在杭大學生網(wǎng)紅小眾景點出游動機與行為研究

汪鳳南，范逸能，戴安祥，孫伊能，高 靜

（浙江外國語學院文化和旅游學院，杭州310023）

一、引言

近年來，受短視頻及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，國內(nèi)一些“景區(qū)”“景點”迅速躥紅，成為受游客追捧的“網(wǎng)紅景點”。網(wǎng)紅小眾景點是指景點自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，后受到網(wǎng)絡(luò)上少數(shù)人追捧的旅游景點。大學生作為較高學歷的群體，易接受新事物，有充足的閑暇時間出去旅游，相對來說旅游的意識和動機都較強，是網(wǎng)紅小眾景點的主要游客。此研究以在杭大學生為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查了解在杭大學生網(wǎng)紅小眾景點出游的動機及行為，以期更好地開發(fā)大學生旅游市場。

二、出游動機與行為分析

（一）景點認知情況分析

現(xiàn)主要對杭州眾多網(wǎng)紅小眾景點在大學生群體中的知名度進行調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一是具有高教園區(qū)屬性的景點都有比較高的知名度，比如中國美院象山校區(qū)和浙江大學之江校區(qū)分別有59.8%和43.14%的大學生知道或游歷過。二是良渚古城遺址在2019年第四十三屆世界遺產(chǎn)委員會會議上成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國第三十二項世界文化遺產(chǎn)。受此影響，良渚文化藝術(shù)中心在大學生群體中的知名度高達51.96%。三是象山藝術(shù)公社、東信和創(chuàng)園、白塔公園等常作為綜藝節(jié)目錄制地點的網(wǎng)紅景點，在學生群體中的知名度也較高，都在35%至40%之間。

（二）出游動機分析

1.康樂動機。過去，很多大學生經(jīng)常待在寢室，足不出戶，身體因缺乏鍛煉而處于亞健康狀態(tài)。但近年來，大學生越來越關(guān)注自身的健康狀況，他們在選擇出游景點時，會考慮景點是否有鍛煉身體的功能。所以，通過對大學生的康樂動機進行調(diào)查，結(jié)果顯示，僅有6%受訪者表示不會去網(wǎng)紅小眾景點放松身心，超半數(shù)的大學生前往網(wǎng)紅景點有滿足休息、運動、保持身體健康的動機。這表明健康成了在杭大學生前往網(wǎng)紅小眾景點的一個主要動機。

2.文化動機。大學生有極強的創(chuàng)造力，對事物有較強的感知力，他們的旅游需求已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的觀光游覽可以滿足的，更好的旅游環(huán)境和更多的體驗項目才是他們所向往的。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，不管是對歷史文化的追求還是現(xiàn)代藝術(shù)的吸引，分數(shù)都在3.5分以上，后者更是達到了4分，這說明大學生在選擇網(wǎng)紅小眾景點時懷有強烈的文化動機。大學生有強烈的求知欲望，他們對不同的文化風俗抱有更強的好奇心，更愿意到當?shù)厝チ私鈿v史文化。

3.社交動機。大學生對新鮮事物接受能力較強，學校的社交圈其實并不是很大，無法滿足大學生的社交需求，所以大學生可能會期望在網(wǎng)紅景點交到朋友。調(diào)查顯示，在杭大學生對于在網(wǎng)紅小眾景點可以交到朋友持不同的態(tài)度，對外的交友需求并不是很高，不確定和不認同的人占大多數(shù)，占比高達67%，只有33%的在杭大學生對交友有所期待。由此可見，交友功能對大學生赴小眾景點的驅(qū)動力還是較小的。

4.交際動機。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學生對社交平臺的依賴極強，越來越多的大學生傾向于向外界分享自己的生活及經(jīng)歷，不管是從社交媒體獲取景點的資訊，還是從朋友那里得到景點的反饋，這都是網(wǎng)紅小眾景點提高口碑的好機會。并且在得到的數(shù)據(jù)中可以看到，最終會在社交媒體分享的在杭大學生占大多數(shù)，不認同的占極少數(shù)，從最后一點的數(shù)據(jù)中也可以看出，約有58%的在杭大學生會因為朋友去過某一個網(wǎng)紅小眾景點而前往游玩，在一定程度上也再次表示了口碑營銷的重要性。

