高校教師教學發(fā)展中心微信公眾號 信息傳播效果研究

張麗娜，馮立明，韓竺秦

（1．韶關學院 教師教育學院；2．韶關學院 教師教學發(fā)展中心； 3. 韶關學院 智能工程學院，廣東 韶關 512005）

微信公眾平臺，簡稱“公眾號”，具有用戶基數大、注冊簡便、傳播精準、互動性強等特點，經2013年升級，分為訂閱號和服務號兩種類型。公眾號為媒體和個人提供了一種新的信息傳播方式，自推出以來便受到各行各業(yè)的熱切關注。目前，微信“搜一搜”月活搜索用戶超5億，用戶已逐步養(yǎng)成通過微信搜索的習慣［1］?？梢姡饺胍苿踊ヂ?lián)網時代后，人們獲取信息的方式從固定終端轉移到移動終端，閱讀方式向數字化、碎片化轉變。

高校中普遍存在重科研輕教學的現(xiàn)象，這在很大程度上已經影響了高等教育的教學質量［2］。為了加強教育教學改革、提高本科教學質量，教育部在2012年批準了廈門大學教師發(fā)展中心等30個教師教學發(fā)展中心為國家級教師教學發(fā)展示范中心［3］，并資助每個國家級教師教學發(fā)展示范中心500萬元建設經費［4］。此后，各高校紛紛成立教師教學發(fā)展中心（以下簡稱“教發(fā)中心”），陸續(xù)注冊公眾號，為教師提供信息服務，促進教師專業(yè)發(fā)展。

一、 相關研究現(xiàn)狀

通過中國知網檢索主題詞，同時包含“教師” “發(fā)展中心”和“公眾”，只找到相關度較高的3篇文獻。羅先輝等通過對2015年5月前國內高校教發(fā)中心公眾號使用情況的簡單調研，分析其注冊、用戶關注、服務模式與功能等情況，總結優(yōu)勢與不足，提出了一些建議［5］。高峻嶺通過分析高校教發(fā)中心存在的主要問題，提出了相應策略［6］。莫靖聰從微信公眾平臺的使用功能和優(yōu)點出發(fā)，探討了如何在教發(fā)中心的培訓學習和管理中應用公眾號［7］。

筆者前期調查顯示，高校教師已經養(yǎng)成了閱讀公眾號的習慣，會主動或者被動地關注自己感興趣的信息，并進行持續(xù)性閱讀，對于利用微信公眾平臺促進自身專業(yè)發(fā)展的意愿強烈［8］。本文擬通過對高校教發(fā)中心公眾號運營狀況和傳播效果進行定量及定性分析，針對現(xiàn)狀提出相應建議和優(yōu)化策略，以期為未來提升高校教發(fā)中心公眾號的影響力提供幫助。

二、數據來源與研究方法

清博大數據是中國權威的第三方新媒體大數據評估和研究平臺，已開展20余個行業(yè)大數據深度研究，其獨有的WCI、BCI、TGI算法公式已成為各大部委、央企、500強企業(yè)等新媒體運營的評價標準。微信傳播指數（WeChat Propagation Index，簡稱WCI）是綜合考慮多個維度指標和科學分配權重后得到的傳播數據，結論較為客觀，在一定程度上可以代表公眾號的影響力［9］。WCI數值高的公眾號影響力大，傳播效果相對較高［10］。目前，清博大數據使用WCI最新版本（V14.0）［11］進行統(tǒng)計，相比舊版本（V13.0），提升了整體傳播力、篇均傳播力權重，降低了頭條傳播力、峰值傳播力權重；頭條傳播力中篇均指標調整為日均指標；提升了閱讀數維度權重、降低了在看數維度權重。新版本四個一級指標，即整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力，權重分別為30%、30%、30%和10%；二級指標中閱讀數、在看數、點贊數的權重分別為85%、9%和6%。WCI的計算公式為：

