微信公眾號的運營分析
——以西藏日報官方微信號為例

希娜吉

（西藏自治區(qū)科技信息研究所，西藏 拉薩 850008）

1 西藏官方微信公眾號

新媒體融合導致傳統(tǒng)紙媒影響力逐漸降低，因此掌握主流媒體新媒體化是適應時代要求、滿足受眾資訊個性化的需求，受眾面不斷擴大的必然趨勢［1-3］。目前，西藏各大權威紙媒，通過利用微信平臺發(fā)布相關重大新聞媒體，利用紙媒原有的影響力，讓更多的紙媒粉絲關注該紙媒品牌的微信公眾號，公眾號對內容進行優(yōu)化，爭取更多年輕受眾的關注，這種模式已成為傳統(tǒng)紙媒轉戰(zhàn)新媒體平臺的方式。

1.1 西藏官方主流媒體公眾號

目前，西藏官方主流媒體的微信公眾號眾多，其中包括：一是“中國西藏網”微信公眾號，該微信公眾號的內容是對黨和國家領導人以及西藏地方的新聞，通過文章與圖片相結合的模式推送為主。通過多樣的碎片化推文，滿足了不同受眾的需求,為用戶提供全面、簡單、多樣的信息選擇；二是《西藏日報》是西藏自治區(qū)黨委機關報，報社以線上和線下相結合。目前日報社現(xiàn)辦有《西藏日報》(藏、漢文報)、《人民日報》(藏文報) 等雜志［4-7］。西藏日報作為西藏傳統(tǒng)權威媒體平臺，以“服務西藏”為宗旨，解讀法律法規(guī)的修改內容、各種會議精神、西藏工作動態(tài)等內容，方便西藏民眾通過移動端了解生活中最關心的新聞，如今成為西藏官方媒體的主要代表。

1.2 西藏日報微信公眾號

如今兩微一端是許多新聞媒體傳播的媒介標配，而微信公眾號成為傳播新聞及文化的媒介之一，關注官方主流媒體的微信公眾號也成為新一代人們生活中獲取權威新聞的途徑之一。許多公共號碼創(chuàng)建在線和離線同步，并致力于建立一個有影響力的權威微信公共帳戶。

“西藏日報”于1956 年由中國共產黨西藏自治區(qū)委員會出版。該日報社第一篇日報的內容是“鄧小平理論教學”，遵循“三個代表”重要思想的要求，一直以堅持“正確定位，擴大信息，貼近群眾，突出特色”。隨著日報社的內容日益豐富，從政治、經濟、文化等不同的內容不斷提高日報社的水平，為西藏官方媒體的穩(wěn)定發(fā)展做出了重要貢獻。

為了更好地傳播并打造西藏文化城市形象，西藏日報社緊跟新媒體的發(fā)展腳步，注冊的以“西藏日報社”為名的公眾號，公眾號內容滿足了大部分對西藏向往的受眾需求，同時它以最權威的信息發(fā)布平臺，報道和傳播西藏當?shù)氐闹卮蟮男侣勈录?。從而在根源上避免了外界對西藏的憑空想象式了解，因此通過多樣的媒介渠道，傳播和塑造真實西藏形象有著極為重要的作用。據相關數(shù)據顯示，目前西藏地區(qū)微信公眾排行榜如圖所示，從圖1和圖2能夠看出，西藏日報的活躍度以及粉絲數(shù)量，公眾號的活躍度也有利于用戶養(yǎng)成閱讀習慣和閱讀依賴性。

圖1 西藏全區(qū)微信公眾號排行

西藏日報社同主體的微信公眾有三個，頭條平均閱讀量是13069 以及頭條平均留言數(shù)是9 條，周發(fā)篇數(shù)為31篇，預估粉絲數(shù)量是25.26萬，可見從2014年7月11日至目前為止，西藏日報公眾號已位于西藏地區(qū)公眾號排行榜前三，這樣的成績離不開優(yōu)秀的公眾號運營。如圖2所示。

