茅臺(tái)放大招“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”

侯雋

茅臺(tái)推出“走進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)

在2021年中秋國慶雙節(jié)期間，貴州茅臺(tái)為了穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)，?再次“開閘放量”。

和往年不同的是，為了讓更多人喝到平價(jià)飛天茅臺(tái)酒，除了增量預(yù)約額度、今年各家還額外增加了“空瓶換購”環(huán)節(jié)。這是貴州茅臺(tái)在采取拆箱售賣之后，又一個(gè)鼓勵(lì)開瓶消費(fèi)茅臺(tái)的新舉措。

這一次，茅臺(tái)能否解市場(chǎng)之“渴”？能否把高價(jià)打下來，讓消費(fèi)者們喝到平價(jià)酒呢？

貴州茅臺(tái)的穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)新措施

9月8日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告正式宣布“換帥”，提名丁雄軍為公司第三屆董事會(huì)董事候選人。

丁雄軍“空降”茅臺(tái)15天后便迎來中秋、國慶白酒旺季，顯然，“雙節(jié)之戰(zhàn)”成了擺在這位新帥面前的首個(gè)挑戰(zhàn)。

根據(jù)市場(chǎng)信息透露，2021年的中秋國慶雙節(jié)，茅臺(tái)酒投放市場(chǎng)的總量將超8000余噸。

資料顯示，2017年同期，茅臺(tái)宣布向市場(chǎng)提前投放6200噸茅臺(tái)酒。2018年，茅臺(tái)在8月1日至9月底共投放7000噸茅臺(tái)酒。2019年，茅臺(tái)宣布向市場(chǎng)集中投放7400噸茅臺(tái)酒。

今年茅臺(tái)旺季控價(jià)除了依然延續(xù)之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外，還推出了“空瓶換購”活動(dòng)。

據(jù)物美官方公眾號(hào)介紹，參與空瓶換購活動(dòng)需要持有訂單記錄即可溯源完整空酒瓶，訂單記錄完成時(shí)間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間。此外，物美對(duì)購買茅臺(tái)推出了預(yù)約抽簽和空瓶換購兩種活動(dòng)，活動(dòng)同步進(jìn)行，但消費(fèi)者只能二選一參加，不能同時(shí)參與兩個(gè)活動(dòng)。

“今年確實(shí)比往年要好買，我今年已經(jīng)買了2瓶平價(jià)茅臺(tái)。”北京地區(qū)消費(fèi)者張先生向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

張先生向記者分享自己的購買經(jīng)驗(yàn)時(shí)稱，只要到了節(jié)日，各家投放茅臺(tái)的力度都很大，現(xiàn)在鼓勵(lì)真實(shí)消費(fèi)，要求實(shí)名制，只要多關(guān)注北京各個(gè)商超的茅臺(tái)酒銷售活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)買到。

物美超市關(guān)于購買飛天茅臺(tái)的信息顯示，物美超市將投放7萬瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)，這70000瓶中有10000瓶茅臺(tái)酒用于茅臺(tái)空瓶換購，分兩撥各投放5000瓶。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“空瓶換購的舉措，更多是鼓勵(lì)茅臺(tái)酒真正進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌，真正被喝掉，而不是用來炒?！?h3>經(jīng)銷商表示茅臺(tái)酒價(jià)格4000元傳聞不實(shí)

“雙節(jié)期間直營門店貨源還是充足的，每天大概有10000名消費(fèi)者會(huì)通過二維碼預(yù)約，每天都有消費(fèi)者買到1499元的平價(jià)茅臺(tái)酒。”北京茅臺(tái)直營店的負(fù)責(zé)人程勝對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

據(jù)介紹，茅臺(tái)為了穩(wěn)價(jià)格，打出組合拳。

首先要求100%庫存清零，各大經(jīng)銷商必須在9月21日前完成80%庫存清零，在10月7日前將庫存全部清零。要求經(jīng)銷商們必須力推“空瓶換購”和“開瓶消費(fèi)”，同時(shí)還要主動(dòng)“走進(jìn)社區(qū)”和“走進(jìn)企業(yè)”，主動(dòng)到消費(fèi)者一線，滿足雙節(jié)消費(fèi)的需要。此外，還會(huì)加強(qiáng)監(jiān)督經(jīng)銷商管理，一旦發(fā)現(xiàn)哄抬物價(jià)，將嚴(yán)肅追責(zé)。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者從一名知曉貴州茅臺(tái)內(nèi)情的人士處了解到，本次茅臺(tái)酒之所以推出走進(jìn)社區(qū)、要求經(jīng)銷商提高零售比例等新措施，就是為了打擊黃牛。

