媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為關(guān)系研究
——以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)

趙 莉,孫建鑫,張 玲

(中國礦業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

隨著現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境問題日益嚴(yán)重。人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以破壞生態(tài)平衡為代價(jià)，長此以往，不僅會(huì)造成環(huán)境的破壞、臭氧層的消耗，還會(huì)危及到人類自身的生命健康安全。在此背景下，中國共產(chǎn)黨第十八屆五中全會(huì)將“加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，建設(shè)美麗中國”首度寫入五年規(guī)劃，并決定實(shí)行最嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)制度。除了政府政策支持，企業(yè)也開始關(guān)注并宣傳綠色生態(tài)、環(huán)境保護(hù)的重要性。隨著媒體曝光度的增加以及公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為成為市場營銷中的重要課題。企業(yè)通過了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，生產(chǎn)更多滿足市場需求的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)自身競爭力。因此，深化對(duì)綠色消費(fèi)的研究具有重要的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

綠色消費(fèi)行為是消費(fèi)者在商品購買、使用和用后處理過程中，最大程度減小對(duì)環(huán)境的危害，從而使個(gè)體消費(fèi)對(duì)環(huán)境負(fù)面影響降到最小的行為[1]。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的飛躍發(fā)展以及商業(yè)化機(jī)制的運(yùn)作，許多企業(yè)都通過媒體宣傳來樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象，從而提升企業(yè)的市場競爭力。同時(shí)，政府也通過低碳傳播溝通策略來實(shí)現(xiàn)政府對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的引導(dǎo)。在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色環(huán)保行為進(jìn)行宣傳引導(dǎo)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體在低碳信息的傳播和行為引導(dǎo)方面發(fā)揮了愈發(fā)重要的作用?，F(xiàn)有學(xué)者探討了感知環(huán)境問題嚴(yán)重性、感知產(chǎn)品價(jià)值在二者關(guān)系中的中介作用[2-3]，從企業(yè)或政府視角解釋了媒體宣傳對(duì)綠色消費(fèi)的影響機(jī)理，但忽視了個(gè)體自我認(rèn)知的重要性。而根據(jù)Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)，作為個(gè)體認(rèn)知因素中影響最為顯著的兩個(gè)因素，自我效能和結(jié)果期望連接環(huán)境因素和個(gè)體因素的重要環(huán)節(jié)[4]。但目前文獻(xiàn)中還缺少將自我效能和結(jié)果期望二者結(jié)合起來對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行的研究。此外，由于以電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體在宣傳途徑、受眾群體等方面的差異，因此，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響也存在差異。但現(xiàn)有媒體宣傳與消費(fèi)者行為的相關(guān)研究，很少區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新興媒體，加之國內(nèi)對(duì)于媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為關(guān)系的研究起步較晚，研究不夠深入,因此，基于社會(huì)認(rèn)知理論，探索媒體宣傳與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系很有必要。

基于此，本文圍繞“媒體宣傳是如何通過個(gè)體因素來影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為”的核心問題，針對(duì)一般消費(fèi)者群體，以Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建媒體宣傳、個(gè)體認(rèn)知與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為三者之間的關(guān)系模型。以媒體宣傳作為自變量，綠色消費(fèi)行為作為因變量，將個(gè)體因素的自我效能和個(gè)人結(jié)果期望作為中介變量，深入探究媒體宣傳與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系路徑。通過調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)本文提出的理論模型，使得研究結(jié)論更符合實(shí)際情景，并為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳策略以及政府對(duì)公民綠色消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)提出針對(duì)性的建議。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1971年，Bandura(1971)提出了社會(huì)學(xué)習(xí)理論，強(qiáng)調(diào)了觀察學(xué)習(xí)和模仿學(xué)習(xí)的重要性。觀察學(xué)習(xí)是個(gè)體行為產(chǎn)生的重要途徑，人們不僅通過直接經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生學(xué)習(xí)，而且還可以通過觀察、模擬所獲得的間接經(jīng)驗(yàn)引發(fā)學(xué)習(xí)，并運(yùn)用到社會(huì)行為的產(chǎn)生中。為了克服基本行為主義觀點(diǎn)的局限性，Bandura對(duì)社會(huì)學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了拓展，著重強(qiáng)調(diào)了主觀認(rèn)知對(duì)個(gè)體行為的預(yù)測作用，逐步形成了社會(huì)認(rèn)知理論。Bandura(1982)認(rèn)為個(gè)體的行為不止單方面受到外部或者內(nèi)部因素的影響，個(gè)體行為、主體認(rèn)知和社會(huì)環(huán)境三者之間是動(dòng)態(tài)相互影響、相互決定的。主體認(rèn)知與個(gè)體行為的交互影響表明，一方面主體的認(rèn)知影響著個(gè)體最終的行為方式，另一方面行為的結(jié)果和反饋會(huì)反作于主體的思想信念和情感因素等。主體認(rèn)知與社會(huì)環(huán)境的交互影響表明，雖然個(gè)體認(rèn)知技能、情感狀態(tài)等是環(huán)境作用的產(chǎn)物，但環(huán)境的作用和存在并非絕對(duì)的而是潛在的，并取決于主體的認(rèn)知把握。社會(huì)環(huán)境與個(gè)體行為的交互影響表明，盡管社會(huì)環(huán)境狀況作為行為現(xiàn)實(shí)條件決定著行為的方向，但行為也會(huì)改變客觀環(huán)境以適應(yīng)主體的需要。在個(gè)體認(rèn)知因素中，Bandura著重強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)概念：自我效能和個(gè)體結(jié)果期望。一方面，Bandura(1977)認(rèn)為個(gè)人是否執(zhí)行某一行為，受到該個(gè)體執(zhí)行該行為的自我效能感及個(gè)人目標(biāo)的影響。而個(gè)體中的自我效能感是行為主體需要一連串的行動(dòng)來達(dá)成一個(gè)既定目標(biāo)時(shí)，對(duì)執(zhí)行這些行動(dòng)的能力判斷，因此，自我效能強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體達(dá)成任務(wù)的自我能力判斷，并非行為主體所擁有的技能。另一方面，Bandura(1997)將結(jié)果期望解釋為個(gè)人對(duì)自己完成該項(xiàng)任務(wù)的可能結(jié)果的判斷。結(jié)果期望主要由三種形式組成：身體結(jié)果、社會(huì)結(jié)果和自我評(píng)估結(jié)果，不同形式的結(jié)果可以對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，積極的結(jié)果預(yù)期會(huì)促進(jìn)個(gè)體行為，反之，消極的結(jié)果預(yù)期導(dǎo)致個(gè)體消極怠工，阻礙行為的產(chǎn)生。

