張觀香,羅建兵
(中南林業(yè)科技大學商學院,湖南 長沙 410004)
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主導,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為新型的農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)是當前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興熱點。國務院自2014年印發(fā)的《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》明確指出“要提高農(nóng)業(yè)領域的創(chuàng)意與設計水平”。2020年,中央一號文件中更是明確表明要通過發(fā)展鄉(xiāng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文旅項目,形成一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展,以此帶動產(chǎn)業(yè)升級與農(nóng)民增收。
“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”一詞在我國首次提及是2008年全國兩會上我國政協(xié)副主席厲無畏所提出,在歐洲國家創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成功案例的影響下,我國有關創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文獻急劇增加[1]。近年來,多數(shù)專家學者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)研究的主題多是從創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)形式、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展模式或者從宏觀層面對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見建議探討。例如章繼剛[2]、厲無畏等[3]、秦向陽等[4]、楊良山等[5]、林炳坤等[6]、晏小敏[7]、章琰[8]等均是對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念、發(fā)展現(xiàn)狀、模式等進行研究。在有關創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的影響因素文獻中,學者多從宏觀層面角度提出影響因素,關冬梅等[9]、劉捷萍[10]、劉曉飛[11]認為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)主要影響因素是政府的財政支持、融資平臺、人才供給等。厲無畏等[13]、張若琳等[12]、劉麗偉[13]則認為創(chuàng)意支撐、文化內(nèi)涵、科技和知識運用在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展中起重要作用。 從微觀消費者層面對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究鮮見報道。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要市場,而市場的開拓主要是消費者,如何打開市場,需要對消費者的需求進行分析,針對消費者的需求進行提供。在消費者層面進行創(chuàng)意農(nóng)業(yè)研究的學者僅劉笑冰等[14]采用定量分析方法對北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費相關因素進行分析,最后結果得出影響北京市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費因素包括創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的類型、功能、消費者偏好。李寶楊等[15]通過對杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費需求調(diào)查,從而發(fā)現(xiàn)杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀問題,并對杭州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提出對策建議。
從文獻整理來看,使用計量方法對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)研究的學者較少,以推拉理論為基礎對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿影響因素進行計量研究更為少見。因此,筆者運用推拉理論對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿影響因素進行研究,從消費者視角對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進行研究,為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。
推一拉理論最初被用于研究人口流動、人口遷移現(xiàn)象,是人口流動的基礎研究理論之一。1885年,學者E.G.Ravenstein在其著作《人口遷移之規(guī)律》中提出早期的推一拉理論。1977年,學者Dann又將推拉理論運用于旅游研究,認為推拉理論是兩類驅(qū)動因子,其從內(nèi)外部驅(qū)動消費者產(chǎn)生旅游意愿[16]。此研究以推拉理論為基礎,借鑒推拉理論梳理影響消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿影響因素。推力因素包含3種:尊重要素、健康休閑要素、求知求新要素。拉力因素為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)特色因素、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關服務要素、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)要素。從6個因素分析消費者的消費意愿。
1.1.1 假設H1:尊重要素與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿呈顯著正比 基于馬斯洛需求消費者理論,人在得到衣食住行低層次需求滿足后,精神層面的高層次需要會成為主導需求。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)形式,不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)范式,而且創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有高附加值。其消費群體已不再是求溫飽的低端消費者,而是追求精致、高質(zhì)量的高端消費者。其次中國高端農(nóng)產(chǎn)品稀缺,市場函待開發(fā),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)或可憑借其創(chuàng)意獨特性高附加值成為高端農(nóng)產(chǎn)品市場的主力軍,因此消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的群體須有一定消費能力;另一方面,鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民對農(nóng)業(yè)較為熟悉,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對其吸引力并不大,從而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的消費對象多集中于遠離鄉(xiāng)村的城市居民,他們有著對田野農(nóng)業(yè)的向往和追求[17]?;诖耍J為消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)或為了獲得獨特的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費經(jīng)歷得到他人的尊重,從而彰顯自己的個性,與眾不同。遂將尊重要素納入推力因素之中,故設計該假設。
