從跨文化傳播看中國(guó)國(guó)家形象文化宣傳片案例
——以中日兩國(guó)文化宣傳片為例

□易玲玲 李彥鋒

國(guó)家形象宣傳片作為文化傳播的途徑之一，宣傳片作為文化的一種細(xì)致、精煉、集中的視頻表現(xiàn)手法，它所承載的內(nèi)容受歡迎與否，很大程度上反映了我們?cè)趯?duì)外展示中國(guó)文化的方式上是否恰當(dāng)。通過(guò)對(duì)比分析《文化中國(guó)——人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》（歡迎光臨！日本）兩部國(guó)家形象宣傳片的表現(xiàn)手法、優(yōu)劣所在以及國(guó)際受眾情況，有利于發(fā)現(xiàn)并探討國(guó)家形象宣傳片中存在的問(wèn)題，學(xué)習(xí)外國(guó)文化宣傳片中的優(yōu)點(diǎn)。

中日國(guó)家形象宣傳片對(duì)比分析

中日兩國(guó)國(guó)家形象宣傳片與文化元素表達(dá)。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳片在國(guó)際上廣泛傳播后，中國(guó)對(duì)于視頻宣傳的運(yùn)用逐漸使用在國(guó)家形象宣傳中。在此前提下，中國(guó)再次對(duì)國(guó)家形象系列宣傳片進(jìn)行了拍攝與制作，最具有代表性的是《文化中國(guó)》系列，《人物篇》和《角度篇》分別投放在國(guó)外主流傳播平臺(tái)上和國(guó)際交流活動(dòng)中放映而《YOKOSO！JAPAN》是日本觀光局在2008年推出的國(guó)家形象宣傳片，其整體風(fēng)格明快大氣，融合了東西方文化元素。

《文化中國(guó)——人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》作為中日兩國(guó)具有代表性的兩部國(guó)家形象宣傳片，在結(jié)構(gòu)布局、選材、背景音樂(lè)等方面都有所不同。具體如下：

首先，《人物篇》：以人為本，和諧中國(guó)。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，《文化中國(guó)—人物篇》通過(guò)展示各行各業(yè)中的精英，例如中國(guó)美人、中國(guó)學(xué)者以及中國(guó)航天員等13個(gè)人物。這是為了借助不同領(lǐng)域、不同行業(yè)下正由平凡變?yōu)榫⒌闹袊?guó)人來(lái)詮釋一個(gè)正在不斷發(fā)展的中國(guó)形象，但受到篇幅和時(shí)長(zhǎng)限制，每一主題都僅借助細(xì)節(jié)在幾秒鐘內(nèi)進(jìn)行展示。以開(kāi)篇“令人驚嘆的中國(guó)美人”為例，第一個(gè)鏡頭中背景選取了中國(guó)古代工筆畫(huà)填充，五位身著中式華服的女性或坐或站，充分展現(xiàn)了中式女性之美。第二個(gè)鏡頭由藝術(shù)家邰麗華領(lǐng)頭展示舞蹈《千手觀音》，與第一鏡頭交相呼應(yīng)，一靜一動(dòng)營(yíng)造了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。不同領(lǐng)域的中國(guó)美人，在中國(guó)古典文化藝術(shù)的襯托下，完美地展現(xiàn)出中式美人獨(dú)有的韻味。同時(shí)，該片以人物為視頻表達(dá)的中心元素形成了一系列故事，其中蘊(yùn)含著以人為本的理念，從物態(tài)、制度、行為及心理文化層面的變化對(duì)中國(guó)進(jìn)行綜合性的展示。視頻背景與人物形象的結(jié)合，完美地傳達(dá)了中國(guó)天人合一的思想、中國(guó)與世界同發(fā)展同進(jìn)步的觀念，表達(dá)了天人合一的理念、民族與世界共同發(fā)展的和諧思想。

