共享單車駛向何方？
——一項消費者視角的研究

孔慶民，孫亞東

(廣西大學 商學院，南寧 530004)

一、引言

當前，共享單車的賽道已經(jīng)駛?cè)胂掳雸觥；叵肫鹦↑S車、摩拜、小綠車、永安行等共享單車從出現(xiàn)到登上頂峰，再到跌落谷底的過程，令人不勝唏噓。2014年，共享單車投入市場。小黃車進入中國高校校園，成為校園的靚麗風景線。摩拜單車在城市成為現(xiàn)代白領出行的新型綠色環(huán)保方式。隨之，小綠車、永安行、小鳴單車、酷騎單車等紛至沓來。各大媒體紛紛盛贊共享單車為便捷、環(huán)保的正能量。共享單車企業(yè)是創(chuàng)新的科技代表。消費者騎行共享單車臉上洋溢著輕松、歡樂、愉悅的微笑。然而在2018年，形勢急轉(zhuǎn)直下。共享單車運營企業(yè)紛紛倒閉，創(chuàng)始人各自跑路，共享單車行業(yè)一片哀嚎。無可計數(shù)的共享單車破損、被盜，沾滿了泥巴堆積在路旁，在城市邊緣出現(xiàn)了無數(shù)的共享單車墳場。小黃車撐不住了，不斷被消費者投訴，陷入了千萬消費者退押金的泥潭中無法自拔。摩拜也已經(jīng)被美團收購?，F(xiàn)在仍在運營的共享單車無不背靠投資機構(gòu)，需要不斷注資輸血才能生存。人們紛紛發(fā)出了疑問，共享單車怎么了？各大媒體和機構(gòu)紛紛尋找原因或開出處方。例如，共享單車的失敗是由于資金鏈斷裂。一票否決權、外部環(huán)境變化、管理不善這三個方面導致了OFO的敗亡[1]。小黃車是由于公司治理的問題[2]。然而，這些論述都沒有回答任何企業(yè)都要面臨的一個問題——盈利問題——共享單車要如何盈利？當前對共享單車問題的論斷，大多只從企業(yè)的角度考慮問題，不是考慮企業(yè)的融資套利、就是考慮企業(yè)的運營。但是，卻從來沒有考慮過消費者對共享單車到底是怎么想的。要知道，共享單車是為了消費者服務的。如果只強調(diào)共享單車圈錢融資，那么企業(yè)也許等不到賺錢的那天，只能一如既往的燒錢下去。其實，消費者才是共享單車真正的利潤來源。本文將從消費者的角度，找到運營共享單車之道，為共享單車駛向何方指明道路，對共享單車的未來發(fā)展提出建議。

二、文獻回顧

當前有關共享單車的研究總結(jié)起來可以分為兩個方面。第一個方面是結(jié)合共享經(jīng)濟對共享單車進行反思[3-9]，第二個方面是對共享單車的體驗與規(guī)劃管理[1，10-14]。首先，我們從第一個方面開始論述。共享經(jīng)濟起源于讓互聯(lián)網(wǎng)用戶之間能夠互動的信息和通信技術(ICT)。通常與共享經(jīng)濟相關的消費活動發(fā)生在有組織的系統(tǒng)或網(wǎng)絡中，參與者通過租賃、貸款、交易、易貨和交換等形式進行貨物、服務、運輸解決方案、空間或金錢的共享活動[6]。它可以歸類為單車、酒店、汽車等的共享。在美國，近年來越來越多的人擁抱自行車共享系統(tǒng)(如CitiBike)。Bikesharing World Map的研究負責人Russell Meddin認為，公共自行車共用系統(tǒng)即使不是世界上發(fā)展最快的公共交通系統(tǒng)，也是其中之一，自2009年以來以每年平均增長37%。其中最大的增長發(fā)生在中國，這個國家的電動自行車(e-bikes)的使用也在迅速擴大。亞洲是全球增長最快的自行車市場，中國更是增長中的主體。共享消費不再是一個小的利基市場。相反，它規(guī)模龐大，涉及數(shù)百萬用戶，并構(gòu)成了許多企業(yè)投資的有利趨勢。在2010年，共享系統(tǒng)估計市場容量高達1000億美元。2012年，自行車共享是交通運輸增長最快的趨勢，全球共有約400 000輛公共城市自行車。到2016年，僅北美的單車共享市場就估計價值33億美元。預計共享經(jīng)濟收入每年將增長約35%。到2025年，共享區(qū)域有增至3350億美元的潛力，有76%的消費者同意共享經(jīng)濟更適合自己。但是，包括共享單車在內(nèi)的共享經(jīng)濟似乎充斥著理想主義的非市場邏輯與由追逐利益的公司驅(qū)動的平臺資本之間的緊張關系。利用共享的概念，出現(xiàn)了一種平臺資本的形式。Airbnb、Uber、TaskRabbit以及中國的OFO、摩拜等公司可以讓個人通過平臺交換服務。這些公司已經(jīng)獲得了數(shù)億美元的風險投資，受利潤驅(qū)動，并與傳統(tǒng)公司競爭，動蕩不斷產(chǎn)生。盡管很多共享單車平臺試圖將自己標榜為共享模式，但值得注意的是，仔細分析了這些實踐中的許多后得出的結(jié)論是，它們實際上遠離了共享的概念?！皞喂蚕怼彼坪醺m合描述他們，“以共享為幌子，進行商品交易和剝削潛在的消費者共同創(chuàng)造的現(xiàn)象”。運營共享單車的公司紛紛遇冷，例如OFO小黃車面臨倒閉、美團還在對摩拜繼續(xù)燒錢，似乎只要繼續(xù)投錢，公司就能活下去了。而當前運營共享單車的公司無不背靠實力強勁的投資機構(gòu)進行輸血?？墒牵儆醒芯筷P注消費者、尤其是共享單車的消費者他們在想什么。這些消費者其實才是利潤的來源。消費者是怎么想的，少有人知道。

第二個方面是對共享單車體驗與規(guī)劃管理的研究，具體有三類內(nèi)容。第一類是共享單車與城市治理。例如，近年來，由私家車推動的年度汽車銷售增長率已超過18%，中國目前已成為全球最大的汽車消費市場。每輛車的道路空間均值仍在減少，導致了嚴重的擁堵。在繁忙時段，長隊和不舒服的擁擠時常發(fā)生。北京部署了一套采用自動化接入技術的新型自行車共享系統(tǒng)。該項目的第一階段于2012年6月在朝陽和東城核心城區(qū)開展了2000輛自行車試點，并已開始推廣。早在2005年，第一個公共交通系統(tǒng)就在北京成立了。中國的第一個自行車共享系統(tǒng)于2005年在北京開放，由多家私人租賃公司運營。到了2010年，從那時起，采用自動電子接入技術的現(xiàn)代IT系統(tǒng)在中國其他城市蓬勃發(fā)展。不同的中國城市中，共享自行車在用戶群(游客還是居民)、交通的交互(反饋或替代)中的角色都起到了重要作用。第二類是共享單車與環(huán)保。例如，共享單車作為近年來的一種新型交通工具，已受到了人們的歡迎。研究表明，騎乘自行車可以減少化石燃料的使用，緩解用地緊張，完成模式間的無縫切換。中國的私家車增長率超過了18%，是全球最大的汽車消費者。而與此同時的是，出行時間的增加、道路擁堵的加劇、排隊時間的延長。2016年，中國智能手機用戶達到6.8億，全國超過70%的消費通過手機支付。在先進的定位技術幫助下，無樁的共享式循環(huán)在中國得到了快速發(fā)展。中國在共享單車出現(xiàn)后，自行車出行比例從5.5%上升到11.6%，在不到一年的時間內(nèi)，共享單車已成為了繼私家車、公共汽車、地鐵外的第四種主要出行方式。單車共享計劃通過減少機動車及相關的燃料使用、緩解交通擁堵，而與環(huán)境效益相關。共享單車是“互聯(lián)網(wǎng)+”與實體經(jīng)濟的重要結(jié)合。第三類是共享單車規(guī)劃。例如，近年來，眾多學者對自行車的服務質(zhì)量、安全性、環(huán)境影響、出行效率以及對城市交通的總體貢獻進行了大量的研究。研究包括，單車網(wǎng)絡的成本效益；從時間價值、環(huán)境以及其他外部利益角度看自行車的成本效益；如何評價城市公共自行車系統(tǒng)；開發(fā)系統(tǒng)運行效率和用戶滿意度指數(shù)；自行車生命周期中的成本與收益；計算公共自行車系統(tǒng)產(chǎn)生的經(jīng)濟，環(huán)境和交通收益。還有幾項研究探索了天氣對全球自行車需求的影響。例如，從體力消耗和衣服到濕度和風速等多種因素，用以指導共享單車的布局；下雨天降低了騎自行車的可能性，而較高的溫度增加了騎車的可能性等等。