其中，n為評估時間段內所發(fā)文章數；d為評估時間段所含天數；R、Z、L分別為評估時間段內所有文章的閱讀總數、在看總數、點贊總數；nt為評估時間段內所發(fā)頭條文章數；Rt、Zt和Lt分別為評估時間段內所發(fā)頭條的總閱讀數、總在看數和總點贊數；Rmax、Zmax和Lmax分別為評估時間段內所發(fā)文章的最大閱讀數、最大在看數和最大點贊數。

通過清博智能平臺檢索公眾號，截至2021年2月，以“教師發(fā)展”為關鍵詞檢索到公眾號252個，以“教學發(fā)展”為關鍵詞檢索到公眾號56個，剔除重復以及各市區(qū)/縣教育局或教育培訓機構等設立的公眾號外，保留各高校教發(fā)中心注冊開通的公眾號共180個（包含獨立院校）。另外，對擁有首批國家級教師教學發(fā)展示范中心的高校實名檢索，個別學校沒有檢索到相關公眾號，共計檢索到高校教發(fā)中心公眾號182個。

筆者把182個公眾號納入清博大數據平臺的自定義榜單中，自建“高校教發(fā)中心”微信榜單，對該榜單進行了為期4個月（2020年10月至2021年2月）的信息監(jiān)測，監(jiān)測內容包括文章標題、發(fā)文總數、發(fā)布次數、閱讀總數、頭條文章閱讀量、在看總數、點贊總數、最大閱讀數、最大在看數、最大點贊數等。對公眾號和文章以月榜單為依據，定量分析高校教發(fā)中心公眾號信息傳播情況。結合WCI數值，篩選出更新頻率較高和傳播效果較好的10個公眾號作為研究樣本，深入進行內容分析。

三、數據分析

（一）平臺總體情況

檢索到的182個高校教發(fā)中心公眾號均為訂閱號，遍布全國各省，包含眾多“ 985 ”“ 211 ”大學。其中認證的公眾號有114個，占62.3%，認證主體為高校官方機構。高校教發(fā)中心公眾號絕大數是以“學校全稱或簡稱+教師發(fā)展中心或教師教學發(fā)展中心”的形式命名，如清華大學教師發(fā)展中心、北京大學教師教學發(fā)展中心、哈工大教師教學發(fā)展中心。也有小部分學校以其他形式命名，如復旦教師教學發(fā)展、東大教師發(fā)展、華南理工大學黨委教師工作部、西南交大教師工作部教師發(fā)展中心、南航教師發(fā)展與教學評估中心等。東華大學教發(fā)中心公眾號命名為“教師教學發(fā)展中心”。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)有許多僵尸號。半年內沒有更新過推文的占20%；部分公眾號最近一次更新顯示為一年或幾年前，甚至有的停留在2014年；個別公眾號自注冊起沒有發(fā)表過推文。監(jiān)測數據顯示，在正常教學周期內平均每月至少推送一篇文章的公眾號不足50個，約占26%；平均每月發(fā)文超過12篇以上的勤勉公眾號不足10個，約占5%；平均每月發(fā)文超過20篇以上的活躍公眾號有3個，占1.7%?？梢?，高校教發(fā)中心公眾號運營情況較差，忽視日常信息推送。

許多教發(fā)中心公眾號欄目設置隨意，有些層次不清，內容交叉重疊；有些沒有設置欄目分類；有些雖然設置有二級欄目，但部分欄目卻只有一篇文章或沒有內容；有些欄目直接鏈接到自己官網，沒有充分發(fā)揮公眾號的特點。其中，“中南大學教師教學發(fā)展中心”公眾號欄目設置整體較好，每個二級欄目中都有許多內容，但是在一級欄目“中心簡介”下多了兩個不太相關的二級菜單——“空中課堂”和“案例選登”，這些是2020年后增加的?！翱罩姓n堂”是相約云端，線上教學或培訓的經驗分享等；“案例選登”主要是關于課程思政或混合式教學的優(yōu)秀案例。

