我國副省級及以上公共圖書館的短視頻應(yīng)用現(xiàn)狀
——以抖音為中心的調(diào)查

甘春梅，張夢金

0 引言

隨著短視頻用戶的迅猛增長，公共圖書館等機(jī)構(gòu)開始重視短視頻與業(yè)務(wù)的結(jié)合。短視頻的發(fā)展為公共圖書館傳播信息與開展業(yè)務(wù)提供了新途徑。近年來公共圖書館加大短視頻投入，但效果欠佳，因此有必要深入分析短視頻應(yīng)用過程中存在的問題，推進(jìn)其在公共圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用。目前，相關(guān)研究主要探討圖書館短視頻的應(yīng)用現(xiàn)狀、存在問題、內(nèi)容規(guī)律等[1-4]，關(guān)注對象通常為排名靠前的圖書館短視頻、省級公共館或具體的某一領(lǐng)域，而考察公共圖書館短視頻應(yīng)用整體現(xiàn)狀的研究比較少。作為大眾了解與獲取文化信息的重要機(jī)構(gòu)，我國副省級及以上公共圖書館在服務(wù)創(chuàng)新方面有很強(qiáng)的現(xiàn)實需求。而前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分副省級公共圖書館的短視頻服務(wù)發(fā)展較早，運營效果良好?；诖?，本研究以我國副省級及以上公共圖書館為調(diào)研對象，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與訪談相結(jié)合的方法，全面揭示其短視頻應(yīng)用現(xiàn)狀，分析公共圖書館短視頻發(fā)展存在的問題，并提出發(fā)展建議。

1 調(diào)研設(shè)計

為了解公共圖書館短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及其基本運營情況，本文基于國內(nèi)主流短視頻平臺——抖音、西瓜視頻和快手，使用46個副省級及以上公共圖書館的名稱作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。結(jié)果顯示，3個平臺上公共圖書館短視頻賬號的開通數(shù)量分別為29、4和8，抖音成為開通賬號最多的平臺，占比為63.04%。為保證各指標(biāo)的可比性和代表性，本文僅針對抖音平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開通抖音賬號的省級、副省級公共圖書館數(shù)量分別為21和8；由于浙江圖書館有2個抖音賬號，因此本研究的調(diào)研對象涉及29個公共圖書館的30個抖音賬號。本文基于初步調(diào)研結(jié)果及已有成果來確定相關(guān)指標(biāo)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與內(nèi)容分析法，關(guān)注這些圖書館短視頻在開通、利用、內(nèi)容發(fā)布等方面的情況(統(tǒng)計截止時間為2020年11月17日)。具體來說，開通情況包括開通時間、地區(qū)分布與命名，利用情況涉及視頻的作品數(shù)、動態(tài)數(shù)、獲贊數(shù)、關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)等，而其內(nèi)容發(fā)布則包括活動宣傳、形象宣傳、服務(wù)通知、資源推薦、素質(zhì)教育、社會熱點等。

2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

2.1 開通情況

從表1可看出，杭州圖書館最早開通抖音號(2018年4月10日)；2019年開通數(shù)量激增，共有17個。從地區(qū)看，華東地區(qū)開通的圖書館最多(7個，24.14%)，其次為東北地區(qū)(5個，17.24%)和西北地區(qū)(5個，17.24%)。這意味著越來越多的公共圖書館意識到短視頻這一新型社交媒體的重要性并積極應(yīng)用，但重視程度存在差異。從命名看，抖音賬號的命名具有多種形式，包括全英文字母小寫(50%)、純數(shù)字(20%)、數(shù)字與字母混合(13.33%)、英文字母大小寫混合(6.67%)、字母和符號混合(6.67%)以及全英文字母大寫(3.33%)。作為唯一標(biāo)記符號，各圖書館抖音賬號的命名還未統(tǒng)一，未能達(dá)成一致的、易于為用戶識別的標(biāo)志。

2.2 利用情況

2.2.1 外部特征

表2顯示了各賬號的開通時長及作品發(fā)布頻率。整體看，作品數(shù)、發(fā)布頻率與開通時長之間沒有必然的關(guān)系。例如，雖然西安圖書館、大連圖書館開通賬號的時間較早，但作品數(shù)有限，發(fā)布頻率低；云南省圖書館、江西省圖書館開通賬號的時間較晚，但作品發(fā)布頻率較高。與此同時，開通較早的一批館沒有持續(xù)更新作品，表現(xiàn)出更新頻率低、更新時間不固定、分布不均等特點。從發(fā)布頻率看，每個館平均每月發(fā)布7.2個作品。