綜上所述，根據(jù)Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論，就個(gè)體行為來說，個(gè)體的行為受到外部環(huán)境和主體認(rèn)知兩方面因素的影響，外部環(huán)境的刺激也可以通過影響個(gè)人的主觀感知、預(yù)期和判斷，引發(fā)個(gè)體對(duì)外界因素的模仿和學(xué)習(xí)，進(jìn)而影響個(gè)體的實(shí)際行為。在理論應(yīng)用上，Bandura(2001)運(yùn)用SCT理論分析溝通如何影響人類的思想、情感和行動(dòng)，并將SCT應(yīng)用到職業(yè)選擇、組織行為、動(dòng)機(jī)和成就等方面。現(xiàn)在，社會(huì)認(rèn)知理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到個(gè)體或群體行為特征的理解和預(yù)測上，如社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)行為[5-7]、高等教育[8-9]、信息系統(tǒng)和用戶行為[10]、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及組織和員工管理[11]等行為上，以尋求改變個(gè)體行為的方法。值得注意的是，Bandura(2007)運(yùn)用了個(gè)體的主觀道德選擇來研究生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，他認(rèn)為減少生活的高度消費(fèi)有利于和諧生態(tài)的營造，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為與環(huán)境保護(hù)是密不可分的，生態(tài)環(huán)境的保護(hù)也是個(gè)體主觀選擇行為。在此之后，有部分學(xué)者試圖將社會(huì)認(rèn)知引入到綠色消費(fèi)行為的研究中。Wu和Chen(2014)建立了環(huán)境、個(gè)體、結(jié)果期望與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系模型，探索了不同維度之間的關(guān)系以及各自對(duì)消費(fèi)行為的影響。李志蘭等(2019)以自我效能和結(jié)果期望為中介變量，探索了主觀規(guī)范和公共媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制。但總體來說，運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論來研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的文獻(xiàn)還非常少。

