基于扎根理論的社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素研究

程慧平　鄭雨霏　聞心明

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.10.015

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2021）10—0130—10

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，社交媒體已經(jīng)成為人們進(jìn)行日常社會(huì)交流與信息傳遞的重要平臺(tái)。第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.40億，微信朋友圈使用率為85.0%，QQ空間、微博使用率分別為41.6%、40.4%，由此可見(jiàn)，微信朋友圈、微博等主流社交媒體得到了廣泛的使用。然而，隨著社交媒體大量介入到人們的生活中，社交媒體中的隱私泄露問(wèn)題更加凸顯。近年來(lái)，社交媒體隱私泄露事件屢見(jiàn)不鮮，如2019年3月，中國(guó)跨境電商網(wǎng)站Gearbest泄露了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的檔案和購(gòu)物訂單;2019年5月，美國(guó)著名招聘公司Ladders超過(guò)1370萬(wàn)用戶(hù)信息被泄露。為了更好地保護(hù)用戶(hù)的隱私信息并提高用戶(hù)自身的隱私保護(hù)意識(shí)，社交媒體運(yùn)營(yíng)商采取了針對(duì)性的保護(hù)措施，如微信推出了朋友圈限時(shí)可見(jiàn)以及分組可見(jiàn)等隱私保護(hù)功能，并且不斷更新。

在此背景下，越來(lái)越多用戶(hù)通過(guò)社交平臺(tái)提供的隱私設(shè)置功能保護(hù)個(gè)人隱私。那么有哪些因素會(huì)影響社交媒體用戶(hù)的隱私設(shè)置？隱私設(shè)置意愿影響因素之間的作用關(guān)系如何？為解決上述問(wèn)題，本研究希望通過(guò)扎根理論的質(zhì)性分析方法，探究社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿的影響因素，并在此基礎(chǔ)上建立社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素與作用路徑模型，以期為社交媒體運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步完善隱私設(shè)置功能與用戶(hù)的隱私保護(hù)提供借鑒與參考。

1國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

社交媒體是指網(wǎng)絡(luò)上允許人們進(jìn)行撰寫(xiě)、分享、評(píng)論、討論、相互溝通等的應(yīng)用與服務(wù)，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇、博客等。有研究表明，相比電子商務(wù)、金融和醫(yī)療保健的環(huán)境，人們?cè)谏缃幻襟w環(huán)境中的隱私關(guān)注相對(duì)更高。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于個(gè)人信息在社交平臺(tái)上大量披露，隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)隱患增加，這進(jìn)一步提升了人們的隱私保護(hù)意識(shí)。隱私設(shè)置為用戶(hù)提供了一種隱私控制機(jī)制，通過(guò)限制對(duì)特定信息的訪問(wèn)來(lái)確定隱私的保護(hù)級(jí)別，信息可訪問(wèn)的范圍從廣泛的受眾到較小的用戶(hù)群體（如僅限朋友或自己）。相比于將個(gè)人信息完全保密的青少年，在社交媒體上完全公開(kāi)個(gè)人信息的青少年更有可能在社交平臺(tái)上遭遇不好的經(jīng)歷。隨著人們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上隱私關(guān)注度的提升，許多社交媒體用戶(hù)都有過(guò)隱私設(shè)置行為。Boyd D等發(fā)現(xiàn)，他們的研究參與者中有98%都曾經(jīng)修改過(guò)隱私設(shè)置。但事實(shí)上，用戶(hù)進(jìn)行隱私設(shè)置往往無(wú)法達(dá)到其隱私控制的目的。Made-jski M等的研究表明，在線社交網(wǎng)絡(luò)（OSN）用戶(hù)無(wú)法正確管理其隱私設(shè)置，他們的隱私設(shè)置目的與共享意愿嚴(yán)重不匹配。