綜上所述，當前有關共享單車的研究，聚焦于資本運作與企業(yè)運營、單車規(guī)劃，這些本質(zhì)上并不是從消費者的角度來進行研究。對于消費者——其實消費者才是利潤來源——關注得不多。對于消費者想要一個怎樣的共享單車，研究的不多。在本文，我們將首先開展消費者對共享單車感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯?，證明共享單車問題是社會公共問題。以此為基礎，我們引入態(tài)度功能理論，研究消費者對共享單車的態(tài)度；我們引入技術接受模型，研究消費者對共享單車的感知；分析態(tài)度與感知對消費者使用共享單車行為意愿的影響；并考察企業(yè)社會責任、消費者社會價值共創(chuàng)的中介效用。

三、理論推導與假設提出

(一)消費者感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊?/h3>

我們研究共享單車，從引入感知無序性與感知控制的概念[15-17]開始。目的是探索并驗證共享單車所發(fā)生的問題并非僅僅是經(jīng)濟管理問題，而是社會問題、是公共問題。共享單車運營不單是企業(yè)提供好的產(chǎn)品(單車)，提供好的服務(運營)就可以了，就可以賺到錢了，而是說運營共享單車是企業(yè)要承擔社會公共服務的功能。我們推測，共享單車破損或堆積胡亂擺放等，引起消費者感知控制的降低，引起消費者的不安，就容易引起破壞規(guī)則等行為，進而引起犯罪傾向，消費者就會遠離甚至拋棄共享單車。

大多數(shù)關于感知無序可能對人類產(chǎn)生影響的研究是社會學領域、關注于破窗理論的(BWT)。破窗理論表明，社會無序(例如破窗戶)的跡象導致進一步的社會無序(例如更多的破壞行為、盜竊)。破窗效應(BWE)的解釋關注社會規(guī)范、社會信號和社會監(jiān)督的缺乏。假設物理障礙(例如雜草、垃圾、房屋維護不善等)出現(xiàn)，如果它一段時間不被修整，就會增加嚴重犯罪。感知無序是一種對事物處于非模式化和非相關性位置的世界的理解狀態(tài)，社會無序(例如亂拋垃圾，犯罪)是其中之一。心理學家對感知無序?qū)θ祟愋睦淼暮蠊a(chǎn)生興趣。感知無序引發(fā)與隨機性/機會/運氣相關的概念，可能導致我們(錯誤地)認為，當我們受到強烈的誘惑時(即處于低控制/高機會狀態(tài)時)我們對自己的控制力較弱。失去個人控制的感覺，可能會產(chǎn)生各種情感、判斷和行為后果。這些結(jié)果可以解釋為失去個人控制感的負面后果。控制感是人類的基本需求。如果不滿足，人類就會不安。失去控制的感覺是受威脅的，并且這種威脅反過來耗盡認知資源，從而導致各個領域更多的沖動行為。鄰里級別的無序與感知無力相關；鄰里無序與自我報告的抑郁癥有關。這些結(jié)果與這樣的觀點相一致，即感知無序?qū)е率タ刂聘?，這具有潛在的心理后果。鄰里無序預示著對犯罪的恐懼。由于恐懼是對威脅的一種情感反應，這些發(fā)現(xiàn)可以用喪失控制感的威脅來解釋。當我們受到威脅時，我們產(chǎn)生一種原始的戰(zhàn)斗或逃跑反應，要特別注意我們環(huán)境中的威脅來源(所以我們可以避開它們或為它們做準備)，比如潛伏的罪犯。人們會開始喪失保護感和安全感。我們認為共享單車的問題，不單單是企業(yè)的問題，而是社會公共問題。那么，我們就要去驗證共享單車的破壞等是否會導致社會公共問題。因此，我們推測共享單車的破壞、亂擺亂放、共享單車墳場等會讓消費者產(chǎn)生不安，消費者就會遠離共享單車，市場也會拋棄共享單車。所以，我們提出假設H1：消費者對共享單車的感知無序?qū)οM者感知控制有消極影響。

(二)消費者態(tài)度對消費者使用共享單車行為意愿的影響

關于個人行為研究領域有一個重要的理論，即態(tài)度功能理論[18-20]。我們引入態(tài)度功能理論來研究消費者對共享單車的態(tài)度。態(tài)度功能理論的學者們認為，態(tài)度是行為的重要決定因素。這樣的理論為分析人們的行為提供了非常深入的見解，可以解釋人們?yōu)槭裁从羞@樣的行為以及他們怎樣做。態(tài)度功能理論認為個人主要關注自己的需要是否得到滿足，這樣的功能會影響自我對主觀和客觀的感知。主觀態(tài)度主要服務于消費者主觀表達的需要，客觀態(tài)度主要服務于消費者從外部客觀環(huán)境中獲得認同、獎勵且避免懲罰的需要。因此，我們將消費者對共享單車的態(tài)度分為兩類，一類稱為主觀態(tài)度(Subjective Attitude，SA)、另一類稱為客觀態(tài)度(Objective Attitude，OA)。

