大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述

王愛(ài)蓮，馮 睿

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安710065）

一、引言

近年來(lái)全球進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量數(shù)據(jù)的涌入使消費(fèi)者的注意力與閱讀時(shí)間更加碎片化。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)自媒體憑借其強(qiáng)大的社交性與傳播方式成為新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自媒體條件下每個(gè)人都是信息中心。在移動(dòng)互聯(lián)的大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者所要消費(fèi)的就是參與感，因此了解如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行積極有效的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就尤為重要。本文以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為中心，從大數(shù)據(jù)時(shí)代的視角出發(fā)，探析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與理論架構(gòu)，通過(guò)對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念、理論的系統(tǒng)梳理研究，認(rèn)識(shí)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特征與影響機(jī)制，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望，以期為企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式變革提供有價(jià)值的借鑒。

二、理論基礎(chǔ)

（一）大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得對(duì)海量數(shù)據(jù)的收集、分析與整合成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)有力的依據(jù)。研究報(bào)告顯示，全球500強(qiáng)的企業(yè)中90%以上的重要投資或經(jīng)營(yíng)決策取決于深入的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘。因此，認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的時(shí)代重要性，明確大數(shù)據(jù)的特征與內(nèi)涵，以利用大數(shù)據(jù)來(lái)變革互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式就非常必要。

大數(shù)據(jù)（big data），最初源于IT產(chǎn)業(yè)的一個(gè)概念，是指一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)集合，需要采用新處理模式才能具有較強(qiáng)決策分析能力的信息資產(chǎn)。在維克托·邁爾-舍恩伯格編寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中，大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。[1]IBM提出大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價(jià)值密度）、Veracity（真實(shí)性）。[2]考慮到大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用方式與特征，并基于眾多學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)概念的研究，本文將大數(shù)據(jù)概念界定為：采用傳統(tǒng)工具無(wú)法短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分析、搜尋、傳輸?shù)暮Ａ繑?shù)據(jù)集合所形成的信息資產(chǎn)，它以強(qiáng)大的決策洞察能力、龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模和精準(zhǔn)的分析管理來(lái)支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)定義。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)即以網(wǎng)絡(luò)為媒體實(shí)施的雙向營(yíng)銷(xiāo)方式。從其概念內(nèi)涵來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更像是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合之升級(jí)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中將其定義為：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使用企業(yè)網(wǎng)站、在線廣告和促銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、在線視頻、博客等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或者建立顧客關(guān)系的行為。由定義可知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多在強(qiáng)調(diào)將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種方式手段加以利用，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣泛式營(yíng)銷(xiāo)傳播。這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更快捷、新穎且成本低，但仍以企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)者，消費(fèi)者沒(méi)有太多參與空間。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社交媒體的發(fā)展，如何讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就成為營(yíng)銷(xiāo)管理者所重視的問(wèn)題，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念也應(yīng)運(yùn)而生，但是關(guān)于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目前還未有一個(gè)確切統(tǒng)一的概念。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單理解就是雙方都采取一種共同的行為，以達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷(xiāo)的效果。Michael-Caccavale（1999）定義互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為在整個(gè)企業(yè)中利用全面的實(shí)時(shí)客戶知識(shí)來(lái)推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)，這里的業(yè)務(wù)必須包括對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全面考慮。這一概念更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)范式的主要區(qū)別，即“實(shí)時(shí)信息”和“引導(dǎo)式互動(dòng)”。張向南在《新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析》一書(shū)中將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。[3]這種互動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，拉近與企業(yè)的關(guān)系，在潛移默化中接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，因此網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念逐漸廣泛使用起來(lái)。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是以網(wǎng)絡(luò)為媒介所開(kāi)展的雙向營(yíng)銷(xiāo)方式，它保留著互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特征（趙小波2019），同時(shí)也強(qiáng)調(diào)將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒介更好地體現(xiàn)其互動(dòng)性、即時(shí)性等特征。

考慮到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性特征，以及大數(shù)據(jù)背景下新的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)方式，并綜合其他學(xué)者對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)定義的分析，本文將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：以大數(shù)據(jù)的挖掘用戶需求、分析記錄用戶網(wǎng)絡(luò)行為作為技術(shù)支撐，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行持久有效的互動(dòng)溝通，鼓勵(lì)吸引用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、宣傳、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的一種綜合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特征。大數(shù)據(jù)視域下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)保留著互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的原有特性，還兼容了大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的新特性。Chen（2011）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中經(jīng)常與朋友進(jìn)行分享討論的顧客，會(huì)有更強(qiáng)烈的意愿參與到企業(yè)互動(dòng)中來(lái)，這種分享參與代表著社交需求。Jin（2015）認(rèn)為，微信代表的社交媒體平臺(tái)具有即時(shí)通信功能，這種快速即時(shí)的信息分享提升了顧客參與意愿。綜合考慮眾多學(xué)者對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特征的研究，以及本文的研究背景———大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特征總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