基于此，從社交媒體自身出發(fā)，許多學(xué)者從技術(shù)層面探尋社交媒體的隱私設(shè)置方法。Egelman S等設(shè)計(jì)了一個(gè)基于Venn圖的隱私設(shè)置界面，并通過(guò)可用性研究進(jìn)行了驗(yàn)證，表明此接口比目前使用的隱私設(shè)置接口更有效。針對(duì)當(dāng)前隱私公告的低可用性，Schaub F等提出了一個(gè)設(shè)計(jì)空間，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的方法和詞匯來(lái)討論和比較不同的隱私通知設(shè)計(jì)。Fang S W等發(fā)現(xiàn)，社交媒體提供的隱私設(shè)置服務(wù)往往是復(fù)雜的、模糊的、不友好的，基于此提出了一種3個(gè)層次的Facebook隱私管理方法。沈洪洲等從功能設(shè)計(jì)、功能導(dǎo)航、菜單層級(jí)、文字表述、黑名單功能和默認(rèn)值設(shè)置等方面提出了移動(dòng)社交媒體隱私保護(hù)功能可用性的改進(jìn)建議。

從用戶(hù)的視角出發(fā)，有研究發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)的Facebook用戶(hù)都了解隱私設(shè)置的功能，但是他們并不使用這些可用的隱私設(shè)置。社交媒體用戶(hù)的隱私設(shè)置行為與意愿都受到哪些因素的影響？相關(guān)研究表明，人口屬性是影響社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置的因素，性別、文化因素均對(duì)社交媒體用戶(hù)的隱私設(shè)置意愿產(chǎn)生影響，較于男性，女性往往會(huì)進(jìn)行更多以及更高頻率的隱私設(shè)置，主要表現(xiàn)在刪除照片標(biāo)記、上傳照片、通過(guò)好友申請(qǐng)等多個(gè)方面;Liang H等分析了330萬(wàn)個(gè)推特賬戶(hù)發(fā)現(xiàn)，相較于崇尚集體主義文化的社交媒體用戶(hù)，崇尚個(gè)人主義文化的用戶(hù)隱私設(shè)置意愿更為強(qiáng)烈。此外，外部環(huán)境也是社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置的影響因素。獲取與閱讀一些隱私相關(guān)的新聞、信息以及軼事類(lèi)隱私泄露的文章都可以促使社交媒體用戶(hù)進(jìn)行隱私設(shè)置。除此之外，用戶(hù)的隱私設(shè)置還與隱私素養(yǎng)、隱私管理的自我效能感、印象管理、感知控制等因素相關(guān)。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于社交媒體隱私設(shè)置的研究主要包括：其一，從社交媒體隱私設(shè)置功能可用性角度出發(fā)，研究社交媒體自身如何完善隱私設(shè)置功能;其二，從社交媒體用戶(hù)角度出發(fā)，探討用戶(hù)隱私設(shè)置的原因與影響因素。然而，已有研究多聚焦于外部因素對(duì)于隱私設(shè)置產(chǎn)生的影響，較少考慮到用戶(hù)感知等內(nèi)部因素的作用，缺乏對(duì)用戶(hù)隱私設(shè)置意愿形成和發(fā)展過(guò)程的追蹤和研究。因此，本研究關(guān)注用戶(hù)心理發(fā)展以及外部環(huán)境影響過(guò)程，采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對(duì)社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿展開(kāi)深入的剖析和研究，探究其關(guān)鍵影響因素及其相互作用關(guān)系，以期為社交媒體供應(yīng)商開(kāi)展面向用戶(hù)隱私設(shè)置意愿的服務(wù)優(yōu)化提供參考。

2研究方法與數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

2.1研究方法

扎根理論（Grounded Theory）由社會(huì)學(xué)家Gla-ser B G等于1967年提出，即研究人員在開(kāi)始研究之前未提出任何理論假設(shè)，而是直接從實(shí)驗(yàn)觀察中進(jìn)行，從訪談資料中歸納出相關(guān)的概念，然后上升到系統(tǒng)的理論。當(dāng)檢驗(yàn)組樣本反映的信息不能再提煉出新的概念或范疇.則認(rèn)為理論已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，此時(shí)即可以開(kāi)展相關(guān)理論的歸納。