（二）微信傳播指數

以自定義榜單中“月榜”（2020年10月1日至2021年1月31日）為時間段進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，每月80%以上的公眾號WCI低于200。分別將4個月的數據按WCI降序排列，接著分別選出月榜中WCI大于100的公眾號，最后綜合每個月文章總數、閱讀總數、點贊總數等因素篩出WCI較高的10個公眾號，作為本研究的研究樣本。這10個公眾號2020年10月至2021年1月WCI數據，見圖1。

圖1 研究樣本2020年10月至2021年1月的WCI數據

可以看出，高校教發(fā)中心公眾號整體的傳播力一般，影響力較小，個別不穩(wěn)定。其中，“四川大學教師教學發(fā)展中心”公眾號WCI整體波動不大，領先于大多數公眾號，傳播力較高?！疤旖蚩萍即髮W教師發(fā)展中心”公眾號WCI低于其他公眾號?！靶罗r大教師發(fā)展中心”和“浙工大教師教學發(fā)展中心”兩個公眾號WCI較為不穩(wěn)定?！爸心洗髮W教師教學發(fā)展中心”公眾號WCI也較高，2020年10月指數高達516.53，是近半年來高校教發(fā)中心公眾號月榜榜單最高值。

此外，在監(jiān)測期內發(fā)現(xiàn)“佛科院教務處教師教學發(fā)展中心”公眾號WCI月均在330以上，排名基本保持在前二，但是月均發(fā)文數不到2篇。該公眾號為佛山科學技術學院教務處官方賬號，主要發(fā)布學校教務、教學、考試、教師專業(yè)化教學能力和課程質量、課堂教學改革等信息，其粉絲不僅有教師，還包括學生。因此，雖然推文量很小，但是粉絲規(guī)模大，信息傳播廣度領先于其他公眾號。

鑒于研究樣本整體傳播情況，結合教育教學進度，選取2020年12月數據進行定量及定性分析，見表1。

表1 研究樣本2020年12月月榜數據

續(xù)表1

從表1可以看出，“四川大學教師教學發(fā)展中心”公眾號的整體傳播力和峰值傳播力均最高，WCI為343.01。“DUT教師教學發(fā)展中心”公眾號發(fā)文數較高，但WCI較低?！疤旖蚬I(yè)大學教師發(fā)展中心”公眾號與“天津科技大學教師發(fā)展中心”公眾號的發(fā)文數僅差一篇，但WCI相差很大，一個排第二，一個排末位?？梢?，傳播效果與發(fā)文數量不呈正相關。

（三）信息發(fā)布習慣

由于1月份高校開始陸續(xù)進入寒假假期，所以，當月教發(fā)中心公眾號整體處于不活躍期，發(fā)文數較少。182個公眾號在監(jiān)測期間，每月推送過文章的公眾號不足50個，即每月70%以上的公眾號未更新過內容。大多數公眾號更新頻率不固定?！八拇ù髮W教師教學發(fā)展中心”和“DUT教師教學發(fā)展中心”兩個公眾號信息更新頻率較高且相對穩(wěn)定，在教學周期工作日內達到日均一篇。這兩所高校的教發(fā)中心也是國家級教師教學發(fā)展示范中心?！爸心洗髮W教師教學發(fā)展中心”公眾號更新文章總數也較高，且推送文章時加摘要，但不穩(wěn)定。

“DUT教師教學發(fā)展中心”和“新農大教師發(fā)發(fā)展中心”兩個公眾號主要采用單次多條的推送方式。此外，在信息推送時間上，除四川大學教發(fā)中心公眾號在下午至晚上時間段內發(fā)布外，其他公眾號均是全天不定時，有的以晚上為主，有的以上午為主。其中，“法大教師發(fā)展中心”一般選擇上午10點左右發(fā)布通知培訓類信息?？傮w來看，高校教發(fā)中心公眾號沒有形成相對穩(wěn)定的信息推送習慣，見表2。