1.主觀態(tài)度對消費者使用共享單車行為意愿的影響

態(tài)度的功能性方法最初由Smith和Katz概念化[21-22]，它指出了人們態(tài)度的動機基礎，或者他們態(tài)度的功能基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了人類生活的各個方面。特別是社交媒體，如社交網(wǎng)站和博客，極大地增強了消費者的力量，簡化了他們的信息獲取和分享過程，這反過來又顯著地影響了網(wǎng)絡用戶的行為[23-24]。當前，研究動機的學者所推崇的領域是態(tài)度[25]。Ajzen認為[26]，態(tài)度涉及認知，情感和共情方面。認知是指一種知識元素，涉及對“對象”的信任與否，它可以是人，產(chǎn)品或服務，也可以是事業(yè)，問題或概念，例如努力理解人類生存的最終真理。對一個對象的情緒或情感反應可能是積極的或消極的，比如感到興奮或失望，開心或悲傷。隨后，對某個對象采取行動的前置性或可能性是態(tài)度的積極方面。在對態(tài)度研究的回顧中，Ajzen和Fishbein認為[27]，態(tài)度的維度取決于批準或不贊成某項政策，喜歡或不喜歡一個人或一群人，以及任何概念的判斷。除了認知，態(tài)度還是學習的傾向，態(tài)度被認為與他們所反映的行為相對一致。然而，盡管一致性是態(tài)度的共同特征，但這并不意味著永久性。態(tài)度可能會隨著時間而改變，而且事件或情境影響可能會影響態(tài)度和行為之間的關系。[28]態(tài)度可以對行為有影響。Gnoth認為“態(tài)度必須在一個完整的多維系統(tǒng)中被捕獲并進行分類，以反映其態(tài)度對象的期望和經(jīng)驗的結(jié)構(gòu)多樣性，并在理論允許范圍內(nèi)直接應用”[29]。因此，有學者發(fā)現(xiàn)動機和態(tài)度之間存在關系的證據(jù)[30]。態(tài)度、動機和形象可以顯著預測未來行為[31]。Hsu等人發(fā)現(xiàn)[32]，動機對態(tài)度和期望之間的關系具有緩和的影響。Zhou等人發(fā)現(xiàn)動機和態(tài)度相關的證據(jù)[25]。態(tài)度通常表達了人們的價值觀和自我概念，主觀態(tài)度的功能是人們將與自己內(nèi)在價值觀一致的態(tài)度表達出來。主觀態(tài)度的功能是人們將與自己內(nèi)在價值觀一致的態(tài)度表達出來。我們推測，消費者對共享單車的使用，并把自己使用共享單車的行為分享，能夠表達消費者諸如環(huán)保、創(chuàng)新、時尚、現(xiàn)代化等價值觀，所以，我們提出假設H2：主觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

2.客觀態(tài)度對消費者使用共享單車行為意愿的影響

客觀態(tài)度包括社交身份認知和社會評價兩個方面。產(chǎn)品在滿足特定目標方面的感知價值，取決于所服務的態(tài)度功能。例如，牙刷可以幫助個人實現(xiàn)以清潔牙齒的功能為中心的基本實用性目標；而珠寶可以滿足個體的成就、社會地位、身份和財富等社會認同目標。即某些產(chǎn)品的本質(zhì)主要是實用性或社會性，大多數(shù)產(chǎn)品提供實用性和社會身份這兩種功能(如時尚服裝，運動鞋和手表)，具體取決于個人在購買某種產(chǎn)品時希望實現(xiàn)的特定目標。例如，人們可能對環(huán)境安全的產(chǎn)品(如使用天然而不是化學染料的牛仔褲)持有良好的態(tài)度，因為他們認為像平等和環(huán)境保護這樣的自我超越(集體)價值觀是重要的。因為這種訴求符合他們(集體)的價值觀，并且提供了在產(chǎn)品(品牌)形象和他們的“社會”自我形象之間的一致性。人們也可能對代表成功的產(chǎn)品以及提供社會認可的產(chǎn)品(如設計師手表)抱有樂觀的態(tài)度，因為他們認為像權利和成就這樣的自我強化(個人)價值觀就是重要的。Smith等人也認為，社會調(diào)整功能在表達態(tài)度時確實考慮了價值觀和群體規(guī)范[21]。社會調(diào)整(社交身份認知)功能既考慮了公共和私人的動機，也考慮了參照群體對自我認同的潛在影響。在個人主義和集體主義文化中，行為往往受到強調(diào)個人目標和集體目標的影響。我們推測，消費者使用共享單車，既是使用共享單車的使用價值，又是使用共享單車的社會價值，即表明消費者自己屬于時尚現(xiàn)代或環(huán)保創(chuàng)新的集體，騎行共享單車強化了這一社交身份認知。

另外，消費者也可能主要基于產(chǎn)品的獎勵形成對產(chǎn)品的態(tài)度。這是服務于社會規(guī)范性(社會評價)屬性的。當主體的態(tài)度服務于實用功能時，價值觀和身份的影響將會變?nèi)酢aio和Olson的研究發(fā)現(xiàn)[33]，價值觀與態(tài)度的關系在價值表達態(tài)度條件下的確很重要，但在實用性態(tài)度條件下卻不是。Herek認為個人對客體態(tài)度的反應會成為行為的基礎[34]。社會評價可以預測日常行為、專業(yè)選擇、以及消費選擇。社會評價的功能是指社會贊揚或社會批評，通過態(tài)度策略性的表達，來達到與社會規(guī)范的一致。當處于公共關系中的自我需要社會評價的時候，人們對某種事物的態(tài)度以及采取的行為就反映了人們對于社會利益關注的需要。雖然這是帶有控制、管制的一種需要，但是態(tài)度與行為都會為了這個需要服務。也就是說，人活在社會上，有一種內(nèi)在的需要——社會對自己的評價。例如，社交商務上，當消費者曬圖到朋友圈之后，是渴望得到朋友圈點贊或評價的。我們推測，消費者使用共享單車，并發(fā)到朋友圈，是為了獲得認可。因此，我們認為社會評價會影響消費者使用共享單車。綜合以上對客觀態(tài)度所包含的社交身份認知和社會評價的論述，我們提出假設H3：客觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

(三)消費者感知對消費者使用共享單車行為意愿的影響

共享單車應用了信息溝通技術(ICT)系統(tǒng)，因此我們使用技術接受模型(TAM)來研究消費者對共享單車的感知。技術接受模型是一種廣泛使用的理論模型[35-38]，用于解釋用戶訪問新技術或新系統(tǒng)的行為意圖。技術接受模型認為內(nèi)在動機和外在動機通常被認為是影響用戶態(tài)度和行為意圖的重要決定因素。內(nèi)在動機是指從行為中獲得的愉悅和滿足的感知，而外在動機則與實現(xiàn)特定目標和獎勵的動機有關。因此，我們將消費者對共享單車的感知分為兩類，一類是對共享單車技術特征的感知，稱為感知技術屬性(Perceived Technical Attribute，PTA)；另一類是對共享單車情感特征的感知，稱為感知情感屬性(Perceptual Affective Attribute，PAA)。

1.感知技術屬性對消費者使用共享單車行為意愿的影響

共享單車的感知技術屬性包括了共享單車的感知易用性與感知有用性兩個方面。感知易用性指的是，用戶在使用某一特定系統(tǒng)時，認為能為其省事，減少用心費神的程度。Davis將感知的易用性定義為“一個人認為使用某一特定系統(tǒng)的程度是毫不費力的”[39]。共享單車的技術易用性越強，將越有利于消費者使用共享單車，并與這個共享單車系統(tǒng)平臺上的其他消費者產(chǎn)生不同程度的聯(lián)系，并接受該共享單車系統(tǒng)平臺中所推送的各種信息。例如，當前各種ICT系統(tǒng)有各種易于消費者使用的技術手段。美國的Bonnaroo音樂節(jié)使用射頻識別(RFID)技術促進參觀者的參與，創(chuàng)造近150萬次的展示。他們還成功地使用了地理位置軟件，使用Foursquare來獎勵擁有獨特節(jié)日體驗的粉絲。節(jié)日結(jié)束后，他們鼓勵游客繼續(xù)談話，讓他們在他們露營的照片上做標記。另外，Salzman提出在線信息的增加給消費者提供了更多的知識[40]。如果消費者擁有愉快的社交媒體體驗，那么他們對特定主題(即產(chǎn)品，服務或事件)的后續(xù)意圖和行為也可能沿著積極的方向發(fā)展——這可能導致他們欣賞、推薦，甚至購買上述產(chǎn)品或服務。共享單車的運營公司很多，如OFO小黃車、摩拜、小綠車、永安行、小藍車、小明單車等等，這些公司都上線了共享單車系統(tǒng)平臺。消費者對共享單車可以很方便的觸手可及?，F(xiàn)在網(wǎng)絡發(fā)達，在城市各個角落幾乎都有網(wǎng)絡信號。中國網(wǎng)絡運營商如電信、移動更是推出流量免費或不限流量套餐。共享單車的APP在各個社交平臺可以方便下載。消費者使用共享單車可以微信支付、支付寶支付，還可以充值支付。以上從共享單車的規(guī)劃分布、網(wǎng)絡信號、IT系統(tǒng)和支付手段，都表明共享單車具有易用性。

