五大線索理論的發(fā)展及其應用進展

劉子萌　袁勤儉

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.016

[中圖分類號]G201 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2021）10—0140—10

線索是代表事物發(fā)展脈絡及事物屬性的一種信號，這種信號會通過影響個體的感知進而對其判斷與決策產(chǎn)生影響。目前線索理論主要有5種：線索效用理論（Cue Utilization Theory）、線索診斷理論（Cue Diagnosticity Theory）、線索一致性理論（Cue Consistency Theory）、線索過濾理論（Cue Filtered-out Theory）以及線索競爭理論（Cue Competition Theory）。

線索在某種意義上可以視作信息的集合。信息接收者視角下的判斷與決策問題以及信息發(fā)送者視角下的信息傳播效率問題都可以基于線索理論得到合理的解釋。因此，線索理論的應用越來越受到學界的關注，且積累了不少有價值的研究文獻，然而，在文獻調(diào)研的過程中并未發(fā)現(xiàn)有關線索理論的發(fā)展或應用的評述文獻。為此，本文擬簡要介紹線索理論的起源及演化，并對其在國內(nèi)外的應用現(xiàn)狀進行梳理，最后指出現(xiàn)有研究中存在的問題以及該理論的潛在研究方向。

1五大線索理論的起源與演化

1.1線索效用理論的起源與演化

1.1.1線索效用理論的起源

線索效用理論（Cue Utilization Theory）最初是由Cox D F在1962年提出，這一理論的核心思想是：消費者通常會對產(chǎn)品所傳遞的一系列線索進行綜合分析，挑選其認為有用的作為判斷其質(zhì)量以及做出購買決策的依據(jù)。

在消費者行為研究領域，信息不對稱現(xiàn)象的存在使得消費者無法直接準確地判斷商品質(zhì)量，只能通過生產(chǎn)者及銷售者所提供的線索對商品質(zhì)量做出推斷，并以此來降低決策過程中的不確定性?；谫I方與賣方之間信息不對稱這一背景和前提，線索效用理論得以提出和發(fā)展。

1932年，Larid D A對消費者如何通過感官印象判斷產(chǎn)品質(zhì)量這一問題進行研究，在研究中首次提出利用氣味線索來感知產(chǎn)品質(zhì)量。在此之后，越來越多的研究開始關注線索在感知產(chǎn)品質(zhì)量中的作用。1962年，Cox D F正式提出線索效用理論，認為線索就是價格、顏色之類的信息，而消費者對于產(chǎn)品的感知是將產(chǎn)品信息當作線索，并對其進行整體思考而形成的。Cox D F從線索給消費者帶來的感知價值角度出發(fā)，將線索的價值分為預測價值和信心價值。預測價值代表的是消費者認為一條線索與產(chǎn)品質(zhì)量關聯(lián)的程度;信心價值則反映了消費者對其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力的信心。

1.1.2線索效用理論的演化

自線索效用理論正式提出后，學者們隨著研究的深入對這一理論進行了補充和擴展。1972年，Olson J C等建立了一個兩階段的產(chǎn)品質(zhì)量評估過程模型，在第一階段，消費者對線索進行感知和區(qū)分，并選擇自己認為能夠用來進行判斷的線索;在第二階段，消費者主要是將其對線索的判斷演化成對整個事物的判斷。

此外，Olson J C等還根據(jù)線索的特點將其分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是指產(chǎn)品本身所固有的特征，包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等，這些特征屬性不會被改變，且不受外界所控制;而外部線索是指與產(chǎn)品相關，但可以被改變的屬性，包括價格品牌名稱、顏色、商店名稱、商店聲譽以及原產(chǎn)地、生產(chǎn)國、品牌國等。而隨著該理論被引入電子商務情境中，網(wǎng)站的視覺吸引力、網(wǎng)站上的產(chǎn)品數(shù)量、網(wǎng)站的易用性以及網(wǎng)站現(xiàn)有的瀏覽量也被包括進外部線索。Rich-ardson P S等還從Cox D F所提出的預測價值和信心價值的角度對內(nèi)外部線索進行了研究：由于品牌名稱、價格等外部線索更容易被消費者識別，因此外部線索比內(nèi)部線索有著更高的信心價值;而由于內(nèi)部線索對于質(zhì)量的評估更加重要，所以內(nèi)部線索的預測價值比外部線索更高。