表1 受訪者出游動機情況占比

表2 受訪者出游動機情況均值分

（三）景點選擇行為分析

從調(diào)查結(jié)果中可以看出，多數(shù)大學生在前往網(wǎng)紅景點時，會選擇結(jié)伴旅游的模式。對具體景點的選擇，受新媒體的影響較大，影響最大的為網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑均值為3.82，且大學生在選擇景點時，相對于網(wǎng)上對網(wǎng)紅景點的正面評價和強力推薦，更加在乎是否有關(guān)于該景區(qū)的負面評價。大學生對景點的選擇，還受到網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)博主的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)視頻均值達3.79。調(diào)查結(jié)果顯示，約有73%的人會選擇前往通過宣傳視頻或相關(guān)推薦而了解到的網(wǎng)紅景點，這說明旅游景點通過新媒體進行宣傳非常有必要。其次，網(wǎng)絡(luò)博主均值為3.6，通過讓網(wǎng)絡(luò)知名人士來宣傳景點，是一種極為有效的宣傳推廣途徑，可以利用網(wǎng)絡(luò)知名人士所擁有的流量來提高景點知名度。相較于傳統(tǒng)熱門景點，約44%的受訪者更愿意在網(wǎng)紅小眾景點消費，有約22%的人選擇了不同意。

（四）信息獲取渠道情況

在新媒體快節(jié)奏發(fā)展的當下，大學生作為對新鮮事物接受度特別高的一個群體，在網(wǎng)紅景區(qū)信息獲知途徑方面具有多樣性。從數(shù)據(jù)中，我們可以看到短視頻類、論壇類、推薦類app及朋友推薦等的占比幾乎相等，在66%左右。同時還了解到，各類手機軟件應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)論壇為景點的宣傳提供了便利。

（五）旅游花費情況

在受訪者中，在杭州旅游一次可接受的最高花費在100元以下，占比71%。200元以上占比很小，只占7%。由此可知，大學生在杭旅游一次可接受的最大消費值大部分處于中等水平。在旅游花費結(jié)構(gòu)方面，美食成為大學生最愿意消費的部分。調(diào)查顯示，超八成的大學生表示旅游最想體驗的是當?shù)靥厣〕浴?/p>

（六）重游意愿情況

在受訪者是否會重游網(wǎng)紅小眾景點的問題選擇中，55%的受訪者會考慮再次到去過的網(wǎng)紅景點游玩，45%受訪者選擇不會。這一結(jié)果表明，網(wǎng)紅景點不是受訪者只打卡一次便不考慮再去的景點。

三、對策建議

（一）產(chǎn)品設(shè)計以大學生旅游動機為切入點

首先，大學生可自由支配的時間較為充足，所以景點休閑、放松身心和交友的功能仍然不能忽視，在可利用的范圍內(nèi)建造一些為大學生提供放松、娛樂、交流的場所。其次，可以利用大學生獵奇和尋求體驗的心理，在一些以歷史文化為特色的景點，開發(fā)能讓游客體驗當?shù)仫L俗、親自參與到當?shù)匚幕顒赢斨械穆糜萎a(chǎn)品。最后，當代大學生對藝術(shù)的感知力較強，可對景點進行重新布局以及對景點內(nèi)的店鋪進行規(guī)劃設(shè)計，形成更具美感的景點。

表3 受訪者景點選擇情況占比

表4 受訪者景點選擇情況均值

圖2 網(wǎng)紅小眾景點的渠道占比情況

圖3 受訪者旅游花費構(gòu)成情況

（二）利用現(xiàn)代媒體技術(shù)來開拓宣傳渠道

景點應(yīng)抓住機會，與熱門軟件應(yīng)用合作，利用大數(shù)據(jù)精準投放廣告和優(yōu)惠活動，由此吸引大學生進行旅游和消費。從調(diào)查中可知，當代大學生對于抖音等新媒體和微博等社交軟件的關(guān)注度非常高，這些渠道已經(jīng)成為大學生獲取信息的首要途徑，所以旅游景點應(yīng)該注重在新媒體和微博等社交軟件上進行宣傳。

（三）完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)

想要景點可持續(xù)發(fā)展，就需要做到基礎(chǔ)設(shè)施的完善，做到真正的環(huán)境要配得上宣傳并留住游客。大學生更在意景區(qū)的美食，所以同時應(yīng)更關(guān)注景區(qū)餐飲服務(wù)，杜絕千篇一律的天價方便面，要將餐廳與景區(qū)盡量實現(xiàn)一體化，將景區(qū)的餐飲服務(wù)視作景區(qū)游覽重要的一部分。對餐飲部分要制定嚴格的規(guī)定，一家與景區(qū)風格相符的好評餐廳不僅能為景區(qū)帶來更多的游客，也能提高游客的回頭率。

（四）推出針對大學生的優(yōu)惠活動

網(wǎng)紅小眾景點可以統(tǒng)計目前回訪率和回訪動機，要進行有針對性的提高回訪率的戰(zhàn)略部署。針對大學生經(jīng)濟實力有限、尚未經(jīng)濟獨立、對產(chǎn)品價格較為敏感的特點，網(wǎng)紅小眾景點應(yīng)當注重定價策略的靈活性及大學生與其他類型旅游者的差別性?？梢钥紤]設(shè)置大學生優(yōu)惠、超值團購等活動。