被資本挾持的精品咖啡

周慧嫻

外灘附近的滇池路，有一棟掛著牌匾的紅磚洋房，牌匾上印有“東洋咖啡店”幾個燙金毛筆字。這是上?，F存最早的咖啡店，歷史可以追溯到1934年，許多老上海人的第一杯咖啡就是在這里喝到的。

它越過時空，發(fā)酵了新舊幾代上海人對咖啡豆的信仰。

《咖啡的記憶》中寫道：“即便在最艱苦的年代，咖啡也未曾從上海人的生活中消失?！?0世紀40年代，咖啡對于社會最底層的黃包車夫而言，像是豆?jié){油條這樣平常的所在，他們會沖到街頭的露天咖啡攤旁，喝水般一氣兒灌下兩杯咖啡，吃兩片土司，抹嘴而去。

在三年災害時期，上海咖啡廠將下腳料的咖啡豆研磨成細粉，制成了價格低廉的咖啡茶。盡管條件艱苦，咖啡廠也要想方設法地滿足上海人對咖啡的念想。

咖啡，是構成上海腔調的靈魂。

做有腔調的咖啡

新一線城市研究所大數據顯示，全球咖啡館最多的城市不是紐約，也不是倫敦，而是上海，這座城市擁有6 913家咖啡館，每一萬人就擁有2.85家咖啡館。相比之下，紐約的數據為1 591家，倫敦咖啡館則是 3 233家。

上海人對咖啡的熱愛，已經不是秘密，這座城市因此成為了無數外國連鎖品牌進軍中國的首店根據地。Line主題咖啡館、Viviennee Westwood、The Coffee Academics、星巴克臻選烘培工坊、Tim hortons、illy、Tiffany等國際大牌都將上海當作入駐中國的第一站。

但這份愛卻沒有將速溶咖啡囊括其中。上?？Х瑞^的業(yè)態(tài)結構中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨立咖啡館。

淮海中路的精品咖啡店更是透著一股極致的精致。

咖啡館分布最密集的街道中就有淮海中路。19世紀的法式建筑靜靜地駐足在時光里，訴說著這條街道曾經的繁榮。這里與咖啡的“糾纏”由來已久，早在上世紀40年代就擁有上海最密集的咖啡攤，“差不多每條馬路街頭巷尾便有一攤”。

如今，淮海中路告別了高端商業(yè)體，卻依舊密布著星盤一樣的咖啡廳，碾碎后的咖啡豆浸泡在梧桐樹下的陽光中，空氣里彌漫著一股溫暖的醇厚。

淮海中路的底色是咖啡色。

窄窄的一方街道上，匯集有Seesaw、M stand這樣的上海本土新晉網紅品牌，以及%Arabica這樣的國際品牌。和這些精品咖啡店相比，星巴克在這里，只能算最微不足道的存在。

精品咖啡館才是淮海中路的味道，它們將咖啡當作《圣經》來研究，同舌尖探討風味，用“腔調”把控品質。

每一家精品咖啡店都是相同的，也是不同的。相同的是，任何一家精品咖啡店都懷揣著成為“第二個星巴克”的夢想，不同的是，每一個咖啡店都有各自的腔調。

M stand將星巴克“第三空間”的概念發(fā)揮到極致，室內裝潢宛如美術館；Seesaw則提出了“創(chuàng)意咖啡”的概念，將做網紅奶茶的思路代換進咖啡領域，在咖啡中加入食品小料，果汁或氣泡水等，研發(fā)更符合大眾口味的飲品，烹調出一杯讓中國胃也能消化的咖啡。

走出淮海中路，依舊可以嗅到上海人對精品咖啡的癡迷。

為了搶占辦公樓最后一平米的咖啡生意，全家、711、便利蜂等推出了現磨咖啡業(yè)務，從選材到器材，每一個環(huán)節(jié)都沒有被懈怠。

上海711的店制全自動咖啡機選自瑞士ergo，價值十幾萬元；咖啡豆方面，全家采用危地馬拉產區(qū)的阿拉比卡咖啡豆，7-11咖啡采用的則是星巴克同款咖啡豆，羅森選用了日本咖啡品牌UCC；牛奶的選用上，多為味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶，比連鎖咖啡店的用料更講究。

