基于PPM理論的地標農(nóng)產(chǎn)品消費者重購意愿影響因素分析

李莉 王冠群

摘 要：基于PPM理論，從推-拉-錨三個層面對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的重購意愿影響因素及內(nèi)在機理進行實證分析。本研究運用多元回歸模型對研究假設進行驗證。結(jié)果顯示，地理標志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象和顧客感知價值對顧客重購意愿的驅(qū)動效應顯著，且顧客感知價值的“拉”力影響作用強于原產(chǎn)地品牌形象的“推”力影響作用;顧客滿意度對重復購買意愿的影響大于顧客惰性;驅(qū)動效應大于鎖定效應;顧客惰性的中介作用大于顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：地理標志;重購意愿;PPM模型

一、引言與文獻回顧

隨著人們對生活品質(zhì)的不斷追求，消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色安全日益重視。而實施地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護正是在這種消費環(huán)境變化中為提高其產(chǎn)品在銷售市場上競爭力的一種競爭方式，其作用體現(xiàn)于提高消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的辨識度、信任度和滿意度。

目前學者對消費者購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的意愿方面的分析文章比較多，研究角度包括有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地角度、網(wǎng)購角度、價格對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的影響等。涂洪波（2020）對消費者購買欲望的研究是從外部線索的角度出發(fā)的;吳春雅（2019）從消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡購買方式與渠道來分析了其購買行為、意愿存在不同的問題;劉枚蓮、徐麗芳（2019）認為價格對感知的質(zhì)量有顯著正向效應;占輝斌（2018）選取了黃山毛峰作為地理標志研究對象，從地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地因素研究了其對消費者行為和意愿的影響。

雖然學者們對地理標志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為的相關(guān)研究有很多，但事實上消費者在實際的消費過程中，經(jīng)常在地理標志農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品之間進行切換選擇。因而，本研究分析和研究的重點在于通過研究地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費者重復購買意愿的主要影響因素及內(nèi)在機理，找出能夠持續(xù)保持消費留存，提高顧客黏性的實現(xiàn)路徑。

二、理論與研究假設

重復購買行為是消費者在體驗某品牌之后再次購買同一品牌產(chǎn)品的行為。將消費者重復購買產(chǎn)品的意愿作為預測顧客對品牌忠誠度的標準。理論上對顧客重復購買行為的解釋主要基于D&M信息系統(tǒng)成功模型、技術(shù)接受模型、期望確認理論、沉浸理論和歸因理論。消費者重復購買行為影響因素的研究角度包括有顧客滿意度、感知價值、顧客對產(chǎn)品的信任等方面。圍繞驅(qū)動機制和錨定效應的兩個角度研究消費者重復購買意愿。鑒于以上研究成果，本研究從驅(qū)動效應和錨定效應兩個角度出發(fā)，深入探討消費者重復購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素，依托推-拉-錨（Push-Pull-Mooring，PPM）模型，綜合考慮驅(qū)動因素以及錨定因素，前者包含原產(chǎn)地形象以及感知價值;而后者包含轉(zhuǎn)換成本、決策參與度以及主觀規(guī)范。將兩大因素各維度作為自變量，重復購買意愿作為因變量，顧客滿意度以及惰性作為中介變量，研究分析地理標志農(nóng)產(chǎn)品顧客會進行重復消費的原因，并進行實證檢驗。

PPM模型應用范圍非常廣，尤其在營銷學領(lǐng)域得到了廣泛應用，其中主要從推、拉、錨三因素角度探討分析消費者行為。消費者行為學理論認為消費者在作出重復購買決策時存在顧客意愿機制和顧客約束機制，會受主動忠誠以及被動依賴的雙重影響。本研究以地理標志農(nóng)產(chǎn)品為交易對象分析消費者重購意愿產(chǎn)生的內(nèi)在機制。消費者基于地理標志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌形象和價值屬性感知對產(chǎn)品進行評估，在評估過程中，顧客滿意度作為衡量實際感知價值超出預期價值而產(chǎn)生愉悅的程度，會嚴重影響消費者產(chǎn)品評價結(jié)果，進而影響重復購買意愿。同時，消費者對產(chǎn)品的評價一旦形成，又會受到轉(zhuǎn)換成本、決策參與度、主觀規(guī)范等因素的影響而產(chǎn)生消費惰性，這種惰性可以解釋為消費者對產(chǎn)品的良好評價而產(chǎn)生的內(nèi)生關(guān)系性情感，影響著消費者的重復購買意愿。