學者們還進一步對與內(nèi)外部線索的使用情況進行了更深入的探索。他們認為相較于外部線索，內(nèi)部線索對于質(zhì)量的評估更為有效，但消費者往往更依賴于外部線索進行質(zhì)量評估。但在不同情況下，消費者的選擇也會有所不同：當內(nèi)部線索可以被感知識別，或其預測價值高于外部線索時，消費者都會傾向于使用內(nèi)部線索;而當內(nèi)部線索獲取或評估成本較高，或產(chǎn)品質(zhì)量難以衡量時，消費者會更傾向于使用外部線索。在網(wǎng)絡環(huán)境中，由于內(nèi)部線索很難獲取，消費者同樣傾向于利用外部線索來評價產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，內(nèi)部線索的使用會受到產(chǎn)品因素的影響，如消費者在面對不同的產(chǎn)品時可能會使用不同的內(nèi)部線索。而使用外部線索并不會受到產(chǎn)品因素的影響，如大多數(shù)情況下消費者都會使用品牌名稱、價格等外部線索進行判斷。

1.2線索診斷理論的起源與演化

線索診斷理論（Cue Diagnosticity Theory）是由Purohit D等在2001年在線索效用理論的基礎上提出的消費者研究領域的理論，這一理論指出：個體對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷是利用合適的線索將產(chǎn)品歸類到某一質(zhì)量等級的過程。

根據(jù)Slovic P等對線索效用理論的理解，一個線索在評價產(chǎn)品質(zhì)量方面的有用程度取決于其預測價值或診斷性。基于此，為了進一步探索消費者如何綜合多個線索進行判斷和決策，Purohit D等在2001年提出了線索診斷框架（Cue Diagnosticity Framework），將對產(chǎn)品質(zhì)量的評估視為一個分類過程，在這一過程中，消費者根據(jù)已知的線索將產(chǎn)品分到某一特定的質(zhì)量類別中。同時Purohit D等根據(jù)Herr P M等對于診斷性與非診斷性信息的界定，將線索的診斷性定義為“用以區(qū)分質(zhì)量類別的感知可靠性”，認為消費者在多線索情景下更傾向于使用診斷性高的線索來對產(chǎn)品進行質(zhì)量分類，并根據(jù)線索診斷性的高低程度進一步將其分為高范圍線索和低范圍線索，其中高范圍線索是指效價不會隨著時間變化的線索;低范圍線索則是指效價可以在短時間內(nèi)被改變的線索。此外，Pu-rohit D等還指出不同線索的診斷性之間存在交互效應：正面的高范圍線索會加強低范圍線索的診斷性;負面的高范圍線索會削弱低范圍線索的診斷性。因此，高范圍線索既可以對產(chǎn)品質(zhì)量評估產(chǎn)生直接影響，也可以通過低范圍線索產(chǎn)生間接影響。

1.3線索一致性理論的起源與演化

線索一致性理論（Cue Consistency Theory）最早是在1981年由心理學家Andemon N H提出，其理論核心是消費者傾向于利用線性平均的方法分析指向性一致的線索，而當線索指向不一致時，消極的線索會對消費者的判斷決策起到主導作用。

為了解釋個體是如何整合信息并形成認知態(tài)度的，Anderson N H首次提出了線索一致性理論。他認為人們在同時面對多個可以互相印證的信息時，傾向于利用線性組合或平均的方法對這些信息進行分析理解，但當線索指向性不一致時，每條信息的權(quán)重會發(fā)生變化并且負面信息所占權(quán)重更高。