雙向性。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在互動(dòng)，互動(dòng)最大的特點(diǎn)是打破了傳統(tǒng)由企業(yè)單一向顧客傳播輸出的方式，改為企業(yè)與顧客之間雙向交互式的溝通傳播。不僅企業(yè)可以傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，顧客也成為主動(dòng)創(chuàng)造者（劉俊清2018），一邊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行反饋，一邊還會(huì)向企業(yè)直接傳遞自己內(nèi)心真實(shí)訴求，甚至創(chuàng)造出有共鳴的熱點(diǎn)話題。

即時(shí)性。碎片化是當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)顯著標(biāo)簽，移動(dòng)端的漸盛更增加了碎片化，消費(fèi)者相對(duì)會(huì)缺少耐心。無(wú)論是及時(shí)響應(yīng)解答顧客的疑問(wèn)，還是實(shí)時(shí)反饋效果，這種隨時(shí)隨地的即時(shí)性互動(dòng)都讓消費(fèi)者感到被重視，無(wú)形中增加了對(duì)企業(yè)的好感度。

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于“互動(dòng)”二字，積極的互動(dòng)會(huì)提高顧客參與的積極性，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)傾向，所以互動(dòng)性無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的必備特征之一。

社交性。互動(dòng)需要借助一定的媒介才能更好展開(kāi)，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體則成為不可或缺的平臺(tái)。社交媒體是一種允許個(gè)人和組織創(chuàng)建和交換生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)組織形式，它連接并且能夠建立、擴(kuò)展和整合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)展了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的社交性特征，滿足了消費(fèi)者的分享、交往等需求。

娛樂(lè)性。大數(shù)據(jù)時(shí)代海量數(shù)據(jù)大批涌入，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借助小游戲等多樣化的娛樂(lè)互動(dòng)方式，[4]成功地吸引了消費(fèi)者注意力。

創(chuàng)造性?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)要從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如小米粉絲論壇就很好地將用戶粘合在一起，他們共同參與產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)。這種互動(dòng)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作欲望，既能完美貼合消費(fèi)者需求，還能產(chǎn)生讓人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作

（一）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛使用，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和傳播方式的改變，也激發(fā)了更具個(gè)性化的消費(fèi)需求。[5]因此，從需求、供給、渠道、傳播四個(gè)方面來(lái)研究分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作背后的驅(qū)動(dòng)力，以加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。

首先，是需求變化帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)。以往的消費(fèi)主力人群是70后和80后，他們主要是大眾型消費(fèi)，沒(méi)有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。如今90后和00后成為代表性消費(fèi)群體，他們更追求個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化的消費(fèi)，同時(shí)他們也有著強(qiáng)烈的社交和自我實(shí)現(xiàn)需求，熱衷于分享交流，更渴望獲得關(guān)注和認(rèn)可。[6]為應(yīng)對(duì)這種需求變化，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶標(biāo)簽定義，針對(duì)不同的用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分析，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”個(gè)性化推薦與互動(dòng)。

其次，是供給變化帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)?？铺乩赵岢鰻I(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，他認(rèn)為這個(gè)時(shí)代應(yīng)該是以消費(fèi)者需求為中心的時(shí)代，即消費(fèi)者喜愛(ài)什么企業(yè)就為消費(fèi)者量身定制什么。[7]因此在新的企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，是需求變化推動(dòng)了供給的改變。這種思想的轉(zhuǎn)變，讓網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更注重服務(wù)的即時(shí)性與娛樂(lè)性，通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者情感精神層面需求，讓產(chǎn)品和服務(wù)更加貼合消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)訴求。

再次，是渠道變化帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)。以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道多集中于電視、地面推廣、網(wǎng)絡(luò)媒介等，相對(duì)比較單一。如今移動(dòng)客戶端用戶大規(guī)模增長(zhǎng)，碎片化消費(fèi)讓消費(fèi)者的觸媒偏好和習(xí)慣發(fā)生較大改變，[8]以短視頻、社交媒體為代表的新型平臺(tái)成為主要傳播渠道。傳播渠道的改變推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改變了推廣方式，通過(guò)使用短視頻、斗魚(yú)直播等新型社交媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的真實(shí)感與代入感，創(chuàng)造了良好的互動(dòng)體驗(yàn)。[9]