圖1 社會(huì)認(rèn)知理論基本模型

(二)研究假設(shè)提出

1.媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為。媒體是指傳播信息的媒介。在目前已有的媒體形態(tài)中，按照傳播手段可以劃分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。在群落性質(zhì)文化上，還出現(xiàn)了自媒體這種媒體形態(tài)。由于自媒體往往采用新媒體的方式進(jìn)行傳播，因此，自媒體屬于新媒體的一部分[12]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對(duì)媒體類型進(jìn)行嚴(yán)格的劃分，但二者在傳播形式、時(shí)效性、地域性和互動(dòng)性等方面存在巨大差異。因此，對(duì)媒體類型進(jìn)行劃分，并分別研究傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響是十分必要的。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和概念界定，本文將媒體宣傳劃分為新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)維度。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，外部情境的因素可以直接影響個(gè)體行為的產(chǎn)生。Winett等(1985)認(rèn)為媒體宣傳涵蓋了營銷、溝通、社會(huì)學(xué)習(xí)以及行為分析等方面，從而構(gòu)成了行為變革的有效框架。隨著信息時(shí)代的到來，社交媒體通過快速以及密集的共享信息，形成了社會(huì)規(guī)范和個(gè)人態(tài)度準(zhǔn)則。同時(shí)，媒體的互動(dòng)性、全球性以及快速的滲透力，使得個(gè)人規(guī)范和行為會(huì)與他人乃至整個(gè)社會(huì)的規(guī)范相互交織，并最終會(huì)影響個(gè)人的行為[13-14]。在社會(huì)公共問題上，這種影響和關(guān)聯(lián)更加顯著[15]。具體到消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為方面，通過媒體宣傳，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)行為可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與社會(huì)利益的雙贏，并且增加對(duì)綠色產(chǎn)品的功能、環(huán)境的價(jià)值感知[3]，從而影響消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的態(tài)度和主觀規(guī)范。同時(shí)，媒體對(duì)低碳環(huán)境知識(shí)以及環(huán)保問題嚴(yán)重性的宣傳能提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的接受度與信任度，這也間接影響了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。由此可知，媒體宣傳力度和曝光度的增加，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生[16]。因此，政府可以通過低碳傳播溝通策略，實(shí)現(xiàn)政府對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)，企業(yè)也可以通過媒體宣傳大力推動(dòng)綠色消費(fèi)，從而提高產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大市場份額和銷售額[2]。綜上，提出以下研究假設(shè)：

H1：媒體宣傳與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

H1.1 傳統(tǒng)媒體宣傳與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為存在正相關(guān)關(guān)系。

H1.2 新媒體宣傳與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為存在正相關(guān)關(guān)系。

2.自我效能與綠色消費(fèi)行為。在人類意識(shí)行為的結(jié)構(gòu)機(jī)制中，自我效能的影響最為強(qiáng)大。自我效能是指個(gè)人認(rèn)為個(gè)體本身可以通過動(dòng)機(jī)影響認(rèn)知進(jìn)而推動(dòng)行為的產(chǎn)生，最終成功的執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)[17]。無論其他因素如何指導(dǎo)和激勵(lì)，他們都來源于人們有能力產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果的自我信念。因此，個(gè)體認(rèn)知因素中的自我效能是推動(dòng)個(gè)體行為產(chǎn)生的重要因素。自我效能感更高的個(gè)體，會(huì)對(duì)自我能力更有信心，因而能夠更好地控制自我行為的實(shí)施。同時(shí)，積極的自我效能感會(huì)增加個(gè)體實(shí)施特定行為的可能性。已有的研究表明，自我效能會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度到實(shí)際消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化[1]。馬龍(2010)認(rèn)為消費(fèi)者的自我效能感能夠增加對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值，并直接影響消費(fèi)者的態(tài)度和采用意圖，進(jìn)而影響其實(shí)際的消費(fèi)行為。而在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，自我效能感是指消費(fèi)者關(guān)于自己能通過個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)為特定社會(huì)和環(huán)境問題的解決做出貢獻(xiàn)的信心[18]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己有信心并且有能力通過自己的消費(fèi)行為改善環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度會(huì)更加明確，推動(dòng)消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)到綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化[19]；而當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)為自身不具備改善環(huán)境的能力時(shí)，環(huán)境意識(shí)將不會(huì)轉(zhuǎn)換為實(shí)際的環(huán)保行為。因此，環(huán)保自我效能感越高，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性越大。綜上，提出以下研究假設(shè)：

H2:自我效能與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

3.個(gè)人結(jié)果期望與綠色消費(fèi)行為。Bandura(1997)認(rèn)為個(gè)人結(jié)果期望是指個(gè)體在實(shí)施特定行為后所期望的結(jié)果。有研究表明，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為可以獲得與結(jié)果期望相關(guān)的積極利益時(shí)，會(huì)增加個(gè)人的激勵(lì)動(dòng)機(jī)以及個(gè)體行為實(shí)施的意愿[20-21]，推動(dòng)個(gè)體將意識(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者來說，個(gè)體對(duì)消費(fèi)行為結(jié)果的期望會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)值的滿意度，推動(dòng)消費(fèi)行為的實(shí)施。高結(jié)果期望的消費(fèi)者會(huì)更顯著的意識(shí)到綠色購買消費(fèi)行為會(huì)給自身帶來舒適感、安逸感、有益于健康等良好的結(jié)果，因而會(huì)增加對(duì)綠色產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而會(huì)更加集中精力來執(zhí)行購買行為[2]。因此，個(gè)人結(jié)果期望越高，采取實(shí)際消費(fèi)行為的可能性越大。就綠色消費(fèi)而言，除了消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)施綠色消費(fèi)行為可以給自身帶來舒適感、安心感等結(jié)果期望之外，還包括消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為可以提升環(huán)境質(zhì)量、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展等對(duì)整個(gè)環(huán)境的綠色消費(fèi)結(jié)果期望。而通過Wu和Chen(2014)的研究表明：個(gè)體結(jié)果預(yù)期和綠色消費(fèi)結(jié)果預(yù)期兩種結(jié)果期望的整合模型對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為觸發(fā)機(jī)制具有更強(qiáng)的解釋力。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自身的綠色消費(fèi)行為可以為個(gè)人和整個(gè)環(huán)境帶來有益結(jié)果時(shí)，會(huì)增加對(duì)綠色產(chǎn)品的滿意度，對(duì)購買消費(fèi)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，進(jìn)而將采取實(shí)際的綠色消費(fèi)行為[22]。綜上，提出以下研究假設(shè)：