感知有用性指的是用戶在使用某一特定系統(tǒng)時，主觀上認為其所帶來的工作績效的提升程度。Davis還將感知有用性定義為“一個人認為使用特定系統(tǒng)會提高他或她的工作績效的程度”[41]。ICT平臺已經(jīng)成為一個占主導地位的數(shù)字通信渠道[42]，67%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用ICT構(gòu)建的社交媒體系統(tǒng)。ICT系統(tǒng)能為消費者提供一個豐富而密集的信息環(huán)境。例如，通過社交媒體，消費者可以比以往更快地獲得豐富的，無中介的消費洞察力。在娛樂領域，Rothschild研究了消費者如何使用社交媒體[43]。他發(fā)現(xiàn)，超過一半(57%)的人有明確的社交媒體策略，那些有社交媒體的人比那些沒有社交媒體的人收入更高。Facebook的“社交”性質(zhì)使成員能夠發(fā)布和分享他們的個人資料，建立聯(lián)系并評論他人的網(wǎng)頁。會員可以自由組建和加入基于共同興趣的虛擬團體，如本地活動或時尚主題。Facebook活動頁面可以為活動組織者或策劃者發(fā)揮關鍵作用，使?jié)撛诘膮⑴c者這能夠識別當?shù)厥录顒樱龅皆u論并創(chuàng)建更多的公共關系，從而促進參加活動的人數(shù)增加[44]。ICT系統(tǒng)為公司與客戶(企業(yè)對消費者)之間以及客戶與客戶(消費者與消費者)之間的雙向溝通提供了更多的機會和便利[24]。ICT系統(tǒng)在信息、洞察力、組團、與商家聯(lián)系等方面對消費者非常有用。我們認為，共享單車被規(guī)劃放置在寫字樓、地鐵口、公交車站、學校等附近，解決人們從出發(fā)地到目的地之間的最后一公里的問題。對短途或短時的消費者來說作用很大。所以，共享單車具有有用性。綜合以上對共享單車的感知技術屬性所包括的感知易用性和感知有用性的論述，我們提出假設H4：感知技術屬性對消費者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

2.感知情感屬性對消費者使用共享單車行為意愿的影響

Moon和Kim曾向技術接受模型(TAM)注入了“感知的有趣”，并認為這是影響個人接受網(wǎng)絡系統(tǒng)的內(nèi)在動機[45]。具體地說，感知享樂性描述了使用特定系統(tǒng)的活動的程度(例如Facebook)除了系統(tǒng)使用帶來的任何性能后果之外，人們還認為它本身很有趣[46]。Venkatesh認為由于經(jīng)驗的不斷增加，感知易用性和感知有用性的作用預計會逐漸減弱[47]。這個時候，系統(tǒng)特有的感知享樂被認為是影響的主要因素。因此，我們推測用戶在使用積累時可以獲得豐富的社交商務體驗，感知易用性和感知有用性的效應最終會被感知到的樂趣所支配。Sas等人發(fā)現(xiàn)消費者對Facebook產(chǎn)生情感依戀以及他們最令人難忘的體驗[48]。他們的結(jié)果顯示，消費者的體驗與積極情緒相關，尤其是當他們與人互動和聯(lián)系時。Chadwick Martin Bailey在其研究中發(fā)現(xiàn)通過社交媒體進行直接品牌互動的正面體驗將導致重復購買和推薦[49]。另外驚喜、喜悅、憤怒等情緒會也顯著影響用戶的信息感知、分享行為和使用產(chǎn)品的意愿[50-51]。Lee和Xiong發(fā)現(xiàn)Facebook活動頁面的感知享樂對用戶“對活動頁面的態(tài)度”具有積極影響[52]。此外，這種態(tài)度也對用戶參加Facebook活動頁面所建議的活動的意愿有積極影響。騎行共享單車成為城市生活的一種方式，Du等人在2013年調(diào)查了中國蘇州共享自行車用戶的行為，收集了全市各個交叉路口的騎手的數(shù)千觀察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)騎行共享單車能夠給人以愉悅感，尤其是晴天的時候[53]。我們推測，消費者騎行共享單車的時候能夠獲得放松、愉悅的心情。共享單車能夠為消費者帶來愉悅感。因此，我們提出假設H5：感知情感屬性對消費者使用共享單車的行為意愿有積極影響。

(四)企業(yè)社會責任、消費者社會價值共創(chuàng)的中介效用

1.企業(yè)社會責任的中介效用

企業(yè)社會責任在學術界是一個重要的概念。一個對社會負責的公司應該努力謀利、守法、正直，并且做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。許多學者認為，當公司被利益相關者視為負有社會責任時，公司可以獲得巨大的收益。在公司所有的利益相關者中，消費者對公司的企業(yè)社會責任特別敏感。企業(yè)社會責任對消費者評價和購買意愿有積極影響。企業(yè)社會責任使消費者能夠?qū)σ粋€指定的公司進行識別。當消費者意識到公司的企業(yè)社會責任信念具有某些與自我概念相重疊的特征時，他們就會與該特定公司形成更好的認同，并且更有可能支持它。消費者對產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性進行的評估和判斷受公司企業(yè)社會責任的影響。Managing Direct創(chuàng)始人Black表示，Airbnb和優(yōu)步等共享經(jīng)濟服務具有強大的企業(yè)社會責任潛力，從企業(yè)社會責任和可持續(xù)性的角度來看非常有吸引力。共享單車在通過依靠技術來降低環(huán)境影響，重視共享、重復利用和回收利用上具有重要作用。因此，共享單車符合消費者對企業(yè)社會責任和可持續(xù)性價值觀的認知。共享單車可以成為通往更高級別的企業(yè)社會責任實踐、道德和慈善責任的通道。共享單車自出現(xiàn)以來，除了初期正面形象較好外，越到后期負面新聞越多，諸如資金鏈斷裂、挪用消費者押金、資本運作、單車破壞、維護不善等等。對于下半場的共享單車來說，我們推測消費者對共享單車是持歡迎的態(tài)度的，共享單車系統(tǒng)也非常好用，如果消費者再能感受到共享單車企業(yè)是負責任的——對消費者、對公共負責，正確對待運營共享單車的利潤，而不是圈錢和唯利是圖，那么，消費者是愿意付費試用共享單車的。因此，我們提出以下假設：

H6：企業(yè)社會責任在主觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H7：企業(yè)社會責任在客觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H8：企業(yè)社會責任在感知技術屬性對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H9：企業(yè)社會責任在感知情感屬性對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

