8年老網(wǎng)紅，死不認(rèn)“涼涼”

羅曉蘭

3.0時(shí)代

3年前的一個(gè)早上，王博文出門坐進(jìn)出租車，收音機(jī)里傳來(lái)自己的聲音。他捏著嗓子反串兩個(gè)大媽，將燙頭、泡澡、買年貨等東北過(guò)年必要流程串起來(lái)，把家長(zhǎng)里短呈現(xiàn)得戲謔又真實(shí)。

“小伙兒，你看沒(méi)看過(guò)這個(gè)視頻，血逗！”司機(jī)有點(diǎn)兒興奮。王博文故作淡定：“是嗎，這什么視頻？”師傅吃驚：“媽呀！你還是不是大連人了，這都沒(méi)看過(guò)？”

2018年初，王博文發(fā)布的視頻《北方過(guò)年那些事》成為“現(xiàn)象級(jí)”爆品，總播放量破7億次。一周之內(nèi)他的微信漲粉100萬(wàn)，微博漲粉40萬(wàn)。久未露面的朋友冒了出來(lái)套近乎，商場(chǎng)里的店員也堅(jiān)持送他東西。那一年，他到云南旅游，走在路上都被喊“王老師”。

有兩個(gè)高仿號(hào)搬運(yùn)他的原創(chuàng)視頻到快手賬號(hào)上，吸引了近萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)超他自己的粉絲數(shù)量。王博文要維權(quán)，被平臺(tái)要求填寫(xiě)資料，打印身份證，證明他是真的，別人是假的。

有媒體稱他完成了向“頭部網(wǎng)紅”的華麗轉(zhuǎn)身。但他自己知道，春天到來(lái)得有些晚。

在這之前，papi醬爆火，“網(wǎng)紅”成為2016年最高頻的流行語(yǔ)。那時(shí)，王博文在長(zhǎng)春一家公司做編劇，發(fā)視頻只是個(gè)業(yè)余的事。2013年他在廣州上大學(xué)，曾在人人網(wǎng)90秒的語(yǔ)音相冊(cè)上，模仿母親和高中老師說(shuō)話，視頻被幾大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。后來(lái)兩個(gè)月，他發(fā)了100多個(gè)作品，小火了一把。

人人網(wǎng)走下坡路后，他在朋友的建議下轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博。畢業(yè)后他自?shī)首詷?lè)，斷斷續(xù)續(xù)更新，把語(yǔ)音段子轉(zhuǎn)變成文字動(dòng)畫(huà)，后來(lái)又發(fā)展成實(shí)拍段子、情景劇。上了一天班，晚上回到家，他躺在出租屋的小單間里，悶在被窩看大V視頻，感慨這些人太厲害了。

2016這一年，網(wǎng)紅進(jìn)入3.0時(shí)代。如果說(shuō)一代網(wǎng)紅屬于痞子蔡、安妮寶貝、寧財(cái)神等文字寫(xiě)手，那進(jìn)入2.0圖文時(shí)代后，以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等為代表的網(wǎng)紅，就是憑借雷人雷語(yǔ)紅遍網(wǎng)絡(luò)，他們甚至有人曾在媒體上開(kāi)過(guò)專欄。

網(wǎng)紅的興衰更替也變得越來(lái)越迅猛。2015年，有人在知乎提問(wèn)痞子蔡的近況，問(wèn)題只獲得了4個(gè)關(guān)注和2個(gè)回答；鳳姐參加了2010年的中國(guó)達(dá)人秀，被人砸雞蛋。前往美國(guó)后，她的微博和后續(xù)開(kāi)通的幾個(gè)自媒體賬號(hào)接連被封，嘲諷聲密集出現(xiàn)；papi醬的名利雙收誘使許多人入場(chǎng)，包括王博文。

2016年底，他積攢了40萬(wàn)微博粉絲后，辭職回到大連，當(dāng)全職網(wǎng)紅。半年后，他成立了自己的團(tuán)隊(duì)。

在商界看來(lái)，微博二次崛起，扭轉(zhuǎn)3年虧損，股價(jià)漲了3倍，與抓住了短視頻和網(wǎng)紅的風(fēng)口有著無(wú)法切割的勾連。

