“史上最特殊”奧運會網(wǎng)絡(luò)傳播的三個特點

2021年8月8日，延期一年舉辦的東京奧運會落下帷幕。截至奧運會閉幕，東京連續(xù)五日新增病例都超過4000例。由于日本疫情防控措施的規(guī)定，東京奧運會現(xiàn)場觀眾寥寥，被媒體稱為“史上最冷清”的奧運會。賽事現(xiàn)場冷清，歐美國家的一些電視收視數(shù)據(jù)也比較慘淡。據(jù)奧運會美國電視轉(zhuǎn)播商NBC環(huán)球集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，開幕式僅吸引了1690萬美國電視臺觀眾，創(chuàng)33年來最低紀(jì)錄。據(jù)德國市場研究公司捷孚凱JFK的統(tǒng)計，收看東京奧運會開幕式的觀眾比收看北京奧運會開幕式的觀眾減少了73%。

相比之下，中國公眾對奧運會仍給予高度關(guān)注，通訊社、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體對東京奧運會的轉(zhuǎn)播和報道均取得重要突破。

本次東京奧運會，是新華社成為國際奧委會認(rèn)可的國際通訊社之后的首次亮相。新華社播發(fā)的《“燃”在E空間》《楊揚探“東”奧》等新媒體產(chǎn)品瀏覽量過億。新華社攝影團(tuán)隊作為國際奧林匹克攝影隊，與美聯(lián)、路透、法新三大西方通訊社同等享有權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，報道質(zhì)量和數(shù)量，都得到廣泛贊譽。

電視媒體方面，中央廣播電視總臺早早布局奧運賽事轉(zhuǎn)播。2021年4月30日，總臺發(fā)布東京奧運會的版權(quán)聲明，稱“中央廣播電視總臺擁有第32屆夏季奧林匹克運動會在中國大陸地區(qū)（含澳門）獨家全媒體權(quán)利及分許可權(quán)利”，“除上述已獲授權(quán)機(jī)構(gòu)外，未經(jīng)總臺總經(jīng)理室的書面許可，任何機(jī)構(gòu)或個人在中國大陸地區(qū)通過任何媒體平臺傳播上述賽事視音頻內(nèi)容及相關(guān)素材，或以獲得上述賽事媒體權(quán)利名義進(jìn)行廣告招商，總臺將依法采取措施，追究其法律責(zé)任”。

依托總臺版權(quán)資源，開賽一周，央視頻付費會員數(shù)量突破百萬。索福瑞數(shù)據(jù)顯示，7月29日CCTV-5收視份額達(dá)到13.03%，創(chuàng)2005年以來頻道單天份額最高紀(jì)錄。與2016年里約奧運會同期均值相比，東京奧運會期間CCTV-5收視份額漲幅達(dá)20%。除了傳統(tǒng)電視媒體保持著高質(zhì)量的體育內(nèi)容輸出，總臺的央視頻客戶端也取得不俗成績。開賽一周，央視頻付費會員數(shù)量突破百萬。7月31日，央視頻客戶端奧運賽事總觀看量超15億次，單日視頻觀看量突破3億人次，平臺日活、互動量、同時在線觀看人數(shù)等核心數(shù)據(jù)屢次刷新歷史紀(jì)錄。截止8月8日，央視頻客戶端賽事視頻觀看量累計達(dá)25.8億人次。

由于總臺注重保護(hù)奧運會的視頻版權(quán)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不得不“另辟蹊徑”，利用各自的平臺特性參與相關(guān)內(nèi)容的二次生產(chǎn)。從我們的觀察看，本屆奧運會的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播呈現(xiàn)出短視頻形態(tài)、平臺化傳播、個性化互動等三個特點，而且這三個特點也將成為未來大型體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播的主流趨勢。

一、短視頻表達(dá)：體育賽事碎片化傳播的主要形態(tài)

在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透且改變了人們生活方式的情境下，短視頻成為公眾在移動狀態(tài)下、隨時隨地接收奧運資訊最便捷的形態(tài)。大多數(shù)觀眾沒有坐下來長時間觀看賽事的條件，短視頻的碎片化傳播恰好填補了他們工作、通勤時的空白。比如短跑、射擊、游泳、鉛球等項目的奪金瞬間與奧運冠軍賽后接受采訪的片段被制作成短視頻，不僅提供了體育新聞和比賽結(jié)果等方面的關(guān)鍵信息，滿足了全民關(guān)注奧運、更新資訊的需求，還符合寫字樓、工廠、學(xué)校、地鐵、機(jī)場等多場景下的移動觀看特點。

