品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用的認(rèn)識(shí)與分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，信息技術(shù)的不斷升級(jí)，智能設(shè)備的普及使用，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。企業(yè)只有構(gòu)建個(gè)性化、獨(dú)特的品牌文化，打造企業(yè)個(gè)性化品牌，才能讓企業(yè)品牌朝著名牌發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該注重品牌管理，做好品牌定位，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀制定出有效的品牌營(yíng)銷策略，才能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷;品牌定位;營(yíng)銷策略

一、品牌相關(guān)概念分析

品牌主要指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度，消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售企業(yè)或者制作企業(yè)。品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)銷售中表現(xiàn)出來(lái)的就是自己獨(dú)特的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)，是企業(yè)文化的代表，是市場(chǎng)銷售中的主要體現(xiàn)。企業(yè)在明確自身產(chǎn)品品牌定位后，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步科學(xué)有效的細(xì)分，并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中有限的人力、物力，進(jìn)行集中化的市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)階段，企業(yè)只有注重品牌價(jià)值的挖掘，重視品牌的定位，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，幫助企業(yè)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)有利地位。全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，迫使大大小小的企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。企業(yè)借助信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的變革。目前，企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要渠道。企業(yè)只有緊跟時(shí)代的發(fā)展腳步，構(gòu)建屬于自身的商品品牌，才能創(chuàng)造更多的價(jià)值，才能謀求新的出路。品牌定位主要指企業(yè)根據(jù)商業(yè)性發(fā)展規(guī)則制定出的特定品牌，它能夠在消費(fèi)者心里留下痕跡，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)同它、購(gòu)買它。企業(yè)只有重視品牌管理，做好品牌的定位，才能快速在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。如果消費(fèi)者不認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品品牌，那么企業(yè)就無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

二、品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用分析

1.品牌能有效提升企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著全球經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行品牌的構(gòu)建過(guò)程中，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)、文化觀念，為企業(yè)注入新的文化理念。現(xiàn)階段，企業(yè)面臨著消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。企業(yè)想要維系老顧客，吸引新顧客，就需要最大程度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)多元化商品營(yíng)銷管理。我國(guó)企業(yè)正在面臨著一個(gè)最深刻的工業(yè)改革。知名品牌企業(yè)如雨后春筍一般冒了出來(lái)，企業(yè)需要重視品牌管理，做好品牌定位，才能在打造品牌的道路上創(chuàng)造出個(gè)性化品牌。通過(guò)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度來(lái)縮短消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。企業(yè)只有構(gòu)建出屬于自己的個(gè)性化品牌，才能在眾多企業(yè)品牌中獲得生存發(fā)展。企業(yè)基于既定的品牌營(yíng)銷目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中必須要關(guān)注的是客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。企業(yè)只有注重品牌策略營(yíng)銷，打造企業(yè)品牌知名度，注重產(chǎn)品的服務(wù)提升，才能迅速抓住消費(fèi)者需求，讓其排在消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的心理第一位置。品牌形象一旦樹(shù)立，企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力就能夠得到有效提升，比如李寧運(yùn)動(dòng)品牌就將自己定位在國(guó)貨第一運(yùn)動(dòng)品牌的位置，直接與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)行了明顯的區(qū)別，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，有了更加明確的目標(biāo)。

2.品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值

品牌是企業(yè)對(duì)外的公眾形象，是向消費(fèi)者展示企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)精神、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。如果消費(fèi)者不認(rèn)同企業(yè)品牌，就說(shuō)明企業(yè)品牌在公眾心里沒(méi)有產(chǎn)生印象，消費(fèi)者對(duì)該品牌存在不認(rèn)同現(xiàn)狀。為此，企業(yè)需要不斷與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)做好企業(yè)品牌的宣傳，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)。品牌銷售策略能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中獲得可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)需要注重自有品牌潛藏的價(jià)值。目前，企業(yè)的品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要資產(chǎn)的一部分，它代表著企業(yè)的文化理念和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者追求品牌的最終目的是更好地滿足自己的消費(fèi)需求。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，取決于自己對(duì)這個(gè)品牌的信任。一旦消費(fèi)者開(kāi)始追隨這個(gè)品牌，那就表示這個(gè)品牌的價(jià)值有了明顯提升。其根本原因在于消費(fèi)者的消費(fèi)層次發(fā)生了巨大改變。消費(fèi)者已經(jīng)從溫飽狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌晕蚁M(fèi)品牌階段發(fā)展，即滿足自己的個(gè)性化消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加以及消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，人們開(kāi)始根據(jù)自己的偏好來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，逐漸形成了一種全新的消費(fèi)潮流趨勢(shì)。所以，商家需要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者制定出不同品牌的營(yíng)銷策略。一旦消費(fèi)者從心里認(rèn)同這個(gè)品牌，就會(huì)認(rèn)為該品牌質(zhì)量很好，人們就會(huì)爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買該品牌，當(dāng)供小于求時(shí)，該品牌的市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)得到顯著提升。

