社交網(wǎng)絡(luò)平臺對國牌JK制服的營銷價值研究

摘 要：近年來，隨著國牌JK制服在中國年輕群體中的流行，各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺成為其傳播和推廣的重要場所。本文以新浪微博、抖音短視頻和微信三大社交網(wǎng)絡(luò)媒體為例，對網(wǎng)絡(luò)社交平臺在國牌JK制服推廣和營銷中的作用展開分析并提出建議。作為商家應(yīng)該充分研究這一群體的消費喜好，充分發(fā)揮各大網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷優(yōu)勢，制定出適合自己品牌發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)平臺;國牌JK制服;營銷價值

JK為日語流行語，意為女高中生（じょしこうこうせい），取假名音Jyoshi Koukousei中的J和K。JK制服特指日本女子高中生校服，只限在校學(xué)生購買，市場上銷售的基本都是二手制服。國牌JK制服，顧名思義就是國內(nèi)商家模仿日本JK制服的款式和風(fēng)格，由國內(nèi)創(chuàng)作者或店家設(shè)計生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品，沒有年齡和身份的限制，可以隨意購買和穿著的一種服裝類型。隨著日本動畫、漫畫、游戲等二次元亞文化對中國年輕群體的多方位影響，以及日本、韓國女團(tuán)等偶像文化的流行和中國網(wǎng)絡(luò)紅人興起的熱潮，象征著青春、活力和元氣的國牌JK制服，受到了國內(nèi)青少年特別是學(xué)生群體的熱烈追捧，在女性青少年群體中發(fā)展出一股新的時尚潮流。經(jīng)過幾年的發(fā)展，國牌JK制服在國內(nèi)擁有了大量的消費者，以及龐大的消費市場。

通過筆者觀察，國牌JK制服的營銷以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為主。銷售模式主要依靠線上銷售，線下展會活動多由商家聯(lián)合其他一些二次元活動舉辦，不具有銷售的性質(zhì)，更多的是展示和品牌宣傳。國牌JK制服能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺得到廣泛傳播，很大程度上與當(dāng)前青少年群體的社交方式是相一致的。近年來隨著我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，這種符合青少年年齡的小眾偏好逐漸被越來越多的人所接受和喜愛，并在青少年中形成了一種時尚。在國牌JK制服的傳播和推廣上，許多社交媒體平臺起到了非常重要的作用。例如，2020年4月18日，一家名為“兔姬社”的淘寶店憑借社交媒體的發(fā)酵和升溫，其店鋪爆款格子裙“溫柔一刀”再販，20分鐘賣出了30萬件的新聞在微博上引起熱搜。這充分證明了國牌JK制服的受眾之廣以及強大的潛在消費市場。本文以三大社交網(wǎng)絡(luò)媒體新浪微博、抖音短視頻和騰訊微信為例，對社交網(wǎng)絡(luò)平臺在國牌JK制服推廣和營銷中的作用展開分析。

一、新浪微博對國牌JK制服的推廣營銷價值

1.推廣針對性強

微博作為較早的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，對國牌JK制服早期的宣傳普及起到了極大的作用。新浪微博作為國內(nèi)重要的社交媒體平臺，以文字、圖片和視頻等多種形式實現(xiàn)用戶的信息分享與傳播，是年輕人了解實時新聞熱點的主要軟件。當(dāng)今社會，絕大多數(shù)年輕群體通過社交網(wǎng)絡(luò)了解各類服裝。據(jù)統(tǒng)計，更有80.5%人是通過新浪微博了解的。國牌JK制服在微博上的推廣，可以迅速吸引年輕人對這類服裝的關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上的調(diào)查者在微博刷到JK制服后會再去關(guān)注這類服裝，微博的推廣能力得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。同時，根據(jù)微博推廣模式的研究也表明，當(dāng)用戶在社交平臺上刷到JK制服時，該軟件AI會認(rèn)識到用戶對這類的事物發(fā)生興趣，從而推薦更多的相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)在微博或其他相關(guān)軟件上刷到JK制服時，這種推薦就會經(jīng)常被看到。作為國牌JK制服出品的商家，由此也會注冊微博推廣自己的新產(chǎn)品。為了吸引用戶，粉絲多、流量大的網(wǎng)紅博主成為他們的合作對象。網(wǎng)紅博主以發(fā)新品微博、做宣傳的形式，來吸引粉絲購買。該條微博若能購買到頭條廣告，則更多的潛在用戶將會接收到這條信息，店主也將獲得更多的新產(chǎn)品曝光率。用戶看到自己喜歡的衣服視頻或圖片后，可以即時點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品頁面進(jìn)行購買。統(tǒng)計顯示，當(dāng)客戶想購買時，超過半數(shù)的人會在新浪微博挑選，然后點擊淘寶上的窗口鏈接進(jìn)行購買。這樣的模式成為賣家淘寶店鋪和產(chǎn)品推廣的絕佳手段。