表2 研究樣本信息發(fā)布情況

（四） 用戶閱讀情況

閱讀數、在看數和點贊數是評價微信公眾號影響力和傳播力的三個重要指標。

閱讀數能在傳播接收層面反映傳播效果。統(tǒng)計2020年12月入庫數據，所有賬號共發(fā)布文章365篇。83%的文章閱讀量在300以內；僅有6篇文章達到上千閱讀量；有些文章甚至只有1次閱讀量。發(fā)文8篇以上且平均每篇閱讀量超100的公眾號有12個，僅占總數的6.6%。從表2中可以看出，“四川大學教師教學發(fā)展中心”公眾號在當月發(fā)文數量最多，有32篇，閱讀總數也最高，為9644，平均閱讀數為301，最大閱讀數為1638?！疤旖蚬I(yè)大學教師發(fā)展中心”公眾號當月發(fā)文17篇，閱讀總數為5684，平均閱讀數為334，最大閱讀數為 1090。“中南大學教師教學發(fā)展中心”公眾號在當月發(fā)文14篇，閱讀總數為5110，平均閱讀數為365，最大閱讀數為764。可以看出，四川大學、天津工業(yè)大學和中南大學三所高校的教發(fā)中心公眾號粉絲活躍度較高。比較研究樣本，“DUT教師教學發(fā)展中心”和“錦州醫(yī)科大學教師教學發(fā)展中心”兩個公眾號在當月發(fā)文量也較高，但閱讀總數不高，平均閱讀數較低。這種情況在“天津科技大學教師發(fā)展中心”公眾號最為明顯，平均閱讀數不足100，反映出高校教發(fā)中心公眾號的運營效果兩極分化。此外，公眾號頭條閱讀數占閱讀總數的90%以上，因為一般訂閱號每天只能群發(fā)一次信息，而絕大數高校教發(fā)中心采用單次單條的推送方式。

“在看”豐富了原有內容推薦形式，能促進公眾號優(yōu)質內容被更好地發(fā)現(xiàn)，增加文章閱讀量，形成二次傳播。如果在看數高，說明這篇文章能夠引起讀者的共鳴，可以更有效地吸引新粉絲進來。從表2可以看出，這10個公眾號當月在看總數超過10的有3個，最大在看數超過5的有2個?？梢姺劢z并未養(yǎng)成給文章點“在看”的習慣，分享欲較低。

點贊數反映了讀者對一篇文章的肯定，在傳播反饋層面反映傳播效果。這10個公眾號在當月點贊總數超過30的有5個，最大點贊數超過10的有5個。整體上，高校教發(fā)中心公眾號的粉絲關注度不高，也較少參與閱讀與互動。

（五）信息內容

1．信息分類

研究樣本中的10個公眾號在2020年12月發(fā)布的文章共計168篇。對推文進行分類，可分為喜訊捷報、預告通知、活動報道、教師風采、教育教學相關、其他等六類，見表3。

表3 研究樣本2020年12月內容分類

其中，活動報道、通知類信息居多，分別占35%、30%。教師風采與教育教學相關類信息占比相同，均為11%。喜訊捷報類信息當月共有6篇，其中“四川大學教師教學發(fā)展中心”公眾號有3篇。此外，還有一些政策法規(guī)、社會熱點等其他信息，如《為了和平》觀后感、垃圾分類等。