本研究整體的研究思路是：在社交媒體用戶(hù)深度訪談的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼以及選擇性編碼3個(gè)編碼步驟，沿故事線將分散的概念進(jìn)行串聯(lián)，提煉社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素，在此基礎(chǔ)上得出故事線，進(jìn)一步揭示影響因素之間的關(guān)系和作用路徑。

2.2樣本選擇

微信是中國(guó)最具影響力的社交媒體之一，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019年6月微信用戶(hù)年齡分布》報(bào)告顯示，24歲以下的用戶(hù)占比最高，為33.5%。根據(jù)以上的調(diào)查數(shù)據(jù)以及訪談的可行性考慮，本研究選擇微信平臺(tái)作為主要研究平臺(tái)，選擇高校本科生、研究生群體作為主要訪談樣本。本研究在選擇訪談對(duì)象過(guò)程中遵循以下原則：①訪談對(duì)象均為社交媒體活躍群體，對(duì)社交媒體隱私設(shè)置功能有一定的了解;②訪談對(duì)象的年齡分布主要為24歲以下的青年群體，適當(dāng)選取其他年齡段人員;③訪談對(duì)象男女比例應(yīng)均衡，學(xué)歷、職業(yè)、地域分布具有一定的差異性?？傮w原則是保證調(diào)查樣本具有研究的示范性、典型性和多樣性，保證獲取豐富多樣與詳實(shí)的訪談數(shù)據(jù)。

通過(guò)面對(duì)面訪談與電話訪談相結(jié)合的方式，公開(kāi)招募受訪者，經(jīng)受訪者同意，若在訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)訪談對(duì)象不滿足設(shè)定的訪談原則，則立即停止訪談。本研究采用理論抽樣，即把資料搜集、編碼和理論構(gòu)建3項(xiàng)工作融合成一個(gè)持續(xù)往返的過(guò)程，當(dāng)訪談中不再出現(xiàn)新的類(lèi)屬、概念的時(shí)候，停止抽樣，最終受訪者共23名，具體受訪者信息如表1所示。

2.3資料收集與處理

本研究在訪談提綱擬定時(shí)遵循一定的規(guī)則邏輯，問(wèn)題的設(shè)計(jì)基于前期文獻(xiàn)研究與實(shí)際調(diào)查，盡量貼近實(shí)際場(chǎng)景并不斷調(diào)整，以確保在保持訪談完整性的同時(shí)兼顧訪談對(duì)象的思維發(fā)散性。主要的訪談提綱如下：①您平時(shí)在社交媒體上關(guān)注自身隱私問(wèn)題嗎？為什么？②您有過(guò)隱私被侵犯的經(jīng)歷嗎？如果發(fā)生過(guò)，您是如何應(yīng)對(duì)的？③您在發(fā)微信朋友圈時(shí)會(huì)選擇性屏蔽他人嗎？在哪些情境下，分別會(huì)如何進(jìn)行設(shè)置？④您為什么會(huì)進(jìn)行隱私設(shè)置呢？⑤您在進(jìn)行隱私設(shè)置時(shí)會(huì)不會(huì)感到操作復(fù)雜、繁瑣？已有的隱私設(shè)置功能可以滿足您隱私設(shè)置的需求嗎？⑥您對(duì)自己在社交媒體上的隱私狀況滿意嗎？有沒(méi)有什么問(wèn)題或者顧慮？

在每次訪談時(shí)選擇一個(gè)樣本進(jìn)行面對(duì)面訪談或者電話訪談，訪談持續(xù)時(shí)間為45分鐘左右。訪談過(guò)程中采用語(yǔ)音錄音的方式，并在訪談結(jié)束后將錄音轉(zhuǎn)換成文本文件，為提高質(zhì)性分析效率和規(guī)范性，采用NVivo 11軟件進(jìn)行分析和整理，其中用于扎根理論分析的樣本為21個(gè)，用于理論飽和度檢驗(yàn)的樣本為2個(gè)。

