電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響及應(yīng)對策略試析

王珊珊

摘 要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，信息技術(shù)發(fā)揮了十分重要的作用，隨著技術(shù)的日臻完善，電子商務(wù)逐漸成為一種主要的經(jīng)濟(jì)交易模式，電子支付的使用也愈加廣泛，不僅簡化了交易流程，也可以節(jié)約很多時間，并且減少了交易的成本，不僅企業(yè)經(jīng)營更加便利，消費者消費也更加簡單，進(jìn)而使市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，營銷渠道隨之拓寬。在這種背景下，企業(yè)有了更多的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨著很多挑戰(zhàn)。本文主要就電子商務(wù)對企業(yè)市場影響的影響進(jìn)行了討論分析，提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);企業(yè);市場營銷

計算機(jī)的廣泛應(yīng)用改變了很多工作模式、運營方式，對許多行業(yè)都產(chǎn)生了影響。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)模式應(yīng)運而生。這種商務(wù)模式可以給企業(yè)和消費者提供便利，受到了許多人的歡迎。電子商務(wù)模式以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺完成業(yè)務(wù)交流、信息溝通、支付下單等業(yè)務(wù)，商家和消費者不需要面對面也可以完成交易，節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，減少了人力、物力成本的投入，促進(jìn)了交易效率的提升。目前來看，電子商務(wù)使市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，使?fàn)I銷過程對信息技術(shù)有了更高的依賴性。在這種環(huán)境下，企業(yè)要不斷發(fā)展，就要了解電子商務(wù)對市場營銷有哪些影響，然后采取有效的改進(jìn)策略，緊跟時代的發(fā)展步伐。

一、電子商務(wù)的定義和類型

1.定義

所謂電子商務(wù)，就是整個貿(mào)易活動都采用電子化模式的商務(wù)形式。從覆蓋范圍分析，教師各方并不是當(dāng)面或者直接交易，而是采用電子交易的方式。從技術(shù)方面看，電子商務(wù)應(yīng)用的技術(shù)較多，包括數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)獲取、自動捕獲數(shù)據(jù)等。學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)也有相關(guān)的探究和定義，將其視作一種現(xiàn)代商務(wù)的方法，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行改善，同時提升服務(wù)傳遞速度，以此來滿足廠商、消費者等各方對成本控制的需求。電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)比較廣泛，不僅包括信息交換，也包括銷售、物流、虛擬企業(yè)組建等多項內(nèi)容。

2.類型

電子商務(wù)的類型有很多，根據(jù)交易形態(tài)進(jìn)行劃分，主要可以分為以下幾種類型：第一，企業(yè)對企業(yè)，也就是所謂的B2B模式。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上直接與另一個企業(yè)交易，使供應(yīng)和配銷鏈實現(xiàn)自動化，包括組織間系統(tǒng)、交易作業(yè)、電子市場交易作業(yè)等等;第二，企業(yè)對顧客，即B2C。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)與顧客開展交易活動;第三，顧客對顧客，即C2C。顧客利用網(wǎng)絡(luò)公司構(gòu)建的網(wǎng)站平臺將產(chǎn)品銷售給其他顧客，網(wǎng)站經(jīng)營者可以為用戶提供相應(yīng)的系統(tǒng)功能服務(wù)，不直接參與交易活動，起到“市場促進(jìn)”的作用。常見的電子商務(wù)平臺網(wǎng)站包括淘寶、京東等;第四，顧客對企業(yè)，即C2B。顧客將社群聚集起來，然后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，與供應(yīng)商、代理商進(jìn)行溝通，開展產(chǎn)品議價活動或者落實服務(wù)支持活動;第五，非盈利電子商務(wù)。也就是宗教、學(xué)校、政府代理機(jī)構(gòu)等非營利組織在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交易，以此來控制成本，對采購模式進(jìn)行改善或者改善客戶服務(wù)等;第六，內(nèi)部經(jīng)營電子商務(wù)。此類電子商務(wù)包括組織內(nèi)部活動，普遍利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)完成。電子商務(wù)實施的過程中會涉及產(chǎn)品、服務(wù)、信息等內(nèi)容的交換，從將產(chǎn)品銷售給員工，再到線上培訓(xùn)、成本控制等活動，都屬于內(nèi)部經(jīng)營電子商務(wù)。

