重大活動(dòng)融媒體直播由“視頻流”向“信息流”躍遷的現(xiàn)實(shí)路徑
——以央視新聞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)報(bào)道為例

□ 王樂

內(nèi)容提要 比起電視視頻直播，融媒體直播報(bào)道的應(yīng)用場景更豐富。以中央廣播電視總臺慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)融媒體直播報(bào)道為例，央視新聞多平臺矩陣以電視端直播主信號為基座，同時(shí)采取符合新媒體傳播規(guī)律的差異化策略，從不同層次、不同角度、不同維度進(jìn)行立體式傳播。大小屏深度融合，時(shí)空上互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)從“視頻流”到“信息流”的躍遷，在融媒體時(shí)代全面有效引領(lǐng)輿論。

今年在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)報(bào)道中，中央廣播電視總臺新媒體平臺與電視端同步對大會(huì)進(jìn)行直播，并綜合運(yùn)用多種融媒體報(bào)道形式，從不同層次、不同角度、不同維度進(jìn)行立體式傳播。央視新聞客戶端和微博、微信、抖音、快手等合作平臺的“央視新聞”賬號集群以慶祝大會(huì)直播為核心，推出短視頻、金句海報(bào)、圖文特稿等超4000條相關(guān)融媒體產(chǎn)品，獲得總計(jì)超26億瀏覽量，超200億微博話題閱讀量，傳播數(shù)據(jù)與效果創(chuàng)歷史新高。作為一次融媒體報(bào)道的有益嘗試，它為實(shí)現(xiàn)重大活動(dòng)新媒體傳播效果最大化探索了一條可資借鑒的實(shí)踐路徑。

一、延展時(shí)空，直播平臺場景化

“傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的就是場景”，比起傳統(tǒng)的電視直播，融媒體直播報(bào)道更為注重為受眾打造情緒場景。2021年7月1日，央視新聞以慶祝大會(huì)的直播為核心，從空間和時(shí)間上進(jìn)行延展，策劃了六小時(shí)新媒體直播特別節(jié)目。特別節(jié)目繼續(xù)沿用央視新聞2019年慶祝新中國成立70周年直播特別節(jié)目《日出東方》的品牌和范式，設(shè)計(jì)多路直播信號、多地日出美景、多路記者連線，并以多平臺分發(fā)推送，全面呈現(xiàn)慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)全程的臺前幕后，立體式構(gòu)建華夏大地同慶建黨百年的場景氛圍。

7月1日4點(diǎn)40分開始，《日出東方》特別節(jié)目以“日出”為主題，展現(xiàn)全國19地的日出景象。直播以“景觀鏡頭+音樂+解說”的方式，從北京八達(dá)嶺長城起始，分別于“大好山河里的中國”“歷史印跡的中國”以及“高速發(fā)展的中國”等主題的景觀畫面以及邊防哨所的實(shí)時(shí)畫面中選取鏡頭，按各地日出的時(shí)間順序進(jìn)行串聯(lián)直播，展現(xiàn)中國各地壯美日出景象。受眾跟隨鏡頭飽覽錦繡河山的同時(shí)，在主持人背景解說帶領(lǐng)下，回顧黨的百年奮斗歷程在祖國大地處處留下的深刻印記。這部分預(yù)熱直播有效激發(fā)受眾的民族自豪感和自信心，網(wǎng)友在直播下紛紛留言“祖國萬歲”“我愛你祖國”“中國共產(chǎn)黨萬歲”，為即將開始的慶祝活動(dòng)調(diào)動(dòng)起飽滿的情緒氛圍。

隨后，鏡頭對準(zhǔn)天安門廣場，霞光萬丈寓意盛世華章、盛典在即。在主體慶祝活動(dòng)開始前，4路新媒體記者在大會(huì)現(xiàn)場的不同點(diǎn)位以接力的形式，對大會(huì)現(xiàn)場實(shí)時(shí)準(zhǔn)備情況、觀禮嘉賓情況、軍樂團(tuán)與合唱團(tuán)情況以及大會(huì)禮炮的情況進(jìn)行介紹。

5時(shí)56分，一條集納了神州大地當(dāng)天日出時(shí)分直播鏡頭的29秒獨(dú)家視頻《太陽升起 日出東方 期待慶祝大會(huì)舉行》拉開節(jié)日盛典序幕。6點(diǎn)，央視新聞準(zhǔn)時(shí)并機(jī)新聞?lì)l道特別節(jié)目，對慶祝大會(huì)進(jìn)行全程直播。

央視新聞的新媒體直播以鮮明的場景化和互動(dòng)性特色，受到網(wǎng)友的熱切關(guān)注、熱情轉(zhuǎn)發(fā)。直播在央視新聞客戶端和合作媒體平臺總觀看量超2.57億，其中微博單場超5500萬，快手超4514萬，抖音超4367萬，百度超3717萬。直播在多個(gè)平臺均創(chuàng)新媒體直播單場觀看新紀(jì)錄，其中，微信視頻號本場直播總觀看量超1665.3萬，為視頻號全網(wǎng)歷史最高播放場次。

二、精挖亮點(diǎn)，碎片引爆輿論場

在同步電視端“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”視頻直播的同時(shí)，央視新聞客戶端利用新聞云系統(tǒng)抓取區(qū)別于電視直播的信號源，契合網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)，從特殊角度精剪38條“獨(dú)家V觀”短視頻，閱讀量共計(jì)達(dá)1224萬，其中16條習(xí)近平總書記重要講話及觀禮動(dòng)態(tài)被全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)置頂。這些“碎片化”短視頻發(fā)揮了“輕騎兵”作用，多角度、立體呈現(xiàn)大國大黨的形象，使領(lǐng)袖思想理念在新媒體輿論場中傳遞得更快更遠(yuǎn)。

