新消費(fèi)背景下盲盒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張小滿 王慧靈

摘? ?要：在二次元亞文化與潮玩文化的雙重影響下，青年一代的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式也在發(fā)生變化。盲盒憑借觀賞性與消費(fèi)者對未知事物所帶來的驚喜感，讓年輕一代產(chǎn)生了強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。年輕消費(fèi)者拆 開盲盒獲得了驚喜與滿足，商家通過盲盒營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益，互利共贏促進(jìn)了盲盒行業(yè)的快速發(fā)展。近 幾年盲盒行業(yè)也出現(xiàn)了諸多問題，如年輕消費(fèi)者盲目追捧、商家脫離產(chǎn)品屬性一味利用盲盒營銷、市場 監(jiān)管力度不夠等。為此，如何推動(dòng)盲盒行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi);亞文化;盲盒行業(yè);健康發(fā)展

一、盲盒及盲盒行業(yè)發(fā)展概述

盲盒是近幾年興起的新事物，各種眼花繚亂 的潮玩新品吸引了不少消費(fèi)者追逐和購買，“萬物 皆可盲盒”掀起了盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮。

盲盒是指消費(fèi)者無法提前知道具體款式的產(chǎn) 品玩具盒子，隨機(jī)性強(qiáng)，且通常會(huì)有一個(gè)隱藏款。 這種潮玩最早起源于日本，最初的名字叫“mini figures”，發(fā)展至歐美后被稱為“blind box”。在陳 忠云教授看來，盲盒已成為一種新的文化圈層， 并隨著文化圈層的不斷崛起，盲盒這種小眾文化 已經(jīng)獲得很多人的文化認(rèn)同，這也是盲盒營銷得 以興起的重要原因之一。這實(shí)際上指出了盲盒所 具有的文化屬性。

若要探究盲盒的起源，可以追溯到 20 世紀(jì)初 日本流行的“福袋”?！案４笔侨毡旧倘藢⒏魇?各樣的產(chǎn)品放在袋子中，將之命名為“福袋”?！案?袋”價(jià)格低廉，又富有吉祥的彩頭，從而吸引消 費(fèi)者購買，是一種將積壓物資快速處理從而獲得利潤的一種方式。隨著“福袋”的不斷演化，20 世紀(jì) 80 年代“扭蛋”應(yīng)運(yùn)而生，“扭蛋”也被稱 為“轉(zhuǎn)蛋”或“膠囊玩具”，是一種將主題相同的 玩具模型歸為同一系列，放入蛋形塑料殼內(nèi)，通 過投幣或插卡的形式隨機(jī)獲得，每枚“扭蛋”價(jià) 格在 5-30 元間不等，其精巧的做工與低廉的價(jià)格 一度讓日本二次元消費(fèi)者喜愛，也讓其在中國得 到快速發(fā)展。直至今日，部分影院及商場依然有 “扭蛋機(jī)”，但其熱度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的盲盒。到了 20世紀(jì) 90 年代，干脆面集卡風(fēng)靡一時(shí)，年輕人的收 集與驚喜需求幾乎從未暫停。21 世紀(jì)初隨著泡泡 瑪特的大賣帶動(dòng)了整個(gè)盲盒行業(yè)的發(fā)展。

Mob 研究院調(diào)查結(jié)果顯示，我國盲盒行業(yè)預(yù) 計(jì)在 2024 年即可翻 2 倍，達(dá) 300 億元。這意味著 盲盒在我國有巨大的市場空間。盲盒的購買人群 主要是年輕一代，尤其是一線城市女白領(lǐng)、Z 世 代大學(xué)生;線下是盲盒的主要消費(fèi)渠道，外觀可 愛是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī);購買方式多是將玩具、手辦 等玩偶用不透明的盒子密封，讓消費(fèi)者隨意抽取，消費(fèi)者打開后才知道具體是哪一款產(chǎn)品;其尺寸 較小、價(jià)格低廉、可愛的外表以及不確定性的消 費(fèi)方式吸引消費(fèi)者持續(xù)購買。