表1 副省級及以上公共圖書館的抖音賬號開通情況

表2顯示了作品的外部特征：作品數(shù)的平均值為96.4，最大數(shù)量是338(陜西省圖書館)，最小數(shù)量僅為2(貴州省圖書館)；動態(tài)數(shù)的平均值為124.0，最大數(shù)量是585(陜西省圖書館)，最小數(shù)量僅為2(貴州省圖書館)；獲贊數(shù)的平均值為150，669.2，其中最大數(shù)量是1，875，000(浙江圖書館-大咖來了)，最小數(shù)量為85(武漢圖書館)；關(guān)注數(shù)的平均值為221.4，最大數(shù)量是1，962(甘肅省圖書館)，最小數(shù)量為0(安徽省圖書館)；粉絲數(shù)的平均值為14，408.5，最大數(shù)量是233，000(浙江圖書館-大咖來了)，最小數(shù)量僅為221(貴州省圖書館)。上述數(shù)據(jù)差距大，反映了各館在短視頻實踐中的差異。

此外，由于部分外部特征變量不屬于正態(tài)分布，故使用Spearman等級相關(guān)分析方法對上述指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表3?？梢钥闯觯髌窋?shù)與動態(tài)數(shù)、獲贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)均顯著相關(guān)；動態(tài)數(shù)與獲贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)均顯著相關(guān)；獲贊數(shù)與粉絲數(shù)顯著相關(guān)。與此同時，關(guān)注數(shù)與獲贊數(shù)、粉絲數(shù)的相關(guān)性不顯著。

2.2.2 內(nèi)容特征

表4顯示了各館發(fā)布內(nèi)容的具體情況。各館發(fā)布的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和類型相差不大，但不同類型的視頻數(shù)量分布不均，大部分視頻集中在資源推薦、素質(zhì)教育和活動宣傳3個類別上。此外，部分圖書館凸顯一定的特色。

(1)活動宣傳類：主要與活動預(yù)告、活動現(xiàn)場或回顧等相關(guān)。29個抖音賬號(96.7%)推出該內(nèi)容。數(shù)量平均值是26.7，最大數(shù)量是101(吉林省圖書館)，最小數(shù)量是1(浙江省圖書館-大咖來了)。例如，吉林省圖書館發(fā)布“親子圖書館員活動報名”的通知；長春市圖書館發(fā)布“2020長春市民讀書節(jié)”現(xiàn)場視頻；杭州圖書館發(fā)布“杭州圖書館國藝薈萃回顧”視頻。

(2)形象宣傳類：涉及讀者入館情況、圖書館宣傳片、日常工作記錄、服務(wù)數(shù)據(jù)公開等。29個抖音賬號(96.7%)推出該內(nèi)容。數(shù)量平均值是13.5，最大數(shù)量是57(陜西省圖書館)，最小數(shù)量是1(貴州省圖書館)。例如，陜西省圖書館發(fā)布“陜圖日記”，記錄讀者入館過程；國家圖書館發(fā)布110周年華誕宣傳片；山西省圖書館發(fā)布2019年省內(nèi)公共圖書館年度服務(wù)數(shù)據(jù)。

表2 抖音賬號開通時長及其外部特征

表3 相關(guān)分析結(jié)果

表4 抖音賬號內(nèi)部特征

(3)服務(wù)通知類：包括圖書館服務(wù)介紹、開閉館通知、進(jìn)館攻略等。26個抖音賬號(86.7%)推出該內(nèi)容。數(shù)量平均值是6.1，最大數(shù)量是28(陜西省圖書館)，最小數(shù)量是1(湖北省圖書館和貴州省圖書館)。例如，四川省圖書館以動畫短片形式介紹借還書服務(wù)、咨詢服務(wù)等；陜西省圖書館制作多集視頻介紹借還書儀器、借書證辦理流程等；首都圖書館發(fā)布視頻介紹無障礙服務(wù)。

(4)資源推薦類：包括書籍推薦、數(shù)據(jù)庫推薦和使用步驟等。27個抖音賬號(90%)推出該內(nèi)容。數(shù)量平均值是21，最大數(shù)量是99(湖北省圖書館)，最小數(shù)量是1(黑龍江省圖書館等5所)。例如，寧波圖書館的“甬圖dou書”欄目由專業(yè)播音員解讀書籍內(nèi)容、進(jìn)行書目推薦；首都圖書館的“閱讀北京”活動由教授、主編等推薦圖書；深圳圖書館發(fā)布數(shù)字資源的使用方法視頻。