這方面，快手作為持權(quán)轉(zhuǎn)播奧運的短視頻、直播平臺，為用戶提供了直播、點播的移動視頻服務(wù)。在內(nèi)容產(chǎn)品方面，其采用覆蓋整個賽事期的多重活動玩法，開發(fā)出數(shù)個節(jié)目，從每天上午聚焦奧運資訊的《老鐵早上好》，到晚上十點播出的自制綜藝《奧運一年級》，期間還有不定時插播與東京奧運選手實時連線的《冠軍來了》，幾乎實現(xiàn)了全天候服務(wù)。

奧運期間，快手、抖音、視頻號等網(wǎng)絡(luò)平臺除了呈現(xiàn)實時的賽事內(nèi)容，還有回顧歷史剪輯精彩集錦的視頻，與當(dāng)下激戰(zhàn)正酣的奧運會形成內(nèi)容互補。如抖音平臺廣泛傳播的乒乓球運動員許昕歷次比賽的十大精彩瞬間，配合現(xiàn)實中乒乓球比賽日的時間節(jié)點，充分調(diào)動了觀眾投入奧運觀賽的情緒，從歷史脈絡(luò)的角度回顧中國乒乓球隊獲得的榮譽，增加了本屆奧運會再度奪冠的喜悅氛圍。在短跑運動員蘇炳添以亞洲最好成績闖入男子100米決賽時，半決賽的視頻與蘇炳添訓(xùn)練畫面、討論自己跑步的論文被放在一起進(jìn)行傳播，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友熱議。

總體上，快速的資訊報道、精彩的比賽瞬間、歷史新聞素材穿插剪輯，成為奧運短視頻的主要類型。奧運賽事瞬息萬變，賽事種類多、參賽選手廣、比賽進(jìn)程多變，如果采用中長視頻進(jìn)行傳播，其速度和效果會打折扣，短平快的視頻形態(tài)既能簡明扼要地提供比賽精華，又與奧運期間激動人心的觀眾觀看心理相符。實踐證明，具有碎片化、場景化、娛樂化特點的短視頻更能滿足互聯(lián)網(wǎng)平臺奧運內(nèi)容傳播的主流需求。

二、平臺化傳播：公眾關(guān)注體育賽事的重要渠道

當(dāng)前，超級互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅在日常生活中逐步發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施的作用，還在不斷塑造著公眾線上和線下生活日益交融的傳播語境。本屆奧運會，觀眾在奧運期間通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以接收最新賽事資訊、及時參與賽況討論、與奧運健兒親切互動，突破了原有對奧運賽事、冠軍運動員的認(rèn)知和可達(dá)性的障礙。諸如微博、微信、抖音、快手等平臺基于自身特性開發(fā)了不同的觀賽玩法和項目，讓受眾仿佛置身琳瑯滿目的商城，極大地豐富了奧運賽事的內(nèi)容層次。

東京奧運會期間，新浪微博通過有效精準(zhǔn)的話題設(shè)置，將微博平臺變成了“吐槽脫口秀”。開幕式當(dāng)天，網(wǎng)友們一邊調(diào)侃日本的審美難以領(lǐng)會，一邊回顧2008年北京奧運會開幕式，兩場開幕式對比成為熱議話題。比賽進(jìn)行期間，不少運動員在微博開設(shè)個人賬號，分享自己奧運前的訓(xùn)練備戰(zhàn)情況、在東京參加奧運會的心情、回國后的隔離生活狀態(tài)，展示出電視屏幕外更多樣、更個性的生活場景。他們在與網(wǎng)友的互動中，褪去了比賽現(xiàn)場的神秘感，“近距離圍觀”極大拉近了冠軍和網(wǎng)民之間的距離。微博通過吸納新聞主體得以挖掘充滿親切感的內(nèi)容，延長了對單項賽事、單塊金牌的關(guān)注討論的時間，讓奧運內(nèi)容的傳播保持穩(wěn)定熱度。

此外，短視頻平臺也集中發(fā)力奧運傳播。抖音平臺獨家制作并上線了“冠軍駕到”直播節(jié)目。東京奧運會首金得主楊倩、舉重冠軍侯志慧等冠軍運動員均在比賽結(jié)束后第一時間亮相抖音直播間，實現(xiàn)全民與奧運零距離“云互動”。抖音海外版TikTok的表現(xiàn)更加搶眼，被BBC稱為“非官方奧運幕后頻道”。隨著奧運選手的進(jìn)駐，發(fā)布一手視頻增加了TikTok的時效和看點，為全球觀眾提供了近距離觀察奧運的渠道。比如，當(dāng)公眾好奇“東京奧運村的硬紙板床到底能承受幾位運動員的重量”時，以色列棒球運動員本·旺格發(fā)布的TikTok短視頻中，九名選手一起在紙板床上蹦跶，跳得最高興之際，紙板床終于被跳塌了。

