站上“風(fēng)口”的跨境電商也陷入“內(nèi)卷”

“跨境電商的市場規(guī)模未來還會迎來大發(fā)展，我們持續(xù)看好這個行業(yè)的發(fā)展?！?月初，廣東惠州市跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長龔平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，但龔平同時也說，行業(yè)發(fā)展陷入“內(nèi)卷”的苗頭也值得關(guān)注。

據(jù)《人民日報》今年7月的報道，2020年，我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.69萬億元，增長31.1%，跨境電商規(guī)模5年增長近10倍。

9月9日，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上表示，跨境電商、市場采購貿(mào)易等外貿(mào)新業(yè)態(tài)持續(xù)高速增長，占我國外貿(mào)比重不斷提升。

與此同時，隨著其爆發(fā)式發(fā)展，亞馬遜封號、物流成本大幅上升、低價甩貨等因素共同作用，跨境電商行業(yè)的“內(nèi)卷”成為行業(yè)擔(dān)憂的一個新問題。

“一騎絕塵”的跨境電商，“隨便抓一把東西都能賣出去”

據(jù)海關(guān)總署初步統(tǒng)計，2021年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到8867億元，同比增長28.6%。其中，出口6036億元，增長44.1%。

往年，國外知名跨境電商平臺，例如亞馬遜等，都會在中國通過招商會招攬商家入駐，但到了2020年下半年，亞馬遜在中國舉辦的招商會越來越少。

龔平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“疫情在全球蔓延，而只有中國率先控制住疫情，且產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈迅速恢復(fù)，所以亞馬遜官方不用大力招商，也有很多商家主動找過來，申請入駐開店，一時之間亞馬遜平臺上的中國賣家涌現(xiàn)出巨大增量。”

2016年開始涉足跨境電商的周詩明，對這兩年中國大量賣家涌入亞馬遜平臺印象深刻。9月10日，他接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時說：“大量賣家涌入亞馬遜平臺以后，其策略也開始收緊。”

周詩明給記者舉了一個例子，目前，亞馬遜上一個賬號允許的商品庫容量為3000個，而在2020年之前，亞馬遜平臺對商品庫容量沒有量的限制，多少貨都可以進(jìn)亞馬遜的庫存。

“在跨境電商平臺上，可以不夸張地講，隨便抓一把東西都能賣出去?！睋?jù)跨境電商行業(yè)資深人士郭建仁透露，阿里巴巴國際站在惠州的跨境電商業(yè)務(wù)2020年達(dá)到300%的增長，2021年上半年該業(yè)務(wù)同比增長超200%。

廣東一家跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“國內(nèi)一些淘寶商家也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜等跨境電商平臺，將淘寶那套打法復(fù)制到了跨境電商平臺上?！?/p>

據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議的統(tǒng)計，中國于2018?年成為全球B2C跨境電商出口第一大經(jīng)濟(jì)體。據(jù)全球跨境電商主要支付機(jī)構(gòu)Paypal統(tǒng)計，全球約有26%的B2C跨境電商交易發(fā)生在中國大陸。

另據(jù)7月12日商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾介紹，僅今年以來，我國新增5000多家在跨境電商綜合試驗區(qū)線上綜合服務(wù)平臺備案企業(yè)，總數(shù)已超3萬家。

今年7月，國務(wù)院印發(fā)《加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，旨在促進(jìn)外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，其中提及，到2025年，“建成一批要素集聚、主體多元、服務(wù)專業(yè)的跨境電商線下產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成各具特色的發(fā)展格局，成為引領(lǐng)跨境電商發(fā)展的創(chuàng)新集群”。

國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈體系、強(qiáng)大的制造能力和政策紅利加持，也讓劉軍、周詩明這些跨境電商從業(yè)者看好跨境電商未來巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“只要海外疫情平穩(wěn)了，未來我十分看好跨境電商的市場機(jī)會，消費者購物習(xí)慣的改變正深刻影響著跨境電商這個市場。”劉軍說，“宅經(jīng)濟(jì)”將帶動線上消費需求旺盛增長。

