奧運(yùn)進(jìn)入“短視頻時(shí)代”？
——快手東京奧運(yùn)會(huì)傳播研究

□ 胡瑋莘

內(nèi)容提要 東京奧運(yùn)會(huì)已落下帷幕，但奧運(yùn)傳播的話題卻值得進(jìn)一步思考與關(guān)注。與往年不同的是，短視頻成為這屆奧運(yùn)會(huì)備受關(guān)注的傳播方式。以快手為代表的短視頻平臺(tái)不僅獲得了賽事轉(zhuǎn)播授權(quán)，更有意識(shí)地采用新思路進(jìn)行奧運(yùn)策劃。奧運(yùn)“短視頻元年”的到來(lái)很大程度上改變了奧運(yùn)傳播方式，創(chuàng)造出新的媒介景觀，但同時(shí)也不可忽略其所潛藏的過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題。

一、媒介深度融合，奧運(yùn)開啟“短視頻元年”

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為一種媒介-體育-文化復(fù)合體，不僅是競(jìng)技體育的賽場(chǎng)，更是觀察媒介演變進(jìn)程的樣本。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，在每一屆奧運(yùn)會(huì)中我們都可以發(fā)現(xiàn)媒介形態(tài)的進(jìn)一步演變。近年來(lái)，廣播、電視、電影、報(bào)紙等媒體不斷深度融合，這不僅深刻影響著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的信息傳播方式，同時(shí)推動(dòng)了奧運(yùn)會(huì)的全球發(fā)展。

東京奧運(yùn)會(huì)中，移動(dòng)短視頻已然成為奧運(yùn)傳播一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。2021年5月21日，快手與中央廣播電視總臺(tái)簽署授權(quán)合作協(xié)議，獲得東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)利，正式成為冬夏兩屆奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商——這意味著短視頻平臺(tái)正式介入奧運(yùn)會(huì)，并開啟中國(guó)的“奧運(yùn)短視頻元年”。

今年，快手平臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)期間，也取得了頗為亮眼的成績(jī)。

一方面，短視頻平臺(tái)上與奧運(yùn)相關(guān)的話題關(guān)注度很高，大量用戶參與話題互動(dòng)。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年8月8日，快手平臺(tái)內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品與話題已經(jīng)達(dá)到730億總播放量，端內(nèi)互動(dòng)總?cè)舜胃哌_(dá)60.6億。而4路對(duì)奧運(yùn)比賽進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播的奧運(yùn)頻道，總計(jì)播放量超55.9億，互動(dòng)量達(dá)5.7億。

另一方面，快手的自制節(jié)目也取得了不錯(cuò)的傳播效果，拓展著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知?！白蠲烙甑麖堄牿薄皸钯徽渲槊兰住钡仍掝}成功破圈，成為社交平臺(tái)中的熱梗，節(jié)目中有關(guān)奧運(yùn)的其他話題登上熱搜81次。內(nèi)容平臺(tái)流量的涌入也在一定程度上幫助快手拓展著業(yè)務(wù)版圖，快手電商業(yè)務(wù)在奧運(yùn)期間有明顯漲幅——銷量增幅超過(guò)100%的品牌超過(guò)130個(gè)，粉絲增幅超過(guò)5萬(wàn)的品牌和主播超過(guò)2500個(gè)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著短視頻成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，平臺(tái)與體育賽事版權(quán)方形成合作關(guān)系，奧運(yùn)會(huì)這一頂級(jí)賽事必然與互聯(lián)網(wǎng)新媒體結(jié)合得更為緊密，并引發(fā)行業(yè)內(nèi)部深刻變革。在媒介融合這一背景下，短視頻平臺(tái)根據(jù)自身特色進(jìn)行的奧運(yùn)會(huì)專題策劃，內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)，值得我們關(guān)注。

二、短視頻時(shí)代，奧運(yùn)策劃新探索

（一）互聯(lián)共創(chuàng)，聚合更廣闊流量

在“內(nèi)容為王”時(shí)代，移動(dòng)短視頻應(yīng)用作為開放的服務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)上依舊需要高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶才能帶來(lái)更大價(jià)值。無(wú)論是新聞媒體或是商業(yè)平臺(tái)，都應(yīng)不斷探索與外界合作共贏的方式，抓住實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，從而幫助各自更好地連接海量用戶，增強(qiáng)影響力。