2．熱文分析

統(tǒng)計自定義榜單中2020年12月熱文數據，看到最大閱讀數為1638的是“四川大學教師教學發(fā)展中心”公眾號的推文《聚焦課程思政建設、教師教學學術能力提升，川大“本科教育創(chuàng)新大講堂”開講啦！歡迎全校老師積極參與～》，但在看數和點贊數較低，均為2，這是一篇專題報告通知，報告內容是時下高校教學研究和關注的熱點問題。“天津工業(yè)大學教師發(fā)展中心”公眾號的推文《學寄語·立榜樣||王建偉：用最美年華筑造十年最美育人路》閱讀數為1090，在看數16和點贊數29均為當月最高，這是由天津工業(yè)大學黨委教師工作部推出的系列學習欄目，宣傳2020年度天津工業(yè)大學優(yōu)秀教師、教育工作者及集體的先進事跡。來自“中南大學教師教學發(fā)展中心”公眾號的一篇關于教師團隊獲全國特等獎的喜訊報道，閱讀數為764，在看數11和點贊數17均較高。有2個公眾號推送了教師風采信息，其中，“天津工業(yè)大學教師發(fā)展中心”公眾號推送的是優(yōu)秀教師及團隊風采，篇均閱讀量為472；“新農大教師發(fā)展中心”公眾號推送的是新進教師風采，篇均閱讀量為300。此外，“中南大學教師教學發(fā)展中心”公眾號的推文《督導觀察|課程思政之忌》閱讀數為724，點贊數為11，是學校督導組結合教師上課現(xiàn)狀，提出的建議和方法?？梢姡灿嵔輬蠹敖處燂L采類信息最受用戶青睞，也最易產生二次傳播。通知及活動報道類信息能產生一定閱讀量，尤其是教學研究熱點相關的培訓或活動受用戶關注。

樣本公眾號當月發(fā)布信息內容分布，見圖2。

圖2 研究樣本2020年12月文章內容分布

在6篇喜訊捷報信息中，只有“DUT教師教學發(fā)展中心”公眾號推送的《大工教師獲第二屆全國高?；旌鲜浇虒W設計創(chuàng)新大賽特等獎》閱讀量很低，僅有26。原因是該公眾號當日推文有3篇，這篇居于第3，而改版后的訂閱號消息以“標題+頭圖”形式呈現(xiàn)，推送只顯示2條信息，余下信息被折疊，打開率較低。

教育教學類相關內容大多來自“錦州醫(yī)科大學教師教學發(fā)展中心”公眾號，共計14篇，但篇均閱讀量僅77，如推文《師德師風|新時代高校教師職業(yè)行為十項準則》《教師發(fā)展|高校青年教師提高教學質量的途徑》《教學發(fā)展|教師應如何精心備課？超強備課攻略分享，很實用！》閱讀量均較低，在50以內。該公眾號推送的通知快訊類信息，篇均閱讀數高達371。由于高校職稱評審硬性條件主要是論文和項目，相當多的高校教師因科研重壓而無暇顧及教學［12］，所以教師對本體性知識以及研究熱點問題更感興趣，反而對單純的教育教學知識和經驗較少關注。

四、結論及建議

（一）欄目設置隨意，運營效果一般，傳播力較弱，存在兩極分化

高校教發(fā)中心公眾號超過半數以上認證在學校名下，大部分未認證的屬于個人賬號。絕大數公眾號在命名上呈現(xiàn)較高的一致性，便于識別。但許多公眾號欄目設置隨意，層次不清，內容交叉重疊，二級菜單下內容較少，甚至無內容。由于人員配置不足等原因，高校教發(fā)中心不太重視公眾號建設和運營，其利用效率依然較低，有許多公眾號是僵尸號。清博大數據顯示，只有少部分高校教發(fā)中心公眾號的預估活躍粉絲達千人以上，這與一般大學教職員工數量差別較大。除“四川大學教師教學發(fā)展中心”“中南大學教師教學發(fā)展中心”等少數公眾號傳播效果較好外，大多數高校教發(fā)中心公眾號的傳播力較弱且不穩(wěn)定，影響力較小。高校教發(fā)中心公眾號的訂閱用戶絕大數是本校教職工，如果用戶僅關注了公眾號，卻不參與閱讀與互動，對公眾號的傳播力是沒有正效應的，WCI會很低。