“隨著市場規(guī)模越來越大，跨境電商將是中國發(fā)展海外貿(mào)易的重要抓手。一方面有利于中國產(chǎn)業(yè)鏈走出去，讓世界認(rèn)識中國、了解中國;另一方面跨境電商也是國貨出海的載體，可依托產(chǎn)品輸出優(yōu)秀中華文化?！饼徠秸f，跨境電商產(chǎn)業(yè)不僅是平臺經(jīng)濟(jì)，還將拉動國內(nèi)物流、生產(chǎn)制造體系完善，推動實體產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步繁榮。

只有中國能滿足全球貨物的生產(chǎn)需求

“國外疫情反復(fù)，而國內(nèi)在控制疫情后，我們完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈迅速恢復(fù)，中國強(qiáng)大的制造業(yè)和供應(yīng)鏈滿足了全球商品貨物的生產(chǎn)需求，也是跨境電商火爆的原因之一。除了中國賣家依靠國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈下單生產(chǎn)，歐美賣家同樣依靠的是國內(nèi)供應(yīng)鏈。”劉軍說，海外巨大的市場需求給國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)帶來源源不斷的訂單。

從事外貿(mào)服務(wù)行業(yè)數(shù)十年的馬惠光告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，據(jù)他觀察，今年有不少寧波的企業(yè)將其東南亞的訂單轉(zhuǎn)到國內(nèi)廠區(qū)來生產(chǎn)，“經(jīng)過這波疫情，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有國內(nèi)才能保證供應(yīng)，很多國外大買手也發(fā)現(xiàn)，下單給中國才能保證及時供貨”。

另一方面，劉軍說：“疫情帶來的最重要的變化是：全球消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生深刻變化。受疫情影響，原來線下購物行為正轉(zhuǎn)移到線上購物平臺，消費者的購物習(xí)慣改變是革命性的。這就是跨境電商站上‘風(fēng)口的深層次原因?！?/p>

“跨境電商從業(yè)者的‘造富神話也會吸引更多人參與跨境電商市場競爭?！饼徠秸f，“宅經(jīng)濟(jì)”下生活方式發(fā)生改變，大家的購物消費、休閑娛樂、學(xué)習(xí)工作都出現(xiàn)新形態(tài)，生活必需品就成為跨境電商熱賣品類。

跨境電商的賺錢效應(yīng)拉動了外貿(mào)多個產(chǎn)業(yè)鏈，也讓一些資本嗅到了商機(jī)。

今年3月，跨境電商軟件服務(wù)商馬幫A輪與A+輪共融資1.5億元;5月，跨境電商ERP軟件平臺領(lǐng)星完成B輪融資2億元;7月，跨境電商服務(wù)商積加完成A輪融資1.8億元……

據(jù)《2021年（上）中國跨境電商投融資數(shù)據(jù)報告》，僅上半年跨境電商融資事件數(shù)就有29起，比去年同期9起上漲了222%;融資總金額78.1億元，比去年同期18.4億元上升324%。

龔平稱：“國內(nèi)一些資本沒有地方去，開始投資一些跨境電商的創(chuàng)業(yè)項目，這也是導(dǎo)致跨境電商火爆的原因之一?！?h3>亞馬遜封號近乎“團(tuán)滅”跨境電商，“內(nèi)卷”跡象初顯

盡管業(yè)務(wù)火爆，跨境電商的發(fā)展卻并非順風(fēng)順?biāo)?。一些采訪對象甚至用“內(nèi)卷”來形容當(dāng)前的跨境電商市場，導(dǎo)火索源自亞馬遜。

“亞馬遜封號整頓可能會持續(xù)到年底，不少國內(nèi)的（跨境電商）頭部企業(yè)被‘團(tuán)滅，不少玩家不得不清倉出貨，競爭壓力更大?！焙弦患铱缇畴娚唐髽I(yè)的高管表示。

從2020年下半年開始，亞馬遜針對賣家刷單、放小卡片等違規(guī)行為，開始對其平臺上的賣家進(jìn)行整頓，大量店鋪和賬號被關(guān)閉。幾個月的時間里，越來越多的中國賣家被卷入其中。