在內(nèi)容方面，聚焦東京奧運(yùn)會(huì)，快手平臺(tái)根據(jù)不同類型內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容風(fēng)格，形成多重生產(chǎn)模式，為平臺(tái)帶來(lái)多元化的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體作為奧運(yùn)會(huì)信息源頭，更關(guān)注體育競(jìng)技本身，發(fā)揮著新聞播報(bào)、直擊現(xiàn)場(chǎng)的作用。擁有現(xiàn)場(chǎng)采訪權(quán)的“央視頻”“環(huán)球網(wǎng)”等媒體賬號(hào)，往往在比賽結(jié)束的第一時(shí)間用短視頻發(fā)布比賽結(jié)果，滿足人們了解比賽情況的需求。賽前賽后采訪也被搬上移動(dòng)端，讓用戶快速了解運(yùn)動(dòng)員的心理狀況、現(xiàn)場(chǎng)比賽戰(zhàn)術(shù)等。

另一類內(nèi)容生產(chǎn)者則以運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家訓(xùn)練隊(duì)作為核心，這類賬號(hào)聚焦于個(gè)體，各自有著更為細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域。比如快手平臺(tái)就入駐了“中國(guó)女排”“郎平”“楊倩”等賬號(hào)。這些內(nèi)容生產(chǎn)者的視頻內(nèi)容不局限于奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，更多呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員的“后臺(tái)”，用戶從中了解運(yùn)動(dòng)員的日常生活與訓(xùn)練，了解運(yùn)動(dòng)員真實(shí)的個(gè)性表現(xiàn)，在更熟悉運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，更直接地促進(jìn)了體育文化的傳播。除此之外，MCN機(jī)構(gòu)、各行各業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及明星網(wǎng)紅等都圍繞奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)出不同領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容，快手的普通內(nèi)容生產(chǎn)者們也積極參與奧運(yùn)賽事的傳播，他們具有賬號(hào)數(shù)量大、產(chǎn)量大的特點(diǎn)，成為活躍平臺(tái)氛圍、展現(xiàn)新視角的重要力量。

在分發(fā)渠道的拓展上，快手也探索了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。通過(guò)與多家傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容打通”。央廣中國(guó)之聲、天津衛(wèi)視體育頻道、江蘇衛(wèi)視體育休閑頻道節(jié)目均選用了快手的奧運(yùn)原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行播放。大小屏互通聯(lián)動(dòng)，拓展了平臺(tái)影響力，成為短視頻平臺(tái)參與大型體育賽事的風(fēng)向標(biāo)。

從快手平臺(tái)的奧運(yùn)策劃報(bào)道中可以看到，新聞媒體與商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系已逐漸從博弈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)合共生。二者并非“非此即彼”的關(guān)系，在具體事件、場(chǎng)景下各自汲取對(duì)方所長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的良性發(fā)展。

（二）依據(jù)平臺(tái)特征，創(chuàng)新“輕量”節(jié)目

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作者更需要根據(jù)平臺(tái)特征進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)整，并深層次觸及用戶需求，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。本次快手的奧運(yùn)策劃中，“奧運(yùn)衍生節(jié)目”這個(gè)不算新鮮的節(jié)目形式，在平臺(tái)進(jìn)行了一次新的“試驗(yàn)”。

過(guò)往的奧運(yùn)會(huì)衍生類節(jié)目主要以長(zhǎng)視頻、大綜藝為主導(dǎo)，但隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)入“全盛時(shí)期”，這屆東京奧運(yùn)會(huì)的衍生節(jié)目顯得更加“輕量”——節(jié)目以訪談、脫口秀等語(yǔ)言類節(jié)目為主，投入成本不高，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不復(fù)雜，整體時(shí)長(zhǎng)也有所縮短。比如快手在早上推出的《老鐵早上好》，主打奧運(yùn)資訊，既有奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)消息，也邀請(qǐng)“名嘴”們對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論；晚上十點(diǎn)播出的《奧運(yùn)一年級(jí)》主要是知識(shí)科普，邀請(qǐng)嘉賓們對(duì)增量?jī)?nèi)容進(jìn)行講解；空閑時(shí)間，快手平臺(tái)則不定時(shí)插播與奧運(yùn)選手實(shí)時(shí)連線節(jié)目《冠軍來(lái)了》。這些輕量節(jié)目大多采用聊天室形式，在幽默有趣的話語(yǔ)間，形成頗具話題性的熱點(diǎn)，經(jīng)過(guò)短視頻片段式剪輯與信息流的推送，觸及人群，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行試驗(yàn)與探索時(shí)，必然需要先深度了解平臺(tái)特性與傳播規(guī)律，由此達(dá)成的形式與內(nèi)容創(chuàng)新，才更為有效。相較于過(guò)往的“體育大綜藝”，短視頻中的“輕量”節(jié)目有諸多優(yōu)勢(shì)，能更自然地融入信息流中，以“速食”方式進(jìn)一步降低觀看門檻，減少用戶時(shí)間成本。在觀看欣賞節(jié)目的過(guò)程中，無(wú)形增加了用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