最后，是傳播變化帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)。主流消費(fèi)群體在社交媒體中接觸最多的“媒介”就是KOL，KOL憑借優(yōu)質(zhì)直觀的傳播內(nèi)容、較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力以及強(qiáng)大的粉絲影響力等優(yōu)勢(shì)成為目前影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，[10]數(shù)據(jù)顯示超過(guò)半數(shù)的00后和90后相信KOL的種草宣傳，并表示購(gòu)買(mǎi)前會(huì)參考種草帖。為了適應(yīng)這種傳播方式變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要改變傳統(tǒng)以硬廣、貼片為主的廣泛粗獷式傳播，充分利用當(dāng)下備受推崇的社交媒體平臺(tái)，與KOL進(jìn)行品牌合作，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并且使用新穎傳播方式會(huì)增強(qiáng)顧客參與樂(lè)趣，強(qiáng)化親友間推薦的口碑宣傳效果，幫助企業(yè)獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的理論基礎(chǔ)和內(nèi)在機(jī)制

1.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)的理論?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)雖然有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的新特征，但互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所依據(jù)的理論卻是營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論——4I理論（interesting、interests、interaction、individuality），具體包括以下幾類(lèi)：

Interesting趣味?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂(lè)屬性的，趣味性、娛樂(lè)性的信息能短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球[11]，激發(fā)其對(duì)品牌的了解興趣，因此互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以?shī)蕵?lè)性為特征，小游戲等多樣化的娛樂(lè)活動(dòng)能讓互動(dòng)更簡(jiǎn)單有趣。

Interests利益。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。基于利益原則的考慮，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)多會(huì)設(shè)置一些盈利小任務(wù)，如：淘寶的“無(wú)線任務(wù)——蓋樓積喵幣”，讓每位用戶的動(dòng)作都能產(chǎn)生收益，以利益來(lái)提高用戶的參與熱情。

Interaction互動(dòng)。充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，能將營(yíng)銷(xiāo)功能發(fā)揮到極致?！盎?dòng)”是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，通過(guò)選擇與品牌相適應(yīng)的社交媒體平臺(tái)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良好雙向互動(dòng)，這不僅能準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的真實(shí)訴求，還能以持久的互動(dòng)逐步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

Individuality個(gè)性。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（龔艷萍2016）讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，更能投消費(fèi)者所好，引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。作為消費(fèi)主要群體的00后和90后強(qiáng)烈關(guān)注個(gè)性化需求，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借助大數(shù)據(jù)建立精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過(guò)進(jìn)一步的識(shí)別與歸類(lèi)，為消費(fèi)者提供真正“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二、以我為主的消費(fèi)享受心理。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制。消費(fèi)者參與任何活動(dòng)都是出于自我需求的滿足，因此本文以馬斯洛需求理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)反向研究網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的哪些特征是足以滿足消費(fèi)者需求的，從而將需求與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特性結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步討論互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由以企業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，所以新型的營(yíng)銷(xiāo)方式都從消費(fèi)者的角度出發(fā)。通過(guò)下圖分析可以看出，消費(fèi)者需求推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，消費(fèi)者需求是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主題，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所具備的新特性與消費(fèi)者的需求一一對(duì)應(yīng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性、社交性、即時(shí)性等特征，完美契合了消費(fèi)者渴望被關(guān)注、被尊重的內(nèi)心需求，以及喜好與他人分享的社交需求。從而讓消費(fèi)者自然地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的能力、服務(wù)、真誠(chéng)品質(zhì)產(chǎn)生心理認(rèn)同，并隨著互動(dòng)的持續(xù)深入而上升為顧客滿意度，使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)輻射范圍更廣的效果。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者需求的這種緊密結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠影響顧客心理認(rèn)同，進(jìn)而影響顧客滿意度，形成影響消費(fèi)者行為的一個(gè)完整機(jī)制（如圖1所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制