3范疇提煉與模型構(gòu)建

3.1開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼又稱(chēng)一級(jí)編碼，是扎根理論編碼中的第一步，其主要依據(jù)原始訪談資料，將資料中的語(yǔ)句進(jìn)行逐一的對(duì)比分析，從中挑選出可以編碼的語(yǔ)句片段進(jìn)行概念化與范疇化。本研究通過(guò)NVivo 11軟件進(jìn)行原始語(yǔ)句的概念萃取工作，剔除沒(méi)有回答實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的訪談?dòng)涗?，最終得到347條原始語(yǔ)句。在提取初步概念后，將個(gè)別前后矛盾的初始概念予以剔除，由于初始概念數(shù)量龐雜且存在一定程度的交叉，以重復(fù)頻率為3次作為閾值，僅對(duì)大于3次的初始概念賦予范，說(shuō)明這些概念已經(jīng)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，需要提出這些概念。最終共得到20個(gè)范疇，表2僅列出部分代表性語(yǔ)句。

3.2主軸編碼

主軸編碼又稱(chēng)二級(jí)編碼，是在開(kāi)放式編碼得到的范疇基礎(chǔ)上發(fā)展范疇的關(guān)系、層面與性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)并建立概念之間的潛在邏輯聯(lián)系。根據(jù)開(kāi)放式編碼所得的20個(gè)概念，分析歸納范疇的性質(zhì)和關(guān)聯(lián)，共得到6個(gè)主范疇，形成的主范疇、所對(duì)應(yīng)的開(kāi)放式編碼范疇以及范疇內(nèi)涵，如表3所示。

3.3選擇性編碼

選擇性編碼又稱(chēng)三級(jí)編碼，其目的是在主軸編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步處理范疇之間的關(guān)系，在范疇中提煉出核心范疇，系統(tǒng)建立起核心范疇與其他范疇之間的影響關(guān)系與作用。本研究的核心范疇為社交媒體隱私設(shè)置意愿，采用開(kāi)發(fā)“故事線”的方式將6個(gè)主范疇串聯(lián)組成關(guān)系結(jié)構(gòu)，主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4所示。

根據(jù)三級(jí)編碼構(gòu)建所得的故事線，得到社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素模型（Model of Social Media Privacy Setting，SMPSM），如圖1所示。其中，個(gè)人特質(zhì)、用戶(hù)感知、社交情境直接影響用戶(hù)隱私設(shè)置意愿，而環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素則間接影響用戶(hù)隱私設(shè)置意愿。

3.4理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)扎根理論流程的理論飽和度檢驗(yàn)要求，本研究對(duì)事先預(yù)留的2份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行同一流程的扎根理論編碼。檢驗(yàn)結(jié)果可以反映出社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素分析框架的6個(gè)主范疇，同時(shí)沒(méi)有形成新的范疇和關(guān)系，表明概念范疇形成已達(dá)到飽和狀態(tài)。

4模型闡述與研究發(fā)現(xiàn)

本研究通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼扎根理論3個(gè)步驟，將用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素歸納為6個(gè)維度，分別為個(gè)人特質(zhì)、用戶(hù)感知、社交情境、環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素。不同的維度對(duì)用戶(hù)隱私設(shè)置意愿的影響路徑不盡相同。下面逐一闡述每一維度對(duì)社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿的作用路徑。

4.1個(gè)人特質(zhì)對(duì)隱私設(shè)置意愿的影響

個(gè)人特質(zhì)是隱私設(shè)置意愿的直接影響因素與內(nèi)驅(qū)變量，它影響用戶(hù)在社交媒體中隱私設(shè)置意愿。同時(shí)，個(gè)人特質(zhì)與用戶(hù)感知相互影響，如用戶(hù)隱私關(guān)注會(huì)影響其感知行為控制。個(gè)人特質(zhì)指的是不同社交媒體用戶(hù)展現(xiàn)出的不同特點(diǎn)與特質(zhì)，主要包括：隱私關(guān)注、信任、隱私疲勞、人口屬性、隱私素養(yǎng)以及自我效能感。