圖2 西藏日報微信公眾號概況

2 西藏日報社公眾號運營策略

2.1 內容為王，政策宣傳

微信公眾賬號的成功運作主要是傳播內容是有價值的。除了借助受眾粉絲所在的專業(yè)領域的影響力之外，微信公眾號本身要對內容定位，且公眾號的文章質量也是得以建立和發(fā)展的質量保障。因此，在微信公眾號推文中的內容原創(chuàng)和吸引力變得尤為重要?！皟热轂橥酢笔俏⑿殴娞栭L久發(fā)展的終極法寶，其核心是打造受眾所需要內容的的實用性、多元化、碎片化、簡單化，使公眾號具有更好的影響力和傳播力［8-10］。西藏日報社以傳播國家權威信息為重點，在內容上通過圖片效果，來提升公眾號的照片視覺效果，通過對加強管理和隊伍建設，讓西藏日報社發(fā)布的微信公眾號內容達到最佳。通過對有內涵、正確導向、重視知識性以及能夠滿足用戶閱讀需求的內容對用戶來說才是值得閱讀的、有價值的優(yōu)秀文章，這樣才能吸引受眾、留住粉絲、擴大用戶，贏得信任和口碑，而這些正是西藏日報微信公眾號的特點。

2.2 運營對象，貼近群眾

微信公眾賬號是針對特定領域的目標用戶的專業(yè)化制作。西藏日報微信公眾賬號內容報道主要分為重點報道和深度報道兩方面。一是以重點報道為主；西藏日報的重點報道以宣傳質量和受眾為主，例如有“西藏調整公積金”“西藏啟用第六版出生醫(yī)用證明”“備戰(zhàn)奧運，西藏運動員赴國外訓練”“西藏第一個”全國生態(tài)文明建設示范城市“誕生”等不同的公眾號內容，都是最貼切百姓生活的內容和國家政策的內容。二是是以深度報道為重點；“西藏日報”的紙質媒體正在增加一個特別版和專欄，供深入報道。鼓勵記者積極學習理論、國家政策，研究西藏問題，深入基層群眾，冷靜下來，深入開展民生報道，努力實現(xiàn)“三貼近”［11-14］。通過對用戶所想看想聽的站位，發(fā)布與用戶密切聯(lián)系相關政策和報道，通過加強對受眾的服務，增強與用戶互動，提升用戶對公眾號的信任度、關注度和參與度，做到公眾號的內容貼近群眾。

2.3 運營渠道，渠道互補

“西藏日報”的微信公眾號長期以來一直是西藏文化內容和形式的結合。現(xiàn)如今，活躍粉絲用戶已達10 萬+，雖然相較于其他城市或各類時尚類自媒體的公眾號粉絲無法相比，但是總體來說拓寬了西藏文化傳播渠道。這是利用新媒體通信渠道的獨特性，手段的多樣性和操作方式?！拔鞑厝請蟆钡膫鞑ッ浇椴辉倬窒抻谖⑿殴娞枺€有官方網站、新浪微博、西藏日報客戶端、抖音官方賬號、微信粉絲群等途徑。這幾種媒介平臺的利用，都打破了傳統(tǒng)傳播媒介的單一性，通過利用多種媒介形成立體網狀傳播平臺，充分整合內容資源和媒體資源。

在傳統(tǒng)媒介利用上，早期許多人都是通過朋友圈中轉發(fā)的鏈接再去關注自己喜歡的公眾號，除了公眾號的粉絲直接能獲取閱讀相關內容外，許多公眾號的粉絲都是通過朋友圈人脈擴散轉發(fā)而得到的。目前在大數(shù)據環(huán)境下，抖音、微博、公眾號以及電商平臺等媒介平臺，會根據用戶喜好推動各類個人賬號及官方賬號。例如微信公眾號“西藏日報”“拉薩發(fā)布”“ TI?BET 西藏旅游”等平臺上推薦過文章，受眾看到后會自動訂閱；又或者西藏日報的微博賬號、頭條號、西藏日報客戶端等紙媒和新媒體平臺可以做到大眾化傳播、分眾化傳播和交互式傳播，以多樣的形式、較大的覆蓋面，使受眾更為精準。其次可以通過利用附屬的傳播渠道，將其他受眾通過大數(shù)據增加到此公眾號。以用戶聚合后形成社群，吸引不同的廣告主，為“西藏日報”傳播藏文化平臺發(fā)展提供了無限可能。因此，多數(shù)平臺的相互配合使不同平臺迅速完成受眾對接，為公眾號積累了豐厚的用戶粉絲資源，聚合成龐大的粉絲群。

