新聞類新媒體海報如何打造“爆款”產(chǎn)品

□ 蔣安琪

內(nèi)容提要 新媒體社交平臺近年來的快速發(fā)展以及新聞閱讀愈發(fā)碎片化的趨勢，使新聞類新媒體海報這一藝術形式被賦予快速報道和情感傳遞的全新作用，多家央媒新媒體的社交平臺賬號也將新聞類海報視作重點產(chǎn)品。本文以央視新聞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年的新媒體海報《人民有信仰，民族有希望，國家有力量》以及央視新聞近年來優(yōu)秀的新聞類新媒體海報為例，淺析此類海報打造“爆款”產(chǎn)品的方法。

近年來，新媒體社交平臺的快速發(fā)展，使得視覺傳達方式產(chǎn)生了許多變革。相應地，新媒體環(huán)境下的海報設計思路、手段也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。在新聞傳播領域，相比文字消息，海報更易于突出關鍵信息，也能夠將情感更直接地傳播給受眾；相比于短視頻產(chǎn)品，海報的閱讀周期更短，因而在傳播速度上占有較大優(yōu)勢。在新媒體海報產(chǎn)品的傳播案例中，一些重要節(jié)點的海報在微博平臺突破1000萬轉發(fā)量，在微信平臺突破100萬閱讀量，傳播數(shù)據(jù)遠超日常體量，我們將其稱之為“爆款”產(chǎn)品。而“爆款”潛力較強，也是在如今文字碎片化傳播和各類短視頻風靡的大背景下，新媒體海報仍能在社交平臺各類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的重要原因。

雖然新媒體海報產(chǎn)品具有鮮明的特點，但由于圖片形式的限制，也有無法使用聲音元素、文字字數(shù)限制較大等劣勢。2021年7月1日，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會在天安門廣場舉行。當天，央視新聞的新媒體海報《人民有信仰，民族有希望，國家有力量》（圖1）微博閱讀量超11.4億，轉發(fā)量超4000萬，創(chuàng)造了微博“央視新聞”賬號單條轉發(fā)量最高紀錄。從該海報的制作過程，筆者希望探討新聞類新媒體海報“爆款”產(chǎn)品的制作思路和方法。

圖1

一、設計：為內(nèi)容服務

在傳統(tǒng)海報的設計過程中，藝術性通常占據(jù)主導地位，海報的藝術創(chuàng)意往往是最為重要的一個考量因素。但在新聞類新媒體海報的制作過程中，創(chuàng)意和藝術表現(xiàn)則需為內(nèi)容服務。其規(guī)律總結起來便是：信息傳遞應清晰，設計配色宜醒目。

（一）信息清晰，詳略得當

從傳統(tǒng)海報的藝術設計，到諷刺漫畫的描繪，很多作品往往更注重表現(xiàn)事物的內(nèi)在實質，而放棄一些對對象形式的摹寫，通過隱喻、留白等方式，讓受眾通過一定程度的思考，體會其中含義。這固然能讓藝術作品的表現(xiàn)力得到很大提升，但卻可能對新媒體傳播效果造成影響。

我們不妨先來看幾個在央視新聞平臺上較為成功的傳播案例（圖2）：

圖2

這幾張海報雖然主題、色調、情緒表達并不相同，但我們卻不難分析出它們之間的共同點：主體突出，主要信息表達清晰，文字簡潔，詳略得當。海報《中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利75周年》突出“勝”字與“75”數(shù)字的結合；海報《14億中華兒女共有一個家》突出“中國”字樣；海報《南京大屠殺死難者國家公祭日》則突出“南京”字樣。新媒體平臺的受眾年齡段、學歷跨度較廣，對藝術的欣賞能力也參差不齊，此時，便需要藝術為內(nèi)容進行讓位，表意清晰為先，藝術形式次之。若因過于追求藝術上的形式感而忽略了內(nèi)容表達，必然影響整體傳播效果。