H3：個(gè)人結(jié)果期望與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

4.媒體宣傳與自我效能。Bandura的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，個(gè)體自我效能的形成因素主要包括成績經(jīng)驗(yàn)、替代經(jīng)驗(yàn)、想象經(jīng)驗(yàn)、口頭說服、生理狀態(tài)、情緒狀態(tài)等。而根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)的研究成果，口頭說服是提升自我效能感的有效方法之一。傳統(tǒng)媒體和新媒體的交織推動(dòng)了信息擴(kuò)散與傳播機(jī)制的根本性變革，對(duì)個(gè)體認(rèn)知方面的沖擊也愈發(fā)強(qiáng)烈。在消費(fèi)市場上，媒體宣傳會(huì)引發(fā)個(gè)體對(duì)自我和社群的比較，通過自我的評(píng)估機(jī)制來提升自我效能感[23]。除了引發(fā)個(gè)體自我重新評(píng)估以外，有些社會(huì)化媒體會(huì)通過社群之間的宣傳互動(dòng)來推動(dòng)個(gè)體自身的創(chuàng)造參與，在服務(wù)他人的過程中增加個(gè)體對(duì)行為結(jié)果有效性的信心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我效能價(jià)值[24]。在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，社會(huì)化媒體會(huì)通過突出報(bào)道的形式引起個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)的關(guān)注，除此之外，媒體發(fā)布綠色產(chǎn)品的信息越多，越可能增強(qiáng)個(gè)體購買綠色產(chǎn)品的信心。加上綠色產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，許多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品存在不了解的現(xiàn)象，媒體所傳播的意見、態(tài)度和情感，則會(huì)形成一種社會(huì)規(guī)范，被消費(fèi)者所認(rèn)同和遵循。綜上，提出以下研究假設(shè)：

H4：媒體宣傳與消費(fèi)者自我效能感之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

H4.1 傳統(tǒng)媒體宣傳與消費(fèi)者個(gè)人自我效能之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H4.2 新媒體宣傳與消費(fèi)者個(gè)人自我效能之間存在正相關(guān)關(guān)系。

5.媒體宣傳與個(gè)人結(jié)果期望。社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)了環(huán)境、個(gè)人與行為的三元互惠交互關(guān)系，因此環(huán)境因素對(duì)個(gè)體因素有重要的影響作用。媒體宣傳作為主要的環(huán)境因素之一，可以通過輿論宣傳刺激競爭或者協(xié)作，從而幫助用戶或者消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的結(jié)果[17]。Bandura提出，媒體宣傳一般通過兩種機(jī)制影響人的思維：即偏好和行為，一方面促使人們直接通過信息，激勵(lì)和指導(dǎo)改變；另一方面利用媒體宣傳使人們聚集到社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)中，進(jìn)一步提供激勵(lì)和個(gè)性化的指導(dǎo)，以創(chuàng)造個(gè)人對(duì)結(jié)果預(yù)期期望的變化。就消費(fèi)者行為層面來說，媒體宣傳主要通過強(qiáng)化個(gè)體對(duì)消費(fèi)的積極性以及有效性感知，進(jìn)而增加個(gè)體對(duì)消費(fèi)行為的結(jié)果期望，推動(dòng)消費(fèi)或者購買行為的產(chǎn)生。除此之外，也有研究表明社會(huì)化媒體的宣傳會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而提高品牌的知名度并影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)行為的結(jié)果期望[25]。相較于普通產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的特殊價(jià)值就在于產(chǎn)品的環(huán)保特性。而許多研究表明，綠色產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值與產(chǎn)品的功能價(jià)值是密不可分的。因此，媒體對(duì)于綠色產(chǎn)品具體信息的發(fā)布是非常有效的。消費(fèi)者能夠從中感受到媒體對(duì)于綠色產(chǎn)品的支持和偏好，并把媒體的積極態(tài)度直接反應(yīng)到購買綠色產(chǎn)品的結(jié)果預(yù)期上。綜上，提出以下假設(shè)：

H5：媒體宣傳與消費(fèi)者個(gè)人結(jié)果期望之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

H5.1 傳統(tǒng)媒體宣傳與消費(fèi)者個(gè)人結(jié)果期望之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H5.2 新媒體宣傳與消費(fèi)者個(gè)人結(jié)果期望之間存在正相關(guān)關(guān)系。