（三）場(chǎng)外多場(chǎng)景交互，深度陪伴交流

社交媒體與短視頻的普及，使奧運(yùn)會(huì)逐漸演化為一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)，移動(dòng)端新場(chǎng)景的搭建、深度的交互突破了時(shí)間與空間限制，填補(bǔ)著賽后的“場(chǎng)外”碎片時(shí)間。因此，除去“場(chǎng)內(nèi)”賽事相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，移動(dòng)短視頻平臺(tái)另一重要的抓手則是“場(chǎng)外”。重視多場(chǎng)景中的深度交互，將是未來(lái)短視頻發(fā)展重要的方向。

這屆東京奧運(yùn)會(huì)中，快手平臺(tái)主搭建了新的互動(dòng)場(chǎng)景，在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)外以“游戲化”的方式將用戶深度卷入平臺(tái)互動(dòng)中，使用戶感受到社區(qū)的奧運(yùn)氛圍。主要圍繞“游戲+競(jìng)技”玩法，以?shī)W運(yùn)為主題創(chuàng)設(shè)了多種互動(dòng)項(xiàng)目。比如專屬奧運(yùn)吉祥物“奧力星”，用戶通過(guò)參與競(jìng)技獲得獎(jiǎng)牌，完成任務(wù)升級(jí)等途徑對(duì)“奧力星”進(jìn)行養(yǎng)成，最終贏取現(xiàn)金紅包。而“快手狀元奧運(yùn)答題季”則更加簡(jiǎn)單直接地使用知識(shí)競(jìng)賽的模式，以競(jìng)技性的答題PK、可預(yù)期的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等吸引用戶參與。

除去移動(dòng)端的“游戲化”互動(dòng)之外，快手還探索了節(jié)目在賽事期間深度陪伴的作用。節(jié)目《大話奧運(yùn)》就起著消磨人們賽程中空閑時(shí)間的作用，以直播連麥的形式，邀請(qǐng)諸如鄧亞萍、李曉霞等運(yùn)動(dòng)員，綜藝喜劇明星呼蘭、楊迪等，每一期圍繞一個(gè)話題展開討論，與用戶直接地互動(dòng)交流。

深度的社交互動(dòng)既滿足了人們對(duì)奧運(yùn)話題的表達(dá)欲望，同時(shí)也延長(zhǎng)了用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間。在未來(lái)隨著AR、VR等技術(shù)的普及運(yùn)用，移動(dòng)短視頻平臺(tái)的奧運(yùn)交互體驗(yàn)必然也將更為豐富多樣，有著更多可能性。

（四）立足平臺(tái)文化，“戳心”破圈傳播

與傳統(tǒng)新聞報(bào)道不同的是，短視頻平臺(tái)的傳播更具備強(qiáng)烈“情感性”。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者需要改變自身思路，抓住當(dāng)下時(shí)代情緒，以更年輕態(tài)的語(yǔ)態(tài)，創(chuàng)作出更具“網(wǎng)感”的內(nèi)容。

從前期活動(dòng)造勢(shì)，到賽程中熱梗出圈，快手的奧運(yùn)傳播策略十分鮮明——立足于快手自身的平臺(tái)文化，打造出頗具傳播度的文案與圖像視頻，最終打破圈層，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的傳播。