“產(chǎn)消(Prosumption)”在20世紀80年代首次被用來形容當時消費者“自己動手”活動的現(xiàn)象。消費者研究和社會經(jīng)濟研究的學者提出了產(chǎn)消的概念。Ritzer將產(chǎn)消定義為涉及商品和服務共同創(chuàng)造的，生產(chǎn)者和消費者關系的連續(xù)統(tǒng)一體[54]。消費者可以將他們的閑置能力(勞動力、智力資本和物質(zhì)資本)輸入到與企業(yè)一同的具有可能性的價值共創(chuàng)空間中，以進行設計、制造、分銷和其他關鍵流程。在這種產(chǎn)消過程中，產(chǎn)消者的雙重角色在價值共創(chuàng)活動中交織在了一起。產(chǎn)消者的價值共同創(chuàng)造活動的重要性不斷上升，導致企業(yè)將其作為競爭優(yōu)勢的關鍵來源。一方面理解并滿足消費者的需求，另一方面使公司的商業(yè)利益獲益。價值共同創(chuàng)造提供了供應商和消費者之間的合作機會，以在可能的空間和過程中獲得更多價值。Vargo和Lusch認為，企業(yè)為消費者提供價值主張，以響應產(chǎn)消者的需求，從而實現(xiàn)互惠的服務供給[55]。通過這種方式，企業(yè)和消費者都能有效地整合資源，以滿足彼此的需求。另外，Vargo和Lusch認為價值必須在特定的背景下共同創(chuàng)造，因為價值共同創(chuàng)造活動被嵌入和配置(或重新配置)于某些社會結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡中[56]。在傳統(tǒng)上，消費和生產(chǎn)系統(tǒng)被視為分隔的。日益廣泛的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術已經(jīng)極大地改變了消費者與制造商的關系，這主要是因為技術賦予了消費者創(chuàng)造、協(xié)作、生產(chǎn)和促成商業(yè)化的能力，大大降低了價值共同創(chuàng)造的成本。在共享經(jīng)濟的背景下，許多共享產(chǎn)品和服務通常由生產(chǎn)者和消費者共同生產(chǎn)，模糊了消費者與企業(yè)、消費者與同伴之間以及消費者與勞動力(個體生產(chǎn)者)之間的界限。Youjae和Taeshik認為，客戶始終是價值的共同創(chuàng)造者，作為關系交換中的積極參與者和合作伙伴，客戶通過參與整個服務價值鏈與客戶共同創(chuàng)造價值[56]。然而，當前的研究過多的關注于消費者共同創(chuàng)造經(jīng)濟價值了，如消費者參與企業(yè)共享經(jīng)濟平臺，借助技術的幫助消費者與企業(yè)各取所需，實現(xiàn)雙贏。但是，這偏偏忽視了價值共創(chuàng)更重要的是社會價值共創(chuàng)，尤其是當前共享經(jīng)濟動蕩，共享單車紛紛倒閉的情況下。在共享經(jīng)濟的市場中，互惠、社區(qū)、歸屬感、環(huán)保等等都是必不可少的。共享經(jīng)濟所面臨的困難，例如共享單車被盜竊、破壞，消費者故意違反規(guī)則利用系統(tǒng)漏洞破壞信任等等，這些需要消費者共同來解決——即需要通過社會價值共創(chuàng)來解決。我們認為，社會價值共創(chuàng)對商業(yè)共享系統(tǒng)，對整個社區(qū)福利非常重要。當前的情況是，消費者看到了共享單車的方便優(yōu)惠實用，會去使用共享單車。然而，消費者看見實惠，但是沒有去維護共享單車，沒有共創(chuàng)社會價值。這就造成了，最后就只剩下共享單車孤零零地被破壞，共享單車的事業(yè)被破壞。因此，我們提出以下假設：

H10：消費者社會價值共創(chuàng)在主觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H11：消費者社會價值共創(chuàng)在客觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H12：消費者社會價值共創(chuàng)在感知技術屬性對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

H13：消費者社會價值共創(chuàng)在感知情感屬性對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用。

3.企業(yè)社會責任對消費者社會價值共創(chuàng)的影響

從企業(yè)的角度來說，公司的企業(yè)社會責任活動可以幫助公司與消費者建立有意義的聯(lián)系，因為企業(yè)社會責任行動將公司的使命轉(zhuǎn)化為其靈魂或特征，影響與公司相關的消費者認知與行為。企業(yè)社會責任信念可能成為企業(yè)與消費者之間關系識別的關鍵驅(qū)動因素。企業(yè)社會責任關乎做好事，不期待任何回報；消費者可以利用他們與具有企業(yè)社會責任的公司的關聯(lián)來定義自己，并在消費產(chǎn)品時保持積極的內(nèi)在感知和外在社會形象。隨著消費者更加強烈地與公司的企業(yè)社會責任舉措聯(lián)系，消費者和企業(yè)間的關系得到加強。因此，一家公司的企業(yè)社會責任行為對消費者行為產(chǎn)生積極影響。我們推測，共享單車如果在公共服務方面的作用得到消費者認可，消費者就會對共享單車持歡迎的態(tài)度。另一方面，從消費角度來說，消費者是根據(jù)經(jīng)濟、社會、道德和生態(tài)考慮作出選擇的個人。消費者通過在家庭、社區(qū)和全球?qū)用嫔县撠煹仃P注和行動，積極為維護公正和可持續(xù)發(fā)展作出貢獻。一項研究提到，“88%的消費者表示他們更傾向于從支持和參與改善社會活動的企業(yè)購買產(chǎn)品”。也有學者在對美國家庭的研究中發(fā)現(xiàn)，三分之一的參與者在購買決策過程中考慮了公司對社會責任的承諾。研究發(fā)現(xiàn)，“2014年至2015年間，愿意為承諾了更高的社會和環(huán)境價值的可持續(xù)品牌支付更多的消費者比例從55%上升到66%”，“73%的年輕一代更有可能為可持續(xù)性付出更多”。例如，在Airbnb公司，主人和客人都通過協(xié)作消費甚至企業(yè)社會責任活動，越來越多地參與到共享經(jīng)濟的社交平臺中。消費者更傾向于通過從具有企業(yè)社會責任的公司購買產(chǎn)品，向其他人推薦以及積極口碑等行為來表達對組織(如品牌社區(qū))的支持。消費者還通過各種行為，包括積極的口碑溝通、建議改進服務的建設性事務，以及其他友好禮貌的行為，展示了消費者社會價值共創(chuàng)的意識。消費者使用共享單車，支持環(huán)保、支持創(chuàng)新，共同維護共享單車的使用秩序，是消費者社會價值共創(chuàng)意識的表現(xiàn)。我們推測，消費者歡迎共享單車走進社會、走進生活，愿意騎行共享單車，尤其是付費使用共享單車，還愿意去維護共享單車。我們還推測，消費者使用共享單車是消費者與共享單車運營企業(yè)共同維護環(huán)境、維護公共秩序。這就意味著消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造社會價值。綜上所述，我們提出假設H14：企業(yè)社會責任對消費者社會價值共創(chuàng)有積極影響。