隱私關(guān)注度高的用戶(hù)往往有更高的隱私設(shè)置意愿，用戶(hù)對(duì)隱私的關(guān)注程度越高，其隱私設(shè)置意愿越強(qiáng)烈。有受訪者明確說(shuō)道，“我感覺(jué)我對(duì)社交媒體上的隱私一直非常的小心謹(jǐn)慎……我在社交媒體上發(fā)的東西也不多。一般來(lái)說(shuō)就是只有親戚朋友可以看到吧”。

信任包括用戶(hù)對(duì)他人的信任與對(duì)社交平臺(tái)的信任。用戶(hù)對(duì)他人以及社交平臺(tái)的信任程度越高，其對(duì)個(gè)人隱私被濫用的顧慮就越少，隱私設(shè)置意愿也相對(duì)越低。許多受訪者對(duì)于社交媒體平臺(tái)的隱私保護(hù)可信程度十分看重，有受訪者認(rèn)為“社交媒體本身就沒(méi)有隱私”，從而放棄相關(guān)隱私設(shè)置功能的使用。用戶(hù)對(duì)他人的信任程度也直接影響著用戶(hù)的隱私設(shè)置意愿，如“如果加的人完全跟我沒(méi)什么關(guān)系，可能就給我送個(gè)快遞，我會(huì)直接屏蔽他或者設(shè)為僅聊天”。

隱私疲勞反映了用戶(hù)對(duì)隱私問(wèn)題的一種倦怠感，是由網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的復(fù)雜性和對(duì)數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)的低估帶來(lái)的。隱私疲勞是在訪談中非常常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，如“有時(shí)候發(fā)一個(gè)朋友圈要弄的分組啊之類(lèi)的太多了，我就放棄涵蓋一些人了，直接發(fā)那條朋友圈”。由此可見(jiàn)，隨著隱私疲勞的產(chǎn)生，用戶(hù)的隱私設(shè)置意愿降低了，其對(duì)于隱私保護(hù)決策的努力也會(huì)減少。

隱私素養(yǎng)指一個(gè)人對(duì)在線環(huán)境中如何跟蹤和使用信息以及信息如何保留或失去其隱私性質(zhì)的理解和認(rèn)識(shí)水平，本研究將其放在社交媒體環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的隱私素養(yǎng)直接影響其隱私設(shè)置。如部分用戶(hù)認(rèn)為信息一經(jīng)社交媒體發(fā)布便失去其隱私屬性，因而不在乎有關(guān)隱私的設(shè)置，而有的用戶(hù)非常了解社交媒體中有關(guān)隱私控制的操作且具有較高的隱私意識(shí)，他們已經(jīng)將隱私設(shè)置當(dāng)作一種日常的行為。

自我效能感是個(gè)體對(duì)自己能否在一定水平上完成某一行為活動(dòng)所具有的信念、判斷或主體的自我感受，本研究將自我效能感定義為用戶(hù)對(duì)自己能否進(jìn)行隱私管理所具有的能力判斷與信念。在訪談中，大部分受訪者都認(rèn)為自己可以在能力范圍內(nèi)有效地控制自己的隱私，這些人的隱私設(shè)置意愿往往較為強(qiáng)烈，在對(duì)隱私管理能力的自我肯定中繼續(xù)對(duì)社交媒體中的隱私進(jìn)行相關(guān)設(shè)置。

除此之外，不同性別、性格、年齡等人口屬性的個(gè)體對(duì)于社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿也不盡相同，有受訪者表示其關(guān)注隱私設(shè)置是“社交恐懼”的某種副產(chǎn)品，也有受訪者稱(chēng)“我們中年人，一般的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)多一點(diǎn)，所以隱私這塊可以更注意一些”.可見(jiàn)人口屬性對(duì)于隱私設(shè)置意愿具有直接影響。

