屈家?guī)X地域文化IP設(shè)計(jì)及場景化營銷研究

周承君　郎潤林

摘要：如今，文化IP主題的創(chuàng)作越來越多樣化。將地域文化與IP文化融合，深入挖掘地域文化精髓，帶動(dòng)地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是本文主要的研究目的。

關(guān)鍵詞：屈家?guī)X;地域文化;IP形象設(shè)計(jì);場景設(shè)計(jì)

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

1 屈家?guī)X地域文化的形成和發(fā)展

屈家?guī)X文化分布于江漢平原，而江漢平原自古以來就是我國重要的產(chǎn)糧地?？脊湃藛T在屈家?guī)X遺跡中發(fā)掘出的生產(chǎn)用具在屈家?guī)X文明發(fā)展進(jìn)程中起到了十分重要的作用?？脊湃藛T在初期的遺跡中發(fā)現(xiàn)了大量石質(zhì)農(nóng)具，這些農(nóng)具在當(dāng)時(shí)十分先進(jìn)，此外還發(fā)掘出了石質(zhì)弓箭。由此可以推斷，在屈家?guī)X文化分布區(qū)域生活的人在發(fā)展初期是依靠農(nóng)業(yè)混合狩獵模式生產(chǎn)和生活的。此外，在晚期遺跡中還發(fā)掘出了陶制炊具，并且在陶罐內(nèi)部提取出了谷物殘留，由此可以推斷當(dāng)時(shí)的農(nóng)業(yè)十分發(fā)達(dá)。

歷經(jīng)千年的風(fēng)霜，歷史與社會的車輪不斷向前推進(jìn)，使得如今的屈家?guī)X擁有獨(dú)樹一幟的農(nóng)耕文化[1]。

2 屈家?guī)X在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的困境

屈家?guī)X文化所處地域是長江古文明的發(fā)源地之一，由于該地歷史底蘊(yùn)深厚、自然條件優(yōu)越，又有深厚的農(nóng)耕文化積淀，因此具有發(fā)展生態(tài)旅游所需的得天獨(dú)厚的資源。

2.1 生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、綜合實(shí)力弱

屈家?guī)X的文化建設(shè)還處于推進(jìn)和整體建設(shè)階段[1]，以特色農(nóng)耕文化為支撐的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，還未達(dá)到如廈門鼓浪嶼、西藏布達(dá)拉宮等國內(nèi)成熟文化產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)，在覆蓋領(lǐng)域和結(jié)構(gòu)上還存在不足，整體布局上有很大的提升空間。

2.2 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套設(shè)施不完善

國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)一再證明，要想通過文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)等方式發(fā)展屈家?guī)X經(jīng)濟(jì)和文化，就必須做到交通先行[1]。屈家?guī)X現(xiàn)有的區(qū)域水電、信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施落后，限制了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 文化資源整合能力和宣傳力度不足

以屈家?guī)X文化為主要內(nèi)容的品牌的擴(kuò)散力較弱，雖然該地農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已趨于成熟，但是在文化產(chǎn)業(yè)方面還缺乏聞名遐邇的產(chǎn)品，且整體的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不足，相關(guān)文化產(chǎn)品的附加值不高，以至于沒有十分明晰的地域文化形象，吸引力較小。

3 屈家?guī)X地域IP形象設(shè)計(jì)研究

IP是英文短語Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的首字母縮寫，在設(shè)計(jì)用語中被稱為IP形象設(shè)計(jì)，包含在品牌形象設(shè)計(jì)之中。

在互聯(lián)網(wǎng)大滲透的背景下，隨著IP文化的崛起，傳播方式呈碎片化趨勢，以傳統(tǒng)的傳播手段應(yīng)對當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，對IP文化的發(fā)掘是大勢所趨[2]。

針對地域文化的IP建設(shè)，需要依據(jù)地域的歷史發(fā)展特點(diǎn)，發(fā)掘最具代表性的文化元素，同時(shí)結(jié)合該地當(dāng)下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)出時(shí)下具有親和力、傳播力的形象。