1.1.2 假設H2:獲得健康與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿呈顯著正比 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們的生活質(zhì)量顯著提高,消費市場越來越廣闊,同時消費水平也越來越多樣化,生活節(jié)奏的加快使得人們對于精神消費的需求越來越大。生活節(jié)奏較快的城市居民更向往在空閑時間回歸自然,在較短的時間內(nèi)滿足其精神消費的需求,這就是當代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機,能夠在短時間內(nèi)滿足消費者精神需求相吻合。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展延伸,這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)消費形式的一種拓展,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)能夠很好地涵蓋傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“四美”(形式美、動態(tài)美、韻律美和藝術美),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以全新的科技感形式呈現(xiàn)這“四美”,將很好地滿足消費者的消費需求[17]。同時,醫(yī)療同根的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品更是讓消費者認為綠色健康,從而產(chǎn)生消費意愿,因此設計該假設。
1.1.3 假設H3:尋求知識求新求知與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的要點在于創(chuàng)意,要與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相區(qū)別開來,科技賦予農(nóng)業(yè)的發(fā)展將成為獨特的元素,能夠讓消費者感受到空前的創(chuàng)意感。個性化的設計,使創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有疇頭呈現(xiàn)給消費者。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是融合了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與當代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展核心是文化、服務和農(nóng)業(yè)三者相結合,打破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)消費市場,建立全新的農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài),以滿足消費需求。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相比于其他形式農(nóng)業(yè),具創(chuàng)新、奇特的特點,消費者為了尋求新的知識從而消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。故設計該假設。
1.1.4 假設H4:創(chuàng)意農(nóng)業(yè)特色對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比 在眾多的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)之中想要有一席之位,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)需具有一定的特色。獨特的定位。才能在千千萬萬的競爭中脫穎而出。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)獨特之處在于“創(chuàng)意”二字,其與之相比的競爭之處在于怎樣的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對消費者來說具有吸引力使消費者眼前一亮。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)來源于創(chuàng)意,以獨特創(chuàng)意為主要元素融入農(nóng)業(yè)之中。因此,消費者為了獲得獨特與獨特的體驗感受,將會對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進行消費。
1.1.5 假設H5:創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關服務對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)能夠帶來高利潤,因而產(chǎn)生了多種模式的創(chuàng)意農(nóng)業(yè),隨著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)市場的競爭不斷加大,消費者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地點的相關設施與服務也會有所考量。例如:創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地點相關餐飲服務狀況、周邊交通便利度、當?shù)厣鐣娦蜗蟮榷紩兴剂?,因此作出該假設。
1.1.6 假設H6:創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息與便利設施對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比創(chuàng)意農(nóng)業(yè)地信息便利程度是了解創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特色形式,信息便利程度越高,消費者了解的就越多。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在常德初具規(guī)模,大多數(shù)消費者不了解。這就需要對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)概念內(nèi)涵形式等知識進行普及,讓消費者知悉其模式,同時加大宣傳力度,提高創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的知曉度。讓消費者有全面的信息,才能快速做出自己的消費決策。而消費者能擁有全面的信息的前提是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的信息較為便利,遂提出該假設。
以上6個假設與消費意愿的關系模型見圖1。
圖1 研究模型
2020年12月,在常德市隨機對消費者進行問卷調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、7個潛變量和18個觀測變量,采用李克特七分量表對被調(diào)查者的態(tài)度予以區(qū)分。調(diào)查問卷共發(fā)放200份,篩選時剔除無效問卷,最終回收有效問卷187份,有效率達91.8%。
式中,Ai是影響消費者是否愿意消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的第i個自變量,β0是常數(shù)項,βi表示第i個自變量的系數(shù)。p表示消費者在k個自變量影響下愿意消費創(chuàng)意的概率。
對研究模型的6個假設指標和1個消費者個人基本信息(個體特征)歸納為7個潛變量,其中,尊重要素、休閑與健康、求新求知為推拉理論的推力因素,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)特色、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關服務、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)完善為推拉理論的拉力因素。7個潛變量共有18個觀察變量,其中,個人特征有6個觀察變量、其他6個潛變量均有2個觀察變量。詳見表1。
表1 基于推拉理論的消費意愿影響模型
主要研究消費者是否會消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè),因此,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)Y作為所研究的因變量,可通過所設計的調(diào)查問卷最后一個問題獲得,“是否會消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”獲得,反映消費者是否會消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè),該變量為二元分類變量,若消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)則賦值為1,不消費則賦值為0。采用二元Logistic模型對影響因素進行分析,其模型表達式(1)如下。
