zé)任與道德方面對(duì)自己要求較高，對(duì)成分獻(xiàn)血的接受程度也較高，往往會(huì)自發(fā)參與成分獻(xiàn)血。這類獻(xiàn)血者的數(shù)量整體偏少。第二類，物質(zhì)回報(bào)型，即看中獻(xiàn)成分血后的物質(zhì)回報(bào)和榮譽(yù)表彰，因而多次重復(fù)獻(xiàn)血，這類獻(xiàn)血者占比很大，但我們并不能因?yàn)楂I(xiàn)血?jiǎng)訖C(jī)而否定他們對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血事業(yè)的重要貢獻(xiàn)。第三類，偶然獻(xiàn)血型，有一部分首次獻(xiàn)血者是因?yàn)楹闷嫦塍w驗(yàn)一下獻(xiàn)血。有的則是因?yàn)槭烊搜s或者家人朋友產(chǎn)生緊急醫(yī)療情況而獻(xiàn)血，這部分獻(xiàn)血者往往會(huì)在獻(xiàn)血前緊急了解獻(xiàn)成分血相關(guān)專業(yè)知識(shí)、獻(xiàn)血點(diǎn)的分布等[10-12]。

無(wú)論是哪種成分獻(xiàn)血者類型，他們接觸的新媒體主要有：微信公眾號(hào)、今日頭條、微博、小程序、微信群等。結(jié)合新媒體的用戶數(shù)量和內(nèi)容形式，以及不同類型獻(xiàn)血者的觸媒習(xí)慣，首都成分獻(xiàn)血的新媒體矩陣搭建思路為：以“成分獻(xiàn)血”業(yè)務(wù)為核心出發(fā)點(diǎn)，分為核心服務(wù)陣地和外圍宣傳陣地（如圖4）。

圖4 首都成分獻(xiàn)血的新媒體矩陣搭建思路

核心服務(wù)陣地包含微信公眾號(hào)和微信群，以服務(wù)忠誠(chéng)的成分獻(xiàn)血者為核心。其中，微信公眾號(hào)以會(huì)員功能和獻(xiàn)血者福利、政策、活動(dòng)為主要內(nèi)容；微信群以維護(hù)忠誠(chéng)獻(xiàn)血者為目的，直接與成分獻(xiàn)血者溝通。

次要陣地目的在于面向不特定人群做外圍宣傳，其中微博主要作用是廣泛宣傳成分獻(xiàn)血品牌、知識(shí)，保持與潛在獻(xiàn)血者的互動(dòng)。頭條號(hào)則根據(jù)推薦算法機(jī)制，向潛在獻(xiàn)血者宣傳成分獻(xiàn)血知識(shí)、福利政策，活動(dòng)。小程序?yàn)閮?nèi)嵌在微信內(nèi)的應(yīng)用，向搜索“獻(xiàn)血”相關(guān)的用戶及獻(xiàn)血點(diǎn)附近的用戶，定向展示首都成分獻(xiàn)血預(yù)約電話、獻(xiàn)血點(diǎn)導(dǎo)航、知識(shí)科普等功能。

在核心陣地聚攏維護(hù)固定獻(xiàn)血者的同時(shí)，通過(guò)次要陣地面向廣大的不特定人群做科普宣傳、政策宣傳、福利活動(dòng)等方式，不斷的向核心陣地篩選、導(dǎo)流用戶，促使其向成分獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)化。

以固定成分獻(xiàn)血者、非固定成分獻(xiàn)血者和潛在獻(xiàn)血者為目標(biāo)用戶，通過(guò)對(duì)應(yīng)的新媒體陣地與之對(duì)話溝通，分別滿足他們不同的功能和資訊需求，解決用戶忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)化、認(rèn)知的問(wèn)題。

2 首都成分獻(xiàn)血新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃路線 從2016年5月開(kāi)始，首都成分獻(xiàn)血開(kāi)通首都成分獻(xiàn)血微信公眾號(hào)，之后陸續(xù)開(kāi)通了新浪微博、頭條號(hào)、小程序的賬號(hào)，形成了以“微信公眾號(hào)、新浪微博、頭條號(hào)、小程序”為主的宣傳陣地。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的聚集陣地，洞悉用戶心理，抓住以微信為核心的線上渠道才是最大的宣傳機(jī)遇！

3 首都成分獻(xiàn)血新媒體運(yùn)營(yíng)的積極成果

3.1 首都成分獻(xiàn)血媒體矩陣的建立，為成分獻(xiàn)血宣傳提供了多元化的媒體渠道，以增加品牌影響力，獲取更多關(guān)注，滿足不同屬性人群的信息需求。我們以首都成分獻(xiàn)血微信公眾號(hào)推廣為主，多種宣傳方式并存，相互關(guān)聯(lián)，相互補(bǔ)充，增大受眾的覆蓋率，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的價(jià)值。從2016年5月到2020年4月，首都成分獻(xiàn)血微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量28 000+，全部圖文410篇，閱讀量580 000+，平均閱讀率11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信平臺(tái)平均閱讀率；新浪微博從2018年8月到2020年4月，發(fā)布微博圖文短視頻數(shù)量共計(jì)350條，閱讀量880 000+；今日頭條號(hào)從2018年3月到2020年4月，發(fā)布圖文短視頻420條，閱讀量690 000+；小程序從2018年8月到2020年4月，獨(dú)立訪問(wèn)用戶3100人，訪問(wèn)次數(shù)23 000+,人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)106秒。