本次研究中，實時超聲彈性成像診斷準確率率95.95%明顯高于陰道彩超（P＜0.05），并且與手術病理結(jié)果無明顯差別（P＞0.05）。實時超聲彈性成像是一種無創(chuàng)的診斷方法，操作簡單，準確，對于浸潤子宮肌層可以明確診斷，由于腫瘤在浸潤子宮肌層后，經(jīng)常會伴有纖維化，并會與周圍的組織發(fā)生黏連，從而導致肌層結(jié)構(gòu)的紊亂、活動性的降低。而實時超聲彈性成像可以明確的顯現(xiàn)出浸潤的子宮肌層的圖像，并且判斷組織的纖維化程度和肌層浸潤的階段，為后期手術治療奠定基礎。

根據(jù)以上的假設，我們提出概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

四、假設檢驗

(一)消費者感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙姆治?/h3>

消費者對共享單車的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯浚覀儾捎脝我蛩胤讲罘治?ANOVA)來進行檢驗。自變量是感知無序，因變量是感知控制。我們隨機抽取了40名被試[57]。隨機分成兩組，每組20人。樣本特征為男性21人，女性19人；被試中本科學歷人數(shù)最多，占比為60%；月消費水平1000～1500元的人數(shù)為16人，占40%，1500～2500元人數(shù)為14人，占35%。由被試看我們提供的圖片，然后填寫問卷的形式來做實驗。

第一組被試做正向的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙膶嶒?。我們給被試看的圖片是共享單車整潔有序的圖片。感知無序使用1個條目測量，感知控制有3個條目來測量，要求被試看圖之后回答有秩序或者無秩序，并填寫感知控制的3個問題。這三個條目是“共享單車的運營和環(huán)境需要人們遵守公共秩序和社會規(guī)則”，“共享單車有秩序的運營和環(huán)境就不容易給壞人破壞社會規(guī)則的機會”，“如果您看到有人胡亂擺放、甚至偷盜、損害共享單車等行為會讓您感覺不安”，每個條目使用1～7級李克特量表測量。第二組被試做反向的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙膶嶒?。我們給被試看的圖片是共享單車臟亂差的圖片。感知無序使用1個條目測量，感知控制有3個條目來測量，要求被試看圖之后回答有秩序或者無秩序，并填寫感知控制的3個問題。這三個條目是“共享單車的運營和管理是共享單車公司的事，所以，共享單車運營和環(huán)境是不需要人們遵守公共秩序和社會規(guī)則的”，“共享單車無秩序的環(huán)境，不容易給壞人破壞社會規(guī)則的機會”，“如果您看到有人胡亂擺放、甚至偷盜、損害共享單車等行為，您不會感到不安”，每個條目使用1～7級李克特量表測量。

實驗結(jié)果如下：方差齊次性檢驗分別為0.131ns、0.275ns、0.585ns，ANOVA顯著性均為0.000③(①表示p<0.05，②表示p<0.01，③表示p<0.001，ns表示不顯著，后文同)。方差齊次性檢驗的數(shù)值都大于0.05，說明感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊?，并不因為設置成正向與反向的兩次實驗而存在顯著差異，兩次實驗有效。單因素方差檢驗(ANOVA)結(jié)果的P值顯著性都小于0.001，說明自變量感知無序?qū)σ蜃兞扛兄刂频挠绊戯@著。感知無序?qū)Ω兄刂频娜齻€條目影響都是顯著的，這反復證實了消費者對共享單車感知無序?qū)οM者感知控制的影響非常顯著。感知無序越大，感知控制就越小。感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊懯秋@著的消極影響。假設H1成立。實驗結(jié)果證明了，共享單車問題不單單是商業(yè)問題，更是社會公共問題。

(二)調(diào)查問卷的樣本

在運用實驗對假設H1進行檢驗之后，我們使用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。由于消費者通過社交網(wǎng)絡使用共享單車，所以我們采用了網(wǎng)絡投放問卷的方式。我們總共收到304份有效的調(diào)查問卷。其中男性消費者占49.3%，女性消費者占50.7%；18至22歲的人數(shù)為58人占比19.1%，23至27歲的人數(shù)為111人占比為36.5%，37歲以上的人數(shù)為121人占比為39.8%；45.1%的被調(diào)查者是本科學歷；月消費水平比較平均,1000至1500元、1500至2500元、2500至4000元的人數(shù)分別約為20%,職業(yè)為學生的人數(shù)為102人占比33.5%，職業(yè)為企業(yè)人員的人數(shù)為143人占比47%。

(三)變量測量

為了確保本研究中變量的信度和效度，本文盡量采用現(xiàn)有文獻中已經(jīng)使用過的測量量表，但根據(jù)研究目的對部分量表進行了修改和設計。消費者對共享單車的態(tài)度借鑒Gotlieb的研究[20]，主觀態(tài)度提2個問題、客觀態(tài)度提10個問題。消費者對共享單車的感知技術屬性借鑒Holden和Karsh的研究[58]，使用11個問題。消費者對共享單車的感知情感屬性借鑒Lee和Xiong同Hu的研究[52]，提2個問題。消費者使用共享單車的行為意愿借鑒Pratama等的研究[59]，提2個問題。企業(yè)社會責任借鑒Wang和Ho的研究[8]，提1個問題。消費者社會價值共創(chuàng)借鑒Wang和Ho[8]、Youjae和Taeshik[56]、 Lan等[60]的研究，提9個問題。

(四)信度和效度檢驗

本文所采用的均是經(jīng)過驗證的具有良好信度和效度的量表，根據(jù)研究背景對量表進行了一定程度的修改，因此有必要檢驗模型中量表的信度和效度。首先本文采用SPSS19.0進行因子分析，測量因子的AVE值、CR值、克朗巴哈系數(shù)，具體結(jié)果為：主觀態(tài)度測量值分別為0.834、0.909、0.909；客觀態(tài)度測量值分別為0.761、0.970、0.970；感知技術屬性測量值分別為0.744、0.970、0.969；感知情感屬性測量值分別為0.804、0.891、0.889；消費者使用共享單車的行為意愿測量值分別為0.819、0.901、0.900；消費者社會價值共創(chuàng)測量值分別為0.723、0.959、0.960；企業(yè)社會責任的AVE值為0.659。KMO和巴特利球形檢驗，KMO=0.963，巴特利球型檢驗統(tǒng)計值的概率P值為0.000，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。通過Varimax旋轉(zhuǎn)后得到7個因子，絕大部分因子載荷大于0.7，共計解釋了82.339%的方差，遠大于60%，說明樣本適合反映社會現(xiàn)象。由表1中可以得到，復合信度(CR)和Cronbach a值高于0.8，說明本研究有較好的信度。

接下來進行效度分析。由前文可知，抽取的平均方差(AVE)也均大于0.5，說明有很好的聚斂效度。對于區(qū)分效度，我們通過比較因子間相關系數(shù)和AVE值平方根來實施，結(jié)果如表1所示。絕大部分因子的AVE值的平方根大于該因子與其他因子對應的相關系數(shù)，因此本次數(shù)據(jù)也就有較好的區(qū)分效度。