近年來更是利用平臺的優(yōu)勢，出現(xiàn)了一批JK制服的“種草姬”。有些店鋪會在新品售賣前發(fā)布“種草姬招募令”，或者與名氣比較大的種草姬合作，在微博上進(jìn)行穿搭展示和傳播。這些種草姬外貌氣質(zhì)上非常適合穿JK制服，鏡頭感強，能夠展示出這種服飾風(fēng)格的美感。“種草”一詞的意思就是“讓人想買某物”。她們一般通過自己的微博及其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺幫助店家宣傳推廣自己的衣服或者配飾。她們會經(jīng)常穿著產(chǎn)品，然后拍成各種照片發(fā)在自己的社交平臺上，以漂亮的照片向自己的粉絲種草，一旦成為萌款，自然會有源源不斷的愛好者安利。另外從消費者角度來說，如果選購時只是僅僅去看店家的平鋪圖或人臺圖，可能害怕會有色差，一些商家為了使產(chǎn)品看起來更美觀和更好賣，會在出貨以后加濾鏡。但是有了種草姬之后，種草姬一般會以相對真實情況進(jìn)行拍攝和推薦，甚至也會有一些動態(tài)的效果，更好地展示面料，服裝的顏色和穿著的效果。這就可以在很大程度上避免這一點，從而放心地購買。模特如果能在社交平臺上出色展示商品，會大幅提升商品的銷量，對于模特自身也可借此營銷自己，雙方得以互惠互利。此外，有的消費者一開始看了店家的圖并沒有種草的想法，但是看到了種草姬的各種圖以后，借鑒了種草姬的穿著搭配方法，突然就覺得這套衣服非常好看，然后就會去買這件衣服。這也增加了商家的銷售量。

2.強大的圈層推廣效應(yīng)

作為一個主要的社交媒體平臺，微博同時也具有強大的群體社交功能，其中之一就是這兩年推出的微博超話功能。超話就是超級話題的簡稱，是擁有共同興趣的人集合在一起形成的圈子。圈層要有聚集性和互動性，賦予相互之間的認(rèn)同感和歸屬感?；ヂ?lián)網(wǎng)為這樣的聚集效應(yīng)提供了通路，讓有共同愛好的人可以相互溝通、探討。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年5月17日，“JK日?！边@一超話有17.2萬帖子、擁有34.7萬粉絲、點擊量達(dá)到了29.8億，在新浪微博動漫類超話排行榜上排在榜首，活躍度最高。與另外兩種服裝亞文化“LOLITA”和“漢服”相比，用戶對JK這一話題的參與度明顯更高，幾乎所有與JK制服相關(guān)的話題都能找到：既有身穿JK制服的用戶發(fā)的圖片和視頻，也有JK制服商家發(fā)布的新款，還有大量喜歡JK制服的用戶分享的文字和圖片。與話題無關(guān)的帖子都會被微博超話的管理員剔除，而高質(zhì)量的帖子會被設(shè)置為精英帖子。這樣主動篩選的操作保證了微博超話內(nèi)容的絕對關(guān)聯(lián)性。微博超話逐漸成為國牌JK制服商家推廣的主場。此外微博具有的可以進(jìn)行私人群組聊天和互動的群組功能，也體現(xiàn)了其強大的信息傳遞的“互動性”和“社會性”。這樣的機制最適合有共同愛好的群體展開交流，自然也就成為幾大社交網(wǎng)絡(luò)媒體中最適合JK制服圈層的平臺。