跨業(yè)態(tài)發(fā)展也是上?？Х仁袌龅奶厣?。一些書店、酒店、聯合辦公、健身房也開始經營獨立的咖啡品牌，就連喬家柵這樣的老字號食品店，也跨界泡起了咖啡，甚至邀請精品咖啡品牌蘆田家運營。

原本上海咖啡市場可以一直這樣歲月靜好下去，直到資本的出現，攪動了風平浪靜的市場。

后瑞幸時代

上海人對咖啡的迷戀居然超越了咖啡即生活的歐美市場？其實不然，上海人年均咖啡消費量為20杯，日本人年均咖啡消費量高達280杯、韓國人年均則到了驚人的367杯。

上?？Х瑞^數量瘋狂膨脹的背后，其實摻雜著資本的催化劑。

這一切還要從一杯叫做“瑞幸”的咖啡說起。

瑞幸咖啡的第一家店開在了北京銀河SOHO，但卻把第2 000家門店開設在了上海新世界大丸百貨店，這是瑞幸發(fā)展史上的大事記，這標志著2018年全年開店計劃提前一周完成。就在那一年，瑞幸咖啡發(fā)展迅猛，以建店神速創(chuàng)造了食品行業(yè)的“l(fā)uckin速度”。

盡管瑞幸隨后被爆財務造假并迅速跌落神壇，但卻徹底打開了咖啡與資本碰撞的新思路。本著不要浪費瑞幸刮起的咖啡消費熱潮的想法，資本開始垂青咖啡品牌，抱著嚴肅態(tài)度鉆研產品的上海咖啡，則是資本的首選。

7月23日，M Stand宣布完成B輪融資。該輪融資金額超5億人民幣，預估投后估值約40億元。上海一位接觸過M Stand的消費投資人透露：“M Stand這一輪融資是超募的，最初他們只開放了2 500萬美金的份額。”但投資人十分熱情，最終M Stand的B輪融資額至少超出預期3倍。

3天后，就在淮海中路的另一邊，資本再次攪動了精品咖啡市場。喜茶“拋棄”樂樂茶，領投Seesaw，這是喜茶第一次對外投資，至此Seesaw宣布完成了A+輪億元融資。

這兩家咖啡館并不是資本最中意的選擇，更受資本追捧的是同樣出生上海的Manner，短短半年，這家精品咖啡品牌完成了4輪融資，估值從84.5億元飆升至 162.5億元。

資本的介入讓上海精品咖啡店們不再滿足于在小天地中生生歡顏，讓它們有勇氣把“對標星巴克”的夢想付諸到實踐中，開始在整個中國擴張版圖，Manner已經在全國開出了近200家門店；而M Stand、Seesaw則計劃2021年底在全國開出100家門店。

時光悄然流逝的淮海中路剎那化身商海，幾家受資本熱捧的咖啡館加速競爭，前不久還在營業(yè)的Seesaw，就突然倒閉成為Manner新店。

久謙中臺數據顯示，Seesaw新店周邊新開一家Manner，營業(yè)初期后者將搶占前者40%的營業(yè)額，一個月之后，數字就會下滑至15%～20%，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定。

隨著資本搶占咖啡市場的進程不斷推進，咖啡還成為了資本收割市場的工具。

其中的典型無疑是瑞幸，從它挑起的大額度補貼戰(zhàn)開始，咖啡市場就卷入了無休止的高成本獲客中。親手塑造的銷售泡沫成功助力其前往美國上市，割了一波美國韭菜，當泡沫被戳破后最終狼狽退市。

在資本有意地誘導下，Seesaw、Manner這樣的精品咖啡店已經陷入了鋪天蓋地的營銷與推廣，瘋狂制造熱度，日常運營越來越“瑞幸化”。伴隨著資本市場的持續(xù)火熱，背后的投資方也興奮不已。

然而，精品咖啡推崇的精致慢生活卻與資本快速擴張的節(jié)奏相悖。一旦消費者被層出不窮的營銷透支好奇心后，資本必然將轉移陣地，那時又有哪家精品咖啡店能夠做到“剩者為王”呢？