3.2 我們堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過(guò)調(diào)查獻(xiàn)血者意向，優(yōu)化內(nèi)容采編，整合新聞資源，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)等，深度挖掘，精準(zhǔn)解讀，宣傳成分獻(xiàn)血理念，講好獻(xiàn)血者故事。以2019年度為例，微信公眾號(hào)發(fā)布116篇文章，閱讀量229 000+，出現(xiàn)多篇原創(chuàng)爆款文章，如“關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血，聽(tīng)兩會(huì)代表建言獻(xiàn)策”、“成分獻(xiàn)血者趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，相約神堂峪，不見(jiàn)不散”、“成分獻(xiàn)血伙伴計(jì)劃2.0版上線”等推文，受到成分獻(xiàn)血者及社會(huì)大眾歡迎，圖文閱讀率在30%，結(jié)果顯示，涉及成分獻(xiàn)血者切身利益的行業(yè)政策、獻(xiàn)血福利、線下活動(dòng)的內(nèi)容最受關(guān)注。

我們通過(guò)嘗試異業(yè)結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與北京市醫(yī)院管理局運(yùn)營(yíng)的京醫(yī)通平臺(tái)進(jìn)行的成分獻(xiàn)血科普、北京市政交通一卡通平臺(tái)進(jìn)行的伙伴計(jì)劃招募、北京市紅十字會(huì)平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行成分獻(xiàn)血者故事宣傳等,專屬設(shè)計(jì)的成分獻(xiàn)血表情包，更加貼近微信用戶聊天場(chǎng)景和獻(xiàn)血者使用習(xí)慣，取得了很好的傳播效果。多篇文章被央廣網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)輸血協(xié)會(huì)、網(wǎng)易新聞等業(yè)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載，形成了良好的成分獻(xiàn)血輿論環(huán)境。

3.3 首都成分獻(xiàn)血新媒體運(yùn)營(yíng)和宣傳采取多形式推廣的方式。2019年，充分利用超級(jí)流量帶來(lái)的紅利，推出線上互動(dòng)游戲7個(gè)，H5場(chǎng)景展示7個(gè)，短視頻10個(gè)。移動(dòng)單采車進(jìn)校園的H5場(chǎng)景展示，結(jié)合成分獻(xiàn)血科普、獻(xiàn)血注意事項(xiàng)和移動(dòng)單采行程預(yù)告等，融入每一個(gè)高校的特征元素內(nèi)容，其形式多樣、內(nèi)容新穎、方便閱讀等優(yōu)勢(shì)，得到大學(xué)生群體認(rèn)可，在高校移動(dòng)單采宣傳工作中起到了關(guān)鍵作用，清華大學(xué)、北京交通大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)、華北電力大學(xué)等數(shù)十所高校在校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，閱讀率達(dá)10w+，擴(kuò)大了成分獻(xiàn)血知曉率，提高獻(xiàn)血依從性。同時(shí)通過(guò)線上引導(dǎo)，H5后臺(tái)報(bào)名，引導(dǎo)參與人數(shù)較多的團(tuán)體到中心捐獻(xiàn)血小板，增加采集效率。

結(jié)合成分獻(xiàn)血內(nèi)容與策劃主題和大眾進(jìn)行互動(dòng)，推出線上游戲, 取得了很好的傳播效果。

如與俄羅斯世界杯主題相結(jié)合的“帶球過(guò)人”、結(jié)合里約奧運(yùn)會(huì)的“鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)賽”等借勢(shì)宣傳；配合成分獻(xiàn)血者線下運(yùn)動(dòng)會(huì)推出的線上游戲“熱血接力賽”；根據(jù)首都成分獻(xiàn)血表情包設(shè)計(jì)的“點(diǎn)點(diǎn)滴滴消消樂(lè)”等。將體育運(yùn)動(dòng)中，年輕健康、積極向上的精神風(fēng)貌與成分獻(xiàn)血理念相關(guān)聯(lián)，賦予首都成分獻(xiàn)血更多人格化形象，不斷向社會(huì)傳遞正能量。

4 結(jié)論 面對(duì)迅猛及復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，血站的獻(xiàn)血宣傳招募工作也要與時(shí)俱進(jìn)，選擇合適的自媒體渠道是成分獻(xiàn)血宣傳招募工作必須仔細(xì)審慎研究的課題，但要避免“別人做什么我也做”的“跟風(fēng)”思維，一定要研究新媒體形勢(shì)下成分獻(xiàn)血者的特點(diǎn)，結(jié)合自身的公益屬性，積極探索新媒體宣傳內(nèi)容和方式，找到屬于自己的成分獻(xiàn)血宣傳招募特色，持之以恒才能收獲可觀的成果。

利益沖突所有作者均聲明不存在利益沖突