表1 AVE平方根與因子間相關系數(shù)矩陣

(五)實證研究數(shù)據(jù)分析

1.消費者態(tài)度和感知對消費者使用共享單車行為意愿直接影響

首先，本文運用AMOS22.0軟件[61]對提出的假設進行檢驗，對H2、H3、H4、H5進行檢驗，驗證驗證主觀態(tài)度、客觀態(tài)度，以及感知技術屬性、感知情感屬性對消費者使用共享單車行為意愿的影響。檢驗結(jié)果為：主觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿沒有顯著影響(β=0.078ns)，假設H2不成立；客觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿沒有顯著影響(β=-0.062ns)，假設H3不成立；共享單車的感知技術屬性對消費者使用共享單車的行為意愿有顯著的積極影響(β=0.622③)，假設H4成立；共享單車的感知情感屬性對消費者使用共享單車的行為意愿有顯著的積極影響(β=0.323③)，假設H5成立?？ǚ脚c自由度比值CMIN/DF=2.924，殘差均方和平方根RMR=0.067，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.721，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.664，簡約適配指數(shù)PGFI=0.599，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.862，相對適配指數(shù)RFI=0.846，增值適配指數(shù)IFI=0.889，非規(guī)范適配指數(shù)TLI=0.876，比較擬合指數(shù)CFI=0.889，近似均方根誤差RMSEA=0.107，簡約調(diào)整后規(guī)準適配指數(shù)PNFI=0.771。我們可以發(fā)現(xiàn)4條路徑僅有2條是顯著的。在態(tài)度里2條路徑均不顯著，在感知中兩條路徑均是顯著的。研究結(jié)果說明消費者并沒有從態(tài)度上認可共享單車，只是由于共享單車的方便實用與有趣才使用共享單車。

2.企業(yè)社會責任和消費者社會價值共創(chuàng)的中介效用分析

為了檢驗H6、H7、H8、H9、H10、H11、H12、H13、H14，即驗證企業(yè)社會責任和消費者社會價值共創(chuàng)在態(tài)度和感知對消費者使用共享單車行為意愿影響中的中介效用，以及企業(yè)社會責任對消費者社會價值共創(chuàng)的影響。檢驗結(jié)果為：主觀態(tài)度(β=0.100ns)對企業(yè)社會責任的影響不顯著，因此企業(yè)社會責任、消費者社會價值共創(chuàng)在主觀態(tài)度對消費者使用共享單車行為意愿影響中的中介效用不存在，即H6、H10不成立。消費者社會價值共創(chuàng)對消費者使用共享單車的行為意愿影響顯著(β=0.780③)，客觀態(tài)度(β=0.232③)、感知技術屬性(β=0.484③)、感知情感屬性(β=0.252③)對企業(yè)社會責任的影響也顯著。由此說明，企業(yè)社會責任、消費者社會價值共創(chuàng)在客觀態(tài)度、感知技術屬性、感知情感屬性對消費者使用共享單車行為意愿影響中的中介效用存在，即H7、H8、H9、H11、H12、H13成立。企業(yè)社會責任對消費者社會價值共創(chuàng)影響顯著(β=0.921③)，H6成立。卡方與自由度比值CMIN/DF=3.830，殘差均方和平方根RMR=0.096，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.679，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.635，簡約適配指數(shù)PGFI=0.596，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.834，相對適配指數(shù)RFI=0.821，增值適配指數(shù)IFI=0.872，非規(guī)范適配指數(shù)TLI=0.861，比較擬合指數(shù)CFI=0.871，近似均方根誤差RMSEA=0.097，簡約調(diào)整后規(guī)準適配指數(shù)PNFI=0.773。通過對比兩個模型得知，通過加入企業(yè)社會責任、消費者社會價值共創(chuàng)兩個中介變量，模型變得更加優(yōu)了。在第一個模型中，4條路徑僅有2條路徑顯著，占比50%。在第二個模型中通過加入2個中介變量，6條路徑有5條顯著，占比83%，說明加入2個中介變量后的模型更優(yōu)，也更能揭示社會現(xiàn)象。消費者對共享單車的態(tài)度與感知可以通過企業(yè)社會責任與消費者社會價值共創(chuàng)對消費者使用共享單車的行為意愿有顯著積極影響。我們?yōu)楣蚕韱诬囌业搅宋磥淼某雎贰?/p>

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論與理論貢獻

本研究分為兩個部分：

第一，我們考察了消費者對共享單車感知無序?qū)Ω兄刂频挠绊?。我們發(fā)現(xiàn)感知無序?qū)Ω兄刂朴酗@著的消極影響。

第二，我們考察了消費者對共享單車的態(tài)度感知對消費者使用共享單車行為意愿的影響，并考察企業(yè)社會責任和消費者社會價值共創(chuàng)的中介效用。我們發(fā)現(xiàn)客觀態(tài)度、感知技術屬性、感知情感屬性對消費者使用共享單車的行為意愿有顯著的直接積極影響。企業(yè)社會責任、消費者社會價值共創(chuàng)在消費者對共享單車的態(tài)度和感知對消費者使用共享單車的行為意愿影響中起中介效用，并且企業(yè)社會責任對消費者社會價值共創(chuàng)有顯著影響。我們的研究成果與理論貢獻分為如下三個部分。

第一個研究成果與理論貢獻體現(xiàn)在消費者對共享單車的感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯可?。感知無序?qū)Ω兄刂朴绊懙难芯?，是本研究的起點也是基礎。我們希望發(fā)現(xiàn)當消費者感到共享單車毫無秩序的臟亂差時，消費者的感知控制會降低，消費者就會感到不安，消費者就會遠離共享單車、不使用共享單車。通過檢驗感知無序?qū)Ω兄刂频南麡O影響，來證明共享單車發(fā)生的問題是社會問題，是公共問題。所幸研究結(jié)果也證明了，消費者對共享單車的感知無序顯著消極的影響了消費者的感知控制。我們的研究成果與前人不同，前人較多把共享單車問題作為商業(yè)經(jīng)濟問題、作為規(guī)劃管理問題來研究。我們的研究結(jié)果有力地揭示了，共享單車問題不單單是企業(yè)運營的商業(yè)問題，更是社會問題與公共問題。我們的第一個研究成果為后續(xù)尋找解決共享單車問題的方法提供了思路。

第二個研究成果與理論貢獻體現(xiàn)在對消費者態(tài)度與感知的分類研究上。在研究中，我們將消費者對共享單車的態(tài)度區(qū)分為兩類。一類是表達消費者自我價值觀的主觀態(tài)度，主觀態(tài)度是消費者自我要表達的想法。另一類是消費者在意的社交身份認知和社會評價，稱為客觀態(tài)度。客觀態(tài)度是在外界環(huán)境作用下，消費者表達的想法。我們用主觀態(tài)度和客觀態(tài)度來衡量消費者使用共享單車的行為意愿是出自于自身還是出自于客觀環(huán)境。同時，我們將消費者對共享單車的感知區(qū)分為兩類。一類是消費者對共享單車技術特征的感知，稱為感知技術屬性。感知技術屬性用來測量消費者對共享單車感知易用性、感知有用性的感知。另一類是消費者在使用共享單車系統(tǒng)的愉悅狀態(tài)，稱為感知情感屬性。感知情感屬性用來測量消費者使用共享單車時候的有趣、享樂的感知。我們通過選用態(tài)度兩個維度(主觀態(tài)度、客觀態(tài)度)和感知兩個維度(感知技術屬性、感知情感屬性)，有效地、清晰地從主觀、客觀、技術、情感四個類別，分析它們是單獨影響消費者還是共同影響消費者。這樣的分類方式，有別于前人將態(tài)度區(qū)分為三類(自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價)的方式，也有別于前人將對技術系統(tǒng)的感知分為三類(感知易用性、感知有用性、感知享樂性)的方式。這是對態(tài)度功能理論和技術接受模型的綜合起來交叉使用，是對態(tài)度功能理論與技術接受模型兩種理論的完善。同時，我們在研究中發(fā)現(xiàn)主觀態(tài)度和客觀態(tài)度對消費者使用共享單車的行為意愿沒有顯著的直接影響，感知技術屬性和感知情感屬性對消費者使用共享單車的行為意愿有顯著的直接影響。研究結(jié)果表明，消費者對共享單車的態(tài)度并沒有影響消費者使用共享單車的行為意愿，而是共享單車的方便實用與有趣，才導致了消費者使用共享單車。這恰恰解釋了為什么共享單車從出現(xiàn)的風光無限到很快被消費者所拋棄的原因。因為消費者并沒有從態(tài)度上認可共享單車，僅僅是將共享單車作為一種用完就放到一邊的工具而已，甚至有些消費者對共享單車缺乏尊重、更缺乏忠誠，對共享單車用完就扔，致使共享單車臟亂差。

