真人上場 專業(yè)深度 有趣有料
——知乎奧運(yùn)文化傳播特點(diǎn)

□ 秦亞洲 付昊蘇 郭夢雅

（作者秦亞洲系知乎總編輯、副總裁，付昊蘇、郭夢雅系知乎研究院研究員）

知乎上有個提問：“100米短跑提高0.1秒有多難？”有人回答：“那太難了。0.1秒可厲害啦，提高0.01秒都有點(diǎn)難。我從9.99到9.91（提高0.08秒）用了3年時間吧?！本W(wǎng)友在回答下紛紛回復(fù)“可別吹了，跑進(jìn)10秒都能跑奧運(yùn)會了，您能跑奧運(yùn)會？噢是蘇炳添啊，當(dāng)我沒說?！薄按凳裁茨兀阋詾槟闶翘K……啊，蘇神打擾了，不好意思?！?/p>

沒錯，知乎最大的特色是問答。讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解，找到自己的解答，一直是知乎的“使命”。網(wǎng)友之所以欲言又止，因為回答者正是在奧運(yùn)會男子100米比賽中以9秒83重新定義“亞洲速度”的蘇炳添。奧運(yùn)會期間，借助“親自答”功能，知乎邀請多位運(yùn)動員、教練、體育評論家等“真人上場”，參與互動問答，帶來最科學(xué)最專業(yè)最深度的體育解讀。知乎在本屆奧運(yùn)會期間，就是這樣以問答文化為基礎(chǔ)，將海量用戶和奧運(yùn)相關(guān)問答內(nèi)容連接在一起，幫助用戶更好地了解奧運(yùn)文化、參與奧運(yùn)討論。在這里，不僅有大量新鮮的現(xiàn)場視頻，來自專家的深度技術(shù)解析，也有腦洞大開、思維發(fā)散、有趣有料的各界知識，以及風(fēng)趣幽默、玩梗造梗的鬼才評論……

一、“大神”上場互動，看熱鬧更看門道

結(jié)合認(rèn)真、深度的社區(qū)特色和優(yōu)勢，知乎在奧運(yùn)會期間，邀請多位金牌運(yùn)動員、體育領(lǐng)域?qū)＜业?，到知乎參與問答互動，帶來最科學(xué)最專業(yè)的解讀。讓奧運(yùn)傳播不僅看熱鬧，也看門道。

知乎上，有一群創(chuàng)作者們，兢兢業(yè)業(yè)地為大家做著專業(yè)又有意思的科普。每一位認(rèn)真的創(chuàng)作者，都是知識海洋中析出的智慧之鹽。此前，知乎設(shè)置了“知乎鹽究員”體系，邀請具有優(yōu)秀創(chuàng)作力的知友，作為知識的代“鹽”人，輸出更高質(zhì)量的科普內(nèi)容。此次東京奧運(yùn)會，知乎推出“體育鹽究員”，結(jié)合奧運(yùn)33個比賽大項，招募并挖掘優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行“鹽究員”認(rèn)證，并邀請“鹽究員”深度參與奧運(yùn)期間站內(nèi)活動，為社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

相比娛樂類內(nèi)容平臺或新聞資訊類媒體，知乎在專業(yè)內(nèi)容上的高水準(zhǔn)一直為人稱道。專業(yè)人士剖析奧運(yùn)項目門道，保證了知乎在體育項目垂直領(lǐng)域內(nèi)解答內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性。

體操奧運(yùn)會冠軍邢傲偉、羽毛球世界冠軍王適嫻，均作為特邀“鹽究員”，在知乎回答網(wǎng)友提問。王適嫻在“如何評價2020東京奧運(yùn)會羽毛球女單決賽陳雨菲2:1戰(zhàn)勝中國臺北名將戴資穎奪金？”的提問下，指出“今天在技戰(zhàn)術(shù)上我覺得陳雨菲還是戰(zhàn)術(shù)很明確，整個比賽還是以拉開為主，過對手頭頂兩邊轉(zhuǎn)體，然后有機(jī)會進(jìn)攻得分”，專業(yè)角度的解答收獲近4000次點(diǎn)贊，評論達(dá)412條。