快手在進(jìn)行奧運(yùn)品牌營(yíng)銷時(shí)，關(guān)鍵在于突出“普通人視角”。通過(guò)挖掘普通人的生活，從而得到大眾更大范圍的共鳴。在比賽前期，快手選取了已有一定認(rèn)知度的“奧力給”作為傳播核心，并將其所代表的鼓勵(lì)支持意味植入品牌短片《為了每個(gè)人勇敢的你我》。這支奧運(yùn)商業(yè)短片并沒(méi)有出現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是采用平臺(tái)普通用戶的視角，再度對(duì)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神進(jìn)行詮釋，既戳中了普通人拼搏奮斗的“燃點(diǎn)”，也有被感動(dòng)的“淚點(diǎn)”。后續(xù)發(fā)布的海報(bào)也同樣延續(xù)了類似的傳播策略，以“奧力給”作為醒目標(biāo)簽，用精練有力的表達(dá)，為奧運(yùn)健兒、每個(gè)努力生活的普通人加油鼓勁。

快手在傳播策略上試圖借助奧運(yùn)IP，提取出平臺(tái)文化與奧運(yùn)精神契合的部分，并將其賦予“每個(gè)人都是冠軍”的大眾化價(jià)值觀，使得普通大眾與少數(shù)參賽運(yùn)動(dòng)員之間形成聯(lián)結(jié)。這種傳播策略深度挖掘了自身文化，準(zhǔn)確抓住了人們?cè)谟^看奧運(yùn)期間的心理情緒，既正面地詮釋了平臺(tái)的文化底色，又觸動(dòng)了大眾圈層，達(dá)成對(duì)平臺(tái)“國(guó)民性”的提升。

三、“短視頻奧運(yùn)”中的價(jià)值與局限

（一）融匯主流價(jià)值，凝聚民族認(rèn)同

快手借勢(shì)奧運(yùn)，在內(nèi)容互動(dòng)中讓大眾參與奧運(yùn)大事件，通過(guò)短視頻多元具體的“小敘事”喚起用戶的情感，構(gòu)建國(guó)家認(rèn)同感?？焓种兄髁髅襟w所發(fā)布的短視頻，往往是片段式的。這些視頻往往截取最具有沖擊力、最激烈的部分，構(gòu)建奪冠、國(guó)家等議題框架。視頻中運(yùn)動(dòng)員在比賽中奮力拼搏的場(chǎng)景，在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠最大程度調(diào)動(dòng)人的情感，凸顯運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光的拼搏精神，構(gòu)建國(guó)家榮譽(yù)感，引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴。

“短視頻奧運(yùn)”更使得快手平臺(tái)文化被重塑，彰顯出其主流正面的價(jià)值取向。奧運(yùn)傳播中，平臺(tái)不僅產(chǎn)出可觀的短視頻內(nèi)容，同時(shí)將平臺(tái)文化重新詮釋為“普通人的奧運(yùn)精神”，這種拼搏向上的體育精神與主流媒體的價(jià)值保持一致，促進(jìn)了平臺(tái)更廣范圍的傳播，快手的價(jià)值觀以積極的形象自然地匯入主流話語(yǔ)之中。

可以看到，“短視頻奧運(yùn)”不僅是獲取流量，取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種途徑，更是平臺(tái)靠近主流價(jià)值，提升自身形象的策略。

（二）更新傳播語(yǔ)態(tài)，凸顯運(yùn)動(dòng)員個(gè)性

相較傳統(tǒng)媒體而言，快手也帶來(lái)了全新的語(yǔ)態(tài)。短視頻中的運(yùn)動(dòng)員形象不僅是“國(guó)家英雄”，而是更為具象的個(gè)體?？焓治陌刚w個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化，多采用簡(jiǎn)潔有力的短句，配以網(wǎng)絡(luò)熱梗，按運(yùn)動(dòng)員個(gè)性進(jìn)行編寫。這些性格十足、頗有力道的話語(yǔ)有意對(duì)奧運(yùn)比賽的勝負(fù)做了弱化處理，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。比如孫一文的海報(bào)文案“笑容有多甜，實(shí)力就有多強(qiáng)”，中國(guó)女足“自己爭(zhēng)取的希望，下一場(chǎng)努力去實(shí)現(xiàn)”等都體現(xiàn)了新媒體中奧運(yùn)報(bào)道個(gè)性化的傾向。

短視頻以新的敘事方式塑造了奧運(yùn)的觀看方式，運(yùn)動(dòng)員的媒介形象愈加清晰，民眾在媒介影響下更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員個(gè)體，注意其“后臺(tái)”表現(xiàn)，這在一定程度上使“唯金牌論”觀點(diǎn)逐漸被稀釋。

