基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級研究

郝麗敏

摘要：在知識經(jīng)濟中，文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力進一步增強。除了經(jīng)濟價值，附加值 產(chǎn)業(yè)鏈 還包括文化和社會價值。在微笑曲線的動態(tài)模型中，促進我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的策略：描述單個行業(yè)類別，根據(jù)消費者需求定位行業(yè)。它描述了每個環(huán)節(jié)的分工，實現(xiàn)上游創(chuàng)新效率與下游市場利潤的雙向互動;以上、下游為兩側(cè)牽引力，發(fā)揮中游比較優(yōu)勢，提高整體附加值;以文化傳播效應聯(lián)結孤環(huán)、斷環(huán)，拉伸延長下游產(chǎn)業(yè)鏈條;政策引導助推文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與相關產(chǎn)業(yè)深度融合，以品牌文化輻射周邊產(chǎn)業(yè)。因此本文結合經(jīng)驗總結法從現(xiàn)階段我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈存在的主要問題以及基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的路徑等方面對本課題進行了分析。

關鍵詞：微笑曲線;文創(chuàng)產(chǎn)品;產(chǎn)業(yè)鏈升級

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素，也是推動文化產(chǎn)業(yè)供給結構改革的關鍵。 文創(chuàng)產(chǎn)品是保障文化產(chǎn)業(yè)的重要因素。如果一個產(chǎn)業(yè)不鼓勵產(chǎn)業(yè)融合，直接擴大產(chǎn)業(yè)鏈條，影響文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，最終決定創(chuàng)新的生存能力和文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展動力，并最終決定文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力和持久動能。 “創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”約翰霍金斯將創(chuàng)意產(chǎn)品視為創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的原動力。他說創(chuàng)意經(jīng)濟（CE）是創(chuàng)意產(chǎn)品價值（CP）和交易價值（文創(chuàng)產(chǎn)品）的產(chǎn)物，CE = CP *我認為文創(chuàng)產(chǎn)品.是國家的文化，在以文創(chuàng)產(chǎn)品開頭的行業(yè)，他們了解關鍵產(chǎn)業(yè)鏈，用它來滲透突破，影響它，提升行業(yè)整體需求，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展。將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的內(nèi)生力。

1.現(xiàn)階段我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈存在的主要問題

1.1文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈定位模糊，市場上難有競爭優(yōu)勢

定位理論創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特（1969） 在他們《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中指出。 市場定位不在產(chǎn)品本身的差異性，而在消費者心智。在《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書中，杰·特勞特進一步指出，產(chǎn)品本身的真正差異反而變得不再重要了，企業(yè)可以制造出一些讓消費者感受到并認為真實存在的其他差異。他認為，品牌營銷時代的商業(yè)競爭不再是賣東西的能力，而是講故事的能力。同樣，波特在《競爭優(yōu)勢》中也提到了消費者需求的重要性，認為“滿足買方需求是行業(yè)盈利的前提，但光憑這一點是不夠的。這是決定企業(yè)盈利能力的關鍵。這是企業(yè)了解它需要為消費者創(chuàng)造什么價值的時候。定位決定了一個公司的盈利能力能否超過行業(yè)平均水平。雖然行業(yè)結構不完善，一般行業(yè)的盈利能力較低，但處于特定位置的企業(yè)可以實現(xiàn)更高的盈利能力。文創(chuàng)產(chǎn)品是科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的結晶，具有特定的文化內(nèi)涵和一定的實用功能，在傳承經(jīng)典，帶給人們精神享受的同時也促進經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展。但是，從我們文創(chuàng)產(chǎn)品的整體發(fā)展來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)定位不明確，大部分文創(chuàng)企業(yè)并不了解文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體的需求。在創(chuàng)意產(chǎn)品中，文化創(chuàng)意設計填滿了有趣和不必要的東西。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅游人口逐年顯著增加。但是，奇怪的是，各地云涌般的旅游熱卻沒有帶動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，了無情趣的旅游紀念品更是出現(xiàn)了嚴重滯銷的局面，表面看來，這似乎是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律、缺乏特色的結果。但是，深層原因卻是文創(chuàng)企業(yè)缺乏對消費者需求的精準定位，供給側(cè)結構脫離市場所致。

1.2文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條過短，斷環(huán)、孤環(huán)現(xiàn)象嚴重

產(chǎn)業(yè)鏈的完整度是影響產(chǎn)業(yè)效能的重要因素之一。目前，我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多集中在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)產(chǎn)出價值高，但附加值最低。因此，文創(chuàng)企業(yè)重加工制造，輕研發(fā)營銷的現(xiàn)象非常普遍，致使處于微笑曲線兩端的高附加值部位鏈條過短，產(chǎn)業(yè)鏈的總附加值很低。注重加工制造環(huán)節(jié)的企業(yè)，其多數(shù)仍屬于自產(chǎn)自銷的小微文化企業(yè)，傳統(tǒng)作坊的業(yè)績非常好。由于不可能完全插入產(chǎn)業(yè)鏈段，那些做鏈環(huán)加工生產(chǎn)的公司很可能只與文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中只能屬于孤環(huán)或者斷環(huán)。一個公司可以參與的鏈條是有限的，它創(chuàng)造的價值會降低。因此，如何拉伸延長文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈 ，對提高文創(chuàng)產(chǎn)品的整體效率和繁榮文化市場都具有重要意義。