邢傲偉也結(jié)合自身成長、訓(xùn)練經(jīng)歷，用奧運(yùn)親歷者的視角，講述備戰(zhàn)奧運(yùn)、參與奧運(yùn)、見證奪冠的故事，對“當(dāng)一名奧運(yùn)會冠軍是怎樣的體驗？”“2020東京奧運(yùn)競技體操男子組個人全能決賽肖若騰遺憾摘銀，如何評價本場比賽？”等提問做出解答。

知乎已經(jīng)積累起豐富的名人答主資源，名人效應(yīng)不斷反哺奧運(yùn)話題正向傳播。中國田徑選手蘇炳添，已經(jīng)在知乎內(nèi)多次回答問題。在“長時間堅持做一件事是種怎樣的體驗”提問下，蘇炳添分享了自己在訓(xùn)練中的堅持，“說實在的很枯燥。有的時候確實練著練著就會想：太累了，明天還要練啊太累了，還要練那么多年，怎么堅持啊……人也不是機(jī)器，肯定是有一些波動的。但是我會通過其他的一些方式來調(diào)整自己，比如想想自己的目的是什么，就又走回正軌，還是想要追求自己的夢想。”在這個回答下，眾多網(wǎng)友為他加油，也紛紛曬出自己在體育項目、健身領(lǐng)域的堅持。

二、“圓桌熱議”“虛擬東京2021”等多樣運(yùn)營手段助力全民參與

知乎依托自身平臺優(yōu)勢，圍繞場外周邊事件、賽前前瞻預(yù)熱、賽中核心討論、賽后衍生看點(diǎn)及專業(yè)解讀等選題角度，策劃運(yùn)營系列專題活動，貫穿奧運(yùn)會始終。精細(xì)化運(yùn)營和豐富的話題設(shè)置，讓興趣愛好不同的用戶，都可以找到自己的“熱點(diǎn)”。

奧運(yùn)期間，在知乎內(nèi)搜索“奧運(yùn)”，即可進(jìn)入奧運(yùn)活動專欄，包括“圓桌熱議”“知識百科”“賽程榜單”“活動聚焦”“金牌討論”“有獎?wù)骷薄百悎隹萍肌薄皫p峰較量”等子活動，各活動囊括漲知識、觀時勢、追明星、聊比賽、開腦洞、看科技、論金牌、憶奧運(yùn)、拍視頻等場景，為用戶帶來即時性強(qiáng)、獲得感高的內(nèi)容。

“圓桌熱議”板塊是知乎內(nèi)討論奧運(yùn)賽事的主要陣地，包括奧運(yùn)會開幕后的熱門問題及與賽事相關(guān)的重點(diǎn)問題、衍生討論等，如“本屆東京奧運(yùn)會中國代表團(tuán)拿下38金，你對中國隊的表現(xiàn)滿意嗎？”問題引起熱議，近3000位答主回答了該問題，奧運(yùn)結(jié)束后熱度依然不減。

“虛擬東京2021”欄目充當(dāng)“啦啦隊”角色，鼓勵網(wǎng)友參與奧運(yùn)盛會，以大開腦洞、虛擬奧運(yùn)會征文的方式為奧運(yùn)盛會助威，“如果漫威超級英雄參加奧運(yùn)會發(fā)生什么？”“如果把奧運(yùn)會的所有運(yùn)動極限紀(jì)錄都集中在一個人身上，那他會變成超人嗎？”“你覺得你家貓可以參加哪些奧運(yùn)項目”“如果于謙和郭德綱解說奧運(yùn)開幕式會發(fā)生什么”，那些關(guān)于奧運(yùn)腦洞大開的問題，在這里都可以找到，很多用戶從影視劇或娛樂明星的人物特征、技術(shù)實力分析等角度入手，認(rèn)真分析他們能夠在哪些項目中取得名次。這類活動讓奧運(yùn)運(yùn)動項目變得不只是體育迷的專屬，影視愛好者、追星群體也可以參與其中。