自線索一致性理論被提出后.隨著研究的深入，Maheswaran D等在1991年基于充足原則（Suf-ficiency Principle）和啟發(fā)式系統(tǒng)模型（Heuristic-sys-tematic Model）對這一理論進行了驗證并作出了進一步的補充完善，研究了指向性一致或不一致的信息將如何影響個體的判斷。其中，充足原則指高效的信息處理必須在最小化認知努力和最大化決策自信中取得平衡;啟發(fā)一分析模型指個體對周圍環(huán)境的反應通過兩個過程：有意識的（系統(tǒng)的、分析式的）和無意識的（經(jīng)驗的、啟發(fā)式的）。通過實證研究，他們發(fā)現(xiàn)當個體只接收到指向性一致的線索時，能夠獲得充足的決策自信，從而只依賴于啟發(fā)式處理而不進行分析式處理;但當個體接收到指向性不一致的線索時，啟發(fā)式處理不能使個體達到足夠的決策自信水平，個體將進行分析式處理。也就是說，線索的不一致會導致個體對線索的進一步處理，并且個體可能會根據(jù)不一致的線索做出不同的決策。

Miyazaki A等通過5個實驗研究了不同的外部線索條件下價格與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間關系的變化，并證明了線索一致性理論。實驗結(jié)果表明當高價格這一外部線索與其他正向的外部線索同時出現(xiàn)時，價格對消費者的評價有顯著正向作用，且價格與正向外部線索之間會產(chǎn)生相互促進的交互作用：而當高價格這一外部線索與指向性不一致的負向外部線索同時出現(xiàn)時，價格對消費者評價的影響則并不顯著，而負向線索將主導消費者的感知和判斷，即一個線索與指向統(tǒng)一的線索同時出現(xiàn)所產(chǎn)生的效果要強于與指向不統(tǒng)一的線索同時出現(xiàn)所產(chǎn)生的效果，且同時出現(xiàn)的線索指向不一致時，負向的線索產(chǎn)生的效果更顯著。

但是，近年來一些學者進行的研究所得出的結(jié)論與線索一致性理論有所不同。這些研究表明，即使多個線索的方向一致，其作用效果也會有被減弱的情況;而在面對指向不統(tǒng)一的線索時，負向線索也并不完全主導消費者的感知和意圖。武平對此做出解釋，認為這一矛盾是線索診斷理論與線索一致性理論共同作用的結(jié)果。因此，可以結(jié)合線索診斷理論對線索一致性理論作出進一步補充擴展的研究。

1.4線索過濾理論的起源與演化

線索過濾理論（Cue Filtered-out Theory）由Cul-nan M J等在1987年提出，這一理論認為網(wǎng)絡人際傳播過濾了面部表情、目光接觸、肢體語言等面對面交流的必要因素，從而將對話置于“社會真空（Social Vacuum）”中，對社交產(chǎn)生負面影響。

在線索過濾理論提出之前，網(wǎng)絡人際傳播領域的主要理論包括社會臨場感理論、媒介豐富度理論以及交際情境線索缺失假說等，這些理論均指出，面對面的信息交流互動的過程中包含的視覺線索、聽覺線索、情境線索等有助于減少人際交往中不確定性的非語言線索的傳遞，但網(wǎng)絡人際傳播作為一種基于文本的傳播方式，阻礙了包含非語言線索的社交功能的完成。因此，為了進一步強調(diào)非語言線索在網(wǎng)絡人際傳播過程中的重要性，Culnan M J等在這些理論的基礎上提出了線索過濾理論。

1.5線索競爭理論的起源與演化

線索競爭理論（Cue Competition Theory）的核心思想是：所有可被感知的線索之間都存在著競爭，而這種競爭效應會對結(jié)果判斷造成影響。

1990年，Gallistel C R提出線索競爭是聯(lián)結(jié)學習理論中最重要的現(xiàn)象，主要包含遮蔽效應（Over-shadowing）和阻礙效應（Blocking）兩種類型。遮蔽效應（Overshadowing）是指當兩種刺激同時出現(xiàn)時，它們與結(jié)果之間的聯(lián)系會被對方所影響;阻礙效應（Blocking）則表明先前建立的一個線索與結(jié)果之間的聯(lián)系會影響之后的線索與同一個結(jié)果之間的聯(lián)系。