在跨境電商行業(yè)中，天澤信息（300209.SZ）旗下主營跨境電商出口業(yè)務(wù)的控股子公司深圳市有棵樹科技有限公司（下稱“有棵樹”）是龍頭之一。天澤信息2020年年報稱，有棵樹屬于泛品類跨境出口電商，主營產(chǎn)品覆蓋家居建材和家居用品類、電子產(chǎn)品、手機(jī)通訊和游戲配件類、體育用品及玩具類、保健品及生活用品類等幾個大類，在庫SKU（Stock?Keeping?Unit庫存量單位，引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)唯一的SKU號）數(shù)逾百萬，活躍供應(yīng)商超8000家。

7月6日晚，天澤信息公告稱，因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，占2021年1月至5月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點數(shù)的30%左右。

不光是封號，截至該公告披露日，在亞馬遜平臺的受限資金中，有棵樹已被凍結(jié)的資金約1.3億元。

另一方面，有棵樹員工數(shù)量銳減。有棵樹在職員工人數(shù)從2021年1月1日的近2800人下降至公告時的約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近280人。

4月底，原屬于“跨境電商第一股”的跨境通（002640.SZ，已更名為“*ST跨境”）旗下的帕拓遜被曝主賬號因刷單被亞馬遜重罰，旗下品牌Mpow的備案也被注銷，資金被凍結(jié)。此后，更多的亞馬遜大賣家出現(xiàn)賬號被凍結(jié)的情況，例如傲基科技、ST華鼎（601113.SH）旗下的通拓科技。

6月17日，A股上市公司星徽股份（300464.SZ）發(fā)布關(guān)于子公司重大事項的公告顯示：子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司（下稱“澤寶”）旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經(jīng)查，原因可能是部分產(chǎn)品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則。

郭建仁告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“一些跨境電商大賣家倒下后，讓部分賣家產(chǎn)生悲觀情緒：大賣家都倒了，我還能活下去嗎？還是留著創(chuàng)業(yè)資金回避風(fēng)險？一些賣家選擇持觀望心態(tài)?！?/p>

龔平也給記者分享了部分商家“欲罷不能”的心態(tài)。

“這些賣家投入的資金是天量級的，身家性命已全部投入其中。盡管店家賬號被封，他們還是會想盡各種辦法去注冊其他店鋪，消化掉手上的貨物庫存，不這樣做前期投入的資金和精力全部化為烏有。這是商家欲罷不能的心態(tài)。”

“亞馬遜封號對大賣家影響很大，為了回籠資金和對沖封店帶來的影響，很多賣家開始打折清倉甩賣尾貨，紛紛打起價格戰(zhàn)，讓小賣家生存艱難。”據(jù)周詩明介紹，深圳地區(qū)的跨境電商大賣家帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人旗下的多個產(chǎn)品品牌都遭到亞馬遜平臺封號。

“還有一個需要重視的問題，部分淘寶賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜平臺，這些賣家打價格戰(zhàn)已‘殺紅眼，利潤透明就拼物流成本。而這些賣家卻把淘寶類似電商打法原樣搬到亞馬遜平臺，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)?！惫ㄈ释嘎叮S著競爭越來越激烈，跨境電商行業(yè)也越來越“內(nèi)卷”，賣家除了要適應(yīng)不斷調(diào)整的平臺政策，還要應(yīng)付低價競爭帶來的市場沖擊。

周詩明告訴記者：“國內(nèi)電商的打法很容易引發(fā)跨境電商行業(yè)跟風(fēng)，他們先壓低商品價格，趕走一撥賣家再提價，其實這種惡意競爭方式在海外市場上是走不通的?！?/p>

上述湖南跨境電商企業(yè)高管認(rèn)為，亞馬遜封號行為可能會持續(xù)到今年底明年初，活下來的企業(yè)可能要等前一撥受沖擊的企業(yè)甩貨出清之后才能迎來新的發(fā)展機(jī)會。

（應(yīng)采訪對象要求，劉軍、郭建仁為化名）