二、電子商務(wù)的應(yīng)用特性

1.商務(wù)性

對于電子商務(wù)來說，最基本的特性就是商務(wù)性，也就是提供與交易買賣有關(guān)的服務(wù)、方式、渠道。消費者可以在網(wǎng)上購物，這是一種十分便利的消費渠道。不論企業(yè)規(guī)模大小，電子商務(wù)都可以為企業(yè)帶來一定的發(fā)展機(jī)會。從商務(wù)性的角度分析，其具有擴(kuò)展市場、增加客戶的效果。可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建數(shù)據(jù)信息庫，將客戶信息、購買動態(tài)、購買方式等信息數(shù)據(jù)記錄下來，然后通過數(shù)據(jù)分析的方式了解客戶的偏好，為客戶推薦更符合客戶審美和需求的產(chǎn)品，從而提升銷售成功的概率。

2.服務(wù)性

在電子商務(wù)的背景下，客戶不需要與商家面對面交易，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，交易活動不再受到地域的限制，可以挑選的產(chǎn)品種類也更加豐富。所以，對于電子商務(wù)來說，服務(wù)質(zhì)量是十分重要的一項內(nèi)容。技術(shù)創(chuàng)新可以促進(jìn)產(chǎn)品的更新，互聯(lián)網(wǎng)可以轉(zhuǎn)變商務(wù)處理的過程，不需要傳統(tǒng)內(nèi)部分工的處理方式，可以通過網(wǎng)絡(luò)自動處理。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的大部分企業(yè)都可以滿足客戶的各類服務(wù)需求，互聯(lián)網(wǎng)則具有改善服務(wù)、促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升的作用。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中完成服務(wù)客戶的過程，客戶可以通過更加便捷的方式獲取服務(wù)。所以電子商務(wù)可以為客戶提供更加方便的服務(wù)，使客戶的需求得到充分的滿足。

3.集成性

電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)模式，需要采用很多高新技術(shù)，隨著技術(shù)的更新，設(shè)備也需要隨之更新。互聯(lián)網(wǎng)的真實商業(yè)價值就是對老技術(shù)進(jìn)行協(xié)調(diào)，使用戶可以更加有效地利用原有的資源和新技術(shù)，促進(jìn)任務(wù)要求的順利完成。電子商務(wù)具有集成性的特點，通過統(tǒng)一處理的方式來解決各項事務(wù)，對處理流程進(jìn)行規(guī)范管理，通過人工操作與電子信息處理相互配合、相互集成的方式，促進(jìn)人力與物力資源利用率的提升，使系統(tǒng)的運行更加周密嚴(yán)謹(jǐn)。

4.可擴(kuò)展性

電子商務(wù)要滿足可擴(kuò)展性的特點才能正常運作，因為互聯(lián)網(wǎng)中的用戶量巨大，在傳輸?shù)倪^程中，難免會出現(xiàn)高峰狀態(tài)。在這種情況下，要具有可擴(kuò)展性才能保障系統(tǒng)的穩(wěn)定安全。如果在高峰狀態(tài)下及時擴(kuò)展，可以減少系統(tǒng)阻塞的情況，確保系統(tǒng)的運作性能，使每個用戶的交易需求都可以得到滿足。

5.安全性

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點，雖然電子商務(wù)可以為消費者帶來便利，但在實際購買的過程中，很多用戶對交易平臺、交易方式缺乏信任感，難以把控交易的安全性，所以會放棄網(wǎng)絡(luò)購買的形式。尤其是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，涉及的金額較大、資源較多，所以更加重視安全性。在電子商務(wù)模式應(yīng)用的背景下，應(yīng)該確保網(wǎng)絡(luò)的安全性，采取有效的安全解決方案，包括應(yīng)用防火墻、加密機(jī)制、防病毒保護(hù)、存取控制等措施。為了確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的安全性，國際上對安全電子交易技術(shù)的研究愈加深入，并且發(fā)表了相應(yīng)的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，包括安全電子交易協(xié)議、安全套接層協(xié)議等，可以為企業(yè)營造安全的交易環(huán)境。

6.協(xié)調(diào)性

商務(wù)活動就是各方協(xié)調(diào)的過程，協(xié)調(diào)方包括雇員、客戶、生產(chǎn)方、供貨方等。為了提升協(xié)調(diào)的效率，很多組織都制定了詳細(xì)的交互式協(xié)議，以具體的協(xié)議為基礎(chǔ)開展商務(wù)活動。傳統(tǒng)的電子商務(wù)解決方案可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部相互作用，電子郵件是比較常用的一種方式。但僅僅具有協(xié)調(diào)員工的作用，對于外部的協(xié)調(diào)效果并不明顯。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使供貨方與管理系統(tǒng)連接，同時也與客戶訂單連接到一起，構(gòu)建一個良好的協(xié)商平臺和供貨渠道，節(jié)省企業(yè)協(xié)商供貨的時間，減少很多中間管理的環(huán)節(jié)，可以促進(jìn)營銷效率的提升，也能減少成本的投入。