目前，盲盒行業(yè)競爭較為激烈，據(jù)泡泡瑪特 披露的數(shù)據(jù)，作為中國最大的潮流玩具品牌，泡 泡瑪特 2017-2019 三個(gè)年度總收入分別為 1.58 億 元、5.15 億元和 16.83 億元;2017-2019 年凈利潤 分別為 156.9 萬元、9952.1 萬元和 4.51 億元， 這意味著泡泡瑪特三年?duì)I收翻 10 倍，利潤翻 287.4 倍，加上目前線上線下不斷融合，其銷量將會(huì)繼 續(xù)增長，但泡泡瑪特的市場份額僅為 8.5%。

二、盲盒行業(yè)迅速崛起的緣由

（一）契合年輕潮玩圈層的消費(fèi)需求與審美 共識(shí)

托馬斯·科洛波洛斯在其《圈層效應(yīng)》中提 到：“每一代人都有自己的文化圈層，并形成其特 有的鮮明特點(diǎn)及影響力的文化圈層效應(yīng)。”盲盒作 為一種潮流玩具，近幾年的火爆離不開潮玩圈層 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的帶動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級(jí)背 景下的盲盒消費(fèi)主力是“95 后”的年輕人，占據(jù) 比例接近 4 成，其中 8.6% 的用戶可以接受盲盒單價(jià)超 1000 元①。他們的消費(fèi)更崇尚悅己主義，盲 盒內(nèi)部的產(chǎn)品，不僅具有審美屬性，吸引他們更 多的是其本身所具有的情感價(jià)值，因此，盲盒受 追捧一方面是由于滿足了年輕消費(fèi)者的陪伴、收 藏、社交等消費(fèi)需求，另一方面，拆開盒子的瞬 間所帶來的驚喜感與滿足感，也給年輕人帶來了 愉快的購物體驗(yàn)。線下購買盲盒，除了可以第一 時(shí)間體會(huì)到拆盲盒帶來的快感，一部分人群也是 被盲盒的“可愛、萌、美”的顏值所吸引，從而 產(chǎn)生購買行為。據(jù)調(diào)查，購買盲盒的人群主要是 因?yàn)槊ず型庥^可愛切中了現(xiàn)代年輕人的審美點(diǎn)， 而且在未購買過盲盒的人群中，有超 6 成的消費(fèi) 者表示未來會(huì)進(jìn)行盲盒選購。

（二）未知驚喜感與稀缺性的營造

鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“人們所 購買的物品不僅只用作工具，消費(fèi)的同時(shí)也應(yīng)該帶 來舒適和優(yōu)越感?！蹦壳澳贻p人熱衷于盲盒的原因 不僅是盲盒能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和其對美的追 求，更在于盲盒為年輕消費(fèi)者營造的驚喜感與稀缺 性而帶來的情感滿足。Mob 研究院《2020 盲盒經(jīng)濟(jì) 洞察報(bào)告》顯示，2019 年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為 74 億元，預(yù)計(jì) 2021 年突破百億。據(jù)了解，有 20 萬消費(fèi)者購買盲盒花費(fèi) 2 萬元，甚至有部分消費(fèi)者為 了獲得隱藏款或集齊整套盲盒花費(fèi)百萬。這種稀缺 性的營造讓消費(fèi)者不斷購買，每次的購買都會(huì)給消 費(fèi)者帶來情緒上的波動(dòng)，也進(jìn)一步激發(fā)了大批消費(fèi) 者的重復(fù)購買欲望。例如目前常見品牌：泡泡瑪特、 幸運(yùn)盒子等品牌，大多是系列售賣，每個(gè)系列大致 有 12 個(gè)款式，有的盲盒還存在隱藏款甚至特別款， 其概率分別是 1/144、1/720。業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒 單價(jià)不高，普遍在 30-90 元間不等，準(zhǔn)入門檻低從 而吸引眾多“盲盒迷”，但一個(gè)系列中款式多樣且 稀有款式獲取概率較低，激發(fā)了 Z 世代用戶的復(fù)購 行為。這就導(dǎo)致會(huì)有一大批消費(fèi)者會(huì)為商家所營造 的稀缺性以及這種稀缺而帶來的驚喜感氪金（支付 費(fèi)用）。