6.自我效能和個(gè)人結(jié)果期望的中介作用。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)體行為的產(chǎn)生是由個(gè)體的認(rèn)知因素和外部環(huán)境因素共同決定的，個(gè)體認(rèn)知因素中自我效能和結(jié)果預(yù)期是認(rèn)知與行為的中介機(jī)制。已有的研究表明：自我效能感是外部情境、知識(shí)與行為產(chǎn)生的中介[1、6]。外部環(huán)境通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的刺激和引導(dǎo)，激發(fā)個(gè)體擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，進(jìn)而影響個(gè)體的自我效能感，引發(fā)個(gè)體會(huì)對(duì)自我能力的評(píng)估和激勵(lì)，增加行為產(chǎn)生的可能性。結(jié)果期望作為個(gè)體因素中的重要組成部分，在外部環(huán)境影響和個(gè)體行為之間也起到了中樞和橋梁作用[7]。正面外部宣傳會(huì)增加個(gè)體對(duì)于行為結(jié)果有益性的感知，提升個(gè)體對(duì)于行為的結(jié)果期望，進(jìn)而提升個(gè)體對(duì)于行為和客體的滿意度，將態(tài)度和認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為。Wu和Chen(2014)以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境可以直接影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為，也可以通過影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)效能以及結(jié)果期望進(jìn)而影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。通過上述分析可知，媒體宣傳對(duì)消費(fèi)者自我效能和結(jié)果期望產(chǎn)生正向影響，也可以通過消費(fèi)者的自我效能和個(gè)人結(jié)果期望或者直接對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。因此，進(jìn)一步提出假設(shè)：

H6：自我效能在媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為關(guān)系中起中介作用。

H7：個(gè)人結(jié)果期望在媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為關(guān)系中起中介作用。

綜上，本文論文模型如圖2所示。

圖2 本研究的理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源：

1.樣本來源與特征描述。本文研究數(shù)據(jù)采用大樣本問卷調(diào)查的方式收集，設(shè)定的被試人員為社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。初始問卷設(shè)計(jì)完成后，首先進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研。通過“問卷星”總共收集了60份樣本，預(yù)調(diào)研被試人員主要為研究者所在的高校教師、同學(xué)、親戚朋友等。根據(jù)被試反饋及探索性因子分析，對(duì)問卷題項(xiàng)的描述進(jìn)行了重新修正設(shè)計(jì)，形成了最終發(fā)放的正式調(diào)研問卷。正式問卷主要由兩部分組成，分別包括被試的基本信息以及變量的測度題項(xiàng)。問卷中被測試者的基本信息包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入水平、家庭類型以及居住區(qū)等。測量變量包括新媒體、傳統(tǒng)媒體、自我效能、個(gè)人結(jié)果期望以及綠色消費(fèi)行為五個(gè)變量，共23個(gè)題項(xiàng)。本研究采用Likert 7級(jí)度量方法，“1”表示“非常不同意”、“7”表示“非常同意”。正式問卷主要通過微信、QQ、問卷互填社區(qū)等線上方式收集，少量問卷采用現(xiàn)場發(fā)放的方式進(jìn)行收集。本調(diào)研主要針對(duì)進(jìn)行過綠色消費(fèi)(包括綠色購買、購買后的使用以及廢棄物的處理)的人群進(jìn)行。本次調(diào)研總共回收了547份問卷，剔除掉空白問卷和無效問卷，有效問卷數(shù)共計(jì)483份，有效率88.3%。樣本的主要描述性統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1 本文研究的政策簇構(gòu)建

2．測量工具。本研究中所有變量測度指標(biāo)的設(shè)計(jì)，均參考借鑒了國內(nèi)外已有的權(quán)威期刊文獻(xiàn)，并根據(jù)中國消費(fèi)者的特征進(jìn)行了情境化處理。

自變量。媒體宣傳。以Lee(2011)[26]所開發(fā)的“媒體的環(huán)境信息曝光量表”為基礎(chǔ)，并結(jié)合了韓娜(2015)對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的劃分，本文將自變量媒體宣傳按照宣傳渠道劃分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個(gè)維度。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的定義，本文將傳統(tǒng)媒體界定為報(bào)紙、廣播、戶外以及報(bào)刊等。而由于新興媒體正處在蓬勃發(fā)展的階段，目前尚未出現(xiàn)明確、統(tǒng)一的劃分依據(jù)。因此，本文結(jié)合新興媒體的一般定義，并參考了衛(wèi)軍英(2017)[27]在《現(xiàn)代廣告策劃-新媒體導(dǎo)向策略模式》中對(duì)于新媒體的劃分，按照終端類型將新媒體劃分為了手機(jī)、電腦、戶外新媒體以及其他移動(dòng)端媒體四種。傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)維度共設(shè)計(jì)了8個(gè)測量題項(xiàng)。