三、電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響

1.企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境

要了解電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，首先要了解全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)建設(shè)的過程中，技術(shù)發(fā)揮著十分重要的作用。研究表明，經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)歷了很多長波周期，每個周期的時間約為50年。通常，在技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)、組織、制度等方面實現(xiàn)大幅度創(chuàng)新的時候，就會開始新的周期。實際上，信息、生物、材料、能源等技術(shù)都可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且有很大的開發(fā)潛能。目前來看，信息技術(shù)的影響最為明顯和廣泛，同時也具有很強(qiáng)的滲透力。在商務(wù)活動中應(yīng)用信息技術(shù)，可以改變企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)而對企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)帶來巨大的影響。實際上，全球貿(mào)易都在受到電子商務(wù)的影響，其具有全球化、高效率、低成本、便捷性等優(yōu)勢特點，所以發(fā)展十分迅速。很多發(fā)達(dá)國家都十分重視電子商務(wù)的發(fā)展，每年的投入資金都在不斷增長，中國也不例外，這就給電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

在政策和法律方面，為了確保電子商務(wù)的安全性和規(guī)范性，我國已經(jīng)出臺了很多相關(guān)的法律規(guī)范，包括《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)技術(shù)措施規(guī)定》《計算機(jī)軟件保護(hù)條例》等。但技術(shù)和形式在不斷完善，相關(guān)的法律和政策也需要進(jìn)一步更新和完善，解決很多協(xié)調(diào)性問題，組建專門的管理部門，針對海關(guān)、財稅、保險、行政等方面都要制定統(tǒng)一的法律和政策框架，為組織間的協(xié)調(diào)合作奠定基礎(chǔ)。

從企業(yè)信息化建設(shè)的角度看，很多企業(yè)都開始向電子商務(wù)的模式轉(zhuǎn)型，并且有一定的發(fā)展基礎(chǔ)。我國大部分企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型階段，并且完成了一定的轉(zhuǎn)型任務(wù)。但很多企業(yè)并沒有建立完善的信息制度，信息化建設(shè)還需要進(jìn)一步增強(qiáng)，在技術(shù)、方式、渠道等方面還需要創(chuàng)新和完善，尤其要加大網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的開發(fā)，確保電子商務(wù)的安全性。

2.電子商務(wù)帶來的機(jī)遇

電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來了很多發(fā)展機(jī)遇，在市場營銷環(huán)境上，電子商務(wù)增加了消費者個性化的購買需求，使生產(chǎn)者對市場機(jī)會有了更加敏捷的反應(yīng)能力，交易可能性隨之在增加，削弱了中介商的作用。不僅如此，全球貿(mào)易將消費者作為重心，轉(zhuǎn)變了市場經(jīng)營策略，使其向便捷、及時的方向發(fā)展;對于傳統(tǒng)營銷來說，其主要通過人力投入、觀念宣傳的方式來爭奪市場，耗費的成本較高。在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)基本全面普及，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大商業(yè)活動范圍，進(jìn)而向全球化的方向發(fā)展。電子商務(wù)可以為買賣雙方搭建良好的交易界面，即使相隔千里也可以通過網(wǎng)絡(luò)完成交易，采用電子支付、電子票據(jù)的方式，降低了采購、交易的難度;在競爭方面，網(wǎng)絡(luò)信息具有公開性的特點，所以可以促進(jìn)公平競爭，產(chǎn)業(yè)界限不再像原本那樣清晰，很多企業(yè)既要和同行競爭，也要與其他行業(yè)競爭。所以，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售方式，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過網(wǎng)絡(luò)積極與顧客進(jìn)行互動。受到網(wǎng)絡(luò)的影響，市場營銷對企業(yè)的創(chuàng)新能力有了更高的要求，如果企業(yè)缺少創(chuàng)新性，則很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代。

3.電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)發(fā)展自然也帶來了很多風(fēng)險挑戰(zhàn)：一方面，全球貿(mào)易市場競爭更加激烈，企業(yè)面對巨大的競爭壓力，很難不選擇電子商務(wù)的形式;另一方面，財務(wù)、稅收和金融風(fēng)險也隨之增加。此外，管理、技術(shù)、信息等方面都存在一定的風(fēng)險，需要企業(yè)提升自身的創(chuàng)新能力，根據(jù)時代的發(fā)展要求，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。

