基于TAM模型的大學(xué)生共享汽車使用意愿研究

黃南芬

摘要： 共享汽車作為低碳、環(huán)保的出行方式，在解決交通需求的同時提升資源的有效利用率?！笆奈濉币?guī)劃提出了增加停車場、充電樁等措施，為共享汽車發(fā)展提供了機(jī)遇。本文在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，引入感知風(fēng)險和主觀規(guī)范來構(gòu)建大學(xué)生共享汽車使用意愿模型并進(jìn)行問卷調(diào)查。運(yùn)用SPSS軟件對進(jìn)行分析，得出：感知風(fēng)險對使用態(tài)度有負(fù)面影響，主觀規(guī)范對行為意向有積極影響，最后提出提升大學(xué)生共享汽車使用的建議。

Abstract： As a low-carbon and environment-friendly travel mode， car-sharing improves the effective utilization of resources while solving the traffic demand. The 14th Five-Year Plan proposes measures to increase parking lots and charging piles， which provide opportunities for the development of shared vehicles. The paper builds on the technical acceptance model （TAM）， introduces perceptual risk and subjective specifications to build college student car sharing use-willingness models and conduct questionnaires. Using SPSS software， concluded that the perceived risk has a negative impact on the use attitude， and the subjective norms have a positive impact on the behavior intention. Finally， it put forward suggestions to improve the use of car-sharing for college students.

關(guān)鍵詞： 共享汽車;TAM模型;感知風(fēng)險;主觀規(guī)范

Key words： car sharing;TAM model;perceived risk;subjective norms

中圖分類號：F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-957X（2021）20-0165-02

0? 引言

2020年全國汽車保有量2.81億輛，環(huán)境污染、資源緊張、交通堵塞等問題凸顯，50個主要城市平均路網(wǎng)高峰行程延時指數(shù)1.609。而汽車駕駛員數(shù)量4.18億人，大量有證無車的“本本”族有用車需求。共享汽車能優(yōu)化資源配置，緩解交通擁堵，具有較好的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效應(yīng)。

目前，共享汽車由一線城市向二三線城市發(fā)展，以20-30歲年輕人為主，其發(fā)展很大程度取決于用戶的使用意愿。隨著生活水平的提高，大學(xué)生的出行、社交需求增加。目前，全國有4000萬在校大學(xué)生，他們對新興事物接受快、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，是共享汽車潛在消費(fèi)群體。因此，本文研究大學(xué)生共享汽車使用的影響因素，以促進(jìn)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和共享汽車的發(fā)展。

1? 研究綜述

技術(shù)接受模型（TAM）由Davis提出，常用于分析對新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受程度和影響因素。袁霞引入創(chuàng)新性、環(huán)保意識和感知風(fēng)險研究共享汽車使用影響因素[1];余靜財?shù)纫胫饔^規(guī)范等因子，認(rèn)為可增加車輛維護(hù)，引導(dǎo)居民意識，促進(jìn)共享汽車發(fā)展[2]。目前，對共享汽車用戶的研究聚焦在選擇行為和影響因素的研究，對大學(xué)生群體的關(guān)注較少。龐大的大學(xué)生基數(shù)和不斷上升的消費(fèi)能力，未來幾年他們是汽車的潛在消費(fèi)者。培養(yǎng)大學(xué)生群體共享汽車的使用意愿，對節(jié)能減排具有重要意義。

2? 模型構(gòu)建與理論假設(shè)

本文在TAM模型基礎(chǔ)上，增加感知風(fēng)險和主觀規(guī)范等兩個因素并構(gòu)建理論模型（見圖1）。針對以往研究中量化研究不足、不夠系統(tǒng)綜合的問題，從使用舒適性、價值感知對感知有用性進(jìn)行細(xì)化，從便捷性、用戶體驗(yàn)對感知易用性進(jìn)一步細(xì)化，并提出以下假設(shè)。

H1：感知風(fēng)險對共享汽車的使用態(tài)度有負(fù)面影響

感知風(fēng)險是指消費(fèi)行為可能產(chǎn)生未知的結(jié)果和負(fù)面效用。我國共享汽車起步晚，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，管理模式有待改進(jìn)，存在車輛少、網(wǎng)點(diǎn)稀、停車難、收費(fèi)陷阱多等困難，車況差、輪胎磨損等問題頻出現(xiàn)，影響了共享汽車的安全使用。而保險額度較低，一旦發(fā)生交通事故常超出大學(xué)生的承擔(dān)能力。因此，認(rèn)為消費(fèi)者感受到的風(fēng)險越大，使用意愿就會受影響。

