品牌實(shí)現(xiàn)高售罄高毛利經(jīng)營（四）——商品定價制勝

趙棟梁

鞋業(yè)連鎖經(jīng)營中，采購人員最擔(dān)心的績效考核指標(biāo)就是毛利率，因?yàn)樵阶鰻I銷活動，這個指標(biāo)就越低，而且在銷售過程中更是每況愈下，你甚至都找不到阻止它變低的辦法。

更有甚者，現(xiàn)在很多公司更是把毛利率指標(biāo)作為全局考核指標(biāo)，對采購、商品、銷售都進(jìn)行考核。這就給大家出了一個難題，到底怎么完成毛利率指標(biāo)？有沒有什么好方法少降價？控制什么要素？具體的工作細(xì)節(jié)呢？

建立完善的價格管理體系

實(shí)踐證明，產(chǎn)品上市后再想控制毛利率下滑非常困難，因?yàn)樗械臓I銷招式都會降低毛利率，最好的辦法是在產(chǎn)品上市前規(guī)劃好合理的價格，而且充分考慮各種營銷因素。下面以一款鞋為例，我們先了解一下價格管理體系中常用的專業(yè)術(shù)語。

案例中的女士真皮小白鞋，進(jìn)價 80 元，進(jìn)貨量100 雙，采購人員預(yù)計(jì)在 12 周內(nèi)全部賣完，分別是1-4 周平均 85 折，5-8 周平均 75 折，9-12 周平均 65 折?，F(xiàn)在采購人員有三套方案，分別是鎖定 199 元、299 元、369 元，到底思考的維度是什么？如何取舍？

在進(jìn)行這項(xiàng)工作時，我們常會用定價倍率和加價率這兩個指標(biāo)，思考這款產(chǎn)品的零售價。

定價倍率 =（零售價 ÷ 進(jìn)貨價）%

加價率 =[（零售價 - 進(jìn)貨價）÷ 零售價 ]%

在案例中我們看到，零售價越高，定價倍率和加價率就越高，那是不是意味著我們就得選最高零售價？顯然不是。作為采購人員，要有標(biāo)準(zhǔn)的評估工作細(xì)節(jié)，這時我們會用《回籠率分析表》進(jìn)行零售價方案的具體推算。

具體來說，我們常用回籠率、降價率、毛利率三個指標(biāo)，繼續(xù)進(jìn)行這款產(chǎn)品的零售價思考。

回籠率 =（零售金額 ÷ 進(jìn)貨總成本）%

（行業(yè)參考數(shù)據(jù) 180%）

毛利率 =[（零售金額 - 進(jìn)貨成本）÷ 零售金額 ]%

（行業(yè)參考數(shù)據(jù) 45%）

降價率 =（降價金額 ÷ 零售金額）%

（行業(yè)參考數(shù)據(jù) 25%）

這三個指標(biāo)，反映的是單品價格在銷售全過程的盈利能力變化，其中回籠率和毛利率要提前有品類的基準(zhǔn)值，降價率要設(shè)置底限，也就是“剎車點(diǎn)”，到一定數(shù)值后就不能再降價。

方案 1 的價格是 199 元，采購人員要把銷售量分解成三個階段小目標(biāo)，但是按照這個銷量計(jì)劃，回籠率159%、降價率 53.9%、毛利率 37.2%，從毛利率看已經(jīng)低于 40%，原因是降價率過大。

方案 2 的價格是 299 元，采購人員要把銷售量分解成三個階段小目標(biāo)，但是按照這個銷量計(jì)劃，回籠率 239%、降價率 53.9%、毛利率 58.2%，從毛利率看已經(jīng)超過 40%，回籠率很好。

方案 3 的價格是 369 元，采購人員要把銷售量分解成三個階段小目標(biāo)，但是按照這個銷量計(jì)劃，回籠率 295%、降價率 53.9%、毛利率 66.1%，毛利率和回籠指標(biāo)都不差。

從這個案例中，我們知道，零售價的方案選擇要符合兩個條件，第一是銷量目標(biāo)的分解，如果銷售部門實(shí)現(xiàn)不了每個階段的銷量，回籠率就有風(fēng)險;第二是每個階段的平均折扣，如果銷售部門實(shí)現(xiàn)不了既定折扣，降價率就控制不住。

這真是應(yīng)了那句話：定價，即是營銷。采購人員要改變以前孤軍作戰(zhàn)、閉門造車的定價習(xí)慣，要把定價與銷售銜接起來，同時要有商品部和銷售部的參與，才能得到相關(guān)的指標(biāo)數(shù)值，我們把這個工作叫做“采購前商品價格企劃”。

商品價格企劃的九大難關(guān)

給產(chǎn)品定價，是很多采購人員的本職工作，常規(guī)的做法是根據(jù)供應(yīng)源頭的暢銷產(chǎn)品排名進(jìn)貨，按照進(jìn)價乘上倍率，四舍五入取整，然后再看看競品店的同類產(chǎn)品價格就上市銷售了，這樣粗放的工作方式，會帶來九大疑難問題。

倍率均一：同類產(chǎn)品都是一個倍率，不管進(jìn)價不同和產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝的差異

加價率低：擔(dān)心銷售難，不敢加價，倍率形成的毛利率差，跑不贏費(fèi)用率

變價頻繁：初始定價高，一降再降，還是銷量一般，加上同質(zhì)化嚴(yán)重，庫存風(fēng)險大

品類均價低：門店高價品銷售差，越來越少，價格形象低，顧客反倒日漸稀少

定價尾數(shù)雜碎：146、147、149、224、225、228，間距窄，雜亂無序，顧客對差異迷惑

品類價格松散：每種價格的產(chǎn)品都有，細(xì)節(jié)特征差異不大，沒有重點(diǎn)品類的采購均價與銷售均價差異過大，明顯是產(chǎn)品銷售量控制異常