作為中國最大的數(shù)字媒體，騰訊公司旗下各大平臺也根據(jù)其定位各展所長。騰訊視頻重點圍繞奧運比賽場外內(nèi)容制作節(jié)目，如《直播連線》以手機(jī)視頻連線奧運冠軍訪談的形式，讓運動員有充足時間和放松場景分享備戰(zhàn)和比賽時鮮為人知的信息?！皝喼揎w人”蘇炳添在連線節(jié)目中透露自己半決賽和決賽時的心理狀態(tài)，以親歷者的身份解讀對中國具有歷史意義的短跑決賽。鉛球冠軍鞏立姣在連線中模仿德云社相聲演員的表情，自信地面對自己的外形，增加了網(wǎng)友對她的好感。帥氣的游泳運動員汪順談跨界運動、網(wǎng)絡(luò)流行語、國家隊氛圍，增進(jìn)了游泳愛好者對他和游泳項目的了解。

□ 2021年8月8日，第32屆夏季奧林匹克運動會閉幕式在日本東京舉行。圖為閉幕式上的演出。（新華社記者 李一博/攝）

微信公眾號則發(fā)揮賽事資訊快速發(fā)布、社交分發(fā)迅捷擴(kuò)散的優(yōu)勢，滿足用戶通過公眾號訂閱、朋友圈消息、微信群轉(zhuǎn)發(fā)等方式第一時間接收奧運消息的需求。比如，央視新聞微信公眾號在奧運會期間，根據(jù)中國體育代表團(tuán)的奪金情況，迅速制作圖文海報，突出人物、項目，以簡潔明了的方式呈現(xiàn)關(guān)鍵信息。同時，在圖文并茂的微信公眾號文章中，也插入大量歷史與當(dāng)下交相輝映的短視頻內(nèi)容，使其樣態(tài)更加豐富、內(nèi)容更加生動。

微信視頻號由于對視頻的原創(chuàng)性要求，需要專業(yè)制作團(tuán)隊進(jìn)行策劃、設(shè)計和制作，提供了不少具有話題性、沖擊力的奧運視頻作品。比如，南方日報的微信視頻號，側(cè)重運動員的地域特點，安排記者奔赴運動員所在單位、家鄉(xiāng)村鎮(zhèn)，采訪熟悉運動員的親戚、朋友、同事，發(fā)布了一系列具有原創(chuàng)視角和生活氣息的優(yōu)質(zhì)視頻。通過蘇炳添同事、全紅嬋妹妹的表述，觀眾得以更加熟知運動員的成長經(jīng)歷和興趣愛好。央視新聞的視頻號，則注重提煉奧運健兒拼搏奮斗的精神，配上鼓舞人心的音樂，極大增強了奧運視頻作品的情緒感染力。

三、個性化互動：公眾參與體育賽事的主要機(jī)制

本屆奧運會，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上不再僅僅被動接收比賽消息，而是有了和獲得優(yōu)異成績的明星運動員互動交流、就關(guān)心的話題進(jìn)行探討的機(jī)會，由此獲得更大的情感滿足。在一個個充滿個性、善于交流的年輕運動員身上，無論是奧運賽場上通過鏡頭與觀眾的互動，還是奧運比賽結(jié)束后在網(wǎng)上與網(wǎng)民的互動，賽事傳播的個性化互動都提升了公眾對奧運會的參與感。比如，中國首金運動員楊倩在領(lǐng)獎時比心的動作溫暖了各個年齡段的觀眾，年輕網(wǎng)民在她的社交媒體上看到了自己朋友的樣子，年長者在她的采訪中看到了自己女兒的身影。這些被津津樂道的奧運選手，激發(fā)了觀眾和網(wǎng)民去搜索他們的資料、故事、新聞和社交媒體賬號，了解這些褪去冠軍身份后或萌或憨或酷的奧運選手的真實自我。

生于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后乃至00后、Z世代人群更加喜歡去中心化、互動性強、沉浸式的交流。傳統(tǒng)電視臺線性直播的模式掌握了體育議題的設(shè)置權(quán)，無法滿足“互聯(lián)網(wǎng)土著”轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等需求。這屆奧運會上，許多00后運動員嶄露頭角，他們不僅成為賽場上的熱點，賽場外也熱衷于用不同的社交軟件、視頻軟件分享自己的生活。這為賽場內(nèi)外用戶的緊密互動創(chuàng)造了有利條件。