中介變量。自我效能。借鑒Compeau和Higgins(1995，1999)[28-29]、Bandura(1982，1986)[17、30]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，主要包括減少不必要的購買的信心、偏好于具有綠色標(biāo)記或者可回收利用產(chǎn)品的信心、重復(fù)使用耐用產(chǎn)品的信心、合理使用和護(hù)理衣物的信心、采用正確的方法進(jìn)行回收利用的信心等5個(gè)維度。

個(gè)人結(jié)果期望。該變量測度量表的設(shè)計(jì)，借鑒了Bandura(1982，1986)[17、30]、Compeau和Higgins(1999)[29]、Bock和Kim(2002)[20]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，主要包括獲得自我滿足感、擁有更加美好和可持續(xù)發(fā)展的未來、獲得舒適感和安心感、有益于自身的健康、成為環(huán)保愛護(hù)者等5個(gè)維度。

因變量。綠色消費(fèi)行為。借鑒了Lee(2011)[26]開發(fā)的綠色購買行為的量表以及Yong-Ki等(2012)[31]開發(fā)的產(chǎn)品使用行為和廢棄物處置行為的量表，單維結(jié)構(gòu)，主要包括購買時(shí)查看成分標(biāo)簽、對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好、對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的寬容度、可重復(fù)利用產(chǎn)品的使用以及對(duì)廢棄物品的處置5個(gè)維度。

控制變量。本文參考了已有的相關(guān)文獻(xiàn)，將性別、年齡、文化程度作為控制變量，從而提高測量的準(zhǔn)確性，以便提出更有針對(duì)性的建議。

三、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS24.0軟件對(duì)量表進(jìn)行信度和效度分析。其中信度分析采用Cronbach’s Alpha系數(shù)和組合信度CR來測量；效度檢驗(yàn)采用探索性因子分析，使用因子載荷量來評(píng)判量表的區(qū)分效度，用潛變量提取平均方差抽取量AVE來評(píng)判變量的聚合效度。

如表2所示，所有構(gòu)面的Alpha值都在0.82～0.86之間，均大于閾值0.7；且各個(gè)構(gòu)面的組合信度CR值介于0.84～0.89之間，均大于閾值0.7，表明變量具有較高的信度。同時(shí)各個(gè)構(gòu)面的AVE值介于0.56～0.60之間，均大于閾值0.5，表明變量的聚合效度較好。同時(shí)，由表3可知，各個(gè)變量的AVE值的算術(shù)平方根均大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表之間的區(qū)分效度較好，可以做后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。

表2 測量模型的信度效度分析

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)。本研究以AMOS23.0為研究工具，將調(diào)查所獲得的483份有效問卷數(shù)據(jù)和媒體宣傳與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，擬合的主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)如下：CMIN/DF的值為1.615，介于1～3，表明CMIN/DF值屬于良好范圍。而RMSEA的值為0.047<0.05，表明觀測數(shù)據(jù)與測量模型很好擬合。GFI=0.905、CFI=0.955、IFI=0.956、TFI=0.949，均>0.9，表明模型的適配檢驗(yàn)結(jié)果良好。上述適配度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究的假設(shè)模型和實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

為了便于觀察與分析，本研究對(duì)每個(gè)假設(shè)進(jìn)行了編號(hào)(如表4所示)。本研究的假設(shè)模型和調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果表明，W2、W3、W5、W6、W8都在p<0.001水平上顯著，表明新媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為、自我效能對(duì)綠色消費(fèi)行為、傳統(tǒng)媒體對(duì)自我效能、新媒體對(duì)自我效能、新媒體對(duì)個(gè)人結(jié)果期望分別具有顯著性影響。本研究的假設(shè)1.2、假設(shè)2、假設(shè)4.1、假設(shè)4.2、假設(shè)5.2均得到實(shí)證檢驗(yàn)支持。此外，W4、W7都在p<0.05水平上顯著，表明個(gè)人結(jié)果期望對(duì)綠色消費(fèi)行為以及傳統(tǒng)媒體對(duì)個(gè)人結(jié)果期望具有顯著影響，本研究的假設(shè)3、假設(shè)5.1得到數(shù)據(jù)調(diào)查的支持。但是W1的P值為0.097>0.05，本研究的假設(shè)1.1沒有通過數(shù)據(jù)調(diào)查的檢驗(yàn)，即傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響并不顯著。

表4 理論模型的擬合結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本文中介效應(yīng)的檢驗(yàn)步驟如下：第一步先檢驗(yàn)變量間的間接效應(yīng)、直接效應(yīng)和總體效應(yīng)。即傳統(tǒng)媒體、新媒體與自我效能，傳統(tǒng)媒體、新媒體與結(jié)果期望，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自我效能、個(gè)人結(jié)果期望與綠色消費(fèi)行為之間的間接效應(yīng)、直接效應(yīng)與總體效應(yīng)(見表5)。研究結(jié)果顯示：傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)自我效能、個(gè)人結(jié)果期望以及綠色消費(fèi)行為存在直接影響，傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為也存在間接影響。傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接影響為0.114，間接影響為0.151，總效應(yīng)為0.151+0.114=0.265。新媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接影響為0.409，間接影響為0.166，總效應(yīng)為0.409+0.166=0.575。

