警惕“悲情營銷”背后的陷阱

⊙桑雪騏

“×××地土豆滯銷，請求援助”“再賣不出去，就要爛在地里了”……

借助生鮮電商的發(fā)展，近幾年，悲情式營銷屢見不鮮。但是，不少賣慘內(nèi)容卻被曝出造假，令虛假“悲情營銷”套路的本質(zhì)暴露無遺，更有消費(fèi)者下單后直呼上當(dāng)。

“悲情營銷”套路多

“悲情營銷”并非新鮮事，尤其在線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售中更為常見。2018年，曾有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同一張農(nóng)村老人的照片被不良商家以愛心助農(nóng)的名義，應(yīng)用在蘋果、菠蘿、蘆筍、橙子等多種“滯銷”農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。

2020年初疫情發(fā)生，造成多地農(nóng)產(chǎn)品積壓，不少消費(fèi)者紛紛解囊為滯銷農(nóng)產(chǎn)品拼單。一些直播商家也動(dòng)起了“歪腦筋”，借助農(nóng)之名推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。

“去年疫情發(fā)生時(shí)，有位熟悉的社區(qū)團(tuán)長在朋友圈推薦助農(nóng)康乃馨，沒想到卻上了當(dāng)?！北本┦邢M(fèi)者張女士告訴記者，當(dāng)時(shí)團(tuán)長推廣的信息顯示，受疫情影響，花農(nóng)的康乃馨錯(cuò)過了春節(jié)和情人節(jié)的銷售旺季，如果再不出售，花農(nóng)就會(huì)損失慘重。張女士毫不猶豫地下了單，但收貨后卻發(fā)現(xiàn)花苞始終無法打開，而且沒多久就凋謝了。

“第一波團(tuán)購結(jié)束后，有不少團(tuán)員都反饋了花苞打不開的問題，上游經(jīng)銷商解釋是由于醒花程度不夠，需要用大桶水深度醒花，于是我就在群里做了解釋?！辟Y深社區(qū)團(tuán)長“帥帥媽”表示，出于助農(nóng)之心，第二波康乃馨團(tuán)購開團(tuán)時(shí)，她又在群里向大家推薦。由于多年積累的商業(yè)信譽(yù)，有不少團(tuán)員跟團(tuán)，但仍有很多團(tuán)員反饋即使經(jīng)過深度醒花，花苞仍然無法打開?！斑@時(shí)我才對這則助農(nóng)信息產(chǎn)生了懷疑?！薄皫泿泲尅北硎?，在和其他團(tuán)長交流后，發(fā)現(xiàn)大家遇到了同樣的問題?！按撕?，我們就對助農(nóng)的推廣產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，畢竟積累商譽(yù)非常不易。這次團(tuán)購后，一些新入群的團(tuán)員就退了群?！薄皫泿泲尅闭f。

消費(fèi)者張女士表示，不僅僅是社區(qū)團(tuán)購，以前微信朋友圈里經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)此類扶農(nóng)助農(nóng)信息，一些電商平臺上也經(jīng)常能看到“愛心助農(nóng)”的銷售頁面，她也經(jīng)常會(huì)買些助農(nóng)產(chǎn)品?！爱吘辜依镆捕家砸?。”張女士說，但是不少產(chǎn)品都是一次性購買，很少會(huì)重復(fù)買?！耙恍闋I銷’的產(chǎn)品品質(zhì)都不太好，包裝也挺爛，但由于一次花費(fèi)的金額不多，所以也不會(huì)找商家理論。買回來的東西能吃就盡量吃，吃不了就扔了，就當(dāng)是捐款吧?！睆埮空f。記者發(fā)現(xiàn)，在各類平臺上“悲情營銷”信息仍然不時(shí)出現(xiàn)。隨著短視頻直播等促銷方式的發(fā)展，促銷畫面更加“活靈活現(xiàn)”。有的主播在視頻里用刀砍碎蘿卜，邊砍邊說“賣不掉不如扔掉”。有的主播大口吃著獼猴桃，說著“還有1萬公斤沒有預(yù)訂，反正掛樹上吃不完，買5斤送4斤”。

網(wǎng)絡(luò)營銷新騙局

中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春表示，“悲情營銷”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷的新騙局。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)欺詐、虛假宣傳往往針對的是產(chǎn)品或者服務(wù)本身，比如產(chǎn)品以次充好等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)講故事的空間得到比較大的延展，也許銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是正常的商品，但在銷售過程中，通過虛假宣傳博得消費(fèi)者的同情，對消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這種行為侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也存在問題，那更是侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會(huì)主任蘆云表示，虛假“悲情營銷”的根本目的是商家通過虛假場景和情節(jié)，博得消費(fèi)者的同情心或者同理心，誘導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)而從中獲利。“這一行為雖然由于不滿足欺詐的構(gòu)成要件，還不能完全構(gòu)成法律意義上的欺詐，但是這其實(shí)是一種對消費(fèi)者的欺騙。同時(shí)，從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》角度講，這一行為侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)?！碧J云說。

同時(shí)，蘆云認(rèn)為，雖然“悲情營銷”看似一種個(gè)人行為，但是已經(jīng)構(gòu)成了對于商品的宣傳和推廣，因此可以認(rèn)定是一種廣告行為，監(jiān)管部門可以依據(jù)《廣告法》或者《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中關(guān)于廣告行為的規(guī)定，對商家進(jìn)行處罰?！疤摷俚摹闋I銷’消耗的是整個(gè)社會(huì)的誠信，撼動(dòng)的是社會(huì)的信任基礎(chǔ)，亟需治理。消費(fèi)者不要輕信所謂的親情營銷、慈善營銷、‘悲情營銷’等花式營銷，要根據(jù)自己的實(shí)際情況去消費(fèi)，不要被商家杜撰的故事所蒙蔽?！碧J云說。