2.4 必不可少的粉絲互動

微信公眾號的獨特之處在于粉絲互動，公眾號的活躍度與公眾號的文章發(fā)布與粉絲互動是離不開的。對于公眾號作者而言，只有互動才能了解到受眾對發(fā)布的內容的想法，也能在后續(xù)的編寫文章中更加有動力；對于粉絲受眾者而言，有了與作者的互動讓他們感受到被關注、關心，互動留言內容字數(shù)可多可少，甚至也可以是一個表情，它能讓人們隔著屏幕感受到與作者互動的“溫度與感情”，也能在留言互動中了解自己想了解到的內容。

西藏日報微信公眾號就做到了這點，在公眾號推送的每篇文章下都會和粉絲互動。例如發(fā)布推文若是百姓最為關注的政策以及醫(yī)療報道，當面對受眾關切的熱點問題留言時，都會及時回復。互動方法也有很多種，有時會發(fā)起調查、話題、有獎活動等。此外，還會在互動時用受眾聽懂的、喜歡接受的語言去交流。西藏日報已然成為一個有責任感的公眾號，弘揚正氣，引導社會正能量。

2.5 名人效應，吸引受眾關注

所謂名人效應就是名人出現(xiàn)后所能達到的吸引力、影響力的一種社會效應。西藏日報公眾號在日常的推文中，除了發(fā)現(xiàn)西藏自治區(qū)內外優(yōu)秀作者資源外，主動為他們搭建媒體平臺，通過在公眾號宣傳文章、著作，以及宣傳和開展傳播相關名人的活動等外，還可以借助藏區(qū)名人的影響力、吸引力來有效提高西藏日報微信公眾號的閱讀量和關注度，從而達到擴大受眾群體。除此，還需要利用年輕潛在的名人的資源，對其進行培養(yǎng)和扶持，使其逐漸發(fā)展成名人，并與這類作者達成長期友好的伙伴關系，相互促進成長。

3 總結

目前社會發(fā)展已經進入新媒體時代，作為官媒更要迅速順應發(fā)展，更好的發(fā)揮官媒作用，使用微信公眾號，結合自己的優(yōu)勢，計劃和運營自己的微信公眾號。從各個方面創(chuàng)新工作方法和工作思路，獲得更好的溝通效果，積極探索有效的方法，幫助西藏日報微信公眾賬號的良好發(fā)展。在激烈的競爭中獲得一席之地和大發(fā)展。

西藏日報的微信公眾號已從建立階段到逐漸成熟運營階段，形成粉絲、內容、受眾資本和渠道等五種較為成熟的運營模式?！拔鞑厝請蟆弊鳛榫哂袠藯U意義的官方微信公眾號，在理論和實踐上，都給予其它官方微信公眾號以借鑒意義。

首先，“西藏日報”是從傳統(tǒng)媒體人向新媒體人的轉型過程中，對新媒體內容模式進行了有意義的探索與創(chuàng)新，使得官方微信號得以實踐并在運營模式上逐漸明晰［15-17］。其次，在紙質與新媒體的關聯(lián)上有新的途徑，屬于較為成熟和普遍的運營策略之一。最后，從內容制作到傳播渠道，拓展了西藏官方新聞及藏文化傳播的范圍和影響力。雖然在發(fā)展中遇到的問題也反映了當前微信公眾號的運營問題，但可以通過對粉絲維護機制、內容管理機制與評價機制的創(chuàng)新，微信公眾號的運作將迎來更長的發(fā)展。