新時(shí)代背景下公眾旅游心態(tài)調(diào)查結(jié)果

車(chē)艷竹 路高明

(1.黑河學(xué)院 文化旅游學(xué)院，黑龍江 黑河 164300；2.黑龍江省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，黑龍江 哈爾濱 150080)

現(xiàn)代旅游群體的規(guī)模擴(kuò)張與新時(shí)代背景下“人”的主體性地位的確立有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。公眾旅游作為一種文化現(xiàn)象，其產(chǎn)生和發(fā)展是人們看待其居住地以外世界的態(tài)度發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的結(jié)果[1]。新時(shí)代我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這一矛盾在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中客觀存在。以現(xiàn)代公眾幸福指數(shù)的提升和旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展為價(jià)值訴求，掌握新時(shí)代背景下公眾真實(shí)的旅游心態(tài)，對(duì)于最終探索引導(dǎo)公眾積極健康旅游心態(tài)意義重大。本著這一目的，筆者對(duì)新時(shí)代背景下公眾旅游心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)查，主要采取的是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查方式。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容

本次調(diào)查問(wèn)卷主要是針對(duì)社會(huì)公眾展開(kāi)的涉及公眾屬性特征和旅游心態(tài)(包括公眾的幸福指數(shù)、旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度及類(lèi)型、出游目的以及及旅游方式等指標(biāo))兩方面展開(kāi)。

(二)調(diào)查的方式及樣本選擇

調(diào)查時(shí)間為2019年6月—2020年6月，為期一年，借助問(wèn)卷星軟件、QQ群、微信群、郵箱、社交網(wǎng)站等平臺(tái)，在網(wǎng)上展開(kāi)隨機(jī)抽樣調(diào)查。

(三)調(diào)查問(wèn)卷的回收和數(shù)據(jù)處理

新時(shí)代背景下公眾旅游心態(tài)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查共面向2383名社會(huì)公眾發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收2383份，其中有效問(wèn)卷2383份，有效率100%，屬于高效率的回收范圍。之后通過(guò)SPSS，Excel等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、調(diào)查樣本分析

(一)公眾屬性結(jié)構(gòu)

通過(guò)回收的問(wèn)卷，分析出被調(diào)查的2383名公眾的一些屬性結(jié)構(gòu)特征，包括性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次、職業(yè)構(gòu)成、婚姻狀況及家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等方面，具體情況見(jiàn)表1。

表1 (續(xù))

表1 公眾屬性結(jié)構(gòu)調(diào)查情況統(tǒng)計(jì)表

調(diào)查結(jié)果表明，女性公眾的旅游心態(tài)更為積極，在家庭旅游消費(fèi)決策過(guò)程中，往往女性更具有決定權(quán)和影響力。因此，今后旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)更加重視對(duì)女性消費(fèi)者需求和喜好的調(diào)研與滿(mǎn)足。此次調(diào)查覆蓋面較廣，覆蓋新時(shí)代各行各業(yè)的被試，這說(shuō)明新時(shí)代背景下公眾旅游心態(tài)具有普遍性和積極性，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。旅游行為的產(chǎn)生，旅游動(dòng)機(jī)(積極的旅游心態(tài))僅僅是主觀條件，公眾客觀上還必須具備一定的可自由支配收入和可自由支配時(shí)間。目前，我國(guó)的休假制度較充足地為公眾提供了出行時(shí)間這一客觀條件，此時(shí)可自由支配收入就成為影響公眾是否真正發(fā)生旅游行為的關(guān)鍵因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，收入水平與公眾的旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和能否真正出現(xiàn)旅游行為呈典型的正比關(guān)系。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可自由支配的收入必將逐年增加，未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展前景可期。

在本次調(diào)查中，在被試屬性分析方面還涉及“家庭”這一重要的影響公眾旅游心態(tài)的因素。在所有被試中，61.81%為未婚者，只有38.19%為已婚者，由此可見(jiàn)，旅游心態(tài)的積極與否與家庭結(jié)構(gòu)、生活壓力息息相關(guān)。通常，未婚者家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、生活壓力較小，其旅游心態(tài)更為積極、主動(dòng)，因?yàn)樗麄兊某鲇纬杀鞠鄬?duì)較低。不可否認(rèn)，公眾在旅游決策的過(guò)程中，出游成本是影響其心理和行為的重要因素?，F(xiàn)實(shí)中，大部分公眾都有出游動(dòng)機(jī)，但在將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游行為的過(guò)程中，公眾會(huì)計(jì)算出游成本，當(dāng)出游成本超出其心理預(yù)期，那么他們的旅游心態(tài)就會(huì)被抑制，進(jìn)而取消旅游行為。