4.2用戶(hù)感知對(duì)隱私設(shè)置意愿的影響

用戶(hù)感知是隱私設(shè)置意愿的直接影響因素與內(nèi)驅(qū)變量，它影響用戶(hù)在社交媒體中隱私設(shè)置意愿。同時(shí)，用戶(hù)感知與個(gè)人特質(zhì)相互影響，如感知隱私泄露會(huì)影響用戶(hù)的隱私關(guān)注。用戶(hù)感知主要包括了感知行為控制、感知易用性、感知有用性、環(huán)境感知以及感知隱私泄露。

本研究將感知行為控制定義為用戶(hù)對(duì)個(gè)人發(fā)布信息控制能力的感知，包括對(duì)社交媒體上隱私的可見(jiàn)性設(shè)置、信息收集的可知性以及信息使用透明度的感知，微信的《微信隱私保護(hù)指引》中明確指出其收集的信息以及相關(guān)用途。根據(jù)計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），感知行為控制是用戶(hù)行為意愿的直接影響因素。在本研究中，用戶(hù)對(duì)個(gè)人發(fā)布信息控制能力的感知直接影響用戶(hù)在社交媒體上的隱私設(shè)置意愿，如“社交媒體隱私設(shè)置的話，沒(méi)什么用……不屏蔽誰(shuí)”。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中，感知有用性（Perceived Usefulness）是指使用者認(rèn)為使用某一信息技術(shù)/信息系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績(jī)的提升程度;感知易用性（Perceived Ease of Use）則是指使用者認(rèn)為使用某一信息技術(shù)/信息系統(tǒng)的容易程度。在本研究中，感知有用性指社交媒體用戶(hù)認(rèn)為進(jìn)行隱私設(shè)置操作后對(duì)隱私保護(hù)的提升程度;感知易用性指社交媒體用戶(hù)認(rèn)為在社交媒體中對(duì)隱私進(jìn)行設(shè)置的容易程度。用戶(hù)感知在社交媒體上控制個(gè)人隱私越容易、越有用，其隱私設(shè)置意愿越強(qiáng)烈，兩者成正相關(guān)的關(guān)系。此外，用戶(hù)對(duì)于自身隱私泄露的感知，也在一定程度上對(duì)其隱私設(shè)置意愿帶來(lái)影響，如“我記得以前發(fā)過(guò)一條在咖啡館寫(xiě)作業(yè)的動(dòng)態(tài)，標(biāo)定了一個(gè)定位，當(dāng)時(shí)就有不是很熟的同學(xué)就跑到我旁邊，我剛好在做一些比較私人的事情就被他看見(jiàn)了……下次就注意了”。

4.3社交情境對(duì)隱私設(shè)置意愿的影響

社交情境是隱私設(shè)置意愿的直接影響因素與內(nèi)驅(qū)變量，它影響用戶(hù)在社交媒體中隱私設(shè)置意愿。社交情境主要包括印象管理和角色壓力。

印象管理即用戶(hù)對(duì)其在社交媒體中個(gè)人形象的管理，如微信朋友圈是人們自我表露并且塑造形象的一個(gè)社交平臺(tái)。研究發(fā)現(xiàn)，許多受訪者傾向于在微信朋友圈中發(fā)布積極向上與正能量的信息，從而塑造一個(gè)良性的個(gè)人形象，對(duì)于情緒宣泄、消極的信息，其往往通過(guò)分組、僅自己可見(jiàn)、僅3天可見(jiàn)等隱私設(shè)置方法來(lái)進(jìn)行此類(lèi)信息的控制。也有受訪者提到，因?yàn)槲⒉┵~號(hào)無(wú)人關(guān)注，因而情緒宣泄、吐槽等負(fù)面信息會(huì)選擇微博進(jìn)行發(fā)布，不擔(dān)心有認(rèn)識(shí)的人看到。

此外，由于當(dāng)前社交媒體用戶(hù)在同一社交媒體上往往扮演著多種角色，用戶(hù)面臨的角色壓力促使其對(duì)于不同信息進(jìn)行差異化投放，如“針對(duì)家長(zhǎng)，我朋友圈會(huì)發(fā)一些家長(zhǎng)需要的信息，包括一些育兒知識(shí)”“大學(xué)前兩天健美操比賽什么的，我僅限大學(xué)同學(xué)可見(jiàn)，和其他人沒(méi)什么關(guān)系”。由此可見(jiàn)，社交媒體用戶(hù)面臨的角色壓力會(huì)促使其產(chǎn)生隱私設(shè)置意愿，進(jìn)而執(zhí)行隱私設(shè)置行為。