受之前的啟發(fā)，王博文決定走一人分飾多角的反串表演路子。創(chuàng)業(yè)伊始，2017年他跑全國(guó)10地演講、參加行業(yè)峰會(huì)35次。繁忙和無(wú)頭緒是常態(tài)，數(shù)據(jù)不好時(shí)他整夜失眠，半夜和團(tuán)隊(duì)打電話溝通，好多次哭累了才睡著。

網(wǎng)友張玲粉了王博文6年，剛開(kāi)始同類型網(wǎng)紅少，作為微博深度用戶，她會(huì)主動(dòng)去看他有沒(méi)有更新。網(wǎng)友李菲閑下來(lái)時(shí)會(huì)搜索王博文，這個(gè)名字在她的網(wǎng)紅列表里排前三，她還將他推薦給了親友。

這樣的粉絲在2018年迅速增多。北方過(guò)年的視頻讓王博文躥紅，微博平臺(tái)粉絲一年內(nèi)翻了近一倍，入駐平臺(tái)42家，全網(wǎng)粉絲量突破1800萬(wàn)，在微博視頻的排名始終保持在全國(guó)前50名，他還獲得了金秒獎(jiǎng)最佳男主角等獎(jiǎng)項(xiàng)。

眩暈感

成功會(huì)帶來(lái)人的眩暈感。王博文外出，看到有人看自己的視頻，他習(xí)慣拍下來(lái)發(fā)到微博上。出去吃飯，鄰桌一男顧客舉著手機(jī)看他的視頻，他心里暗暗呼喚對(duì)方回頭。

有人說(shuō)他飄了。2019年除夕，他覺(jué)得春晚小品太尬了，連發(fā)兩條微博說(shuō)自己想上去表演一段“撕巴（推讓）”紅包。這是他的經(jīng)典橋段，搜索王博文的微博，有近30條提到了這個(gè)詞。視頻里，基本是兩個(gè)濃妝艷抹的中年女親戚，上演中國(guó)式客套，有時(shí)甚至在拉扯中把衣服撕壞。

微博下有2000多條評(píng)論，大多數(shù)在批評(píng)他，說(shuō)他視頻原本就低級(jí)、沒(méi)內(nèi)涵，要取關(guān)。他懟回去，又被說(shuō)像小學(xué)生一樣玻璃心。罵聲像鞭子一樣，他被抽打得整個(gè)年都沒(méi)過(guò)好。

那時(shí)，王博文的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在微博，發(fā)著以“分”為單位的視頻，而在不少視頻公司的經(jīng)驗(yàn)里，當(dāng)下25-55秒的時(shí)長(zhǎng)最受歡迎，顯然，王博文的視頻過(guò)長(zhǎng)，不適合快節(jié)奏的都市年輕人。

不斷崛起的新平臺(tái)也開(kāi)始分流王博文的粉絲，不少人觀看短視頻的陣地漸漸從微博轉(zhuǎn)移到了嗶哩嗶哩。

2019年末，王博文只說(shuō)了兩個(gè)字：“真難”。他中斷了3年以來(lái)的年終長(zhǎng)文總結(jié)，頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)的照片、金燦燦的獎(jiǎng)?wù)?、熱搜榜上被圈出?lái)的話題、數(shù)字頗多的排行榜和媒體長(zhǎng)篇報(bào)道，都從他的微博消失了。

平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。有數(shù)據(jù)顯示，在2019年抖音月榜Top100中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上，多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光后就歸于平靜甚至銷聲匿跡。在B站上，2020年百大UP主名單上，也只有51位是老UP主。

網(wǎng)紅的生命周期到底有多長(zhǎng)？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家卞海峰曾表示，“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅的生命周期一般為8個(gè)月，不過(guò)未來(lái)這樣的周期會(huì)越來(lái)越短，也許是5個(gè)月、3個(gè)月。這主要看內(nèi)容本身，本身是否重復(fù)度較高，且話題是否有新意?！?/p>