另外，在調(diào)查公眾“家庭”屬性與旅游心態(tài)的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，所在地在城市的家庭比所在地在農(nóng)村的家庭的旅游心態(tài)更積極。大量的調(diào)查也表明，我國(guó)廣大農(nóng)民的出游率也是極低的。廣大農(nóng)村地區(qū)，公眾普遍的旅游心態(tài)較消極，這一方面受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，另一方面也與出游意識(shí)有關(guān)。提到出游意識(shí)，公眾旅游心態(tài)的感染性特征不容忽視。廣大農(nóng)村地區(qū)社會(huì)個(gè)體與個(gè)體之間消極旅游心態(tài)的彼此影響，在這種環(huán)境下，哪怕個(gè)別公眾原本具有積極旅游心態(tài)，也會(huì)因?yàn)槭艿饺后w消極旅游心態(tài)的影響，從而使積極旅游心態(tài)被掩蓋，甚至轉(zhuǎn)化成消極的旅游心態(tài)。故而，要想引導(dǎo)中國(guó)公眾整體積極的旅游心態(tài)，農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)是旅游業(yè)不容忽視的一個(gè)目標(biāo)群體。

通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，生活狀態(tài)滿(mǎn)意程度與旅游心態(tài)的關(guān)系也非常密切，對(duì)生活狀態(tài)比較滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意的公眾的旅游心態(tài)更積極。聯(lián)合國(guó)2021年3月20日公布了2021年度《全球幸福指數(shù)報(bào)告》(World Happiness Report)。在新一期排名中，中國(guó)幸福指數(shù)排名較2020年上升10位。隨著中國(guó)公眾幸福指數(shù)逐漸提升，積極旅游心態(tài)的培育具有良好的條件。積極的旅游心態(tài)亦可以激發(fā)公眾對(duì)生活的熱愛(ài)，提高公眾的幸福指數(shù)，增進(jìn)家庭和社會(huì)中人和人之間的情感，促進(jìn)社會(huì)和諧，培養(yǎng)公眾對(duì)國(guó)家和民族的熱愛(ài)之情。

(二)公眾旅游心態(tài)的客觀影響因素

通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，公眾旅游心態(tài)的影響因素眾多。其中包括公眾的幸福指數(shù)、旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、出游目的、旅游費(fèi)用、出游時(shí)間等11個(gè)主觀因素和眾多客觀因素。本篇論文將沿著旅游接待業(yè)發(fā)展程度這一主線(xiàn)，針對(duì)影響公眾旅游心態(tài)的客觀因素進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析(見(jiàn)表2)。

表2 (續(xù))

表2 公眾旅游心態(tài)客觀影響因素統(tǒng)計(jì)表

通過(guò)對(duì)以上調(diào)查結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代背景下，公眾旅游心態(tài)的積極與否主要受旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量?jī)纱罂陀^因素的影響，其中旅游產(chǎn)品因素又可以細(xì)化為旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠政策及其是否能充分滿(mǎn)足旅游者需求等具體因素，而服務(wù)質(zhì)量主要涉及旅游產(chǎn)業(yè)六要素:食、住、行、游、購(gòu)、娛等接待業(yè)的發(fā)展水平。此調(diào)查結(jié)果可以為新時(shí)代背景下培育公眾積極旅游心態(tài)，推動(dòng)公眾旅游提供以下發(fā)展思路。

1.為公眾旅游消費(fèi)者設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品

公眾旅游者具有求廉和求實(shí)惠的消費(fèi)心理，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)價(jià)格往往發(fā)揮重要作用，大眾在旅游過(guò)程中常常精打細(xì)算，能省則省，而且對(duì)旅游產(chǎn)品的物質(zhì)水平期望較低，出游目的多以游覽觀光和探親訪友為主，距離比較近。因此，面向這些群體的旅游產(chǎn)品，應(yīng)以觀光旅游、家庭事務(wù)旅游為主。