2.基于微笑曲線的我國文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的路徑

2.1區(qū)分行業(yè)類別，以消費者需求為導向，明確產(chǎn)業(yè)定位

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈位非常重要，決定了行業(yè)的目標和方向。它涵蓋的領域很多，包括十幾個類別，產(chǎn)業(yè)鏈類豐富多樣，不同的行業(yè)有不同的專業(yè)。因此，只有與行業(yè)分享文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，才能了解行業(yè)現(xiàn)狀，解決目標問題。例如。旅游類別文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是否應納入旅游文化產(chǎn)業(yè)升級的總體特征;文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈博物館類應探索歷史文化資源與創(chuàng)意的深度融合。非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈必須找到流行文化和現(xiàn)代文明等相關實踐。另外，位置文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈應該針對消費者的需求以及微笑曲線中最后一個鏈接的反向鏈接返回的相應需求信息。從而激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈在供給側(cè)的有效創(chuàng)新。西奧多·萊維特（1960）指出的“營銷近視癥”就在于提醒學生為了工業(yè)發(fā)展的長期目標和滿足潛在客戶需求。就我國的需求而言，產(chǎn)業(yè)鏈升級的內(nèi)在動力目前的實力取決于我國人民的高需求的可能性。我國擁有世界上最大的文化消費群。只有將這些強烈的文化需求與創(chuàng)新聯(lián)系有效地結合起來，我們才能揭示文化產(chǎn)業(yè)的脈絡，并確立產(chǎn)業(yè)鏈升級的目標

2.2以文化傳播效應聯(lián)結孤環(huán)、斷環(huán)，拉伸延長下游產(chǎn)業(yè)鏈條

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是一個跨越信息流、資金流、技術流、知識流的知識鏈產(chǎn)業(yè)。通過在每個環(huán)節(jié)鏈接和共享知識產(chǎn)業(yè)鏈，可以組合成孤立環(huán)和斷環(huán)的文化傳遞效應，提高了產(chǎn)業(yè)鏈的流動性。通過增加文化傳播的有效性，提高文化傳播效應可以加強產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間的信息對稱性和流暢度。這進一步促進了企業(yè)的溝通和交流，也促進了內(nèi)容文化，具有大型工業(yè)集團的效果，節(jié)省了整體成本。文化產(chǎn)物的發(fā)展導致二次價值的增加，從而導致產(chǎn)業(yè)鏈的擴張。在信息經(jīng)濟時代，我國必須以各種方式利用現(xiàn)代媒體技術，利用互聯(lián)網(wǎng)、云平臺、數(shù)字傳輸方式.作為智力交流。擴大好產(chǎn)品文化的傳播，弘揚產(chǎn)品文化。形成產(chǎn)品文化的強大輻射力，一股推動文化和經(jīng)濟價值在知識流動中不斷傳播的力量。

2.3政策引導助推文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與相關產(chǎn)業(yè)深度融合，以品牌文化輻射周邊產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)鏈是指經(jīng)濟結構動態(tài)發(fā)展的過程，一般來說，它遵循產(chǎn)業(yè)生命周期的基本規(guī)律，即：形成、成長、成熟和衰退四個階段。但是，與行業(yè)范圍的生命周期不同，文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期有自己的規(guī)范。也就是說，即文創(chuàng)產(chǎn)品并不存在衰退期，而是在成熟期后會繼續(xù)衍生出新的生命周期。米勒的工業(yè)生命周期理論（1995）認為，復雜產(chǎn)品系統(tǒng)的工業(yè)生命周期與產(chǎn)品使用水平密切相關。產(chǎn)品結構可分為生產(chǎn)期、合同期、交易期、新的生產(chǎn)季節(jié)。其實我們國家文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是創(chuàng)意研發(fā)過程是產(chǎn)品結構的創(chuàng)造，生產(chǎn)過程是審批期，品牌營銷環(huán)節(jié)是符合交易制度期，衍生環(huán)節(jié)延伸產(chǎn)業(yè)鏈是新品。在我國，外部因素在保障知識產(chǎn)權商標的生產(chǎn)和儲存方面發(fā)揮著重要作用。文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的升級不僅優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈的結構，還利用外部因素增強了產(chǎn)業(yè)鏈與其他行業(yè)的深度融合。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意應跨行業(yè)、跨學科融合，才能在頭腦風暴中形成有豐富理解的“創(chuàng)意領域”。它是關于釋放制造和制造過程的地理優(yōu)勢，并與附近的類似行業(yè)建立起來，以降低物流成本。在品牌營銷環(huán)節(jié)，應加強品牌文化建設，講述品牌故事，借力品牌文化發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化衍生品，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，從而在全產(chǎn)業(yè)鏈中形成經(jīng)濟與文化的生態(tài)循環(huán)。

3.結語

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后自我發(fā)展過程，產(chǎn)業(yè)鏈的自然要求，使用動態(tài)微笑曲線模型，對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈分布進行的結構和基本分析，基于結構主義經(jīng)濟學和演化經(jīng)濟學的方法。根據(jù)處理理論的系統(tǒng)理論，對各種連接和元素進行了專門分析、重新整合和優(yōu)化。文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的微笑路徑是基于市場做出的一項文化產(chǎn)業(yè)管理戰(zhàn)略（OSM）。它測試微觀工業(yè)環(huán)境以確定文創(chuàng)產(chǎn)品是否有效，使用市場作為衡量每個環(huán)節(jié)發(fā)展的衡量標準產(chǎn)業(yè)鏈高效需求、創(chuàng)造力和高效的勞動力。同時，它給我國宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的整體價值鏈，印證了我國歷史文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體情況。從結構產(chǎn)業(yè)鏈到為我國國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的顯著發(fā)展做出貢獻。

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