第三個研究成果與理論貢獻體現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任和消費者社會價值共創(chuàng)的中介效用上。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任和消費者社會價值共創(chuàng)在消費者對共享單車的態(tài)度與感知對消費者使用共享單車行為意愿的影響中起中介效用，并且企業(yè)社會責任顯著影響消費者社會價值共創(chuàng)。第三個研究成果是在前兩個研究成果的基礎上做出來的，為共享單車未來該怎么運營指明了方向與道路。既然共享單車問題是社會公共問題，而且消費者從態(tài)度上并不認可共享單車，那么，共享單車該怎么樣調(diào)整運營戰(zhàn)略，才能在共享單車的下半場重新向好呢？我們的研究給出了答案。共享單車的運營企業(yè)要承擔社會責任，并且要培育消費者共同創(chuàng)造社會價值，企業(yè)與消費者一道維護共享單車，愛護共享單車，維護共享單車的公共秩序。當企業(yè)社會責任與消費者社會價值共創(chuàng)都發(fā)揮作用時，共享單車的運營就駛?cè)肓肆夹园l(fā)展的軌道，也就走出了當前的困境、總有一天能夠盈利，不需要再融資燒錢。前人從企業(yè)的角度思考并認為，共享單車的失敗是因為資金鏈斷裂與企業(yè)治理結(jié)構(gòu)問題。而我們的研究從消費者的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任與消費者社會價值共創(chuàng)的中介效用，為共享單車問題的解決提供了新的思路。

(二)研究的實踐意義

研究結(jié)果的第一個實踐意義在于揭示了共享單車問題，不單單是商業(yè)問題，更是社會公共問題。共享單車的運營企業(yè)應當把注意力從融資圈錢轉(zhuǎn)移到提供更好的共享單車產(chǎn)品與服務上來。共享單車的運營企業(yè)應當看到使用共享單車的消費者才是真正的利潤來源。隨著信息溝通技術的進步、共享經(jīng)濟如火如荼的發(fā)展，許多的企業(yè)管理者，都將戰(zhàn)略視角放在融資上。因為很多企業(yè)管理者認為新興的共享經(jīng)濟企業(yè)，尤其是共享單車，在剛剛出現(xiàn)的時候最缺的是資金。這恰恰就是患上了管理學中著名的營銷近視癥，只看見自身，沒有看見企業(yè)外部環(huán)境。作為新興的企業(yè)，能融到資金沒有問題，但是問題卻發(fā)生在融資以后該怎樣管理和運營公司上。共享單車企業(yè)曾經(jīng)融到了巨量的資金，以為大量地投放共享單車并對消費者提供大量補貼就可以使得共享單車得以存活和發(fā)展。但是，卻沒有發(fā)現(xiàn)共享單車的運營已經(jīng)發(fā)生了變化。共享單車的運營已經(jīng)從最初的投放單車與補貼消費者，變成了維護共享單車秩序的社會公共問題?；谝陨涎芯?，我們建議，共享單車的運營企業(yè)不要把自己看做是一個商業(yè)企業(yè)，而應當把自己作為一個社會企業(yè)來看待。只有這樣，共享單車才更貼近市場。

研究結(jié)果的第二個實踐意義在于揭示了消費者為什么會拋棄共享單車。我們發(fā)現(xiàn)消費者并沒有從態(tài)度上真正認可共享單車，只是由于共享單車方便實用且有趣，才使用共享單車。很多消費者僅僅將共享單車作為一個工具，并沒有忠誠度，用完就放一邊，甚至是用完就扔，致使很多共享單車臟亂差，破壞公共環(huán)境。不尊重共享單車、也不忠誠于共享單車，這就是為什么共享單車被消費者拋棄的原因。很多共享單車的運營企業(yè)片面的認為，共享單車系統(tǒng)平臺技術性強，給消費者方便實用的體驗，讓消費者產(chǎn)生愉悅感，就可以使得消費者喜歡共享單車了。這就過于重視技術，而忽視了消費者作為有感情的人的特征。共享單車的運營企業(yè)應建立與加強客戶關系管理策略。使用共享單車的消費者就是企業(yè)的客戶，客戶使用共享單車的時候，通過智能手機接入了公司的系統(tǒng)，那么公司就可以獲得客戶的信息資料。這個時候，企業(yè)應當為客戶提供細致周到的服務。例如，通過共享單車系統(tǒng)平臺為客戶提供導航、查詢、快遞等等業(yè)務，還可以給客戶提供生日免費騎行的優(yōu)惠，使得客戶從內(nèi)心態(tài)度喜歡共享單車，培養(yǎng)消費者對共享單車的忠誠，培養(yǎng)消費者愛護共享單車。

研究結(jié)果的第三個實踐意義在于為共享單車的運營之道指明了方向，那就是應當重視企業(yè)社會責任與引導消費者進行社會價值共創(chuàng)。共享單車的運營企業(yè)不要把自己僅僅作為一個商業(yè)企業(yè)，還應當把自己作為一個社會企業(yè)。作為社會企業(yè)就應當承擔社會責任。在將共享單車投放市場賺錢的同時，應該主動承擔起維護公共環(huán)境的義務，有責任將共享單車運營得整潔有序。同時，企業(yè)還應當培育消費者共同參與社會價值共創(chuàng)。企業(yè)要拿出資金、要制定策略，培育消費者愛護共享單車、維護共享單車，在使用共享單車時主動維護公共秩序。當使用共享單車的消費者主動承擔起維護共享單車的責任時，共享單車的運營企業(yè)就開始賺錢了，就不用總想著去融資圈錢維持公司運轉(zhuǎn)了。

(三)研究的局限性與未來研究方向

首先，本文揭示了共享單車所發(fā)生的問題是社會公共問題，并揭示了消費者為什么拋棄共享單車的原因，同時提出了重視企業(yè)社會責任與消費者社會價值共創(chuàng)的解決辦法。但是，我們使用的數(shù)據(jù)是實驗與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從而未能揭示消費者如何從一個普通的共享單車使用者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的共享單車使用者這樣的轉(zhuǎn)變過程。今后可以收集動態(tài)的研究數(shù)據(jù)，研究消費者的轉(zhuǎn)變過程。其次，我們的研究樣本存在局限性。我們研究的地點選擇在中國，可能會對模型的穩(wěn)健性提出挑戰(zhàn)。但是，我們的研究依舊具有重要的價值。本文可以作為未來研究的素材，在不同國家的環(huán)境中討論模型的適用性，為共享單車的運營找到更多的辦法。第三，共享單車僅僅是共享經(jīng)濟的一部分，我們的模型還可以推廣到諸如共享住宅、共享充電樁等研究領域，為共享經(jīng)濟的發(fā)展提供借鑒。