(5)素質(zhì)教育類：涉及常識、經(jīng)驗知識、科學(xué)知識的普及。22個抖音賬號(73.3%)推出該內(nèi)容。數(shù)量平均值是16.4，最大數(shù)量是64(上海圖書館)，最小數(shù)量為2(黑龍江省圖書館等3所)。例如，廣東省立中山圖書館“挑戰(zhàn)星期五”欄目采用搶答的形式來普及常識和知識；江西省圖書館發(fā)布標(biāo)題為“蔣方舟：如何與權(quán)威溝通，都是從父母那里習(xí)得的”的視頻；國家圖書館推出“百草園里識百草”欄目，由專家對傳統(tǒng)醫(yī)藥知識進(jìn)行現(xiàn)場解讀。

(6)社會熱點類：包括人工智能機(jī)器人、疫情、自然風(fēng)光宣傳片等。27個抖音賬號(90%)推出該內(nèi)容。數(shù)量平均值是12.8，最大數(shù)量是60(吉林省圖書館)，最小數(shù)量是1(國家圖書館等6所)。例如，江西省圖書館發(fā)布館員與機(jī)器人館員“旺寶”和“圖圖”對話的趣味視頻；多個圖書館發(fā)布讀者證拼接在一起的視頻，為戰(zhàn)“疫”發(fā)聲；浙江省圖書館“閱·城第一季”欄目著力宣傳杭州的風(fēng)景和文化。

3 訪談研究

3.1 訪談設(shè)計

基于前期的調(diào)研和已有文獻(xiàn)，確定初步的訪談大綱。在此基礎(chǔ)上，選擇3名用戶進(jìn)行預(yù)訪談，據(jù)此修改與完善訪談大綱(見表5)。在正式訪談中，每人訪談時間約30分鐘；在征得受訪者同意的情況下，通過錄音軟件對訪談過程進(jìn)行全程錄音，并在結(jié)束后對訪談文本進(jìn)行轉(zhuǎn)錄，用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

表5 訪談大綱

3.2 樣本選取

本文采用便利抽樣方式招募符合要求的被訪對象，共招募12名受訪者。訪談采用一對一方式，通過電話形式開展。12名被訪對象的具體信息如下：公共圖書館館員3名(編號為G01-G03)，分別來自廣州圖書館、深圳圖書館和云南省圖書館①；抖音用戶9名(編號為P01-P09)。男性和女性用戶各6名；20～25歲和26～39歲用戶各5名，40歲以上2名。使用過公共圖書館短視頻的用戶8名，關(guān)注過的用戶5名。

3.3 訪談結(jié)果

3.3.1 短視頻的整體使用特點

用戶使用普通短視頻的行為呈現(xiàn)以下特點：

(1)習(xí)慣瀏覽符合自身喜好的推薦內(nèi)容。P02表示：“推送什么就看什么，都是按照我的喜好去推薦。”P06則表示：“通過抖音推薦關(guān)注自己感興趣的問題。”

(2)遇到感興趣的視頻會查看主頁，優(yōu)先查看置頂視頻，查看其他內(nèi)容則具有隨機(jī)性。P02表示：“置頂視頻是圖書館認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我會優(yōu)先看。如果沒有，隨便點開一個簡單看一下?！?/p>

(3)習(xí)慣收藏喜歡的視頻，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)互動較少。P02表示：“我只會點贊讓我發(fā)笑的視頻，不評論也不轉(zhuǎn)發(fā)，比較感興趣或者有用的視頻可能會轉(zhuǎn)發(fā)，大部分選擇收藏?！盤07則提及：“我會轉(zhuǎn)發(fā)有益處的或生活中用到的?！?/p>

(4)視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量不是阻斷用戶觀看的決定性因素，用戶更看重內(nèi)容是否符合自己喜好。P07提及：“如果是我感興趣的，即使別人的點贊或評論很少也會看完?！?/p>

3.3.2 公共圖書館短視頻的使用特點

(1)從熱點推薦開始瀏覽公共圖書館短視頻，多次瀏覽后會產(chǎn)生關(guān)注行為。P02表示：“很有趣的視頻第一次推給我，一般都不會關(guān)注。但是如果推送第二次，我覺得應(yīng)該會是比較感興趣的，通常會選擇關(guān)注?！?/p>

(2)活動視頻有重復(fù)和冗余現(xiàn)象，用戶難以獲得有用信息，如多個視頻展示同一個活動現(xiàn)場。P02表示：“看完單場活動的總結(jié)不會得到什么信息，但是如果對系列活動或者品牌活動的總結(jié)，并介紹它有什么特點，我能知道一些有用的信息?！盤06則表示：“感覺視頻內(nèi)容在某一個時間千篇一律?！?/p>