基于此，本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對屈家?guī)X特有的地域文化進(jìn)行了綜合調(diào)研和整合，總結(jié)出了具備當(dāng)代文化價(jià)值的設(shè)計(jì)元素為農(nóng)墾文化、陶器文化、鹿文化以及黃桃文化四方面內(nèi)容。

3.1 屈家?guī)X的農(nóng)墾文化

屈家?guī)X遺址是我國首次發(fā)現(xiàn)種植水稻的史前遺跡，它是中華農(nóng)耕時(shí)代的發(fā)源地之一，被列為“中國農(nóng)谷”核心區(qū)。同時(shí)，屈家?guī)X文明被認(rèn)為是長江農(nóng)耕文明的發(fā)源地[3]。

3.2 屈家?guī)X的陶器文化

屈家?guī)X擁有五千余年的黑陶器制作歷史。屈家?guī)X遺址出土的蛋殼彩陶、薄胎黑陶等疑似陶窯群，顯示快輪制陶技術(shù)的出現(xiàn)與普及[1]。其中，彩陶和彩繪陶器最為出名，屈家?guī)X遺址出土的陶器別具一格。

3.3 屈家?guī)X的鹿文化

屈家?guī)X的鹿在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“林之精靈”，屈家?guī)X地區(qū)具有全國規(guī)模最大的梅花鹿飼養(yǎng)基地，在世界上被譽(yù)為“中國奈良”。

3.4 屈家?guī)X黃桃

屈家?guī)X地區(qū)從19世紀(jì)70年代就開始廣泛栽培黃桃，直至現(xiàn)在占地4萬畝。目前，屈家?guī)X地區(qū)的黃桃加工種植地位在全國首屈一指，生產(chǎn)規(guī)模位列湖北省首位。

基于上述調(diào)研，參考對歷史價(jià)值和社會知名度等方面的評估后，本團(tuán)隊(duì)最后確定以“農(nóng)耕”“黑陶”“梅花鹿”以及“黃桃”為IP形象設(shè)計(jì)的核心元素。

4 屈家?guī)XIP形象設(shè)計(jì)

4.1 IP形象風(fēng)格定位

屈家?guī)XIP形象設(shè)計(jì)的定位為擬人化、生動(dòng)、活潑、親切感。在此基礎(chǔ)上，也需要融合原本的地域風(fēng)格元素進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

4.2 基礎(chǔ)IP形象設(shè)計(jì)

在前期思考階段，本團(tuán)隊(duì)通過不斷調(diào)研與思考，提取屈家?guī)X的鹿文化，以梅花鹿為主體形象，將提取的元素進(jìn)行由簡入繁的推衍。根據(jù)屈家?guī)X遺跡中發(fā)掘出的眾多陶器，提取陶器的褐色作為IP形象的主體色，并且以屈家?guī)X遺址出土的漩渦紋彩陶紡綸紋樣為印花裝飾。主體形象身著褐色工裝褲，旨在體現(xiàn)屈家?guī)X農(nóng)耕文化背景下的農(nóng)民形象。依據(jù)資料記載，史前稻作遺存的遺址位于屈家?guī)X，于是提取其稻谷元素，并應(yīng)用于IP形象的眉心及頸部，以麥穗為裝飾。主體形象身著的粉色短袖由屈家?guī)X的萬畝桃花文化提取而來，旨在充分體現(xiàn)屈家?guī)X的桃花文化。

根據(jù)上述思考，將“鹿小谷”確定為IP形象的名稱，該名稱既與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕Y(jié)合，又易于傳播。

從視覺角度看，頭身比一致的形象會給觀者更為親切可愛、憨態(tài)可掬的視覺感受，因此，本團(tuán)隊(duì)將“鹿小谷”的整體頭身比設(shè)計(jì)約為1∶1。

4.3 IP形象動(dòng)作設(shè)計(jì)

為更好地表達(dá)“鹿小谷”IP形象的內(nèi)涵，在形象設(shè)計(jì)完成后還要進(jìn)行相關(guān)的動(dòng)作設(shè)計(jì)。根據(jù)屈家?guī)X獨(dú)特的陶器、農(nóng)耕、黃桃文化特色，設(shè)定以下三種場景為動(dòng)作延展設(shè)計(jì)：陶器制作、品賞黃桃、谷物耕作（見上圖）。