中日國(guó)家形象宣傳片比較表

其次，《YOKOSO！JAPAN》：日本現(xiàn)代與傳統(tǒng)所兼容的生活特征。宣傳片《YOKOSO！JAPAN》，通過(guò)投放到Y(jié)OUTUBE視頻網(wǎng)站等國(guó)際傳媒平臺(tái)上，達(dá)到吸引外國(guó)游客入境消費(fèi)，刺激日本經(jīng)濟(jì)回暖的目的。與其他國(guó)家形象宣傳片相比，兼具東方文化的傳統(tǒng)細(xì)膩和西方文化的開(kāi)放熱情。該片以三則段落式宣傳片構(gòu)成的主要故事情節(jié)，分別為《Beautiful Japan》《Delightful Japan》《Cool Japan》?！禕eautiful Japan》不僅展示了日式佛文化、建筑文化、藝伎文化等日本人文風(fēng)俗，還展現(xiàn)日本春夏秋冬美景，島嶼海岸線風(fēng)貌等自然景觀；而《Delightful Japan》則以西方游客參加孟蘭盆節(jié)祭祀活動(dòng)、樂(lè)器三弦琴的演奏等傳統(tǒng)活動(dòng)為主要情節(jié)；最后《Cool Japan》新干線的飛馳、東京街頭擁擠的人群、現(xiàn)代化建筑等展現(xiàn)日本是一個(gè)生活節(jié)奏輕快、現(xiàn)代化程度高、宜居的發(fā)達(dá)國(guó)家。兩國(guó)宣傳片通過(guò)故事元素、拍攝方式等方面來(lái)比較，可以發(fā)現(xiàn)二者在宣傳片的制作形式、元素運(yùn)用差別比較大。

中日國(guó)家形象宣傳片比較分析。作為國(guó)家形象文化宣傳片，其根本作用是在于跨文化接受程度的多少。根據(jù)《文化中國(guó)》和《YOKOSO！JAPAN》中蘊(yùn)含的獨(dú)特文化元素呈現(xiàn)及在國(guó)際媒體上傳播的受眾認(rèn)可度，對(duì)其跨文化的認(rèn)可度進(jìn)行分析和考察。

通過(guò)形象宣傳片的結(jié)構(gòu)和布局分析，可以發(fā)現(xiàn)中日宣傳的側(cè)重點(diǎn)區(qū)別大，《文化中國(guó)》希望以杰出精英來(lái)代表中國(guó)人的形象。一方面，運(yùn)用西方人熟悉的中國(guó)面孔確實(shí)能夠達(dá)到名人效應(yīng)吸引世界眼球的目標(biāo)，但僅以59名精英面貌代表全中國(guó)人，不免有些缺乏廣泛性和代表性，片中表達(dá)文化的方式拉大了海外受眾的距離感。雖然《人物篇》在國(guó)外有較高的播放量，但是僅依靠美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)循環(huán)式放映，不能夠達(dá)到文化宣傳的目的，還可能起到反作用。另一方面，相較于日本宣傳片中的輕松熱情的表達(dá)方式，《文化中國(guó)》采取全知的視角向受眾說(shuō)教式闡述了“以人為本，和諧中國(guó)”的思想，這不僅不能提升跨文化接受度，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，《人物篇》僅僅采用了靜態(tài)畫(huà)面和字幕來(lái)展示中國(guó)的整體面貌。以上分析說(shuō)明了過(guò)于僵硬的觀念、思想灌輸?shù)姆绞剑瑫?huì)使得跨文化認(rèn)可度、接受效果差強(qiáng)人意。

通過(guò)以上對(duì)比分析，可以看出《人物篇》是一次比較缺乏理解性、創(chuàng)意性的媒體宣傳方式，只是僵硬地表達(dá)自身的理念，并不能夠達(dá)到跨文化接受度提高的效果。