下一個韓系咖啡？

海派咖啡館其實也有自己的堅持，它們追求口感和品質，用直營管理的方式穩(wěn)定品控。不過在資本的加持下，又有幾家精品咖啡品牌能夠堅持鉆研產品？

目前獲得融資的各家精品咖啡品牌大都布局輕巧，沒有一家咖啡品牌深耕全產業(yè)鏈。恰巧上述產業(yè)鏈是成為一家擁有話語權的精品咖啡館的必要條件。但資本沒有耐心，向上延伸至種植鏈，向下延伸到烘焙層面，都需要品牌耗費時間去沉淀。

這些受資本垂青的咖啡品牌一來沒有過硬的產品鏈為自己背書，二來還要面對被資本高估的中國咖啡精品市場。

中國咖啡市場增速雖然遠高于世界平均水平，但數據顯示，2019年中國咖啡消費市場規(guī)模約1 000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。也就是說，上海精品咖啡要和星巴克、Costa這樣的成熟國際連鎖爭奪18%的市場。

精品咖啡館依托于上海，逐漸生根發(fā)芽，在養(yǎng)分的作用下，枝繁葉茂，將果實結到了全國。但資本卻沒有注意到，并非所有城市都擁有上海對咖啡的那份赤忱，或許它們注意到了，只是并不在意。

其實上海人對精品咖啡的偏執(zhí)也只停留在高樓大廈鱗次櫛比的市中心，跨出上海四號線，精品咖啡店數量銳減，更別提不少二線城市的消費者，他們的味蕾并不刁鉆，品嘗不出不同產區(qū)的咖啡豆的區(qū)別，也不關心不同烘焙手法之間的搭配，速溶和即飲咖啡是他們更好的選擇。

曾經風靡全國的韓系咖啡就因高估中國精品咖啡市場迅速走向沉寂。

它們對加盟商來者不拒，將觸角伸向各大市場。龐大體量的背后藏著各式各樣的問題：擴張?zhí)鞂е沦Y金鏈斷裂；華麗裝潢下產品的呈現卻馬馬虎虎。

在遭受市場打擊后，韓系咖啡中的動物園咖啡及時調整戰(zhàn)略，放棄了加盟店的開店模式，緊急收縮市場，但目前也收獲甚微。

韓系咖啡的前車之鑒，精品咖啡品牌并非沒有看到，Manner喊得響亮的百店口號下，藏著品牌的不安，它對非上海市場并不信任。雖然看似其將經營的范圍擴張到了北京、深圳、成都等城市，但重點發(fā)力并且經營模式真正跑通的，也只有上海。

對于這些精品咖啡品牌而言，走向全中國更像是配合資本而不得不進行的一場路演。

資本具有趨利性，等不及精品咖啡市場慢慢長大。在該市場成熟之前，資本投資精品咖啡品牌的狂熱就會逐漸冷卻。留給這些精品咖啡館的只有一個被過度消費的品牌和曾幾何時的輝煌。

現在，資本對精品咖啡的厭棄已初見端倪。5月26日，一手帶領Manner走入資本世界的今日資本從投資方名單中消失。

Manner在產品結構設計、門店設計、運營模式上并沒有創(chuàng)新之處，完全是憑借著產品口感好、性價比高迅速“出圈”，這意味著其利潤空間并不高。因為如此，Manner至今都無法開展外賣業(yè)務。產生的數據或許與今日資本最初設計的收益故事截然不同，因此資本最終選擇放棄。

打敗精品咖啡的可能并不是業(yè)內競爭，而是遠離繁華的孤獨以及過度資本化的大潮。

每個城市都有自己獨有的味道載體，北京是炙烤出的烤鴨，熱油燙著酥皮，肉香四溢；廣州是清晨剛出爐的蝦皇餃，熱氣被浸泡在茶香中，愜意無比；上海則是一杯濃醇四溢的咖啡，輕呷一口就回味無窮。

離開上海的核心城市坐標，精品咖啡品牌寸步難行。然而，一旦與資本背道而馳，品牌們就只能在一方天地中默默耕耘，無法體味紙醉金迷帶來的浮華與快樂。

堅守在上海抑或是領略資本的旖旎，已經成為了精品咖啡品牌成長過程中一道必選題。