建黨百年海報《人民有信仰，民族有希望，國家有力量》正是將數(shù)字“100”突出，配以簡潔文案，整體結構清晰，從而獲得了較高的傳播潛力。

（二）配色鮮明，傳遞情緒

從藝術設計的角度來說，海報的整體配色方案與表達的情緒具有強關聯(lián)。例如，紅色可以觸發(fā)自信感、力量、生動感，可使人感到溫暖和安全，但同時也具有較強刺激性；黃色具有輕盈、明亮等特點，用于表現(xiàn)喜悅、快樂的情感；橙色傳遞出活潑、開放的感覺；藍色則象征著真實，亦能給人傳遞冷靜、權威的感覺。在新聞類新媒體海報的傳播上，這些特性依然適用。

從上述幾款轉發(fā)量達到“千萬級”的成功案例中不難看出，幾個產(chǎn)品都采用了紅色的鮮明配色作為主色調，或在重點信息中加入紅色元素，受眾較易被紅色激起表達欲，從而做出轉發(fā)或發(fā)博等行為。同為暖色調的橙色、黃色經(jīng)常作為輔助色出現(xiàn)，對整體情緒表達起到促進作用。

二、文案：讓文字成為網(wǎng)友自己的態(tài)度

新聞報道須具有真實、及時、準確等特征，這也就要求新聞類新媒體海報在美術表達的同時，輔以文案或相關新聞的說明。而文案，作為一套海報的關鍵部分，往往能對傳播起到極大的提升作用。一款海報產(chǎn)品，若要達到“爆款”效果，受眾的自發(fā)二次傳播乃至多次傳播是不可或缺的。其中一個很重要的原則便是“讓海報上的文案成為網(wǎng)友自己的態(tài)度”。

“網(wǎng)友自己的態(tài)度”簡單來說，便是受眾在新媒體社交平臺上進行發(fā)博、轉發(fā)行為時，使用的配文。海報上的文案只有接近或契合多數(shù)受眾自身的態(tài)度，才能使得該款海報被多次傳播。在建黨百年海報上，我們將習近平總書記2015年的重要講話“人民有信仰，國家有力量，民族有希望”用作主文案。這句話不僅表現(xiàn)了總書記對于抓好社會主義精神文明建設，豐富精神財富以實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢的期盼，也體現(xiàn)了人民堅定信仰跟黨走，將國家建設得更美好的未來愿景。

我們不妨進行一個對比。如果海報上僅有“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”字樣，這張海報雖然也符合建黨百年慶典的整體氣氛和宣傳要求，卻難以和其他同質化產(chǎn)品區(qū)別出來。更重要的是，受眾的內(nèi)在情緒難以被激發(fā)，無法借用海報表達態(tài)度，進行二次傳播，這無疑對傳播效果以及建黨百年整體的報道效果是一個損失。

三、運營：抓住節(jié)點，多方位傳播

目前，新聞類新媒體海報已經(jīng)成為各家央媒的主打產(chǎn)品之一。雖然每日都有新的新媒體海報推出，精彩產(chǎn)品也層出不窮，但能夠形成“爆款”效應的鳳毛麟角。這其中，將發(fā)力點用在正確的節(jié)點、事件上，追求傳播效果的最大化至關重要。

（一）抓住節(jié)點以及“敬”“喜”“哀”“怒”基礎情緒

在節(jié)點的選擇上，節(jié)日、紀念日、慶典、重要儀式、周年祭等，由于在受眾中的辨識度高、認同度高，適宜成為海報的發(fā)力點?！爸戮础薄跋矐c”“哀悼”“憤怒”等較易引起全民傳播行為的情緒，則是海報是否具有多次傳播潛力的關鍵，這其中，又以“敬”最為重要（見表1）。2021年7月1日的慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會，是“慶典類事件”+“敬”與“喜”情緒的結合，則可判斷為合適的海報發(fā)力點；而2021年7月7日的“七七事變”84周年，則是“周年祭事件”+“敬”與“哀”情緒的結合，亦是合適的海報發(fā)力點。抓住這些節(jié)點，仔細推敲表達形式和文案，有助于形成“爆款”傳播效應。