線索競爭可以被認為是一種線索之間的相互影響，這一現(xiàn)象廣泛存在于經(jīng)典條件反射、人類因果學習、注意想象、語言及推理等其他各個領域中。在經(jīng)典條件反射中，線索競爭指的是一個條件刺激與一個非條件刺激之間的聯(lián)系因另一個條件刺激的出現(xiàn)而減弱;在人類學習情境中，線索競爭則是指線索之間相互競爭以獲得對于未來結(jié)果的預測價值;在注意中，線索競爭是指線索之間會由于熟悉程度、情感傾向和動機強弱的不同產(chǎn)生競爭，具有新穎性的線索會減弱人們對其他線索的關注;在語言領域，線索競爭指的是具有不同含義的詞匯線索會在判斷句子含義時產(chǎn)生競爭，強度較大的線索會主導人們對句子的理解;在因果推理中，線索競爭則指的是多個原因之間的競爭會影響對結(jié)果的判斷。

2五大線索理論的應用進展

2.1線索理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

在傳統(tǒng)的線下消費場景中，消費者對于商品質(zhì)量的感知及購買意愿建立在對商品線索的分析和處理上，且消費者如何看待、利用產(chǎn)品相關的信息線索對于其最終的決策行為有著重要的影響。因此，許多學者利用線索理論對消費者如何使用線索來評估產(chǎn)品質(zhì)量進行了深入的探索。

2.1.1線索效用理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

線索效用理論從信息接收者的角度出發(fā)，強調(diào)了線索對個體感知、意愿以及行為的影響，因此許多學者將其應用到多線索情景下產(chǎn)品的評估研究中。Herbes C等基于線索效用理論研究了消費者如何利用產(chǎn)品相關線索來評估產(chǎn)品包裝是否環(huán)保，發(fā)現(xiàn)標簽是消費者最依賴的線索，并且強調(diào)文化背景對消費者線索選擇的重要影響。Leong Ⅴ等則將線索效用理論作為框架，建立了消費者對汽車品牌感知質(zhì)量的多維測量模型，發(fā)現(xiàn)消費者會綜合內(nèi)外部線索進行評價感知質(zhì)量。類似地，Qasem A等通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品外部線索的正面評價可以顯著提高其品牌偏好和購買意愿，并且品牌偏好可以通過提供社會角色和地位的標志來提高消費者的購買意愿。此外，Liu Y等結(jié)合了線索效用理論與一致性理論，在對中國市場的703名消費者進行問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量完全中介了自有品牌品類特征與購買意愿之間的關系，并且消費者的知識調(diào)節(jié)了感知質(zhì)量與購買意愿之間的關系。呂爽則將產(chǎn)品具體化為綠色食品，分析外部線索對綠色食品感知質(zhì)量的影響及消費者產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用，其結(jié)果表明，品牌名稱、認證標識、商店形象及產(chǎn)品與零售商的關聯(lián)程度均對綠色食品感知質(zhì)量有正向顯著影響，并且消費者對綠色食品的產(chǎn)品知識了解的越少，品牌名稱對綠色食品感知質(zhì)量影響越強、商店形象對綠色食品感知質(zhì)量影響越強、產(chǎn)品與零售商關聯(lián)程度對綠色食品感知質(zhì)量影響越強。

2.1.2線索診斷理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

線索診斷理論在一定程度上模擬了從發(fā)現(xiàn)線索、診斷線索到形成判斷的個體決策的過程，因此被普遍應用于對產(chǎn)品質(zhì)量感知的研究中。楊德鋒等基于線索診斷理論分析了零售商自有品牌感知質(zhì)量的居中性.發(fā)現(xiàn)自有品牌的感知質(zhì)量居于不知名制造商品牌和全國性品牌的中間。程詩捷同樣以線索診斷理論為基礎，分析了再制造產(chǎn)品對消費者新產(chǎn)品購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在同一市場競爭的情況下，具有價格優(yōu)勢的再制造產(chǎn)品對新產(chǎn)品銷售具有負面影響，且品牌聲譽和再制造產(chǎn)品認知對消費者對新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的感知相似度有正向的顯著影響;服務一致性對新產(chǎn)品的購買意愿有直接的負向顯著影響，但對感知相似性和感知質(zhì)量信號沒有直接影響。