（三）社交傳播需求的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)

由于盲盒具有隱藏款和限定款，且抽中概率 較低，因此使其產(chǎn)生了一定的社交屬性，當(dāng)玩家 打開盲盒后，實(shí)際上能夠刺激玩家轉(zhuǎn)發(fā)到社交平 臺(tái)上，分享拆盲盒的成果與經(jīng)驗(yàn)。馬斯洛需求層 次理論認(rèn)為，個(gè)體最高的需求是在社會(huì)活動(dòng)中自 我價(jià)值的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)②。盲盒給年輕消費(fèi)者帶來的 不僅是審美、驚喜感、稀缺性的滿足，還有其社 交屬性帶來的自我價(jià)值的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)。盲盒流行 以來，逐漸形成了特有的社區(qū)文化并衍生出潮玩 社區(qū)，如葩趣。在葩趣等社交平臺(tái)上，盲盒玩家 不僅可以了解到盲盒 IP 形象、相關(guān)故事展示、新 品發(fā)布和推薦，還可以交流分享，曬出自己珍藏的盲盒、交易盲盒、修改創(chuàng)作等，同時(shí)獲得好友， 從而使盲盒玩家產(chǎn)生對自己和群體的身份認(rèn)同。 在“盲盒迷”的狂熱追逐下，隱藏款在葩趣及其 他二手市場進(jìn)行高溢價(jià)重復(fù)交易。葩趣不僅能作 為二手交易通道，還可以作為專業(yè)潮玩社交平臺(tái)， 在交流咨詢的同時(shí)，為年輕玩家打造特有的潮玩 社交圈，滿足玩家交換分享的需求，從而提升玩 家對盲盒及潮玩社交平臺(tái)的黏性。

三、盲盒行業(yè)存在的主要問題

（一）產(chǎn)品層面 ：質(zhì)量與售后服務(wù)難以保障

隨著盲盒市場的競爭越來越激烈，產(chǎn)品質(zhì)量 和售后服務(wù)已成為提升盲盒供應(yīng)鏈整體競爭優(yōu)勢 的重要途徑，也是塑造品牌、鏈接消費(fèi)者的主要 紐帶。為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度，越來越多 的企業(yè)更加注重以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來增加自 己的市場份額。目前盲盒的商業(yè)模式主要分為：IP 打造、生產(chǎn)、渠道銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。與普通產(chǎn)品相 比，消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)所接觸到的信息具有不 對等性，消費(fèi)者只能通過商家所提供的圖片信息 進(jìn)行選購，這也導(dǎo)致部分盲盒被商家賦予更高的 商品價(jià)值、夸大中獎(jiǎng)率、圖文與產(chǎn)品不符等現(xiàn)象 頻繁出現(xiàn)，但從盲盒的特點(diǎn)和屬性來看，無法為 消費(fèi)者提供退貨、換貨等相關(guān)售后服務(wù)，消費(fèi)者 權(quán)益難以保障。再加上當(dāng)前商家蜂擁而上，鼓吹 “萬物皆可盲盒”，商家逐利性和監(jiān)管空白使一些 產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品損壞、假冒偽劣 產(chǎn)品頻出，甚至還有部分產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)層面 ：賭徒心理滋生畸形消費(fèi)