4.4環(huán)境因素對(duì)隱私設(shè)置意愿的影響

環(huán)境因素是隱私設(shè)置意愿的間接影響因素與外驅(qū)變量，它通過(guò)用戶(hù)感知影響其在社交媒體中隱私設(shè)置意愿。環(huán)境因素主要包括人際關(guān)系、交互公平與主觀規(guī)范。

研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境因素會(huì)通過(guò)用戶(hù)感知影響用戶(hù)的隱私設(shè)置意愿。人際關(guān)系會(huì)影響用戶(hù)對(duì)個(gè)人發(fā)布信息控制能力的感知，人際關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，用戶(hù)往往認(rèn)為以往的隱私控制達(dá)不到目前的要求，進(jìn)而產(chǎn)生改變隱私設(shè)置意愿。交互公平指的是人際間相互對(duì)待的公平，信息交互的公平性能夠提升交互雙方之間的公平感，從而影響其行為。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，對(duì)信息交互公平性要求更高的用戶(hù)，更加在意其在社交媒體上的隱私控制，如“有人把我屏蔽了……心里有點(diǎn)膈應(yīng)，可能一氣之下就把他也屏蔽了”。

主觀規(guī)范指人們?cè)跊Q策過(guò)程中因受到人際關(guān)系或媒體影響感受到的社會(huì)壓力，其中社會(huì)壓力來(lái)源于用戶(hù)所處的社會(huì)文化環(huán)境和對(duì)用戶(hù)有一定影響作用的他人（家庭、朋友等）。研究發(fā)現(xiàn)，文化、朋友、同事、親人等社會(huì)環(huán)境與個(gè)人對(duì)隱私設(shè)置行為的態(tài)度會(huì)影響用戶(hù)對(duì)隱私的重視程度，用戶(hù)在此過(guò)程中會(huì)對(duì)自身隱私控制的能力與效果產(chǎn)生疑問(wèn)，隱私設(shè)置意愿也會(huì)隨之發(fā)生變化，如“我之前的一個(gè)老師特地強(qiáng)調(diào)過(guò)……在朋友圈上發(fā)的信息就是會(huì)泄露……從那個(gè)時(shí)候起，我就挺注意的，不會(huì)在朋友圈發(fā)一些比較有隱私的東西”“新聞上報(bào)道，某些媽媽把小孩的狀況……暴露了，導(dǎo)致一些人販子……對(duì)這些小孩子進(jìn)行拐賣(mài)……不能太把自己的隱私放在社交媒體上”。

4.5信息因素對(duì)隱私設(shè)置意愿的影響

信息因素是隱私設(shè)置意愿的間接影響因素與內(nèi)驅(qū)變量，它通過(guò)社交情境影響用戶(hù)在社交媒體中的隱私設(shè)置意愿。信息因素主要包括信息時(shí)效與信息內(nèi)容兩個(gè)范疇。

研究發(fā)現(xiàn)，信息時(shí)效與信息內(nèi)容通過(guò)社交情境間接影響用戶(hù)隱私設(shè)置意愿。信息時(shí)效指的是用戶(hù)在社交媒體發(fā)布信息的時(shí)效。有受訪者稱(chēng)，一些發(fā)布時(shí)間較早的信息，在現(xiàn)在看來(lái)是“幼稚的”“不好意思的…‘不太好讓新加的朋友看見(jiàn)”，擔(dān)心這些信息會(huì)對(duì)其印象管理與自我呈現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此會(huì)采取刪除該朋友圈、將朋友圈設(shè)為3天可見(jiàn)等隱私設(shè)置方式控制此類(lèi)信息的披露。信息內(nèi)容是指用戶(hù)在社交媒體發(fā)布信息的內(nèi)容，用戶(hù)將不同內(nèi)容的信息進(jìn)行區(qū)別性投放，從而產(chǎn)生隱私設(shè)置意愿。