2.1.3線索一致性理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

線索一致性理論的提出是為了解決多線索情景下的決策問題，由于用戶所處環(huán)境中存在著大量線索，學者們在研究其行為如何被周圍線索影響時廣泛應用了這一理論。Pires Goncalves R設計了一個實驗來研究消費者如何根據(jù)標簽的顏色和形狀這兩個產(chǎn)品外部線索來評估產(chǎn)品質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)：當標簽的顏色和形狀含義一致時，消費者對于整體的產(chǎn)品質(zhì)量感知就會增強，當顏色和形狀含義不一致組合的情況下，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知則會被削弱。Roggeveen A L等通過研究競爭性廣告的表述方式如何調(diào)節(jié)消費者在產(chǎn)品性能風險評估中對外部信息線索的使用，發(fā)現(xiàn)在競爭性廣告采用積極表述方式的情況下，當外部線索不一致或缺乏明確的信息線索時，消費者認為產(chǎn)品性能風險更大;而在消極表述方式下，外部線索對消費者的風險感知沒有影響。Akdeniz B等則通過兩項研究提出并檢驗了一個揭示營銷控制的產(chǎn)品線索與非營銷控制的產(chǎn)品線索之間相互作用并對消費者質(zhì)量感知產(chǎn)生影響的概念框架，發(fā)現(xiàn)消費者在進行產(chǎn)品質(zhì)量評估時，會以比先前文獻中所提出的更復雜的方式通過線索進行感知。然而，一些學者的研究結(jié)論與線索一致性理論存在一定的矛盾。例如，Ooijen ⅠⅤ等在研究包裝設計線索與顯性線索之間的交互作用對質(zhì)量推斷的影響時，預測包裝設計線索在與顯性線索一致時才會影響質(zhì)量推斷，但研究結(jié)果表明包裝設計對產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響是獨立于其他顯性線索的，并不符合線索一致性理論所提出的線索之間存在的交互關系。

2.1.4線索競爭理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

隨著線索理論在消費者行為研究中的作用不斷加大，線索之間的相互競爭對消費者決策行為的影響逐漸吸引了學者們的注意，因此，他們試圖將線索競爭理論引入這一領域的研究中。Van Osselaer SM J等基于阻礙效應，通過一系列的實驗證明了消費者會更多地注意到先接觸到的品牌名稱線索，而相對忽視了后了解到的產(chǎn)品屬性線索，解釋了消費者在質(zhì)量評估時重視品牌線索而忽視屬性線索的現(xiàn)象。Wahher E等則將線索競爭與評價性條件反射結(jié)合研究消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，結(jié)果表明，由于注意力的分散，多個線索的同時出現(xiàn)會對單個線索的效果造成影響，廣告中呈現(xiàn)的線索越多，其獲得的喜愛就越少，因此研究認為應該盡量避免線索競爭的發(fā)生。

由前述可知，線索理論在線下產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中應用較為廣泛，但仍存在以下不足：①從數(shù)據(jù)收集方法來看，研究多采用問卷調(diào)查法，問卷回答僅代表消費者主觀感受，不能完全等同于實際行為，因此數(shù)據(jù)可靠性難以驗證;②多數(shù)研究僅使用同一品牌或同種產(chǎn)品進行實驗，研究結(jié)果的外部有效性不足;③某些可能影響消費者行為的因素，如心理因素，可能對現(xiàn)有關系有著顯著的調(diào)節(jié)作用，但多數(shù)研究并沒有考慮調(diào)節(jié)變量的存在。

2.2線索理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡的使用越來越普及，個體在線購買及使用行為逐漸成為學者們研究的重點，因此，學者們逐漸將線索的范圍擴展至線上，在線評論、瀏覽量等網(wǎng)站信息特征都被涵蓋其中，而線索理論也被廣泛應用到網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者質(zhì)量感知研究。