(3)視頻能直觀展示實體書籍的整體形態(tài)，幫助用戶以簡單的方式獲取書目信息及相關(guān)知識。特別地，它也成為減輕弱勢群體閱讀負(fù)擔(dān)的重要工具。P02表示：“我周圍有很多老人和小朋友都刷抖音，有必要借助抖音普及一些常識以規(guī)避風(fēng)險。”P03則表示：“視頻中看到紙張和裝裱、裝幀，就會對這本書產(chǎn)生興趣。”“手機(jī)功能太復(fù)雜，我年紀(jì)比較大，拼音都忘了，手寫又太麻煩，短視頻用起來就比較簡單?！?/p>

(4)實體圖書館的使用動機(jī)與意愿在一定程度上影響用戶對短視頻的使用需求。比如，進(jìn)館自習(xí)的用戶更關(guān)注服務(wù)通知；僅借閱書籍的用戶則更關(guān)注如何高效發(fā)現(xiàn)有閱讀價值的書，由此會特別留意新書上架通知和書籍介紹等。P03表示：“在圖書館借書挑選過程很費時，而且容易借到不好看的書，可以利用短視頻把上架新書的精彩片段抽出來講解?！?/p>

3.3.3 不使用公共圖書館短視頻的原因

(1)不符合用戶個人喜好。P04提及：“我更多的是關(guān)注新聞類的視頻?！盤05表示：“我喜歡看比較有故事、趣味的視頻?！?/p>

(2)需求動機(jī)不強(qiáng)烈。P01表示：“圖書館一般以微信公眾號形式推送內(nèi)容，抖音很少推送?！倍鳳05則表示：“當(dāng)想要使用圖書館的服務(wù)，第一反應(yīng)是搜索微信公眾號，那兒的資源匯總及服務(wù)信息非常齊全，下意識不會去關(guān)注抖音?！?/p>

(3)短視頻質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致用戶失去興趣。P04提及：“視頻就只是分享一個書名，不知道到底講了什么。”P05表示：“宣傳標(biāo)語寫得很冷淡，完全讓人提不起興趣，而且看不懂?！?/p>

3.3.4 公共圖書館短視頻運營現(xiàn)狀

(1)圖書館雖已投入一定人力資源，但缺乏整體規(guī)劃，運營管理不成熟，發(fā)展現(xiàn)狀不理想。G02提及：“公共圖書館短視頻沒有整體規(guī)劃，想到一個做一個。運營情況一般，不是熱烈受歡迎，但也受歡迎。”G03表示：“圖書館短視頻內(nèi)容輸出沒有成體系、沒有常規(guī)化，用戶粘性不強(qiáng)?！?/p>

(2)視頻內(nèi)容偏簡單，館藏特色資源沒有得到開發(fā)利用。G02表示：“內(nèi)容偏簡單趣味型，導(dǎo)致只能吸引某類型讀者(淺層讀者)?！盙01表示：“云南省圖書館佛經(jīng)收藏是館藏特色，但鮮為人知。要擴(kuò)大這批文獻(xiàn)的影響力，拍抖音視頻是很好的手段?！?/p>

(3)圖書館對短視頻的運營及推廣落后于博物館，且其資源或文化服務(wù)輸出難以做到趣味化。G01表示：“故宮博物館每次上新的內(nèi)容都很有趣，博物館在這一塊領(lǐng)先圖書館很大一步?！盙03提及：“輸出資源或文化服務(wù)的視頻關(guān)注量不高，如果要做(到)有趣又費時費力。目前排名前幾的圖書館做得挺好，但是事實上沒有輸出太多圖書館的內(nèi)容。”

(4)圖書館開通短視頻是大勢所趨，且具有必要性。G02認(rèn)為：“短視頻專注視頻領(lǐng)域，傳播信息更快捷，民眾很容易接受，它是拓展圖書館影響力的重要渠道?！盙03提及：“抖音作為熱門的短視頻軟件，能加強(qiáng)用戶和圖書館的聯(lián)系，加強(qiáng)圖書館的文化服務(wù)和資源的輸出?！?/p>

4 主要問題

基于調(diào)研與訪談，本研究發(fā)現(xiàn)公共圖書館短視頻業(yè)務(wù)已取得一定發(fā)展，體現(xiàn)在：部分圖書館已得到大量粉絲關(guān)注，大部分圖書館發(fā)布的內(nèi)容類別較為豐富。盡管如此，公共圖書館短視頻運營仍然存在一些問題。