為了讓“鹿小谷”的形象變得更加生動(dòng)，將“鹿小谷”IP形象運(yùn)用在品牌宣傳活動(dòng)中，以加深觀者的品牌觀念。

5 屈家?guī)X文化IP形象的場景營銷設(shè)計(jì)

5.1 場景營銷的構(gòu)建

用戶是通過場景對產(chǎn)品進(jìn)行判斷的，在不同的場景中，用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)感受是不同的。場景營銷按照人們的生活場景可分為現(xiàn)實(shí)生活的場景和互聯(lián)網(wǎng)生活的場景。場景營銷是指根據(jù)當(dāng)下場景，結(jié)合用戶的心理特征、習(xí)慣等因素，提供特有的服務(wù)與產(chǎn)品[4]。

5.2 屈家?guī)X的場景營銷策略

5.2.1 品牌形象場景化營造品牌氛圍

屈家?guī)X文化品牌IP形象“鹿小谷”的受眾人群十分廣泛，要體現(xiàn)屈家?guī)X作為中國農(nóng)谷的氣勢與內(nèi)涵，還要充分表達(dá)出屈家?guī)X的歷史底蘊(yùn)、文化精髓、人文風(fēng)貌和旅游資源特色。

屈家?guī)X轄區(qū)內(nèi)有5萬畝桃產(chǎn)業(yè)基地，已經(jīng)成功舉辦了十余屆桃花節(jié)，后又打造了屈陶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，搭建了線上線下的農(nóng)谷商城。如今，桃花節(jié)已經(jīng)演變成了TAO（桃、陶、淘）文化節(jié)，依靠特有的文化產(chǎn)業(yè)，每年吸引10萬人次的游客到屈家?guī)X踏青賞花、體驗(yàn)農(nóng)耕文化。因此，策劃以“鹿小谷”IP形象為主視覺的屈家?guī)X線下文化宣傳活動(dòng)，以桃花文化節(jié)為主題，將“鹿小谷”形象融入文化節(jié)中，從而產(chǎn)生“鹿小谷”與屈家?guī)X地域文化綁定的印象，通過IP形象的文化屬性引起當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)知共鳴，也使外地游客對此IP形象的印象變得更深，游客可以通過IP形象設(shè)計(jì)的一系列延展品更加深入地了解屈家?guī)X的地域文化。

5.2.2 線上場景應(yīng)用

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，表情包已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ａ奶熘蓄l繁出現(xiàn)的元素。為了提升IP形象的辨識度，給地域文化品牌帶來良好的宣傳效果，使IP更具人格化和互動(dòng)性，本團(tuán)隊(duì)以“鹿小谷”IP形象為主題制作了一系列表情包（見上圖）。

“鹿小谷”的表情包設(shè)計(jì)結(jié)合了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫南才返缺砬?，使得“鹿小谷”的形象更具擬人化特點(diǎn)，也帶有一種場景的暗示表達(dá)。它所傳遞出的情緒和反應(yīng)與現(xiàn)實(shí)生活中人們的情緒反應(yīng)相似，且結(jié)合擬人化的形態(tài)，會與用戶形成情感上的認(rèn)同，也更容易營造出一個(gè)較好的粉絲交流氛圍，形成更高的用戶黏度[5]。

5.2.3 場景化布置，沉浸式體驗(yàn)

在每年三四月桃花怒放之際，以場景活動(dòng)結(jié)合內(nèi)容營銷，精確鎖定屈家?guī)X及周邊地區(qū)范圍內(nèi)關(guān)注踏青游覽的游客，籌劃和舉辦桃花文化節(jié)，并以自媒體平臺進(jìn)行線上線下[6]的聚攏，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)影響。

（1）裝置體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！皥鼍盃I銷”這一概念如今廣為流傳，紅極一時(shí)的Line Friends的眾多門店就是依靠場景營銷發(fā)展的。本團(tuán)隊(duì)參考了市面上反響較好的場景體驗(yàn)案例，可以在屈家?guī)X桃花文化節(jié)場地入口處設(shè)置一只超大的“鹿小谷”IP玩偶，醒目的擺設(shè)能第一時(shí)間抓住游客的注意力，可供游客拍照打卡。這樣醒目的布景方式可以形成最為直觀的IP文化場景[4]，加深游客的場景體驗(yàn)印象，從而實(shí)現(xiàn)文化信息傳播，這對宣傳屈家?guī)X文化活動(dòng)起著積極作用。