《獨(dú)家V觀丨60秒特殊視角！看教練機(jī)拉出10道絢麗彩煙》《獨(dú)家V觀丨禮炮齊鳴 慶祝建黨100周年》等8條短視頻報(bào)道，充分展示每一個(gè)不同于大屏信號的特殊視角畫面——完整呈現(xiàn)禮炮100響和升國旗奏國歌過程、完美呈現(xiàn)空中護(hù)旗梯隊(duì)組成“71”“100”字樣飛越天安門廣場等眾多精彩瞬間，做到有點(diǎn)有面有細(xì)節(jié)，提升視覺震撼力。

央視新聞多平臺矩陣發(fā)布短視頻數(shù)量和傳播數(shù)據(jù)領(lǐng)先，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)推廣效應(yīng)最大化。央視新聞抖音、快手賬號共發(fā)布相關(guān)短視頻13條，閱讀總量超5億，多條點(diǎn)贊超300萬。截至7月1日13:00，央視新聞微博發(fā)布32條內(nèi)容，閱讀總量超5億。今日頭條、百度、B站分發(fā)視頻共計(jì)100余條，多次得到平臺push推送、推薦頁推薦，《日出東方》直播入口在百度等搜索引擎置頂位置呈現(xiàn)，今日頭條央視新聞賬號發(fā)布《獨(dú)家V觀丨71架戰(zhàn)鷹飛過天安門廣場 組成“71”“100”字樣》展現(xiàn)量2.48億次。央視新聞微信7月1日清晨發(fā)布預(yù)告稿件《今天8時(shí)，慶祝大會(huì)隆重舉行！》單條閱讀量破百萬；隨后選取直播精彩內(nèi)容發(fā)布《唱支山歌給黨聽！祝福黨，祝福祖國！》《戰(zhàn)鷹飛過天安門廣場，最美的祝福送給黨！》《中國人民絕不允許任何外來勢力欺負(fù)！》等共5條稿件，文字與短視頻結(jié)合，形成立體傳播效果，總閱讀量182萬。

三、巧建話題，發(fā)揮“長尾效應(yīng)”

巧妙提煉熱點(diǎn)建立微博話題，可以將直播中“轉(zhuǎn)瞬即逝”的精彩亮點(diǎn)在新媒體公共場域中放大，并在時(shí)間的發(fā)酵下產(chǎn)生話題“長尾效應(yīng)”。在黨和國家的重大活動(dòng)中，領(lǐng)導(dǎo)人重要講話金句和許多現(xiàn)場細(xì)節(jié)都是飽含深意，及時(shí)將其提拎出并設(shè)置成話題，可獲得不同圈層受眾在跨平臺融媒體環(huán)境中的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)，網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)還會(huì)產(chǎn)生注意力疊加的反復(fù)放大效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)全方位的最佳傳播效果。

例如，在習(xí)近平總書記講話時(shí)，“中國人民絕不允許任何外來勢力欺負(fù)、壓迫、奴役我們，誰妄想這樣干，必將在14多億中國人民用血肉筑成的鋼鐵長城面前碰得頭破血流!”這一句擲地有聲的話語一出，掌聲、歡呼聲響徹廣場上空。這個(gè)精彩的瞬間一經(jīng)呈現(xiàn)，央視新聞客戶端即第一時(shí)間連推精切短視頻《獨(dú)家V觀|習(xí)近平：絕不允許任何外來勢力欺負(fù)壓迫奴役中國人民》《這段話講完天安門廣場沸騰了：誰妄想壓迫、奴役我們，必將在14億多中國人民用血肉筑成的鋼鐵長城面前碰得頭破血流》，央視新聞微博賬號迅即開設(shè)微博話題#誰妄想欺負(fù)中國必將碰得頭破血流#，瞬間登上熱搜榜榜首。網(wǎng)友激動(dòng)留言:“太提氣了！這也是全場掌聲最熱烈的地方?！薄斑@是人民的心聲，也是14億中國人的共同心聲！”。隨時(shí)間推移，話題#誰妄想欺負(fù)中國必將碰得頭破血流#閱讀量節(jié)節(jié)攀升，截至7月13日，累計(jì)已達(dá)12.8億次。

由于提煉迅速，設(shè)計(jì)得當(dāng)，央視新聞微博賬號開設(shè)的23個(gè)與慶祝大會(huì)相關(guān)話題全部登上微博熱搜榜。其中#中國共產(chǎn)黨成立100周年#閱讀量達(dá)128億，#建黨100周年慶祝大會(huì)#閱讀量達(dá)73.4億。連同#誰妄想欺負(fù)中國必將碰得頭破血流#，央視新聞微博賬號成為全網(wǎng)史上第一家“一天之內(nèi)三連爆”的主流媒體賬號。

總臺在建黨百年系列慶祝活動(dòng)融媒體直播中，以電視端直播主信號為基座，同時(shí)采取符合新媒體碎片化傳播規(guī)律的差異化策略，時(shí)空上互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)從“視頻流”到“信息流”的躍遷。以大小屏深度融合，全面有效引領(lǐng)輿論，在融媒體環(huán)境中持續(xù)掀起一浪高過一浪愛國熱潮。

【注釋】

[1]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015(4):15-20.