通過以上分析，本文認為，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的重復購買意愿產(chǎn)生受到驅(qū)動效應和錨定效應共同作用，其中“推”力因素是指原產(chǎn)地品牌形象，包括知名度、原產(chǎn)地形象以及信息便利性;而“拉”力因素是指顧客價值感知，包括功能價值、交易成本和附加服務價值?！板^”定因素是指圍繞地理標志農(nóng)產(chǎn)品以及普通農(nóng)產(chǎn)品二者轉(zhuǎn)換成本、決策參與度以及主觀規(guī)范三個方面展開。概念模型如下圖所示。

1.“推”力因素與顧客滿意度

推力因素對消費者在購買普通農(nóng)產(chǎn)品時產(chǎn)生的消極影響，并將其“推”向購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，由于農(nóng)產(chǎn)品是非標品及商品化程度低等原因，導致消費者在選擇購買時對所購產(chǎn)品的品種、產(chǎn)地所決定的品質(zhì)有很大的不確定性，因而產(chǎn)生一定的購買風險。為規(guī)避因此產(chǎn)生的消極影響，消費者會主動選擇有品牌且可溯源的農(nóng)產(chǎn)品。因此本研究認為，具有較好的原產(chǎn)地品牌形象的地理標志農(nóng)產(chǎn)品是驅(qū)動消費者選擇的主要推力因素。包括地理標志的知名度、原產(chǎn)地形象和信息便利性三個維度。同時，本研究認為，它們對顧客滿意度具有正向影響作用。

H1：“推”力因素即地理標志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌形象正向影響顧客滿意度

2.“拉”力因素與顧客滿意度

消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的感知價值是產(chǎn)生重復購買的關(guān)鍵因素，是將消費者“拉”向地理標志農(nóng)產(chǎn)品的積極因素。消費者的購買選擇是基于產(chǎn)品帶來的感知利得和感知利失的比較，并根據(jù)比較結(jié)果作出對該產(chǎn)品的綜合評價稱之為感知價值，包括產(chǎn)品的功能價值、交易成本和附加服務價值。根據(jù)社會交換理論的邏輯推演，顧客在已有的購買行為中感知到的價值越高，越傾向于作出較高的產(chǎn)品評價，它們對顧客滿意度有正向影響作用。

H2：“拉”力作用即地理標志農(nóng)產(chǎn)品的感知價值正向影響顧客滿意度

3.顧客滿意度的中介作用

顧客滿意度是顧客購買商品或服務后對其期望與實際效用的對比評價，是顧客對于自己此次購買行為是否正確的一種判斷和認知。如果此次購買所帶來的實際效用高于期望的程度越大，則滿意度越高，而再次購買該產(chǎn)品的意愿就會增加。所以，本文提出了以下研究假設：

H3a：顧客滿意度正向影響消費者重復購買意愿

消費者對產(chǎn)品或服務的滿意程度正向影響顧客再次購買產(chǎn)品的意愿。顧客的重復購買是基于顧客滿意基礎(chǔ)上，而顧客對產(chǎn)品是否滿意是基于已有購買行為的評價。因此，本文認為消費者在驅(qū)動效應的作用下產(chǎn)生的購買行為，是依賴于消費者對以往購買行為是否滿意及滿意程度基礎(chǔ)上，進而影響消費者的重復購買意愿?；诖藙t提出了另一個研究假設：

H3b：顧客滿意度在驅(qū)動效應中起中介作用

4.“錨”定效應與顧客惰性

顧客惰性是顧客下意識的習慣性購買行為，是一種消極的購物態(tài)度。在消費者的長期購買行為中，因重新購買決策需要收集信息并對其進行評價而產(chǎn)生的高轉(zhuǎn)換成本、高感知風險以及高決策參與度等轉(zhuǎn)換障礙都會促使消費者產(chǎn)生消費惰性?；诖耍@三種“錨”定作用因素對顧客惰性有正向影響作用。

H4：“錨”定因素正向影響顧客惰性

5.顧客惰性的中介作用

顧客滿意度與顧客惰性顯著影響顧客忠誠度，因顧客忠誠而產(chǎn)生錨定效應。學者們對惰性的描述雖存在差異，但他們均認同惰性是消費者受自己的消費習慣或者為了節(jié)省決策時間而作出的購買行為?；谶@種情況，消費者惰性程度越高就會越傾向于持續(xù)購買同一產(chǎn)品和服務，顧客惰性正向影響顧客重購意愿。