H2：主觀規(guī)范對共享汽車的行為意向有正向影響

主觀規(guī)范是指家人、朋友等群體會對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。主觀規(guī)范強(qiáng)的用戶越容易感受到社會壓力，遵從執(zhí)行意愿也更強(qiáng)烈。張余杰等認(rèn)為主觀規(guī)范對電動汽車共享服務(wù)的使用意愿有顯著正向影響[3]。鞠鵬等認(rèn)為政府政策對共享汽車使用意愿有顯著影響，而出行習(xí)慣與用戶行為無直接關(guān)系[4]。大學(xué)生們樂于嘗試新事物，存在一定的“跟風(fēng)”行為，關(guān)注網(wǎng)評和消費(fèi)者口碑。因此，認(rèn)為主觀規(guī)范會對其使用意愿有積極影響。

3? 問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)采集

本文結(jié)合共享汽車的使用特點(diǎn)，設(shè)計了理論模型和測量變量。問卷第一部分為個人特征，包括性別、生活支出、有無駕照、共享汽車了解及使用情況等;第二部分為使用影響因素研究;第三部分是使用態(tài)度和行為意向研究。調(diào)研主要面向福建地區(qū)本科和大專院校學(xué)生，通過問卷星發(fā)放問卷，共收集有效樣本398份。使用過共享汽車128人，占有駕照人數(shù)的62%，其中男生占88%。使用者月生活費(fèi)用主要在1500-3500元之間，使用場景上主要用于近郊旅游。而未使用共享汽車的學(xué)生中，駕照是主要門檻之一（見表1、表2）。

4? 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度分析

本文采用Cronbach’s α值進(jìn)行信度分析，α值大于0.8，問卷一致性良好。采用KMO、Bartlett's球狀檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，模型具有較好效度（見表3）。

4.2 模型檢驗(yàn)

本文對共享汽車使用態(tài)度的影響因素進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)成分矩陣中各變量的載荷量在0.6以上，累計方差解釋率83.489%（見表4）。因此，用感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性作為共享汽車使用態(tài)度的影響因子具有可行性。對共享汽車的行為意向進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)成分矩陣中各變量的載荷量基本在0.7以上，累計方差解釋率為75.30%，說明使用態(tài)度和主觀規(guī)范能較好的解釋共享汽車的行為意向。

4.3 相關(guān)性分析

對變量間進(jìn)行回歸分析，得到大學(xué)生共享汽車使用態(tài)度與感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性的相關(guān)系數(shù)分別為：-0.209、0.442、0.387。而行為意向與使用態(tài)度、主觀規(guī)范的相關(guān)系數(shù)分別為：0.531、0.259，各假設(shè)的結(jié)果驗(yàn)證如表5。

5? 結(jié)論

5.1 優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

鑒于感知有用性和感知易用性對共享汽車的推廣具有顯著正相關(guān)，因此提升大學(xué)生的使用體驗(yàn)和感知至關(guān)重要。十四五規(guī)劃中明確提出增加停車場、充電樁，將為共享汽車發(fā)展提供良好的發(fā)展機(jī)遇。在大學(xué)城附近加強(qiáng)共享汽車網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，加大車輛投放數(shù)量和類型，對大學(xué)生共享汽車的使用具有促進(jìn)作用。

5.2 建立誠信用車檔案，加強(qiáng)風(fēng)險管控

研究表明，感知風(fēng)險對共享汽車的使用態(tài)度有負(fù)向影響。消費(fèi)者對共享汽車車況普遍存有擔(dān)憂，不少大學(xué)生把共享汽車當(dāng)做“練手車”。這一方面需要企業(yè)加強(qiáng)車輛的維護(hù)，另一方面也依賴于消費(fèi)者的文明用車，通過建立車主誠信檔案，創(chuàng)造誠信文明的用車環(huán)境。針對共享汽車保險額度低，作為共享汽車運(yùn)營商，需及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險漏洞，排查安全隱患，加強(qiáng)保險額度、建立安全機(jī)制設(shè)置進(jìn)行風(fēng)險轉(zhuǎn)移，不斷建立大學(xué)生群體的使用信心。

5.3 倡導(dǎo)綠色出行，加強(qiáng)品牌溝通

主觀規(guī)范對共享汽車的行為意向有正向影響，主觀規(guī)范既源于政府、社會對綠色出行的倡導(dǎo)，也來自消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑和親朋好友評價的關(guān)注。因此，一方面，政府應(yīng)加大共享汽車使用的宣傳，另一方面企業(yè)方應(yīng)充分利用微博、公眾號等平臺，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的交流，建立品牌口碑，提升消費(fèi)者的使用意向。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁霞.基于TAM的共享汽車使用意愿影響因素研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報，2018，40（4）：434-438.

[2]余靜財，李文權(quán)，王順超，馬景峰.共享電動汽車選擇行為分析[J].東南大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2021，51：153-160.

[3]張余杰，郭宏偉，王武宏，等.基于計劃行為理論的電動汽車共享服務(wù)接受意愿研究[J].道路交通與安全，2015，15（4）：25-31.

[4]鞠鵬，周晶，徐紅利，等.基于混合選擇模型的汽車共享選擇行為研究[J].交通運(yùn)輸系統(tǒng)工程與信息，2017，17（2）：7-13.