3.品牌能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

信息化時(shí)代，人們追求商品由最初的價(jià)值、質(zhì)量、服務(wù)發(fā)展成為了企業(yè)品牌。當(dāng)前，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)某些產(chǎn)品有了一定程度的品牌認(rèn)知。企業(yè)想要構(gòu)建出獨(dú)特的企業(yè)品牌，就要做好品牌定位管理。首先，需要賦予品牌特殊的文化含義，一旦樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者心里自然而然地就會(huì)認(rèn)同該企業(yè)品牌文化。因?yàn)橐粋€(gè)特殊的品牌產(chǎn)品必然會(huì)吸引人的目光，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者一旦確定某個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)一直長(zhǎng)期選擇購(gòu)買該產(chǎn)品。其次，企業(yè)需要將自身的品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的消費(fèi)體驗(yàn)感來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)潛移默化來(lái)影響消費(fèi)者心理。同時(shí)，企業(yè)需要堅(jiān)持品牌塑造管理，重視產(chǎn)品品牌打造，才能獲得生存。企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)，就會(huì)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等競(jìng)爭(zhēng)，這些良性競(jìng)爭(zhēng)給予了消費(fèi)者更多的選擇，促進(jìn)了市場(chǎng)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙贏。企業(yè)在進(jìn)行質(zhì)量戰(zhàn)略過(guò)程中，一定要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生存質(zhì)量，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能為企業(yè)開(kāi)疆拓土，構(gòu)建產(chǎn)品品牌。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)，一定要做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷過(guò)程中的質(zhì)量管理，才能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，才能樹(shù)立良好的品牌形象。因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，能夠讓消費(fèi)者在數(shù)量種類非常多的產(chǎn)品中，快速選擇出符合自己使用消費(fèi)的產(chǎn)品。而品牌能夠幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買的信心，一旦消費(fèi)者心里對(duì)該品牌產(chǎn)生印象，消費(fèi)者就會(huì)直接購(gòu)買該產(chǎn)品。

4.品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為

在新時(shí)期發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者由于自身心理年齡、消費(fèi)需求、性格愛(ài)好、文化水平、教育能力、經(jīng)濟(jì)收入等不同，使得單一的商品已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息技術(shù)、高科技設(shè)備來(lái)挖掘出消費(fèi)者隱藏的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并根據(jù)消費(fèi)者自身消費(fèi)需求，為消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)商品的推薦，以便幫助消費(fèi)者更好地篩選商品。首先，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定出品牌營(yíng)銷策略。其次，企業(yè)做好深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，做好商品的市場(chǎng)定位。只有這種做法，企業(yè)才能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)第一時(shí)間根據(jù)自己的心理品牌定位來(lái)選擇購(gòu)買的商品。企業(yè)需要加強(qiáng)品牌的推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大商品的宣傳力度，讓更多人了解企業(yè)品牌，懂得企業(yè)文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同類型的消費(fèi)產(chǎn)品種類數(shù)量非常多，面對(duì)幾十上百個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中就會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間去了解不同品牌的同類型產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)存在較大的心理感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，怕購(gòu)買回來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的。因此，消費(fèi)者為了規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)選擇購(gòu)買知名品牌產(chǎn)品。因?yàn)橹放飘a(chǎn)品代表著企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的服務(wù)。所以，消費(fèi)者購(gòu)買知名產(chǎn)品品牌，能夠節(jié)約購(gòu)買決策的時(shí)間，最大程度地滿足自己的消費(fèi)需求。比如清揚(yáng)洗發(fā)水，它專門區(qū)分了男性和女性，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定很專業(yè)、靠譜的感覺(jué)。男性消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水的時(shí)候，就會(huì)下意識(shí)地去購(gòu)買清揚(yáng)品牌。

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作者簡(jiǎn)介：王端（1989.6-），男，民族：漢，籍貫：北京，學(xué)歷：本科，研究方向：企業(yè)管理。