(1)賬號開通率不高。46所副省級及以上公共圖書館短視頻賬號開通率僅為63%，說明公共圖書館對短視頻應(yīng)用重視不夠。而訪談發(fā)現(xiàn)，在使用短視頻的過程中，用戶習(xí)慣觀看推薦內(nèi)容、附近內(nèi)容、熱點內(nèi)容等。例如，抖音平臺依據(jù)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行個性化和熱點推薦，用戶打開抖音就自動出現(xiàn)推薦頁面。如何讓用戶更便捷地看到圖書館的視頻就顯得尤為關(guān)鍵。但由于開通率低、用戶認(rèn)知度不高，圖書館短視頻的曝光率普遍偏低。

(2)作品更新慢，宣傳不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多館較早開通了短視頻賬號，但更新頻率低。浙江省圖書館雖開通較晚，然而更新較頻繁，持續(xù)輸出增加了視頻的曝光率并獲得用戶的廣泛關(guān)注。進(jìn)一步的訪談顯示，用戶會在多次看到同一賬號發(fā)布的內(nèi)容后關(guān)注該賬號。因此，作品的更新頻率對圖書館短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展起到重要的推動作用。此外，用戶了解圖書館短視頻賬號的途徑較單一，抖音熱搜榜是用戶獲取新內(nèi)容的主要途徑。目前公共圖書館的短視頻宣傳不足，導(dǎo)致用戶對其了解不夠。

(3)視頻內(nèi)容零散，缺乏整體規(guī)劃。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各館發(fā)布的內(nèi)容類別雖然較為齊全，但視頻的組織和分布較零散。這體現(xiàn)在：橫向上，各類別比例隨機(jī)性較強(qiáng)，處于“有什么就發(fā)布什么”狀態(tài)；縱向上，同類別視頻未歸類成集、發(fā)布時間缺乏常規(guī)化。

(4)“PPT式”視頻弱化了短視頻的立體化優(yōu)勢，增加用戶的閱讀時間，導(dǎo)致用戶瀏覽體驗差。例如，活動預(yù)告視頻“照搬”微信公眾號的文字，降低了用戶的瀏覽興趣。

5 發(fā)展建議

公共圖書館短視頻的發(fā)布內(nèi)容具有權(quán)威性，內(nèi)容審核更嚴(yán)格，運營也受到一定限制。結(jié)合公共圖書館短視頻發(fā)展現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷號的成功運營經(jīng)驗，提出以下發(fā)展建議。

(1)明確定位，充分考慮服務(wù)群體的需求。在短視頻規(guī)劃初期，圖書館需要系統(tǒng)思考短視頻的定位，包括功能定位、內(nèi)容定位和形象定位。具體來說，功能定位確定短視頻用于實現(xiàn)何種功能，如宣傳圖書館或提供文化服務(wù)；內(nèi)容定位確定發(fā)布哪些符合圖書館價值輸出的內(nèi)容，如發(fā)布內(nèi)容的種類和比例；形象定位明確圖書館以何種形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，如賬號命名、語言風(fēng)格。此外，還需考慮服務(wù)對象是誰，其需求和喜好是什么。需要注意的是，服務(wù)對象應(yīng)包括圖書館用戶和普通抖音用戶。各館須圍繞自身定位來采取行動，吸引不同類型的用戶。

(2)加強(qiáng)短視頻內(nèi)容、制作與運營等各環(huán)節(jié)的協(xié)同合作。實踐中，作為知識傳播平臺，圖書館發(fā)布視頻的專業(yè)性需要予以重視。訪談發(fā)現(xiàn)，視頻制作人員與圖書館專業(yè)人員缺乏合作，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容制作的專業(yè)性不足。因此，公共圖書館需加強(qiáng)短視頻各環(huán)節(jié)的協(xié)同性，如對視頻制作人員進(jìn)行圖書館專業(yè)知識培訓(xùn)；安排專業(yè)人員加入視頻制作部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)；在短視頻運營環(huán)節(jié)，安排人員進(jìn)行持續(xù)追蹤與反饋。

(3)強(qiáng)化短視頻內(nèi)容的故事性、新聞性，增進(jìn)與用戶的共情互動。短視頻如采用故事化、新聞化的呈現(xiàn)方式，會更容易引起用戶的興趣，吸引不同的用戶群體，如將科普知識融入人物故事中進(jìn)行講解。而在視頻內(nèi)容制作上，借助社會熱點來激發(fā)大眾的興趣與共情，會促發(fā)更多的互動和關(guān)注。

注釋

①本文開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時廣州圖書館尚未開通抖音號，深圳圖書館屬于最早開通的批次，云南省圖書館屬于較晚開通的批次。