高價積壓：高價格庫存多，季末無法消化定價不動銷：低價產(chǎn)品價格沒有吸引力

低價不動銷：低價產(chǎn)品價格沒有吸引力

這九種問題，是我們進(jìn)行實(shí)際門店價格體系診斷總結(jié)出來的，究其根源就是沒有規(guī)范的價格制定流程，采購人員隨意定價，忽略市場營銷要素的制約，解決思路是建立“價格線鎖價流程”。

1、劃分商品的價格體系

價格體系是指門店一盤貨的價格結(jié)構(gòu)組成。價格體系劃分的專業(yè)術(shù)語包含大盤價位段、品類價格帶、價格區(qū)間、價格線、價格點(diǎn)。用價格體系，可以對門店的商品進(jìn)行較為詳細(xì)的價格結(jié)構(gòu)管理，例如什么價位段銷售占比高？主品類的價格帶要不要拓寬？品類的什么價格區(qū)間毛利高、核心價格點(diǎn)是多少？

PZ（price zone） 價格帶：是指商品中最低價格和最高價格間的顧客購買范圍

PR（price range）價格區(qū)：是指顧客購買相對較為集中的價格區(qū)域

PL（price line）價格線：是指羅列出商品中，每一個單品的零售價格

PP（price point）價格點(diǎn)：是在顧客心目中，某些最容易被顧客接受的價格，會形成銷售峰值區(qū)

2、每年進(jìn)行季節(jié)價格體系的迭代

價位段：是否增加高或低價位段的投資

品類價格帶：是否增加更高的價格，探索品類的價格“天花板”和“地板”

品類價格區(qū)間：增加或減少什么價格帶的采購?fù)顿Y

品類價格線：加減品類規(guī)劃的零售價格

核心價格點(diǎn)：品類量大款的價格是否變更

品類降價率：品類的銷售壓力應(yīng)對措施

3、單品的價格制定流程

傳統(tǒng)的單品定價，采用的是根據(jù)產(chǎn)品的進(jìn)價按照預(yù)估倍率制定價格。這種方法孤軍作戰(zhàn)，判斷因素角度少，過于粗放，降價率失控較為嚴(yán)重，建議采用專門的“價格線鎖價流程”制定價格。

這個流程的關(guān)鍵是，先進(jìn)行品類的價格線修整，留下有效的價格，然后根據(jù)單品的賣相和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，預(yù)估顧客會按照什么價格出價，鎖定某個價格線，最后計(jì)算回籠率和毛利率。跟傳統(tǒng)的定價方式不同，這種方法是先定品類有多少個價格，再往里面填產(chǎn)品。

這樣做的優(yōu)勢：采購規(guī)劃性強(qiáng)，可以在采購前與銷售和商品商討，每個品類的價格體系中每個價格區(qū)間中保留或新增方案。缺點(diǎn)是工作計(jì)劃性強(qiáng)，需要專業(yè)的商品和大數(shù)據(jù)支持，但是一旦這個價格線鎖價流程跑通，采購人員的市場選貨和毛利率控制就有了著力點(diǎn)，大家的工作就可以橫向地協(xié)調(diào)起來。

門店的價格體系跟進(jìn)管理

根據(jù)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，一款鞋類產(chǎn)品，在門店的有效銷售時間只有 4-8 周，之后銷量就會大幅下滑，失去盈利能力，所以盡早發(fā)現(xiàn)有問題的價格，找到有問題的商品是采購人員的工作重點(diǎn)。這項(xiàng)工作需要了解以下專業(yè)術(shù)語：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比：進(jìn)貨占比、銷售占比、庫存占比、占比差異（進(jìn)銷占比差異、銷存占比差異）

銷售平均單價：銷售吊牌額 ÷ 銷售數(shù)量，反映銷售峰值集中的價格水平（進(jìn)銷均價差異）

平均毛利率：期間銷售毛利額 ÷ 銷售金額 %，反映毛利的獲取水平（進(jìn)銷毛利率演變）

庫存天數(shù)：期末庫存 ÷ 周均銷售，反映庫存可支持的銷售時間

款有效率（庫存款中有銷售的款量占比）、正價率（正價銷售的款量占比）、降價率

這些指標(biāo)在使用時，通常采用透視穿透分析表（右表），對某個門店進(jìn)行如下分析：

在右表中可以分析，每一個價格區(qū)間通過對比兩年的銷售動向，例如 1000-1499 銷量上升明顯，但是毛利率下滑較大，有三個價格區(qū)間平均單價上漲，可是銷售折扣下降過多，造成毛利率不如去年。采購人員可以再選擇某一個價格區(qū)間繼續(xù)進(jìn)行穿透分析，找到有問題的商品、門店、VIP，與銷售和商品人員探討解決方案。

小結(jié)

定高了賣得少，定低了不賺錢，而且一旦價格制定完畢，產(chǎn)品上市后所有的營銷招式，都會讓毛利率變得更低。很多零售公司中的采購人員最擔(dān)心的就是毛利率考核，看著商品部的數(shù)據(jù)，自己負(fù)責(zé)的品類毛利率從開季的 60%，到季中的 50%，再到季末的 40%，無力回天的感覺油然而生。

通過本文，我們知道了，只有在公司建立完善的價格管理體系，把價格形成全部過程中的每一項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)化，才能實(shí)現(xiàn)高售罄高毛利目標(biāo)，也才更容易達(dá)成公司制定的毛利績效考核指標(biāo)。