根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前有超過 44 萬盲盒 玩家在閑魚進(jìn)行交易，2020 年咸魚盲盒交易總額達(dá) 到 16.83 億元。以泡泡瑪特為例，其隱藏款抽中概 率 1/144，供需失衡帶來了盲盒溢價(jià)嚴(yán)重，其中“潘 神”圣誕款在二手市場漲幅可觀，原價(jià) 59 元一度飆升到 2350 元，攀升 39 倍。可見盲盒這種概率性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)極易讓消費(fèi)者短時(shí)間重復(fù)購買，這種方式 正中消費(fèi)者的賭博心理，而且消費(fèi)者對集齊系列產(chǎn) 品的盲從上癮促使盲盒熱度有增無減。從商家采取的盲盒系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念來看，商家生產(chǎn)和銷售盲 盒正是利用“狄德羅效應(yīng)”，收割一大批玩家入坑。 “狄德羅效應(yīng)”也稱“配套效應(yīng)”，即越是擁有就越 會(huì)產(chǎn)生不滿足，總想通過不斷完善或配置與其相適 應(yīng)的物品，求得心理上的滿足。在配套效應(yīng)的驅(qū)使 下，不斷讓年輕消費(fèi)者上癮式地持續(xù)購買，對青少 年影響極大，這種饑餓營銷喚起了攀比、炫耀，讓 玩家醉心于盲盒的收集。由于青少年消費(fèi)觀念尚未 成熟，容易上癮，甚至部分年輕玩家為了集齊系列 產(chǎn)品而“端盒”（直接購買一整）。

（三）市場層面 ：過度營銷，擾亂市場秩序

作為市場上出現(xiàn)的新生事物，企業(yè)和商家都 看到了盲盒所帶來的巨大利益，都想抓住這次風(fēng) 口。從最初的玩具盲盒衍生到餐飲、文具、圖書、 美妝等各個(gè)領(lǐng)域，甚至市面上還出現(xiàn)寵物活體盲 盒，面對這種具有極大健康和安全隱患的盲盒， 消費(fèi)者打開后是驚喜還是驚嚇？盲盒的巨大紅利 使得一些商家不遺余力地進(jìn)行盲盒營銷，企圖為 自己帶來更大的流量，但這種只關(guān)注銷量而忽略 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的噱頭式營銷手段，雖然能為商 家?guī)頃簳r(shí)的收益，但最終會(huì)讓消費(fèi)者喪失對盲 盒的信任，更會(huì)損害商家的商業(yè)信譽(yù)，并給盲盒 行業(yè)健康成長帶來負(fù)面影響。此外，那種借盲盒 名義銷售“三無”產(chǎn)品及販賣假貨的行為，已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，需要監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度， 維護(hù)市場秩序。

四、盲盒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向

（一）寓“情”于盒，情感與體驗(yàn)雙重滿足

根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)理論，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買 行為時(shí)通常取決于所處社會(huì)文化環(huán)境及特定的心 理需求。2021 年 3 月 5 日，《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒開始預(yù)售，第一批盲盒預(yù)售 6 小時(shí)便售罄，這部播放了 13 季的電視劇再次因盲盒而大火。盲盒 市場的火熱，不僅在于年輕消費(fèi)者對盲盒本身的 使用、收藏、IP 等消費(fèi)需求，還在于盲盒所帶來 的特定情感與體驗(yàn)。《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒所集結(jié) 的正是劇中最火熱的五大人物，不僅賦予劇中的 獨(dú)特人物形象于盲盒中，而且《鄉(xiāng)村愛情》火了 十幾年給消費(fèi)者帶來一種養(yǎng)成參與感和情感積淀， 年輕用戶也愿意為農(nóng)村故事 IP 買單。因此在購買 盲盒的過程中，商家要讓年輕消費(fèi)者意識(shí)到購買 盲盒既可以彰顯自身個(gè)性，又能帶來精神上的慰 藉，將情感賦予盲盒，并強(qiáng)化年輕消費(fèi)者購買盲 盒的體驗(yàn)感。通過這種新興的購物體驗(yàn)為消費(fèi)者 帶來情感上的滿足感，同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的拆盲盒 環(huán)節(jié)所帶來的情感宣泄以及消費(fèi)體驗(yàn)讓消費(fèi)者在 購買過程中有更強(qiáng)的參與感和成就感。