（2）體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)。在線下活動(dòng)現(xiàn)場，為了加深游客對該品牌的印象與營造品牌關(guān)愛式的體驗(yàn)場景[7]，可在文化節(jié)現(xiàn)場搭建產(chǎn)品品鑒區(qū)，產(chǎn)品以“鹿小谷”形象為主題，制作桃花糕點(diǎn)系列產(chǎn)品[8]?！奥剐」取被顫?、親切的造型易于引起消費(fèi)者關(guān)注，品鑒的方式也使得更多消費(fèi)者可以更加深入地了解產(chǎn)品特性，同時(shí)屈家?guī)X的桃花文化可以[4]通過場景被帶入消費(fèi)者的體驗(yàn)中。

品牌與消費(fèi)者是通過無數(shù)個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)創(chuàng)建聯(lián)系的，而每個(gè)消費(fèi)者心中都有屬于自己的品牌認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知由消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀等元素組成，而串聯(lián)起這些品牌共鳴感的則是一個(gè)個(gè)媒介接觸點(diǎn)。因此，在品牌營銷中接觸消費(fèi)者的每個(gè)時(shí)刻都要為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，讓品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心[4]。

（3）“鹿小谷”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的衍生物，能為文化產(chǎn)業(yè)提升附加值[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)對文化的傳播具有一定的影響力，游客處于場景中會增強(qiáng)對該場景衍生品的購買欲，購買后可能會用于日常生活、居住環(huán)境的布置或贈予他人等，這會對該地的文化傳播起到一定的作用。

在“鹿小谷”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，本團(tuán)隊(duì)提取屈家?guī)X地域文化，結(jié)合“鹿小谷”IP形象進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并將元素應(yīng)用于產(chǎn)品之中。本團(tuán)隊(duì)對抱枕、帆布袋、娛樂用品類（見上圖）進(jìn)行了設(shè)計(jì)應(yīng)用，整體風(fēng)格清新可愛，同時(shí)又蘊(yùn)含著地域文化特色。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播過程中可以充分彰顯文化特色[9]。

4 結(jié)語

本文以屈家?guī)X文化為出發(fā)點(diǎn)，遴選出屈家?guī)X文化代表元素，融合創(chuàng)作出具體的IP造型，延伸出以地域文化為主題的線下活動(dòng)，旨在推動(dòng)屈家?guī)X文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)屈家?guī)X文旅產(chǎn)業(yè)的融合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黎璟萍.荊門“中國農(nóng)谷”的生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.

[2] 陳奕希.郫縣豆瓣IP形象設(shè)計(jì)研究——以“豆瓣哥”為例[J].綠色包裝，2021（6）：106-109.

[3] 何祥文.基于安康地域文化“IP”的毛絨玩具設(shè)計(jì)實(shí)踐研究[J].包裝工程，2021，42（12）：235-241.

[4] 陳曉晴.卡通IP的場景營銷研究——以Line Friends為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2021（1）：10-11.

[5] 王成.媒體融合時(shí)代的活動(dòng)營銷模式及發(fā)展趨勢展望[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（9）：254-256.

[6] 蔣艷俐，張穎娉，馬廣龍.基于地域IP元素的文旅融合型產(chǎn)品設(shè)計(jì)探究——以姑蘇平江圖為例[J].大眾文藝，2020（7）：82-83.

[7] 陳奕希.郫縣豆瓣IP形象設(shè)計(jì)研究——以“豆瓣哥”為例[J].綠色包裝，2021（6）：106-109.

[8] 吳丹.主題樂園場景化營銷策略研究——以上海迪士尼樂園為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2021（16）：70-72.

[9] 張智.移動(dòng)傳播時(shí)代下的場景營銷——以“三只松鼠”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（19）：77-78.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

郎潤林（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。