二、抖音短視頻對國牌JK制服的推廣營銷價值

1.平臺主動參與推廣

作為中國最大的短視頻平臺，抖音可以說是目前最潮流的社交軟件之一，它抓住了年輕人對時尚的追求，以及興趣愛好的需求點。抖音自2016年上線以來，取得了非常明顯的傳播效果。企鵝智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶中占比例最大的年齡層是24歲以下的年輕女性。除了與微博相似的分享機制外，平臺還主動參與JK制服的傳播和推廣。平臺活動有很多與JK制服相關(guān)的話題，其中最活躍的就是“JK制服”。例如，抖音曾推出了一個名為“2020年度動漫第二元&國家風(fēng)貌支持計劃”的短片，并推出獎勵機制來激發(fā)平臺用戶提交以“JK”制服為主題的各種視頻。商家更是積極參與其中，以推廣自己的新產(chǎn)品。毋庸置疑，無論是在瀏覽量上，還是平臺對亞文化內(nèi)容的運營上，以及挖掘購買JK制服的潛在用戶上，抖音短視頻都起到了重要的作用。

2.迎合公眾的消費模式和興趣

與其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺相比，抖音的制作成本低廉，目標(biāo)精準(zhǔn)，內(nèi)容更具娛樂性，也更受歡迎。首先，從視聽語言的角度來看，微博超話傳輸?shù)拇蟛糠质墙?jīng)過精心拍攝及處理的圖片和視頻，抖音短視頻則幾乎沒有門檻限制，簡單的一款智能手機就可以進(jìn)行拍攝。利用音樂和視頻效果之間的協(xié)調(diào)，比如慢動作和回放，更容易實現(xiàn)創(chuàng)作者想要突出主題重點，或者更有娛樂性的需求。抖音短視頻給創(chuàng)作者提供了更大的發(fā)揮空間，用戶視覺和聽覺的體驗感得到了提升，增強了情感和共鳴的傳遞，從而更利于提升產(chǎn)品的說服力。這些優(yōu)勢都成為國牌JK制服能在抖音平臺上快速擴大其影響力的主要因素。另外，抖音的算法推薦機制是它的一大特色。這個機制形成了一個“信息繭房”，根據(jù)用戶瀏覽短視頻的行徑，算法推薦就會給用戶大量推薦他喜歡的內(nèi)容，類似于“病毒性”的傳播。這樣的傳播機制為國牌JK制服的推廣提供了強大的平臺。

三、微信對國牌JK制服的推廣營銷價值

1.群體的受眾范圍更廣

《2020年微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年每天有10.9億用戶登錄微信，7.8億人進(jìn)入朋友圈，每天有3.6億人進(jìn)入公眾號。如此龐大的用戶為企業(yè)的營銷推廣提供了非常好的平臺。微信平臺的交流渠道是具有封閉性的朋友圈私人交流，通過朋友多層次的轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到傳播的目的。也就是說微信傳播是一種點對點式的傳播模式，信息以散射狀的形式從一個點向外傳播，從而使信息的傳播數(shù)量呈幾何級增長。這種強大的擴散性和發(fā)散性也成為微信傳播的一大特點。因此，從用戶數(shù)量到傳播方式，微信公共平臺的內(nèi)容更易于在日常生活的圈子中傳播。如果說前兩種網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺更多的是從文化消費角度對JK制服進(jìn)行傳播和推廣的話，那么在微信公眾平臺上，這樣圈層推廣模式則被徹底打破，微信平臺更側(cè)重于把JK制服打造成一種普通年輕女性喜歡的時尚符號，讓更多的人可以通過信息推送了解甚至喜歡上這類風(fēng)格的服飾。這些推送多以圖文結(jié)合的形式進(jìn)行推廣。大眾傳媒的特征之一就是時尚傳播，而這是一種更容易被公眾所認(rèn)可的傳播方式，微信公眾平臺使這樣的符號消費受眾群體范圍得到了擴大。