（三）碎片化傳播，影響競(jìng)技觀賽體驗(yàn)

與傳統(tǒng)賽事的完整轉(zhuǎn)播不同，短視頻中的體育競(jìng)技畫面為了引發(fā)觀者情緒，往往只選取最為精彩的瞬間進(jìn)行回顧，剪輯與整體敘事都更為碎片化，缺乏整體邏輯性。一些剪輯后的視頻中，畫面的切換、解說(shuō)的聲音往往因?yàn)槠蔚慕厝《@得十分不連貫，破壞了觀賽的體驗(yàn)感。短視頻碎片化的敘事方式很大程度上消減了競(jìng)技的未知感，反而使用戶難以真正體會(huì)到體育項(xiàng)目的魅力所在。

除此之外，剪輯者在對(duì)片段進(jìn)行選取時(shí)難免受到個(gè)人主觀因素、外部條件的影響，使體育競(jìng)技比賽最終在短視頻里往往呈現(xiàn)出不平衡的結(jié)果。比如在平臺(tái)的賽事集錦中，回顧乒乓球男子團(tuán)體決賽馬龍與蒂姆·波爾的比賽時(shí)，大多視頻都只選取了馬龍贏球得分的回合。但實(shí)際上，作為乒乓老將的波爾同樣有過(guò)硬的技術(shù)，二者的比賽狀況十分膠著。只選取我國(guó)運(yùn)動(dòng)員得分勝利的片段，并不利于觀眾客觀地觀賞體育競(jìng)技比賽，反而會(huì)影響觀者對(duì)比賽過(guò)程、結(jié)果的判斷，影響體育賽事的傳播。

（四）“造星”娛樂(lè)，消解體育競(jìng)技文化

奧運(yùn)會(huì)作為全球性的體育大事件，本身就是一場(chǎng)盛大的儀式，因此天然具有世界性的關(guān)注度。而在現(xiàn)代媒介與商業(yè)力量的相互作用之下，奧運(yùn)會(huì)又逐漸成為“造星”的場(chǎng)域。

具有強(qiáng)烈個(gè)性的運(yùn)動(dòng)員往往自帶傳播效應(yīng)，在短視頻平臺(tái)與社交媒體的推動(dòng)下，這類運(yùn)動(dòng)員更容易引發(fā)“破圈”。而對(duì)商業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，采用娛樂(lè)化的敘述方式，借用炙手可熱的“明星”運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行品牌宣傳，就意味著品牌能夠獲得更高的熱度與話題，形成更大范圍的傳播。

但過(guò)度商業(yè)化之下，受眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注往往只停留在花邊新聞、娛樂(lè)信息上，運(yùn)動(dòng)員可能被無(wú)形的浪潮推至前線，不斷地參與商業(yè)活動(dòng)，甚至最終偏離專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的本職，“娛樂(lè)至死”。

雖然短視頻帶來(lái)了一種全新的表達(dá)，為業(yè)界提供更多可能性，但我們不能忽視其潛在的負(fù)面影響。如何既展現(xiàn)體育競(jìng)技本身拼搏向上、永不言敗的精神，又以一種更加輕松有趣的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行表達(dá)，達(dá)成良好的傳播效果，或許是在“奧運(yùn)短視頻”時(shí)代我們難以回避、卻又極為重要的議題。

【注釋】

[1]李靜亞,謝群喜,王潤(rùn)斌.社交媒介與奧運(yùn)傳播研究:背景,熱點(diǎn)與前瞻[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2020:54(11).

[2]林宏牛,肖煥禹,鐘飛.奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式:演進(jìn)脈絡(luò)、傳播特征與發(fā)展趨勢(shì)[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2018(5):38-44.

[3]張雪彥.網(wǎng)絡(luò)新媒體短視頻在體育傳播中的媒介功能與作用[J].文化學(xué)刊,2020(12):3.

[4]王福秋.5G時(shí)代體育短視頻生產(chǎn)傳播的媒介趨向與引導(dǎo)機(jī)制研究[J].體育與科學(xué),2020(6):6.

[5]黃河,劉琳琳,李政.5G時(shí)代體育賽事移動(dòng)傳播的技術(shù)變革與內(nèi)容創(chuàng)新——兼論對(duì)北京2022年冬奧會(huì)的啟示[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2020(5):16-23.