多個(gè)經(jīng)銷商均表示將嚴(yán)格遵從1499元的指導(dǎo)價(jià)格銷售。直到雙節(jié)前，飛天茅臺(tái)價(jià)格幾乎不會(huì)有太大變動(dòng)，市場(chǎng)上傳聞茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)超過4000元不屬實(shí)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受制于市場(chǎng)供需，“價(jià)格高、難買到”是飛天茅臺(tái)酒的現(xiàn)實(shí)難題，為了給飛天茅臺(tái)價(jià)格降溫，每逢旺季，“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”就成為貴州茅臺(tái)的主要工作內(nèi)容之一。無論是要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行庫存清零，還是如今各家商超啟動(dòng)的“空瓶換購”活動(dòng)，均釋放了“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”的信號(hào)。

這一輪措施效果如何，有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

醬酒市場(chǎng)正逐步回歸理性

根據(jù)茅臺(tái)2021年半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收95.04億元，營收占比達(dá)19%，相較于2020年同期的51.53億元，增加了84.45%。

受茅臺(tái)利好的帶動(dòng)，整個(gè)醬香酒行業(yè)掀起了一波漲價(jià)潮。從2019年開始，各大酒企的多種產(chǎn)品價(jià)格從漲價(jià)50%到翻番增長(zhǎng)屢見不鮮。

各路資本紛紛“染醬”，注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就開始推介招商。因此，逢節(jié)便漲已經(jīng)成了醬香酒的普遍規(guī)律。

白酒營銷專家肖竹青對(duì)記者表示，白酒具有極強(qiáng)的社交屬性，在白酒消費(fèi)中，消費(fèi)者的心理價(jià)位和認(rèn)同價(jià)位已經(jīng)固化，即使后來入局的醬香酒企業(yè)再推新品也很難打破這一價(jià)格標(biāo)簽。

相較以往，今年的醬酒市場(chǎng)顯得有些“低調(diào)”。

“本來想著今年可能還會(huì)漲價(jià)，后來看到有的酒企漲價(jià)后經(jīng)銷商罵聲一片，便不敢再這樣了。再加上疫情導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景和以前不同，現(xiàn)在消費(fèi)者買酒一般都是自己消費(fèi)，送禮的少了很多，提價(jià)措施已經(jīng)不靈了?！蹦翅u酒品牌經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

8月20日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局約談?lì)^部白酒生產(chǎn)企業(yè)以及相關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人。有酒企人士分析稱，此次約談主要針對(duì)的是資本圍獵白酒以及高端酒市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定相關(guān)問題，要求行業(yè)協(xié)會(huì)及白酒骨干企業(yè)共同維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序，營造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以穩(wěn)定目前的醬酒價(jià)格。

據(jù)悉，在正式履新茅臺(tái)集團(tuán)職務(wù)后，丁雄軍就在9月1日茅臺(tái)酒七輪次生產(chǎn)的第一天，率隊(duì)調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)、安全、環(huán)保等相關(guān)工作。

9月3日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委召開理論學(xué)習(xí)中心組第九次集中學(xué)習(xí)研討會(huì)上，丁雄軍提出“當(dāng)前，茅臺(tái)正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅(jiān)期，‘三期疊加的新形勢(shì)”。隨后丁雄軍在走訪過程中與干部職工交流時(shí)再次強(qiáng)調(diào)指出，“三期”疊加的新形勢(shì)下的茅臺(tái)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

9月27日上午，白酒板塊整體暴漲9%以上。上午10時(shí)9分，貴州茅臺(tái)漲停，股價(jià)報(bào)?1863.40?元?/?股，總市值2.34萬億元。這也是茅臺(tái)換帥后首次漲停。

未來，如何讓茅臺(tái)繼續(xù)保持高速發(fā)展，無論是對(duì)于博士出身的丁雄軍，還是茅臺(tái)而言，都是一場(chǎng)新的變革。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第18期）