2.推廣形式內(nèi)容豐富多樣

當(dāng)微信公眾平臺從根本上把JK制服從一個文化符號性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人表達(dá)個性的時尚潮流后，平臺就成為了商業(yè)和亞文化融合嵌入的重要場所。對于商家來說，這樣的平臺更有利于進(jìn)行推廣，挖掘潛在的消費者。在微信官方賬號上，有很多關(guān)于JK制服的文章，其中的內(nèi)容也非常的豐富，既有二次元圈層的內(nèi)容普及，也有僅僅是作為一種消費符號而非特殊粉絲群體的傳播，還有用情感聯(lián)系的手法把穿JK制服的形象和初戀的形象結(jié)合在一起介紹JK制服的穿著搭配和購買策略，從而引起消費者的共鳴而產(chǎn)生購買行為。微信作為與用戶之間的一種天然溝通工具，極大地方便了商家與用戶之間的溝通。將來的零售是全渠道的。商家需要盡可能方便消費者能隨時隨地購買產(chǎn)品，微信公眾號就可以實現(xiàn)銷售指導(dǎo)，及時向用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，方便交易，縮短營銷周期。用戶如果在看微信圖文時想要購買某件商品，可以直接在微信下單購買而不用跳出微信，完成選擇和支付交易的整個過程，有的甚至還可以實現(xiàn)客戶服務(wù)和物流查詢。

微信公眾平臺這樣一種能夠承載文字、圖片、視頻、音頻等多元化的形式，能夠及時有效地告知粉絲品牌的最新活動，而用戶不僅可以快捷地接收品牌信息，還可以非常方便地參與商家推出的各種互動活動，從而深化品牌的宣傳，降低營銷成本，這些特定的傳播對象也逐漸成為商家品牌的忠實用戶。

四、相關(guān)建議

通過上述分析，我們可以看到三大社交媒體對JK制服的流行起到了非常重要的推動作用，社交平臺即時便捷的信息篩選、整合以及推薦機制，對國牌JK制服的推廣，表現(xiàn)出了良好的營銷價值。作為商家，應(yīng)該利用眾多網(wǎng)絡(luò)平臺的各自不同的優(yōu)勢，整合出適合自己品牌的營銷策略。當(dāng)然同時我們也發(fā)現(xiàn)各大平臺在運營中存在著一定的問題：例如，在流量方面，新浪微博有明顯的優(yōu)勢，但也存在屏蔽、限流、無法識別“假貨”和“仿品”等問題。新浪微博與第三方平臺之間存在的一些不足，給消費者和商家?guī)砹酥T多不便。國牌JK制服的營銷推廣方面，新浪微博還有很多需要改進(jìn)的地方，需要JK制服愛好者和新浪微博平臺一起解決。抖音短視頻由于準(zhǔn)入門檻較低，內(nèi)容上存在亂象，參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，過度娛樂化等?？萍荚诮o我們的生活帶來便利和喜悅的同時，也改變了我們認(rèn)識世界的方式，潛移默默地影響著我們價值觀的形成，特別是對于處于價值形成重要時期的年輕群體。平臺和商家在從事商業(yè)活動時要注重主流價值觀的注入和引導(dǎo)。同樣，商家在從事微信營銷時，也要注意保證客戶信息的隱私性和安全性，給用戶一個更加安全可靠的交易平臺和信息接受環(huán)境，防止用戶登錄或個人信息外泄，為用戶創(chuàng)造安全穩(wěn)定的微信互動環(huán)境，為消費者帶來更好的平臺購物體驗。此外，在使用微信進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營銷時，應(yīng)全面了解微信用戶群體的特點和偏好，以確保制定的營銷策略能夠取得更好的營銷效果，傳播更廣。

五、結(jié)語

社交媒體從根本上改變了年輕一代的社交關(guān)系模式、觀念形態(tài)乃至行為方式。處于消費主義浪潮下的國牌JK制服的營銷和推廣，實質(zhì)是基于對消費行為的傳播和推廣。通過社交媒體傳播JK制服的文化符號，促進(jìn)消費群體購買商品的欲望，可以說是消費文化下的一種商品展示。社交網(wǎng)絡(luò)媒體儼然已成為JK制服消費的直接展示平臺，喜愛JK制服或JK風(fēng)格服裝的女性已經(jīng)成為消費的驅(qū)動力。作為國牌JK制服的商家，應(yīng)該充分研究這類群體的特征和喜好，充分整合各大網(wǎng)絡(luò)平臺的不同特點，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的最大化優(yōu)勢，擴大知名度，提高競爭能力。

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作者簡介：徐禾源（2004- ），女，漢族，浙江杭州人，杭州外國語學(xué)校在讀學(xué)生，研究方向：市場營銷