2.2.1線索效用理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

章童利用線索效用理論從網(wǎng)站臨場感和網(wǎng)上商品內(nèi)外部線索的角度驗證了網(wǎng)站臨場感和商品信息內(nèi)容對消費者的退貨意愿具有直接或間接的負面影響，并且發(fā)現(xiàn)了認知失調(diào)的中介作用。Xiao L等基于線索效用理論分析了個性化推薦線索、社會評價線索、內(nèi)容營銷線索和網(wǎng)絡推廣線索4個外部線索對消費者跨境網(wǎng)購意愿的影響，并使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進行了模型擬合效果的討論，發(fā)現(xiàn)個性化推薦線索無論是對跨境網(wǎng)購意愿的影響還是對效果的影響都是最大的。Johnson N等則利用線索效用理論研究了網(wǎng)站感知質(zhì)量對用戶個人信息披露行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的視覺吸引力這一外部線索，要比作為內(nèi)部線索的網(wǎng)站安全特征對個人隱私披露行為的影響更大。而通過探索不同文化下的外部線索對于網(wǎng)站信任感的影響，San-Martin S等發(fā)現(xiàn)在不同的文化中外部線索有著不同的影響。

2.2.2線索一致性理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

在互聯(lián)網(wǎng)情境下，使用線索一致性理論同樣有助于理解用戶的感知意愿及行為，為供應商提供有效的理論視角。Karimov F P等在關于在線供應商的信任保證的研究中發(fā)現(xiàn)，在線供應商可以通過采用多個指向性一致的電子保證機制（如不同的信任促進印章）來解決在線消費者的各種風險顧慮。而在其與Brengman M等的另一項研究中，線索一致性理論被用來探討多重社交媒體線索是如何共同作用于消費者的線上初始信任的，其結(jié)果表明照片博客與社交網(wǎng)絡Facebook的結(jié)合加強了這兩種社交媒體應用在增強消費者對電子零售商的善意，進而積極地影響了購買意向。Xu Y J等則以線索一致性理論與信號理論為基礎，探討了由多個網(wǎng)頁組成的線上商品目錄的設計對消費者網(wǎng)頁價值感知及銷售效果的影響，發(fā)現(xiàn)在合適范圍內(nèi)的價格線索與產(chǎn)品受歡迎度線索的協(xié)同組合對于提升網(wǎng)頁整體價值感知有著積極的作用，并有助于促進銷售。

與線下環(huán)境中的研究相同，在線上環(huán)境中，一些學者也得出了與線索一致性理論不同的結(jié)論。Hu X等針對第三方網(wǎng)絡擔保標識對消費者初始信任影響進行的研究發(fā)現(xiàn)隱私保證、安全保證和交易誠信保證同時呈現(xiàn)時，它們各自對消費者初始信任的作用會減弱，而非傳統(tǒng)觀點下的互相強化。類似地，Utz S等在研究消費者評論如何影響網(wǎng)上商店的感知可信賴性時發(fā)現(xiàn)，當消費者評論與網(wǎng)店聲譽，或與擔保標識成對出現(xiàn)時，評論都是消費者判斷可信賴性的最強預測指標，網(wǎng)店的聲譽和擔保標識則對消費者的影響并不顯著，即使是指向性一致的線索同時出現(xiàn)時，它們也并非以加成的方式結(jié)合，難以操縱、可靠性強的線索將會占據(jù)支配地位。Benedicktus R L等則在研究中證實了共識信息（以往的顧客之間達成的滿意程度）、商店實體存在和品牌熟悉度對信任和購買意愿的積極影響，但共識信息所產(chǎn)生的影響效果基本獨立于實體存在與品牌熟悉度，后兩者所帶來的積極影響幾乎可以忽略不計。