表5 研究模型的直接、間接和總體效應(yīng)

第二步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷闹薪樾?yīng)。本文采用SEM的bootstrap方法對(duì)模型的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，即傳統(tǒng)媒體與綠色消費(fèi)行為、新媒體與綠色消費(fèi)行為的直接和間接效應(yīng)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是看Bootstrap的偏校正置信區(qū)間的上限和下限是否包含0(見表6)。首先傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[-0.025, 0.273]，顯著性為0.102，表明傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接影響不顯著。而傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.033, 0.324]，顯著性0.008，置信區(qū)間不包含0，說明自我效能和個(gè)人結(jié)果期望在傳統(tǒng)媒體與綠色消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)存在。由于傳統(tǒng)媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接影響不顯著，所以自我效能和個(gè)人結(jié)果期望在傳統(tǒng)媒體與綠色消費(fèi)行為之間起到了完全中介作用。其次，新媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接效應(yīng)95%置信區(qū)間為[0.264, 0.647]，顯著性為0.000，表明新媒體顯著影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。而新媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為間接效應(yīng)95%置信區(qū)間為[0.070,0.338]，顯著性0.003，置信區(qū)間不包含0，說明自我效能和個(gè)人結(jié)果期望在新媒體與綠色消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)存在。由于新媒體對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接影響顯著，所以自我效能和個(gè)人結(jié)果期望在新媒體與綠色消費(fèi)行為之間起到了部分中介作用。綜上所述，自我效能和個(gè)人結(jié)果期望在媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)存在，假設(shè)6與假設(shè)7成立。

表6 中介效應(yīng)分析結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

本文以Bandura的社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，以進(jìn)行過綠色消費(fèi)的個(gè)體消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過實(shí)證研究探索了媒體宣傳與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系，得出了以下研究結(jié)論。

傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳在與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的關(guān)系路徑中存在差異。新媒體宣傳對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為存在直接影響。信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和新媒體的普及，使得消費(fèi)者通過新媒體的綠色宣傳，越來越真切地了解到實(shí)施綠色消費(fèi)行為的重要性與必要性。同時(shí)，新媒體宣傳也可以通過增加消費(fèi)者的環(huán)保效能感和對(duì)綠色消費(fèi)結(jié)果收益感知和期望來激發(fā)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。而對(duì)比新興媒體，傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)行為的直接影響和直接推動(dòng)作用不明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及以及新型生活方式的轉(zhuǎn)變，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸比對(duì)廣播等傳統(tǒng)媒介接觸的機(jī)會(huì)和時(shí)間更多。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字化信息更是做到了傳統(tǒng)媒體所不具有的隨時(shí)、隨地、分眾等便捷性特征，傳統(tǒng)媒體很難直接對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生效用，只能通過個(gè)人結(jié)果期望和自我效能來間接影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。社會(huì)認(rèn)知理論對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為具有很好的預(yù)測和解釋作用。除了計(jì)劃行為理論之外，以自我效能和結(jié)果期望為表征因素的社會(huì)認(rèn)知理論，在分析和解釋媒體宣傳等外部情境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系中起到了重要作用。社會(huì)認(rèn)知理論表明，個(gè)體認(rèn)知是個(gè)體行為產(chǎn)生的前因變量。本文的實(shí)證研究結(jié)果也進(jìn)一步證實(shí)：自我效能和個(gè)人結(jié)果期望正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。外部環(huán)境的媒體宣傳會(huì)觸發(fā)個(gè)體的評(píng)估機(jī)制，影響到消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的結(jié)果認(rèn)知和期望以及個(gè)體行為對(duì)于改善環(huán)境的自我效能感，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，自我效能和個(gè)人結(jié)果期望是個(gè)體認(rèn)知因素中最重要的組成部分。媒體宣傳等外部環(huán)境的刺激不僅通過自我效能和結(jié)果期望中某一中介變量來影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，還可以通過二者結(jié)合的雙中介模型來引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。自我效能和個(gè)人結(jié)果期望在傳統(tǒng)媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為之間起到了完全中介作用，在新媒體宣傳與綠色消費(fèi)行為之間起到了部分中介作用。這也進(jìn)一步證實(shí)：自我調(diào)節(jié)機(jī)制的運(yùn)作需要自我效能和個(gè)人結(jié)果期望共同作用。消費(fèi)者會(huì)對(duì)自身行為的預(yù)期結(jié)果與自己的目標(biāo)相匹配，同時(shí)進(jìn)行自我能力評(píng)估和肯定，在二者契合度比較高的情況下，最終產(chǎn)生實(shí)際的綠色消費(fèi)行為。