有網(wǎng)友開(kāi)始對(duì)王博文粉絲轉(zhuǎn)路人，重復(fù)和話題舊是重要原因，如過(guò)年撕巴紅包的橋段，2018、2019年都用了，2021年的春節(jié)預(yù)告里還有。

王博文否認(rèn)了內(nèi)容重復(fù)的說(shuō)法。他覺(jué)得，正是因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)作才艱難。以往靈感奔涌時(shí)，他把自己關(guān)進(jìn)屋子，對(duì)著話筒講七八十條語(yǔ)音，每條近60秒，然后轉(zhuǎn)成文字，再整理成有邏輯線的腳本，有時(shí)一天就能寫(xiě)出一個(gè)。

到2019年下半年，王博文開(kāi)始依靠團(tuán)隊(duì)碰出靈感，有時(shí)五六天才能寫(xiě)出一個(gè)腳本。越看到別的網(wǎng)紅更新快、掙得多，他就越寫(xiě)不出東西，陷入了死循環(huán)。

此時(shí)的網(wǎng)紅，也成為流水線上的工業(yè)品——到了網(wǎng)紅3.0時(shí)代，MCN（一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)大量成立，將網(wǎng)紅成批生產(chǎn)。截至2019年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6500家，是2015年的40多倍，運(yùn)作90%以上的頭部網(wǎng)紅。

“好嗨喲，感覺(jué)人生已經(jīng)達(dá)到了高潮”成網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，創(chuàng)造者“多余和毛毛姐”僅一條視頻就漲粉30萬(wàn)。2019年，此類劇情號(hào)席卷抖音，MCN全網(wǎng)批量制造“毛毛姐”。這與王博文的風(fēng)格相似，但視頻大多只有幾十秒。

王博文，仍舊只是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，非知識(shí)型網(wǎng)紅，過(guò)度的消耗、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓他浮躁、疲憊甚至有抑郁的表現(xiàn)。直到疫情暴發(fā)，社會(huì)按下暫停鍵，看到別人都不更了，他“一下就前所未有地放松下來(lái)”。

誰(shuí)過(guò)氣

鮮紅色的福字十字繡立在陳舊的棕色木柜上，王博文素顏?zhàn)诠袂?，頭發(fā)有些凌亂，穿著棕白相間的寬松毛衣，微微弓著身子，用大連話講述緩解焦慮癥的七大秘籍。只見(jiàn)他聲嘶力竭，雙手在胸前迅速揮動(dòng)，大聲時(shí)，因出氧量大，脖子上的青筋突起，眼部肌肉也擰著勁，雙頰和劉海都在抖動(dòng)。

視頻接近13分鐘，腳本4658個(gè)字，語(yǔ)速每分鐘近360字，比新聞主播還快。相似的語(yǔ)速，同類短視頻在5分鐘上下，有的僅幾十秒。

李菲小半年沒(méi)看王博文的視頻了，關(guān)注3年，看他眉飛色舞地演繹東北大媽，搖晃一頭僵硬的方便面式短發(fā)，有時(shí)套上雙馬尾裝作害羞女生，曾覺(jué)得他劇本和演技俱佳，現(xiàn)在看見(jiàn)，卻遲疑了。

屏幕外的李菲，30歲，每天只有晚上一兩個(gè)小時(shí)屬于自己。她現(xiàn)在多關(guān)注新崛起的UP主，要么能借此娛樂(lè)放松，要么為了學(xué)習(xí)。一段時(shí)間來(lái)，王博文逐漸淡出她的視線，因?yàn)槿粘＝箲]已經(jīng)夠多了，她不想再看一個(gè)人坐在屏幕里大談焦慮。

屏幕內(nèi)，王博文顯出疲態(tài)。比起幾年前，他長(zhǎng)胖了，不到兩年胖了四五十斤，頭發(fā)也變得稀疏，劉海越留越長(zhǎng)，蓋住了眉毛。從2020年4月開(kāi)始，王博文的視頻被貼上負(fù)能量標(biāo)簽。