除線上活動外，知乎將可全民參與的活動延伸至線下，開展“場上見·夏日運(yùn)動挑戰(zhàn)賽”。借助奧運(yùn)季的運(yùn)動背景，征集日常運(yùn)動、健身方向的視頻內(nèi)容，并在活動中設(shè)定運(yùn)動挑戰(zhàn)賽道，引導(dǎo)用戶在活動期間，結(jié)合運(yùn)動計劃持續(xù)打卡，并創(chuàng)作運(yùn)動視頻內(nèi)容。

三、發(fā)散衍生話題，增加有趣有料內(nèi)容，助推奧運(yùn)文化出圈

隨著中國體育實力的逐漸增強(qiáng)，國內(nèi)觀眾看奧運(yùn)，不再只緊張地盯著獎牌榜上中國的位次變化，而是以更加輕松從容的心態(tài)，享受競技帶來的澎湃激情，品味深厚豐富的體育文化。國人的心態(tài)變化，也給奧運(yùn)文化傳播創(chuàng)造了新的機(jī)會，打開了更大空間。

作為綜合性內(nèi)容平臺，知乎與垂直領(lǐng)域內(nèi)的社交媒體相比，最大的優(yōu)勢就在于社區(qū)氛圍賦予的內(nèi)容包容性和豐富性，以及社區(qū)自帶的社交性和互動性。這種優(yōu)勢，讓知乎用戶對奧運(yùn)話題的討論，不僅局限于賽事熱點(diǎn)，更延伸至歷史人文、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)討論、服裝鑒賞等領(lǐng)域，伴隨對奧運(yùn)衍生話題的縱向挖掘和橫向延展，奧運(yùn)文化不斷出圈。

知乎上不僅有各個領(lǐng)域的大神下場解答高深的專業(yè)問題，也有很多熱心創(chuàng)作者科普基礎(chǔ)入門知識。有人提問稱“孩子問我為什么奧運(yùn)會叫the Olympic Games，卻不是游戲是比賽？”，吸引了英語、體育、母嬰、教育等各領(lǐng)域的答主回答。有人從體育史的角度給出解讀，同時也補(bǔ)充稱，奧運(yùn)會除了是比賽外，更是一場盛大的游戲，“各種膚色、不同語言的人匯聚一堂，公平、公正地玩?！?；也有人從中英文的翻譯差異切入，并上溯至希臘語、法語典故，指出現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會創(chuàng)始人顧拜旦是位法國人，法語中現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會中的Jeu一詞雖然有游戲的意思，但其用作復(fù)數(shù)的時候，本身則有體育比賽、體育活動的意思；甚至有教育領(lǐng)域的答主從教學(xué)角度舉例，提出以奧運(yùn)會這個詞為例，如何讓孩子更好地學(xué)習(xí)英語。

部分問題雖然涉及專業(yè)領(lǐng)域，但知乎答主們總能給出簡單易懂的回答。有人提問“奧運(yùn)會十米氣槍的靶紙真的只有這么大嗎？請專業(yè)人士普及下，是否只有手指大小呢？”，答主們各顯神通，搬來電扇、CD唱片、硬幣等一一做對比，簡單直觀地解決了問題。

知乎上有人提問：“如何評價日本為奧運(yùn)會參賽國——中國設(shè)計的玄底牡丹祥云和服”，愛好古典藝術(shù)的答主“AileendeYu”從傳統(tǒng)美學(xué)和歷史服飾角度，分析這件和服對中國古代紋樣配色的體現(xiàn)，內(nèi)附大量參考圖樣，如明代水陸畫南無賢善首菩薩、明代青地牡丹加金錦、清代《雍親王題書堂深居圖屏》、清代禮服袍等圖樣，回答生動形象，獲得2000余次點(diǎn)贊，在奧運(yùn)外拓展了人文歷史知識。

提問“東京奧運(yùn)會場館中，有哪些隱藏的高科技設(shè)計”下，從事氫燃料電池研發(fā)工作的答主“yxbattery”以機(jī)器人大軍、人臉識別場館、3D運(yùn)動員追蹤、AI裁判評分、即時語言翻譯等技術(shù)為例，深度還原東京奧運(yùn)會上極具未來感的新興科技，科普新興技術(shù)在提升奧運(yùn)會傳統(tǒng)體驗上的作用。