2.2.3線索診斷理論在線上產(chǎn)品質(zhì)量感知研究中的應用

在網(wǎng)絡情境中，學者們多將線索診斷理論與線索效用理論和線索一致性理論相結(jié)合，共同應用于產(chǎn)品質(zhì)量感知及用戶行為研究中。徐康鋒基于線索理論得出了在網(wǎng)絡環(huán)境下內(nèi)部線索、外部線索和感知質(zhì)量間的關系會因產(chǎn)品類型的差異而有所區(qū)別的結(jié)論.并且提出消費者在線上與線下環(huán)境中對內(nèi)外部線索的使用和判斷決策存在差異。以線索理論為基礎研究網(wǎng)絡購物環(huán)境中多線索對消費者購買意愿的交互作用時，胡梓嫻通過在手機端進行實驗發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡促銷類型和品牌熟悉度以及消費者在線評價之間均存在交互作用，并且高品牌熟悉度或在線評價水平高的商品采用價格促銷的方式更能引起消費者的購買意愿，而低品牌熟悉度或在線評價水平低的商品采用非價格促銷的方式更能引起消費者的購買意愿。同樣以網(wǎng)絡購物為背景，唐曉麗通過分析價格和評價因素對消費者網(wǎng)絡購物決策的影響，發(fā)現(xiàn)消費者會依據(jù)對產(chǎn)品的價格和評價兩種線索的評估做出購買決策，但相較于價格線索，消費者更注重評價線索的參考價值，并且當兩種線索效價一致時，消費者會遵循認知決策原則，采取更深入的認知加工方式。武平則分析了品牌熟悉度、臨場感和信譽機制對消費者在線信任和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)受到了線索診斷性的影響，在線索不一致的情況下消費者的評論并不一定會被負向線索主導，而是被高范圍線索主導。在App下載安裝過程的背景下，蔡茜以線索診斷理論等為框架研究了流行度、評價和隱私解釋3個線索對個人隱私披露行為決策的交互影響，發(fā)現(xiàn)當高范圍線索和低范圍線索同時存在時，若高范圍線索效價一致，個人對情境中線索的利用與線索效用理論的描述相一致;但若高范圍線索效價不一致，個體對情境中多個線索的利用不再與線索一致性理論和線索診斷性理論的描述相一致，而是產(chǎn)生了線索趨同效應。趙葉宇則以國內(nèi)電影市場的首周票房作為因變量，討論了導演、演員的影響力等內(nèi)部線索對網(wǎng)絡口碑等外部線索與電影首周票房之間關系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑等外部線索對電影的首周票房具有顯著的正向影響，且更大的演員影響力和更高的電影質(zhì)量對外部線索與電影票房之間的關系起到了積極的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，目前研究仍存在以下幾點不足：①部分研究使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進行建模，其結(jié)構(gòu)模型擬合效果不如傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型。因此，需要針對研究框架的理論通用性進行更多的實證研究;②多數(shù)研究并未對研究情景進行區(qū)分和深入探討，后續(xù)研究可進一步研究不同場景如PC端和移動端對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響;③在線購物情景下存在如原產(chǎn)國、廣告等多種研究中未涉及到的線索，在后續(xù)研究中可加入這些因素進行驗證，進而增強模型的解釋力度。

2.3線索理論在線上人際交流及網(wǎng)絡傳播研究中的應用

由于線索過濾理論提供了人際傳播方面的見解，學者們主要將其應用于網(wǎng)絡人際交流、矛盾沖突等研究場景中。

Venter E就如何使嬰兒潮一代和Y世代彌合代溝進行有效的人際交流這一問題進行了探索，發(fā)現(xiàn)雖然非語言線索和社會臨場感會在網(wǎng)絡人際傳播中受到損失，但相比于不進行交流，通過數(shù)字媒體進行交流對于世代間關系的增進具有一定的幫助。McEwan B等則試圖在自然環(huán)境下從線索過濾理論等3個理論視角探索當個體從純在線環(huán)境轉(zhuǎn)移到離線環(huán)境時人際關系可能發(fā)生的改變.發(fā)現(xiàn)線下見面提高了關系親密度、滿意度和預期結(jié)果值，證實了線索過濾理論提出的線索增加會帶來積極影響的觀點。此外，在網(wǎng)絡傳播中，缺乏非語言線索的純文本的交流方式似乎不能使信息傳遞雙方達到有效溝通的目的，針對這一問題，Lo S K基于線索過濾理論在研究中探討了作為語言線索的表情符號所起到的非語言線索的作用，結(jié)果表明表情符號可以使信息接收者在缺乏非語言線索的純文本環(huán)境中正確理解情緒、態(tài)度和表達意圖，因此其可被稱為“準非語言線索（Quasi-nonverbal Cues）”。