H5a：顧客惰性正向影響消費者重復購買意愿

轉(zhuǎn)換成本阻止了消費者轉(zhuǎn)換購買行為，使其產(chǎn)生連續(xù)購買;良好的品牌形象與群體規(guī)范使得消費者在做出消費決策時減少了對產(chǎn)品質(zhì)量等的顧慮，能夠最快做出購物行動;當初次購買產(chǎn)品或服務的購物體驗較為良好時，消費者決策參與度也就越高。

H5b：顧客惰性在錨定效應中起中介作用

6.顧客滿意度與顧客惰性

顧客消費惰性的產(chǎn)生是由于以往消費體驗帶來的較高滿意度，因此而產(chǎn)生的對該產(chǎn)品或服務較強信任感。消費者對以往購物體驗滿意產(chǎn)生的愉悅情感和對產(chǎn)品或服務信任的產(chǎn)生會促使其情感產(chǎn)生變化，進而使消費者意識到選擇習慣性消費的合理性。綜上，本文提出以下研究假設。

H6：顧客滿意度正向影響顧客惰性

三、研究設計

1.問卷設計

首先，對本研究的調(diào)查問卷做簡要說明，包括調(diào)查目的及地理標志農(nóng)產(chǎn)品的說明。其次，問卷題項分為三個部分，第一部分是受訪對象篩選項，須同時符合以下兩項標準：購買過地理標志農(nóng)產(chǎn)品且重復購買過地理標志農(nóng)產(chǎn)品;第二部分是受訪者基本情況;最后是對消費者重購及影響因素的測量。本文利用李克特五級量表進行測量。各變量的具體測量題項見表1。

2.數(shù)據(jù)來源

本研究的調(diào)查問卷運用問卷星平臺發(fā)放1000份，有效問卷829份，有效回收率82.9%。根據(jù)數(shù)據(jù)，女性占比為52.7%，26歲-35歲占比最高為35.1%，大專及本科以上學歷占比為52.9%，月收入在5000元-10000元占比最高為51.9%。從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，主要消費人群是青年消費群體，消費者特性為高學歷及中產(chǎn)。樣本具有較好的代表性。

3.信度與效度檢驗

本研究運用SPSS23.0對問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。在信度檢驗上，各變量的Cronbachs α系數(shù)值均大于0.7的臨界值。分析結(jié)果如表1所示。在效度檢驗上，探索性因子分析結(jié)果顯示KMO值為0.996，巴特利特（Bartlett）球形檢驗結(jié)果在p=0.000的水平上顯著，解釋的總方差為72.851%，說明結(jié)構(gòu)效度較好。標準化因子載荷均大于0.6，CR值均大于0.7，平均方差提取值A(chǔ)VE大于0.5的標準，說明量表具有較好的聚斂效度。AVE的平方根值均大于與其同行及同列的標準化相關(guān)系數(shù)，說明有較好的區(qū)別效度。分析結(jié)果如表2。

4.假設檢驗結(jié)果

本文采用回歸分析方法驗證假設。由表3回歸分析結(jié)果可見，所有的標準化回歸系數(shù)的均在0.001水平上顯著，模型擬合的F檢驗值均小于顯著性水平要求的0.05，調(diào)整后的R2均略有下降，所有研究假設均得到了支持。

四、研究結(jié)論與啟示

首先，拉力因素對顧客滿意度的影響大于推力因素。地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營重心同時放在提高地理標志品牌的原產(chǎn)地品牌形象和提高顧客對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌感知價值，并把重心偏向于提高品牌的價值感知，通過品牌價值感知的提升，同時強化地理標志農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地品牌形象，共同驅(qū)動消費者的重復購買意愿。

其次，顧客滿意度對重復購買意愿的影響大于顧客惰性。地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在提高消費者重復購買意愿的中介作用方面重點在于顧客滿意度，而不是顧客惰性，只有顧客滿意度提高，顧客惰性鎖定效應才更顯著。

再次，驅(qū)動效應大于鎖定效應。地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營重心是在品牌感知價值和原產(chǎn)地品牌形象的宣傳等驅(qū)動效應的提高上。

最后，顧客惰性的中介作用大于顧客滿意度。在地理標志農(nóng)產(chǎn)品的重復購買意愿上，顧客惰性一旦形成，將有利于提高消費者的忠誠度。

綜上所述，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費者重購意愿，先要通過拉力因素提高顧客滿意度，從而提高顧客惰性，進而提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)重購率的提升。

參考文獻：

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作者簡介：李莉（1972.07- ），女，漢族，河北保定人，黑龍江八一農(nóng)墾大學經(jīng)濟管理學院，副教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷;王冠群（1994.04- ），男，漢族，河北懷來縣人，黑龍江八一農(nóng)墾大學經(jīng)濟管理學院，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