當然，新聞本身的性質和特點，也使得我們在抓住可以預知的節(jié)點外，還必須實時應對突發(fā)事件，并針對相應事件制作海報（見表1事件類型）。重大突發(fā)事件通常具有全網(wǎng)傳播和全民基礎情緒結合的特點。所謂全網(wǎng)傳播，即在一定時間內(nèi)，同一事件在微博、百度等平臺均居于相關話題排行首位，并且明顯領先于其他話題。例如今年2月，中央軍委表彰衛(wèi)國戍邊英雄官兵的事件，引起網(wǎng)友強烈共鳴。對于英勇阻攔外軍，守衛(wèi)邊境的軍人，網(wǎng)友們紛紛用轉發(fā)海報的方式表達自己的情緒。在此事件中，全網(wǎng)傳播形勢與網(wǎng)友的“怒”“哀”“敬”情緒產(chǎn)生了結合，使得海報獲得了超過2700萬的轉發(fā)量。

需要特別提到的是，上述“爆款”海報，其根本宗旨是通過高轉發(fā)量，喚起全民的自豪、致敬等情緒。制作以及傳播“爆款”的根本意義還在于弘揚正能量，在更廣的范圍傳遞正向聲音，切不可只考慮傳播效果，而忽略了輿論導向。

（二）借助知名博主，帶動二次轉發(fā)

很多重要節(jié)點，由于其全民性的特殊性質，不少知名博主也會對該事件相關信息進行轉發(fā)，表明自己的態(tài)度。其中，新媒體海報便是最適合進行態(tài)度性轉發(fā)的產(chǎn)品。目前，新媒體社交平臺上很多粉絲數(shù)量較高的博主均為影視明星、歌手等，他們的粉絲黏性較高。抓住重要節(jié)點和特殊事件的機會，海報有機會借助知名博主帶動受眾進行大量二次轉發(fā)，從而讓海報的傳播量實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

（三）多平臺立體式傳播，提升傳播效果

除了單純依靠各平臺的推送，以及受眾的自行轉發(fā)，這次的建黨海報還在多平臺進行了開機頁和視窗頁等投放。例如，受眾點擊進入微博App時，就可以在歡迎頁面上看到這張海報，還可以通過該頁面直接跳轉至這張海報所在的微博，直接進行閱讀和轉發(fā)。多個平臺對海報進行宣推，形成立體式傳播的模式，使受眾得以通過多種渠道看到此款海報。

表1：2021年央視新聞微博平臺“千萬級”轉發(fā)量海報內(nèi)容分析

四、結語

實際上，判斷一款新媒體海報是否真正達到“爆款”“破圈”的效果，除了關注稿件的閱讀量、轉發(fā)量，也有一個比較簡單的辦法：觀察自己的社交媒體賬號，看自己工作圈外的好友是否也將海報發(fā)到了朋友圈，或是轉發(fā)到自己的微博賬號上。如果工作領域以外的好友也自發(fā)進行了傳播，則說明海報確實沖破了單一領域，成為全民高度認可的佳作。

這次建黨百年主視覺海報的成功，實際上涵蓋了策劃、設計、文字、資源對接與宣推等多個環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)相互銜接、協(xié)作，才使得整體效果達到最大化。這也意味著，如今新聞類新媒體領域的產(chǎn)品，已不再是“新聞——制作——推送”的簡單鏈條，而更像是一個個傳播類策劃項目，需要研究受眾的轉發(fā)行為，更需要多方位的運營技巧。

【注釋】

[1][韓]金容淑.設計中的色彩心理學[M].武傳海,曹婷譯.北京:人民郵電出版社,2011:47-97.