發(fā)生矛盾沖突也屬于溝通交流的一種，因此線索對沖突的產(chǎn)生與解決有著怎樣的影響也是學者們研究的重點。Shin S Y等在模擬了真實場景的情況下探討了以不同的溝通方式發(fā)生沖突是否會影響個體的情緒喚醒、對沖突對象的態(tài)度和溝通滿意度，發(fā)現(xiàn)雖然線索過濾理論主張在交流過程中線索越多越好，但在發(fā)生沖突的情況下，這一理論并不適用。Hobman E V在對不同類型的沖突在不同溝通方式中隨時間變化的研究中比較了線索過濾理論與社會信息加工理論，研究發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)絡進行短期合作的小組可以通過在交流初期進行線下見面來減少沖突的發(fā)生。

綜上，在線上人際交流和網(wǎng)絡傳播中，線索過濾理論對于研究特定場景下線索數(shù)量帶來的影響有著重要的作用。然而前述文獻中仍存在以下局限性：①自然環(huán)境與實驗環(huán)境存在一定差距，放棄控制潛在變量與嚴格控制變量之間未達到平衡;②研究中并未探討年齡、性別和教育水平等人口統(tǒng)計信息對研究的影響;③由于對研究對象的觀察僅限于短時間內(nèi)，部分研究的結(jié)論不具有推廣性，無法證明長期情況下是否具有同樣的結(jié)果。

3結(jié)論與展望

通過對線索理論相關文獻的梳理和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，關于線索理論的研究大多集中在“線下產(chǎn)品質(zhì)量感知”“線上產(chǎn)品質(zhì)量感知”“線上人際交流及網(wǎng)絡傳播”這3個方面。

現(xiàn)有研究主要存在以下幾點不足：①研究數(shù)據(jù)多通過問卷調(diào)查方法采集，數(shù)據(jù)容易受主觀因素的影響而與真實情況有出入，數(shù)據(jù)質(zhì)量無法保證，導致研究結(jié)論缺乏說服力;②現(xiàn)有研究模型中的影響因素不完整，性別、教育水平、人格特質(zhì)、個體需求等變量未被納入到研究中，阻礙了一般性結(jié)論的得出與對各因素的影響機制的研究;③在現(xiàn)有的研究成果中，有部分實驗是特定的模擬場景下完成的，通常與真實的場景有一定的差距;而也有部分實驗是在自然場景下進行的，對于某些潛在關鍵變量無法進行更好的控制;④多數(shù)研究情景設定及研究對象的選取通常較為單一，使得結(jié)論外部有效性不足;⑤部分研究使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型進行建模，其結(jié)構(gòu)模型擬合效果不如傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型。

基于如上幾點不足，未來的研究可以從以下幾方面做出改進：①盡可能使用客觀數(shù)據(jù)，或者將客觀數(shù)據(jù)與主觀數(shù)據(jù)相結(jié)合，以增強數(shù)據(jù)的可靠性，如針對在線行為的研究可以使用系統(tǒng)日志中的用戶行為數(shù)據(jù)與問卷結(jié)合的形式進行探索;②通過引入性別、教育水平等人口變量和潛在的調(diào)節(jié)因素，完善模型的結(jié)構(gòu)，提高模型的解釋力;③采用關鍵事件等方法作為實驗法的補充研究，從而減少實驗環(huán)境下人為干涉帶來的影響，增強研究結(jié)果的效度和信度;④在線上環(huán)境中研究產(chǎn)品質(zhì)量感知時，可結(jié)合移動終端類型、App種類等劃分具體場景，并增加產(chǎn)品或品牌的種類，增強現(xiàn)有結(jié)論的外部有效性;⑤結(jié)合傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方程模型進行建?；?qū)δＰ瓦M行擬合優(yōu)度檢驗，提高研究框架的理論通用性。

（責任編輯：孫國雷）