當(dāng)前可推出以下幾大專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品：都市風(fēng)情游、樣板農(nóng)村游、家庭事務(wù)游、療養(yǎng)健身游、修學(xué)旅游等。而且旅游項(xiàng)目要以短程游為主，中程游為輔，著重開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匾恍┨厣糜钨Y源，或一些免門(mén)票的景區(qū)點(diǎn)，如城市公園、教育性博物館等。旅游產(chǎn)品的價(jià)格以低價(jià)為主，餐飲要選擇大眾化的飲食，如當(dāng)?shù)靥厣惋?、小吃，甚至可以根?jù)游客意愿自購(gòu)或自備干糧[2]。住宿選擇快捷酒店或者經(jīng)濟(jì)型酒店，也可以安排景區(qū)周?chē)蛢r(jià)的家庭旅館、民宿等。交通工具的選擇以經(jīng)濟(jì)型交通工具為主，火車(chē)是首選。游覽安排山水優(yōu)美的自然景觀和人文、歷史氣息濃厚的古城、古建筑，還可以組合一些免門(mén)票的景點(diǎn)。購(gòu)物可以安排游客到平價(jià)商店、打折商品店、購(gòu)物超市，還可以組織游客直接向旅游地居民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品等。安排一些參與性強(qiáng)的大眾娛樂(lè)活動(dòng)，策劃一些競(jìng)技性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目[3]。

2.全面提高旅游接待業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。實(shí)施旅游公眾化，首先要為其提供各種外出旅游的便利條件。目前，我國(guó)的旅游接待業(yè)整體發(fā)展水平還有待于進(jìn)一步提升。在這一背景下，旅游者的招徠既可以采取在相關(guān)的地區(qū)設(shè)立專(zhuān)門(mén)門(mén)市部和收客點(diǎn)的辦法，還可以利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便公眾旅游報(bào)名。接待方面要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、住宿、安全、購(gòu)物、娛樂(lè)等問(wèn)題，打消普通公眾旅游的后顧之憂(yōu)；同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)旅游接待人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其能為公眾旅游提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，當(dāng)好旅游者的向?qū)Ш蛥⒅\；還可以建立專(zhuān)業(yè)的公眾化旅游網(wǎng)站，介紹適合的旅游產(chǎn)品，為公眾外出旅游提供服務(wù)[4]。此外，旅游行政管理部門(mén)還需要加大監(jiān)督和檢查力度，為公眾營(yíng)造安全、舒適、健康的旅游環(huán)境，堅(jiān)決打擊欺騙游客的行為，妥善處理投訴。

3.制定有利于公眾旅游的優(yōu)惠政策

各級(jí)部門(mén)要切實(shí)提高對(duì)旅游公眾化的認(rèn)識(shí)，一方面要不斷幫助民眾樹(shù)立旅游意識(shí)，鼓勵(lì)其感受不同的生活環(huán)境，引導(dǎo)公眾接受新的生活觀、消費(fèi)觀，強(qiáng)化其外出旅游的意識(shí)。另一方面將公眾旅游納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中，將其作為構(gòu)建和諧社會(huì)、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的大事來(lái)抓。政府部門(mén)制定相關(guān)政策引導(dǎo)旅行社開(kāi)發(fā)公眾旅游市場(chǎng)。旅游企業(yè)要重視國(guó)內(nèi)旅游需求，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需，助力中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)一定要正確認(rèn)識(shí)公眾旅游的價(jià)值和意義，把公眾旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)當(dāng)作壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營(yíng)造品牌的有效途徑，在積極引導(dǎo)大眾旅游的過(guò)程中，還應(yīng)推出價(jià)格適度的旅游產(chǎn)品，配備各種檔次的旅游接待設(shè)施，并在交通、住宿等方面給予優(yōu)惠，從而推動(dòng)旅游的公眾化[5]。

追根究底，影響公眾旅游心態(tài)最根本的因素是公眾旅游需求的滿(mǎn)足程度。如果某一個(gè)旅游目的地國(guó)家或地區(qū)既有豐富多樣的旅游吸引物，旅游服務(wù)水平高，旅游成本又低，這在很大程度上能滿(mǎn)足人們的旅游需要，有利于人們產(chǎn)生積極的旅游心態(tài)。相反，如果在旅游過(guò)程中，旅游者遇到了未能住進(jìn)預(yù)定的酒店、交通擁堵、服務(wù)不佳等問(wèn)題，會(huì)產(chǎn)生反感，進(jìn)而形成消極的旅游心態(tài)。在此還要特別強(qiáng)調(diào)，新時(shí)代公眾的旅游需求是持續(xù)變化的，公眾的旅游心態(tài)也是不斷變化的，這反映了公眾旅游心態(tài)的可塑性特征。因此，在應(yīng)對(duì)培育公眾積極旅游心態(tài)這一問(wèn)題時(shí)，要以發(fā)展的策略和積極的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)。