比如，乒乓球運動員孫穎莎在一局中逆轉(zhuǎn)取勝，點燃了國人的熱情，但她沒睡醒的表情、采訪時對自己臉白的評價與比賽中沉穩(wěn)冷靜的風(fēng)格相比，判若兩人，于是“反差萌”成為奧運期間她在人們腦海中的生動形象。她的社交媒體賬號下有不少親和、亮眼的評論，如“好想捏捏你的臉”“莎氣藤藤”。再比如，擊劍冠軍孫一文在隔離時的直播連線中說“有21天不用訓(xùn)練啦”，真誠坦率的話語直擊網(wǎng)友內(nèi)心，大量網(wǎng)民將運動員當(dāng)成可以直接交談的對象。

四、總結(jié)與趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上2020年東京奧運會賽事傳播的競相發(fā)力，催生出上述三個值得關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)傳播特點。首先，從傳播內(nèi)容上看，短視頻以短小精悍的形態(tài)承載關(guān)鍵的信息，最大可能地滿足多種場景的傳播需要。用戶在不耗費過多時間、過多精力的情況下，能及時了解奧運賽況和精彩瞬間，并且方便轉(zhuǎn)發(fā)、傳閱。而且，除了實時的比賽集錦，短視頻平臺還有通過剪輯二次生產(chǎn)歷史與現(xiàn)在奪冠瞬間的合集，跨時空的素材豐富了奧運期間的視頻內(nèi)容，調(diào)動起用戶主動創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容的積極性和興奮感。

其次，從傳播渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺借助領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)各自平臺的特性提供了奧運新聞傳播的多種路徑。微博著力為奧運打造熱搜話題舞臺，主動抓取新聞熱點設(shè)置搞笑話題，引導(dǎo)觀賽氛圍。騰訊視頻走外圍路線，聚焦賽場外的趣聞軼事，形成了覆蓋空閑時間的節(jié)目版面。微信公眾號在圖文信息快速傳播的基礎(chǔ)上，與視頻號原創(chuàng)視頻互相配合，建立了由淺入深的瀏覽層次。在傳統(tǒng)電視之外，用戶可以在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺上找到符合自己觀看喜好、觀看條件的視頻內(nèi)容，擺脫了對單一信息的依賴。

此外，個性化的互動契合了年輕一代觀眾的心理特點和溝通方式，為奧運會的賽事傳播提供了更具參與性的傳播機(jī)制，觀眾對運動員的刻板形象被打破。00后運動員與賽場下的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”擁有相似的話語方式、心理狀態(tài)，一旦有樸實、自然、個性的真情流露，就容易在互聯(lián)網(wǎng)上得到普遍共鳴。特別是，當(dāng)奧運選手進(jìn)駐社交媒體平臺，他們的直播成為年輕用戶沉浸式體驗的渠道，他們的評論區(qū)成為年輕用戶情感化交互的空間，由此大大增強了賽事網(wǎng)絡(luò)傳播的親和力和感染力。

在筆者看來，不僅本屆奧運會，未來大型體育賽事的網(wǎng)絡(luò)傳播中，短視頻表達(dá)、平臺化傳播、個性化互動都將是主要特點。體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制和特點，也將更加典型地呈現(xiàn)出以下趨勢：其一，伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶規(guī)模的增長和連接屬性的強化，超級平臺越來越成為網(wǎng)絡(luò)化社會的“基礎(chǔ)設(shè)施”，任何場景的主流傳播都將呈現(xiàn)平臺化分發(fā)的主導(dǎo)機(jī)制；其二，伴隨虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展，包括短視頻、直播等在內(nèi)的沉浸式體驗，將成為內(nèi)容表達(dá)的主要形態(tài)，在視覺化形態(tài)不斷占據(jù)主流的過程中，體育賽事傳播的情感化、交互性也將更加強化。

【注釋】

[1]參見:中央廣播電視總臺發(fā)布關(guān)于2020年東京奧運會版權(quán)聲明[OL].澎湃新聞網(wǎng)址:https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12475400.

[2]參見:收視屢創(chuàng)新高!中央廣播電視總臺奧運融媒報道彰顯引領(lǐng)力、傳播力、影響力[OL].網(wǎng)易號網(wǎng)址:https://www.163.com/dy/article/GGP6R55T0530HI28.html.