四、電子商務(wù)背景下企業(yè)市場營銷的策略

1.企業(yè)營銷管理

在全球化貿(mào)易背景下，中國可以為國外向INTERNET方面的投資提供更多途徑，根據(jù)雙邊WTO協(xié)議，國外可以提供關(guān)于INTERNET服務(wù)的所有內(nèi)容。在這種背景下，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式，通過與國外企業(yè)進(jìn)行廣泛、深入的合作與交流，促進(jìn)電子商務(wù)方法形式的統(tǒng)一，進(jìn)一步推進(jìn)全球貿(mào)易。為了滿足營銷管理的要求，企業(yè)要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)上建立各種動態(tài)數(shù)據(jù)庫，包括人事、財務(wù)、物資等多個方面，搜集企業(yè)的各項信息，確保信息內(nèi)容可以有秩序地在網(wǎng)絡(luò)中流通?？墒沁M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動營銷，幫助企業(yè)了解客戶需求，同時也為內(nèi)部管理提供便利。營銷者可以針對具體的客戶需求制定產(chǎn)品的修改方案、價格方案等，通過有效的交流理解雙方需求，促進(jìn)交易的達(dá)成。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納和整理，構(gòu)建動態(tài)數(shù)據(jù)中心，通過分析數(shù)據(jù)獲取更多決策依據(jù)，從而提升管理決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。企業(yè)可以利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行電子商務(wù)運作，中小企業(yè)應(yīng)該緊抓機(jī)遇，發(fā)揮自身靈活、低成本的優(yōu)勢，提升自身的核心競爭力，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的信息技術(shù)，并加強(qiáng)信息化建設(shè)。此外，為了獲取消費者的青睞和信任，應(yīng)該重視差異化產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，滿足消費者個性化的需求，產(chǎn)品組件超過80%都可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計方式，其他部分可以采用個性化的設(shè)計方式，保障生產(chǎn)成本的同時，也可以滿足個性化的產(chǎn)品需求。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷管理

在電子商務(wù)的模式下，企業(yè)營銷要采用網(wǎng)絡(luò)互動營銷的方式，電子營銷可以使企業(yè)更好地滿足客戶需求、獲取更高的利潤，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，也能最大化地滿足客戶需求，保障營銷策略的合理性。營銷者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解客戶的需求和欲望，然后根據(jù)客戶的實際需求對產(chǎn)品、價格、銷售方案進(jìn)行修改，通過溝通交流的方式更加了解客戶?？蛻舻牡匚浑S之得到提升，會主動參與到營銷活動之中。在這種模式下，雙方可以進(jìn)行友好的互動交流。此外，利用系統(tǒng)論、變理論對營銷進(jìn)行解釋分析，也就是整合營銷理論。該理論認(rèn)為，營銷部門、過程、結(jié)果具有統(tǒng)一性，應(yīng)該將消費者作為核心，在電子銷售的過程中，應(yīng)該與客戶進(jìn)行平等的交互溝通，將客戶整合到營銷過程之中，使客戶更加滿意，從而達(dá)成最終的營銷目標(biāo)。整合營銷要求營銷者與客戶積極溝通，了解客戶的實際需求，然后維持更加長久的營銷關(guān)系。為此，應(yīng)該充分了解客戶信息，并且對傳播計劃進(jìn)行合理地修改。應(yīng)該及時與消費者接觸，并且通過接觸溝通了解消費者的需求，然后制定傳播策略，并根據(jù)傳播目標(biāo)對營銷傳播目標(biāo)進(jìn)行整合。

3.知識和客戶管理

在電子商務(wù)的背景下，企業(yè)要構(gòu)建完善的知識體系，才能促進(jìn)自身核心競爭力的提升。企業(yè)經(jīng)營和管理流程應(yīng)該不斷創(chuàng)新，進(jìn)而適應(yīng)不斷變換的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式與環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該建立長期、有力的競爭優(yōu)勢，依靠戰(zhàn)略性的管理措施，使知識體系進(jìn)一步發(fā)揮作用。在企業(yè)營銷的過程中，客戶關(guān)系管理是十分重要的一項工作，應(yīng)該構(gòu)建全新的管理機(jī)制，包括組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取等商業(yè)過程。在實際管理中，要運用多媒體、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等信息技術(shù)，構(gòu)建完善的管理系統(tǒng)，不僅包括客戶管理的基礎(chǔ)功能，還應(yīng)該包括聯(lián)系人管理、時間管理、電話銷售、客戶服務(wù)等多項內(nèi)容，提供知識管理、商務(wù)智能等多項服務(wù)，滿足企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需求。為了促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫十分重要，不僅要保障信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確安全，還應(yīng)該積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好數(shù)據(jù)的收集與分析，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用價值，促進(jìn)營銷水平的提升。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種十分常見的商務(wù)模式。電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷帶來了很多發(fā)展機(jī)遇，同時也具有一定的風(fēng)險影響。各個企業(yè)應(yīng)該緊握發(fā)展機(jī)遇，明確企業(yè)在電子商務(wù)背景下遇到的挑戰(zhàn)，然后采取有效的市場營銷方式，不僅要做好企業(yè)營銷管理，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理和知識、客戶管理，為電子商務(wù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

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