（二）用好私域流量，定位核心人群

目前年輕一代對盲盒產(chǎn)生出極大的興趣，而 這種興趣正轉(zhuǎn)化為對盲盒的消費(fèi)力。2019 年 8 月， 天貓發(fā)布的首份《95 后玩家剁手力榜單》顯示， 潮玩手辦的燒錢指數(shù)位列第一，盲盒收藏成為玩 家增長最快的領(lǐng)域，一年有近 20 萬玩家在盲盒上 花費(fèi)超過 2 萬元，其中“95 后”占了大多數(shù)。Z 世代儼然成為消費(fèi)盲盒的核心人群。另據(jù)艾媒咨 詢發(fā)布的《2020 年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場 調(diào)研分析報(bào)告》顯示，“95 后”有近 4 成的年輕 人成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，并且有近 8.6% 的消費(fèi)者可以接受單價(jià)為 1000 元以上盲盒，約有 20% 的消費(fèi)者希望一次性購買全套盲盒，這些都體現(xiàn) 出年輕一代對盲盒的需求以及他們對盲盒的消費(fèi)能力。盲盒看似熱火朝天，但年輕群體也并不是 可以隨意“割”的韭菜，一旦年輕人對商家傳播 的內(nèi)容不感興趣，必將引發(fā)用戶流失。因此商家 可以對盲盒所積淀下來的用戶分類，進(jìn)行分層運(yùn) 營，通過深入了解將其進(jìn)行規(guī)則劃分并投放消費(fèi) 者感興趣的內(nèi)容。要重視盲盒核心人群為品牌帶 來的社交傳播價(jià)值，通過對盲盒消費(fèi)者傳遞品牌 文化，進(jìn)而利用私域流量將品牌力量擴(kuò)大，也是 促進(jìn)盲盒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，拓展新玩法

目前盲盒過度營銷所帶來的問題，折射出盲盒 產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。產(chǎn)業(yè)鏈由價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供需 鏈和空間鏈四部分組成，通過相互對接而形成產(chǎn)業(yè) 鏈，像一只“無形之手”調(diào)控著產(chǎn)業(yè)鏈的形成。盲 盒產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的 IP 供應(yīng)，中游的 IP 衍生 品的生產(chǎn)與組織，以及下游的 IP 衍生品銷售、二 手交易、衍生業(yè)務(wù)等。目前盲盒產(chǎn)業(yè)鏈存在諸多 “盲點(diǎn)”，一是商家在售賣時(shí)如何做到堅(jiān)持維護(hù)盲盒 本身的商品屬性，不越界、不欺騙，并完善售后服 務(wù)，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。二是盲盒所固有的藝術(shù) 屬性，要求如何在顏值和玩法上突出視覺優(yōu)勢和想 象空間，為盲盒二次創(chuàng)作提供保障，不斷推出盲盒 的新玩法。例如，新出現(xiàn)的“改娃”業(yè)務(wù)等將吸引 一大批盲盒手工藝人的出現(xiàn)。盲盒行業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展，需要開發(fā)者、生產(chǎn)者、商家和玩家在本著 實(shí)用性的基礎(chǔ)上賦予創(chuàng)意和新玩法，在契合消費(fèi)心 理、滿足消費(fèi)需求的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者理性參與。以 噱頭營造的盲盒熱潮終歸會(huì)退去，潮玩盲盒市場終 將像鐘擺一樣趨于理性和有序。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院。本文 為江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目〔編號(hào)： SJCX20_0869〕的階段性研究成果）