2.3.1 自變量多種共線檢測 在進行線性回歸分析時,如果選取過多的解釋變量,則可能會出現(xiàn)對回歸結果不利的影響,比如共線性問題。采用SPSS 22.0軟件方差膨脹因子(VIF)來衡量解釋變量之間的共線性。一般而言,如果方差膨脹因子VIF<5,則認為不存在共線性問題。從表2可以看出,可以判定本模型的自變量之間不存在共線性問題。
表2 自變量多重共線檢測
2.3.2 Logistics回歸結果分析 在進行Logistics回歸模型之前需進行對構建的模型進行擬合度測驗,擬合度檢驗是對已制作好的預測模型進行檢驗,比較預測結果與實際發(fā)生情況的吻合程度。在Logistics回歸模型擬合優(yōu)度檢測時,常用霍斯默-萊梅肖檢驗,簡稱HL檢驗,當該檢驗的伴隨概率P>0.05時,可認為模型擬合優(yōu)度良好。從霍斯默-萊梅肖檢驗結果P=0.320>0.05,模型結果擬合優(yōu)度通過檢測。
從表 3可知,消費者受教育程度對消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有顯著影響,消費者受教育程度在5%的顯著性水平下通過顯著性檢驗。即消費者受教育程度每提高一個程度,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概率提高0.693倍。說明消費者受教育程度越高,其對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費意愿就越高。
表3 模型估計結果
從A6變量消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)金額來看,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)金額在5%的顯著性水平下通過顯著性檢驗。即消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的金額每提高一個程度,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概率提高1.121倍。說明消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)金額與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比。從A11變量滿足好奇心來看,消費者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)滿足消費者好奇心此變量在5%顯著性水平下通過顯著性檢驗。即消費者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的好奇心每提高一個程度,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概率提高1.107倍。說明消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)好奇心與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)意愿呈顯著正比。
從變量A14、A15、A17來看,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有創(chuàng)意思維、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關交通方便及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳到位。三變量均通過顯著性檢驗。三變量其OR值分別為1.145、1.212、0.809。即創(chuàng)意農(nóng)業(yè)創(chuàng)意思維每提高一個程度消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提高1.145倍 ,宣傳覆蓋面每提高一個程度,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提高 1.121倍 ,交通便利度每提高一個程度,消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提高0.809倍。即創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有創(chuàng)意思維、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關服務、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳均與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)呈顯著正比。拉力因素假設H4、H5、H6均成立。
基于常德市調(diào)研的187份調(diào)查數(shù)據(jù),從個人特征、推力因素及拉力因素3個層面進行研究,總結梳理有關學者研究成果,提出6條假設,構建了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費影響因素推拉模型。對常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)消費者消費意愿影響因素分為3個大類,即個體特征、推力因素因素和拉力因素。問卷中設18個問卷觀測變量。采用二元Logistics回歸模型對研究假設進行檢驗,二元Logistics回歸結果表明假設H3、H4、H5、H6都成立,即常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的顯著性影響因素分別是消費者受教育程度、消費者消費水平、消費者好奇心以及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意思維、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相關交通方便、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)宣傳到位?;谏鲜龇治鼋Y果,提出以下建議,為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑提供參考
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)核在于“創(chuàng)意”,常德市有著豐厚的農(nóng)業(yè)文化底蘊,為常德市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了文化源泉。然而常德市現(xiàn)有的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)卻沒有將農(nóng)耕文化融入,今后創(chuàng)意農(nóng)業(yè)所融入的文化可考慮融入常德絲弦、嘉山孟姜女傳說、桃源古爾邦節(jié)或常德花鼓戲等,將常德獨一無二的文化元素融入創(chuàng)意農(nóng)業(yè),使其成為常德名片。
加大宣傳力度,對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)概念進行宣傳。努力提高知名度、美譽度。通過舉辦各種節(jié)慶節(jié)事活動,吸引眾多消費者參與。進一步加大網(wǎng)絡、媒體宣傳,組織達人和媒體采訪團相繼走進創(chuàng)意農(nóng)業(yè)展示,全面進行宣傳,并通過當?shù)毓俜骄W(wǎng)、微博、微信等新媒體宣傳、推介。
由于消費者好奇心與消費者消費創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的意愿呈正比,因此,在進行創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷宣傳策略時應注意“神秘”神秘感是一切真科學與真藝術的真源泉,適當?shù)纳衩馗锌梢栽鰪妼οM者的吸引力。當前,“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”在常德市還不算太普及,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以適當“賣賣關子”打造具有“神秘感”的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。