4.6技術(shù)因素對(duì)隱私設(shè)置意愿的影響

技術(shù)因素是隱私設(shè)置意愿的間接影響因素與外驅(qū)變量，它通過(guò)用戶(hù)感知影響其在社交媒體中的隱私設(shè)置意愿。技術(shù)因素主要包括平臺(tái)適用性與隱私設(shè)置技術(shù)。

平臺(tái)適用性指的是用戶(hù)應(yīng)用社交媒體所提供的隱私設(shè)置技術(shù)的適應(yīng)程度。研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)適用性會(huì)通過(guò)用戶(hù)感知影響用戶(hù)在社交媒體中的隱私設(shè)置意愿。當(dāng)用戶(hù)適應(yīng)社交媒體所提供的隱私設(shè)置技術(shù)時(shí)，其對(duì)于隱私設(shè)置服務(wù)的感知易用性相對(duì)會(huì)提升，其隱私設(shè)置意愿也隨之提高，如“就像這個(gè)分組，我至今都沒(méi)有學(xué)，所以我也不會(huì)，我覺(jué)得不簡(jiǎn)單……屏蔽不用分組啊”。隱私設(shè)置技術(shù)則是社交媒體針對(duì)用戶(hù)隱私設(shè)置需求所開(kāi)發(fā)與提供的技術(shù)。當(dāng)用戶(hù)了解社交媒體提供的隱私設(shè)置技術(shù)，認(rèn)為這些技術(shù)能夠有效保護(hù)自己的隱私時(shí)，其隱私設(shè)置意愿相對(duì)提升.如“比如說(shuō)不讓朋友來(lái)看我的朋友圈呀……這種保護(hù)性的東西挺全面的……這些服務(wù)有用啊，我覺(jué)得微信隱私方面的功能是非常強(qiáng)大的，我也會(huì)用”。

5結(jié)論與討論

本研究運(yùn)用扎根理論的質(zhì)性分析方法，分析了社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素間的關(guān)系，構(gòu)建了社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿作用路徑模型，將用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素歸納為6個(gè)維度，分別為個(gè)人特質(zhì)、用戶(hù)感知、社交情境、環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素，并具體闡釋了各維度間相互作用的關(guān)系。

本研究具有一定的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。在理論方面，本研究通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼的編碼過(guò)程，將原始訪談資料中的概念高度凝練形成6個(gè)主范疇，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿影響因素與作用路徑模型，可以為未來(lái)社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置領(lǐng)域研究提供理論層面的參考。同時(shí)，本研究立足于中國(guó)情境，所得出的結(jié)論可以很好地反映中國(guó)社交媒體用戶(hù)隱私設(shè)置意愿形成、發(fā)展的影響因素與作用關(guān)系。在實(shí)踐方面，本研究詳細(xì)闡述了個(gè)人特質(zhì)、用戶(hù)感知、社交情境、環(huán)境因素、信息因素、技術(shù)因素6個(gè)維度對(duì)隱私設(shè)置意愿的作用路徑，可以為社交媒體，特別是國(guó)內(nèi)社交媒體隱私設(shè)置功能的進(jìn)一步完善提供實(shí)踐層面的指導(dǎo)和建設(shè)思路，更好地保護(hù)用戶(hù)在社交媒體上的隱私。

本研究仍然具有一定的局限性：一是扎根理論的三級(jí)編碼過(guò)程中可能出現(xiàn)理解差異、主觀臆斷等情況，影響理論的準(zhǔn)確性，因而，本研究所構(gòu)建的理論模型仍需要進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn);二是研究主要關(guān)注的是微信這一強(qiáng)關(guān)系社交媒體中用戶(hù)的隱私設(shè)置，所得結(jié)論是否適用于其他類(lèi)型社交媒體有待進(jìn)一步探究。

（責(zé)任編輯：郭沫含）