此外，也有提問如“你看過最好的奧運(yùn)題材文學(xué)作品是哪一部”“《手拉手》仍是奧運(yùn)會歷史最強(qiáng)主題歌嗎”“中國的古詩里蘊(yùn)藏著哪些飽含奧運(yùn)精神的詩句”“你能想到哪些和奧運(yùn)會有關(guān)的影視經(jīng)典畫面”“1992年奧運(yùn)會的『四不像』吉祥物為何能讓小朋友如此喜歡”等奧運(yùn)相關(guān)延展問題，在文學(xué)、音樂、影視娛樂、藝術(shù)設(shè)計等領(lǐng)域，用戶也都發(fā)酵出具有“知乎味”的獨(dú)特見解。

四、年輕用戶推高小眾項目傳播熱度

知乎80%左右的活躍用戶是18-35歲的年輕群體，年輕用戶對新奇事物的好奇和追捧，也推高了小眾項目的傳播熱度。

東京奧運(yùn)期間，相比乒乓球、跳水等傳統(tǒng)奪金大項，小眾項目也引起了極高的關(guān)注。如滑板、攀巖等奧運(yùn)新增項目，以及搏擊、釣魚、戶外等大眾休閑領(lǐng)域的運(yùn)動項目，都產(chǎn)生了較高的討論熱度。

這些新的大眾關(guān)注趨勢，從近幾年知乎的討論趨勢就初見苗頭。如提問“和職業(yè)搏擊運(yùn)動員打架是什么體驗”，吸引300余條回答。

本屆奧運(yùn)會開幕式上現(xiàn)場真人模仿運(yùn)動標(biāo)志的節(jié)目，同樣引發(fā)了年輕用戶的共鳴。提問“如何評價東京奧運(yùn)會開幕式現(xiàn)場真人模仿運(yùn)動標(biāo)志的『超級變變變』”下，有答主稱小時候就很喜歡看湖南地方臺放送的“超級變變變”節(jié)目，有答主贊揚(yáng)非常精彩，呼應(yīng)了日本的動漫文化，很有創(chuàng)意。知乎包容開放的社區(qū)氛圍讓跨代際的內(nèi)容也可以在年輕群體間引起熱議。

另外，在知乎還可以“看”奧運(yùn)。體育賽事具有強(qiáng)時效性和高話題性特點(diǎn)，大眾對奧運(yùn)賽事有較高的討論熱情，奧運(yùn)賽場上的專訪和報道，可增強(qiáng)大眾對賽事及運(yùn)動員關(guān)注的黏性。東京奧運(yùn)會中，知乎在視頻端發(fā)力，希望作為奧運(yùn)類內(nèi)容的全新呈現(xiàn)窗口，實時聚焦賽事熱點(diǎn)，讓用戶通過知乎社區(qū)，即可縱覽奧運(yùn)第一現(xiàn)場。東京奧運(yùn)會期間，知乎獲得新華社全部奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)載權(quán)，并聯(lián)動央視新聞、中新社等20余家主流媒體機(jī)構(gòu)號，從權(quán)威媒體視角，以專業(yè)又“接地氣”的方式制作賽事科普、奧運(yùn)專訪視頻，視頻內(nèi)容涵蓋“奪冠時刻”“冠軍采訪”“獎牌榜”“奧運(yùn)早知道”“奧運(yùn)晚自習(xí)”等，配合賽事現(xiàn)場直播視頻，實現(xiàn)奧運(yùn)現(xiàn)場視頻內(nèi)容覆蓋。

東京奧運(yùn)會體育賽事的競技角逐已經(jīng)塵埃落定，但奧運(yùn)精神與文化的傳播仍在繼續(xù)。知乎未來會繼續(xù)立足自身特色問答社區(qū)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，持續(xù)深挖高質(zhì)量內(nèi)容，不斷發(fā)力視頻端補(bǔ)足內(nèi)容場景，成為傳播文化，普及科學(xué)知識的新陣地。