四、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究的啟示和未來(lái)研究方向展望

（一）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)企業(yè)的啟示

1.建立全域流量生態(tài)體系以進(jìn)行深度溝通的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)不同的互動(dòng)溝通媒介具有不同的偏好傾向，比如：微博用戶更偏好于即時(shí)熱點(diǎn)信息分享互動(dòng)，短視頻平臺(tái)用戶更傾向于通過(guò)與用戶和博主之間的深度溝通互動(dòng)來(lái)詳細(xì)了解品牌產(chǎn)品信息等。因此，企業(yè)要更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，與顧客進(jìn)行深度溝通互動(dòng)，就要結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，找到適合不同層面需求的互動(dòng)媒體平臺(tái)，從而建立屬于本企業(yè)的全域流量生態(tài)體系。借助全域流量體系，企業(yè)能吸引不同需求層次的流量關(guān)注，在海量信息的干擾下最大化地吸引消費(fèi)者注意，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)自身形象的認(rèn)同，從而幫助企業(yè)提升顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.創(chuàng)造精神互動(dòng)點(diǎn)以推進(jìn)精神情感性互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的迅速發(fā)展帶來(lái)了信息共享傳播，每位用戶都成為信息中心，不斷進(jìn)行著信息制造與傳播。這些流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是信息，更是情緒和情感?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中指出，營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代要以消費(fèi)者內(nèi)心需求為中心，更專(zhuān)注于人類(lèi)的情感需求，讓人性回歸。有愛(ài)的東西能讓顧客產(chǎn)生共鳴，因此以情感為中心的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，能創(chuàng)造精神互動(dòng)點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)與顧客進(jìn)行深度的精神情感性互動(dòng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度。企業(yè)在進(jìn)行情感性互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要有貫徹始終的執(zhí)行力，不可前后不一致。另外，情感互動(dòng)要生動(dòng)化、多樣化，盡量從人情和親情的角度展開(kāi)，從而提升顧客的共情力。

3.明確定位，抓住核心用戶，強(qiáng)化粉絲效應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的不是一味地迎合所有消費(fèi)者的需求，因此在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之初，企業(yè)最先要明確的是企業(yè)定位和產(chǎn)品品牌定位，明確的定位能幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群體。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是抓住那些已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生感情的核心用戶，并借助社交媒體進(jìn)行客戶維系和培養(yǎng)，從而為企業(yè)爭(zhēng)取到更多的粉絲。品牌粉絲是一群有共同目標(biāo)，能夠采取一致行動(dòng)，并具有成員歸屬感的消費(fèi)者組成的群體。通過(guò)尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)能夠很好地運(yùn)營(yíng)粉絲群體，吸引粉絲參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，更好地發(fā)揮粉絲效應(yīng)。

4.借助移動(dòng)社交媒體以進(jìn)行“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。研究報(bào)告顯示，70%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)手機(jī)都具有較強(qiáng)的依賴(lài)性。手機(jī)移動(dòng)端的社交媒體可以讓企業(yè)與顧客的互動(dòng)變得更加生動(dòng)有趣，憑借記錄用戶使用瀏覽軌跡，和積累用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的先天優(yōu)勢(shì)，可以幫企業(yè)更加準(zhǔn)確快速地掌握用戶的生活軌跡和消費(fèi)習(xí)慣，從而高效地進(jìn)行“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。

5.線上與線下相結(jié)合，讓互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正做到落地執(zhí)行?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅停留在網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行的層面，如今線上流量逐漸泛濫，相對(duì)價(jià)值降低，線下將是最大、最有價(jià)值的流量中心。通過(guò)將線上互動(dòng)溝通、線下場(chǎng)景體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)可以有效地實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的完美鏈接，并逐步形成線上互動(dòng)、銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)、服務(wù)的一體化營(yíng)銷(xiāo)體系，讓互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)切實(shí)落地到現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景之中，從而幫助消費(fèi)者建立起互動(dòng)的真實(shí)感、信任感。

（二）未來(lái)研究方向展望

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以從不同角度進(jìn)行研究，本文僅從大數(shù)據(jù)背景的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整體理論架構(gòu)進(jìn)行了梳理研究，未來(lái)可能還需要進(jìn)行一些具體層面的研究。

對(duì)相關(guān)影響變量進(jìn)行后續(xù)的研究。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果可以借助即時(shí)性、互動(dòng)性等多個(gè)變量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，而這些變量與銷(xiāo)量之間的關(guān)系，以及與消費(fèi)者行為諸如購(gòu)買(mǎi)意愿、顧客滿意度等變量之間的關(guān)系，也是非常值得深入研究的方向。

互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生正向影響的范圍研究。高密度的信息傳遞可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑，因此哪些范圍內(nèi)的互動(dòng)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生正向影響也是值得進(jìn)一步探討的方向。大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何處理隱私保護(hù)？使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何應(yīng)對(duì)隱私保護(hù)問(wèn)題，以緩解消費(fèi)者對(duì)于隱私泄漏的憂慮，也是值得展開(kāi)的研究課題。