根據(jù)以上研究結(jié)論，結(jié)合中國國情，本文在綠色環(huán)保宣傳渠道、企業(yè)戰(zhàn)略定位與政府政策引導(dǎo)等方面得到以下研究啟示，并為企業(yè)和政府提供一些可行的對(duì)策與建議。

第一，采取合適的媒體宣傳渠道和宣傳策略。在數(shù)字化媒體日益普及的今天，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸削弱。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要針對(duì)特定人群，采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?。針?duì)高年齡層段的消費(fèi)者，企業(yè)可以適當(dāng)采用電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，而對(duì)于中青年齡層段的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)更多采取網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播媒介。同時(shí)，對(duì)成年人和未成年人可以采取差別化的宣傳策略。對(duì)于成年人可以通過提高媒體宣傳頻率來加深消費(fèi)者對(duì)目前環(huán)境問題嚴(yán)重性的感知，提高消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的益處以及個(gè)人的認(rèn)知能力，將被動(dòng)的綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)換成主動(dòng)、自覺的綠色消費(fèi)。對(duì)于未成年人來說，政府相關(guān)部門要抓住未成年人價(jià)值觀和人生觀的塑造期，對(duì)其采取教育、旁敲側(cè)擊的方式，引導(dǎo)他們樹立綠色消費(fèi)、低碳生活的觀念，避免他們出現(xiàn)“逆反”心理。

第二，企業(yè)要轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式。本研究結(jié)果表明了個(gè)人層面因素與綠色消費(fèi)行為之間的直接關(guān)系，特別是自我效能和個(gè)人結(jié)果期望對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。因此，在外部市場拓展上，企業(yè)在通過價(jià)格或者品牌等綠色營銷方式來獲取競爭優(yōu)勢時(shí)，以高度自律或者有較高自我信念和要求的消費(fèi)者為目標(biāo)，以便與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，增加消費(fèi)者幫助解決環(huán)境問題的信心以及收益感知，通過品牌宣傳樹立企業(yè)的綠色環(huán)保形象，提升企業(yè)的聲譽(yù)。在企業(yè)組織實(shí)踐上，企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部的管理實(shí)踐，增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的合規(guī)性。首先，對(duì)生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新與變革，優(yōu)化生產(chǎn)線設(shè)計(jì)，從源頭進(jìn)行綠色創(chuàng)新。其次，轉(zhuǎn)變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)模式，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力模型，賦予員工更多的話語權(quán)，鼓勵(lì)員工為企業(yè)綠色創(chuàng)新獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提高員工綠色消費(fèi)的自我效能和個(gè)人結(jié)果期望。第三，政府應(yīng)引導(dǎo)公民樹立崇尚綠色消費(fèi)的價(jià)值觀。由于自我效能和個(gè)人結(jié)果期望等個(gè)人層面因素在消費(fèi)中占據(jù)重要地位，因此，政府除了制定相關(guān)的環(huán)保法律法規(guī)之外，還應(yīng)該意識(shí)到自我認(rèn)知對(duì)綠色消費(fèi)行為的重要性。通過提高綠色消費(fèi)自我效能的口號(hào)來增加消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)的信心，從而推動(dòng)居民對(duì)綠色消費(fèi)行為的興趣及綠色消費(fèi)行為的控制力。政府可以對(duì)居民日常的綠色消費(fèi)行為以及對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)進(jìn)行量化積分，并根據(jù)量化積分對(duì)居民進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以提高居民實(shí)施綠色消費(fèi)行為的結(jié)果期望。重視媒體的宣傳引導(dǎo)和輿論監(jiān)督作用，將綠色消費(fèi)行為進(jìn)行普世化、大眾化，以提高居民的綠色消費(fèi)自我效能感。

本研究還存在以下幾點(diǎn)不足：第一，沒有考慮區(qū)域異質(zhì)性。本研究的樣本主要集中在山東、江蘇、廣州、北京等東部發(fā)達(dá)地區(qū)，來自于中部和西部地區(qū)的樣本數(shù)量較少，導(dǎo)致研究結(jié)論的普適性不足，未來研究要考慮不同地域居民綠色消費(fèi)行為的差異，使得研究結(jié)論更具普遍性。第二，本研究沒有對(duì)不同年齡段、不同學(xué)歷等不同的統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行多群組比較，未來研究可以按照不同的統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分組研究，得出更有針對(duì)性的結(jié)論。第三，本研究的中介主要采用的是自我效能和個(gè)人結(jié)果期望的雙中介模型，分別研究各自的中介效應(yīng)，而沒有檢驗(yàn)中介變量，即自我效能與個(gè)人結(jié)果期望之間的路徑關(guān)系。在未來研究中可以對(duì)自我效能和個(gè)人結(jié)果期望之間的路徑關(guān)系進(jìn)行分析和研究，從而對(duì)綠色消費(fèi)行為個(gè)體層面的影響機(jī)制有更透徹的把握和理解。