（二）明確功能定位，加強團隊建設，改善運營策略，加大宣傳力度

教發(fā)中心是服務于教師的支持性機構，其核心職能是提高教師教學能力，促進其職業(yè)發(fā)展［13］。國內大部分高校教發(fā)中心掛靠在學校的管理職能部門，如教務處、人事處、黨委工作部、本科生院等，還有一部分是直屬機構。高校教發(fā)中心需要明確其公眾號功能定位，對欄目進行科學分類和精心設計、提供新鮮及時的信息、形成個性化風格和特色，吸引教師注意力。如“錦州醫(yī)科大學教師教學發(fā)展中心”公眾號欄目設有“意見建議”，以問卷形式收集教師對教學環(huán)境、設備、教風、學風等方面的意見和建議。

此外，高校教發(fā)中心需要聯(lián)合學院師生打造一支高效專業(yè)的運維團隊，改善運營策略，不斷提高信息傳播廣度，從而提升公眾平臺的成熟度和影響力。

第一，重視信息推送方式和頭條安排。圖文信息的位置關系著其閱讀量的大小，推送的頭條圖文信息對提升公眾號的傳播力有重要影響。第二，結合高校教師工作習慣，把握好更新頻率和推送時間。持續(xù)的內容輸出是公眾號良性發(fā)展的基礎，保證適度穩(wěn)定的更新頻率，有利于維持粉絲的數量和忠誠度［14］；選擇合適時間有規(guī)律地推送，能夠加大信息被閱讀到的可能，也利于用戶養(yǎng)成主動閱讀公眾號的習慣。調查顯示，高校教師閱讀推文主要集中在上班休息的間隙以及晚上睡覺前兩個時間段，大約在早上9點半至10點左右和晚上9點至10點左右［8］。第三，選擇適宜的句式，設計創(chuàng)意性標題。如“中南大學教師教學發(fā)展中心”公眾號的推文《午餐？沙龍？兼得！》閱讀數達820。第四，發(fā)布共鳴度高的信息，加大宣傳力度。如來自“學術志”公眾號的推文《高校教師生活對比大曝光，太扎心了！》閱讀量高達10W+，可見能夠喚起共鳴的文章具有更高的傳播力。

（三）挖掘教師需求，優(yōu)化內容設計，增強互動反饋，激發(fā)二次傳播

高校教師關注公眾號的目的比較明確，內容契合度是其持續(xù)關注的主要因素。需求滿足會直接影響用戶持續(xù)使用意愿，優(yōu)質的內容和服務會提高用戶黏性［15］。社交媒體傳播背景下，信息不再是傳統(tǒng)媒體的單向傳播，主動分享成為社交媒體信息互動的重要特征［16］，二次傳播可以大幅提升信息傳播效率。因此，高校教發(fā)中心需要聯(lián)動基層教學組織挖掘教師需求，為內容推送找準方向。通過精心設計高質量內容、主動提供特色服務、積極與用戶互動溝通，激發(fā)分享欲，提高傳播效果。如中南大學教發(fā)中心結合二級學院需求，定制內容，開設教發(fā)活動，形成系列話題。此外，也可以建立常態(tài)化的資深教師經驗分享機制，發(fā)揮其“傳、幫、帶”作用，促進年輕教師職業(yè)品格的成長［17］。

五、結語

“互聯(lián)網+”已經成為各行各業(yè)供給側改革，培育創(chuàng)新驅動發(fā)展的新引擎［18］。教師專業(yè)發(fā)展的方式不再受制于時間與空間，各種通訊技術與多媒體手段為教師迅速完成自身的發(fā)展提供了可能［19］。教師可以通過公眾號及時了解最新資訊、快速獲取專業(yè)領域前沿知識、學習教育教學改革方法和經驗，并且能隨時在后臺留言交流。通過創(chuàng)新工作方式來提升服務效率在教師教學發(fā)展工作中尤為迫切。高校教發(fā)中心應該重視微信公眾平臺的作用，投入人力和物力辦好公眾號，讓公眾號不但有內容、深度和傳播廣度，更要有溫度。