“哪有那么多高興事呀，你天天不高興就讓我高興，我上哪去高興？”王博文嘆了一口氣。隨著年齡增長(zhǎng)，婚育焦慮、家庭關(guān)系等話題進(jìn)入他的生活，從前網(wǎng)友夸贊他搞笑，現(xiàn)在，不搞笑成了他挨罵的點(diǎn)。8年里，他的服務(wù)對(duì)象從70后、80后更迭到95后、00后，他感覺(jué)跟不上節(jié)奏了。

2020年最后一天，王博文發(fā)了年終總結(jié)，1269個(gè)字充斥著“被時(shí)代淘汰”的焦慮。賬號(hào)“大連老濕王博文”里，在那些和10萬(wàn)點(diǎn)贊視頻一樣短暫的高光時(shí)刻后，他吃力、疲倦，更迷茫。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，大量網(wǎng)紅前仆后繼，他們起高樓，宴賓客，又瞬間樓塌了，王博文似乎就在途中。

他出身普通，如果沒(méi)有那次意外走紅，也許他會(huì)是有趣的美術(shù)老師，受學(xué)生喜愛(ài)。但偏偏，網(wǎng)絡(luò)放大了他的模仿魅力，也讓他的自我認(rèn)知迅速躍升。

可短暫的光鮮之后，他再也沒(méi)有一個(gè)視頻可以抵達(dá)那樣的成功。過(guò)度輸出的消耗，使這份工作成為負(fù)擔(dān)。粉絲覺(jué)得他愛(ài)講大道理，很難讓人開(kāi)心起來(lái)，遠(yuǎn)離了娛樂(lè)本質(zhì)，覺(jué)得他很快就會(huì)涼涼。

情緒也因外界影響而波動(dòng)，自負(fù)和不自信混雜在一起，讓僅28歲的王博文覺(jué)得自己落后于時(shí)代。他必須爭(zhēng)分奪秒地賽跑，否則就是“過(guò)氣”。

其實(shí)，過(guò)氣是懸在網(wǎng)紅頭上的達(dá)摩克利斯之劍，只是下落的速度有快慢之別。2020年，多余和毛毛姐的流量驟降，媒體毫不留情地稱之“垮掉”。papi醬休完產(chǎn)假回來(lái)，在視頻里嘗試了說(shuō)唱，卻因孩子冠夫姓遭到謾罵，最后演變成部分抵制。在她“斷更”期間，李佳琦、李子柒風(fēng)頭正勁。

王博文不認(rèn)為自己過(guò)氣了，“只是從上升期轉(zhuǎn)到了成熟期”。2018年，他的公眾號(hào)基本篇篇10萬(wàn)+，現(xiàn)在一兩個(gè)月才有一篇。鼎盛時(shí)期，他在全國(guó)各地參加活動(dòng)，和同行聚餐，不吝自夸，“厲害呀，都2000萬(wàn)（粉絲）了”“哎呀，才1500萬(wàn)而已”……2019年下半年至今，他再?zèng)]出現(xiàn)在這樣的場(chǎng)合里。王博文也會(huì)安慰自己，堅(jiān)持至今已不易，當(dāng)年同批網(wǎng)紅基本杳無(wú)影蹤。

現(xiàn)在，網(wǎng)紅做到第八年，王博文屏蔽掉很多同行的朋友圈，甚至將廣告費(fèi)、得獎(jiǎng)、排行榜及行業(yè)動(dòng)態(tài)都隔絕在外。不然，他太焦慮，最崩潰時(shí)，他茫然坐在陽(yáng)臺(tái)上，一坐就是一天，腦子是空的，“再下去可能就抑郁了”。一次出門，他兩眼發(fā)直，差點(diǎn)在家門口被汽車撞倒。

即便如此，他也不敢停下來(lái)?；钴S是網(wǎng)紅保持熱度的安全線，“反之則要涼涼?？赡埽芯W(wǎng)紅有一天都會(huì)涼涼。”他輕描淡寫(xiě)地說(shuō)。