《YOKOSO！JAPAN》與《文化中國(guó)》不同，拋棄大而空的呆板說(shuō)教模式，采取日本的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活場(chǎng)景相結(jié)合的方式來(lái)呈現(xiàn)日本風(fēng)貌，通過(guò)細(xì)節(jié)描寫(xiě)來(lái)讓受眾感受日本文化魅力，同時(shí)也給予了一定想象力空間。宣傳片比較客觀全面地展示了日本的傳統(tǒng)文化民俗、建筑及日本輕快的生活節(jié)奏，表現(xiàn)了日本大部分人的真實(shí)生活狀況。片中采用了現(xiàn)代色彩搭配、日式音樂(lè)等來(lái)呈現(xiàn)日式風(fēng)格，拉近了宣傳片與受眾的距離，使得受眾認(rèn)可日本宣傳片中的表達(dá)內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)了宣傳片的真實(shí)性。剪輯、制作手法使得片中情節(jié)真實(shí)感增強(qiáng)，加上豐富的情感表達(dá)，使得受眾在心理上產(chǎn)生認(rèn)可。

對(duì)中華文化傳播的啟示

文化交流與傳播中需要找尋不同民族、國(guó)家的相似點(diǎn)與共同理念。在進(jìn)行跨文化的交流、傳播過(guò)程中不能夠完全避免和忽視民族中心主義所帶來(lái)的影響，人們進(jìn)行跨文化交際時(shí)，會(huì)采用自身、自己民族的道德是非標(biāo)準(zhǔn)與常識(shí)看待外國(guó)文化。因此，文化交流與傳播中需要找尋不同民族、國(guó)家的相似點(diǎn)與共同理念。從這個(gè)理念上來(lái)分析，《YOKOSO！JAPAN》中將多種文化展現(xiàn)出來(lái)，給予受眾多重文化接受面，避免說(shuō)教式地灌輸文化特色和理念，以一種細(xì)膩的敘事方式展現(xiàn)給受眾，讓受眾不自覺(jué)地沉浸在日本美麗的人文風(fēng)情當(dāng)中。反觀《文化中國(guó)——人物篇》以精英人物來(lái)敘事，拉開(kāi)了與受眾的距離，并且說(shuō)教式的灌輸理念會(huì)使得在跨文化傳播中受眾產(chǎn)生逆反心理。

以具有代表性、傳播性強(qiáng)的淺層文化元素作為宣傳的主體。人們首次接觸異國(guó)文化時(shí)會(huì)覺(jué)得與自己國(guó)家不同，因而對(duì)于異國(guó)文化保持樂(lè)觀、好奇的態(tài)度，Robert G.Hanbey曾在其跨文化意識(shí)層次論中提到該問(wèn)題。最明顯的例子，如西方人在很長(zhǎng)的時(shí)間中對(duì)于對(duì)中國(guó)茶、武術(shù)、京劇等特別感興趣，在西方人眼中表面可見(jiàn)的中華元素最能夠代表中華文化，也是中華文化最吸引他們的部分。在本文所選的兩部宣傳片中，文化部分顯然是《人物篇》的弱項(xiàng)，盡管采用了富有中國(guó)特色的文化符號(hào)，但并非外國(guó)人所熟悉的中國(guó)文化符號(hào)，展現(xiàn)出來(lái)的是現(xiàn)代中國(guó)的變遷，其中大多物質(zhì)和制度層面上起源于西方，不能夠滿足外國(guó)受眾的好奇心。而《YOKOSO！JAPAN》正是全面、多方位地展示了日本文化符號(hào)，因此在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)可以在文化作品中更多地去展示具有代表性的本國(guó)文化元素，這樣對(duì)西方受眾有因勢(shì)利導(dǎo)的作用，使目標(biāo)人群對(duì)中華文化更加感興趣。在中外文化交流中，我們應(yīng)當(dāng)尋求文化中表達(dá)相同意義的理念，將相似的理念融入文化產(chǎn)品中，進(jìn)而使得中國(guó)的文化產(chǎn)品能被世界所接受。