初創(chuàng)型教育培訓企業(yè)的營銷策略研究

普毅 王茜 王陽 楊秀平

摘 要：隨著國民經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，教育市場越來越成為創(chuàng)業(yè)投資者關(guān)注的熱點。面對國內(nèi)老牌連鎖教育機構(gòu)和國外強資本教育品牌的沖擊，初創(chuàng)的教育培訓企業(yè)如何在市場中生存，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點。本文探討了初創(chuàng)型教育培訓企業(yè)營銷策略存在的問題，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面，對初創(chuàng)的培訓企業(yè)的營銷策略提出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：教育培訓;營銷策略;市場營銷策略

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.017

0 引言

隨著國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國對高素質(zhì)人才的需求也越來越明顯，隨之教育培訓行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展?！?020-2025年中國教育培訓行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》指出，當前中國教育培訓產(chǎn)業(yè)的總需求達到1.8萬億元，除去約60%的學校教育，市場化培訓需求達到7200億元?？梢姡覈逃嘤栴I(lǐng)域市場空間巨大。而初創(chuàng)型教育培訓企業(yè)要想在市場中占據(jù)一定份額，就必須集中優(yōu)勢打造企業(yè)核心競爭力。而營銷戰(zhàn)略布局作為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，是中小型企業(yè)能否在市場中存活的關(guān)鍵。本文對初創(chuàng)型教育培訓機構(gòu)存在的問題進行了探討，并對其營銷策略給出了建議。

1 初創(chuàng)型教育培訓企業(yè)營銷策略存在的主要問題

本文從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，對初創(chuàng)型培訓企業(yè)制定營銷策略時存在的問題進行了分析和歸納：

第一，產(chǎn)品開發(fā)層面存在問題。主要的表現(xiàn)為：產(chǎn)品開發(fā)前期，因市場調(diào)研不充分，導致企業(yè)產(chǎn)品與市場需求不符;產(chǎn)品開發(fā)中期，因師資力量薄弱、品牌意識不強等，導致企業(yè)提供的教育類產(chǎn)品缺乏市場競爭力;產(chǎn)品開發(fā)后期，由于很不重視產(chǎn)品試運營階段，導致產(chǎn)品投入市場后問題不斷，影響企業(yè)品牌形象。

第二，企業(yè)對于價格策略的運用存在問題。很多初創(chuàng)型的培訓企業(yè)對于價格策略的運用不合理，主要表現(xiàn)為：同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，競爭對手的價格更低;同樣價格的產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更高;同質(zhì)同價的產(chǎn)品，競爭對手的品牌影響力更強等。所以，如何合理利用價格策略揚長避短，從而更好地開辟市場，就是初創(chuàng)型培訓企業(yè)必須面對的問題。

第三，企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建存在問題，主要表現(xiàn)在營銷渠道選擇不當。初創(chuàng)型培訓企業(yè)在對渠道的選擇一般存在兩個方面的問題：一方面，目標人群定位不準，導致在錯誤的平臺投放廣告，營銷費用沒有達到預期效果;另一方面，營銷渠道單一，很容易只在單一平臺投放廣告，容易錯失大量潛在客戶。

第四，企業(yè)的促銷策略缺乏市場競爭力。促銷策略的制定是在產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇之后的最后一個環(huán)節(jié)，但是之前的每一個環(huán)節(jié)都會對促銷的效果產(chǎn)生較大的影響。單就促銷層面講，促銷策略制定容易存在的問題有：促銷過于依賴降價、促銷活動過于單一和促銷活動預算控制不合理導致成本增加等。

2 初創(chuàng)型教育培訓企業(yè)營銷策略建議

2.1 產(chǎn)品策略

對于初創(chuàng)型的教育培訓機構(gòu)而言，以市場需求為導向打造高質(zhì)量且有特色的產(chǎn)品是進行一切營銷活動的基礎(chǔ)。首先，從滿足市場需求方面看，需要進行充分的市場調(diào)研。其基本思路是：對目標市場的調(diào)查人員進行分層，調(diào)研目標人群對相關(guān)產(chǎn)品的消費意向，組織專業(yè)團隊對目標問卷數(shù)據(jù)進行分析，針對性地從營銷戰(zhàn)略組合的角度出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品;其次，從打造高質(zhì)量的產(chǎn)品方面看，組建優(yōu)良的師資團隊、對教師的專業(yè)化培訓、對課程內(nèi)容的良好規(guī)劃與培訓相關(guān)周邊產(chǎn)品的優(yōu)良設(shè)計，為初創(chuàng)型教育培訓機構(gòu)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;最后，從打造有特色的產(chǎn)品方面看，初創(chuàng)企業(yè)要盡可能地幫助學員提升學習的成效，比如采用雙導師教學模式，由名師線上教學、輔導，課后由規(guī)劃導師幫助學員做時間管理和學習管理?？傊?，初創(chuàng)型企業(yè)就是要充分地把產(chǎn)品“做優(yōu)，做精”，利用自身優(yōu)勢推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能在市場中穩(wěn)健發(fā)展。

2.2 價格策略

價格是影響消費者決策的重要指標，而價格策略指的是在滿足消費者需求的同時能讓企業(yè)實現(xiàn)盈利最大化的一種營銷手段，它是營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分。價格策略不是簡單的降價促銷，而是針對不同的消費群體提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)。在一定的程度上來說，價格策略是追求企業(yè)和消費者的共贏。對于初創(chuàng)型教育培訓機構(gòu)來說，首先要實現(xiàn)共贏提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);其次要做好產(chǎn)品服務(wù)的定價。目前，較為成熟的定價理論有：成本導向定價法、競爭導向定價法、消費者價值感知定價法。其中每一種定價法都各有其優(yōu)缺點，所以本文更加倡導取長補短、綜合協(xié)調(diào)，在充分發(fā)揮三種定價法的長處的基礎(chǔ)上，制定一套符合企業(yè)發(fā)展的定價策略?；舅悸肥牵阂允袌龈偁帬顩r作為參照指標，以需求價格為上限，保本價格或邊際成本為下限，合理制定產(chǎn)品的價格。

2.3 渠道策略

產(chǎn)品的銷售渠道，就是將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者的方式或途徑。當前，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成了最重要的營銷渠道之一。但是初創(chuàng)的教育培訓機構(gòu)一般以中小型規(guī)模為主，花費高昂的廣告費用打通渠道未必是理性的選擇。所以，從整體情況來看，線上線下結(jié)合的推廣方式依舊是中小企業(yè)突出重圍的首選。在線下推廣方面，中小型培訓企業(yè)需要準確定位目標市場，根據(jù)目標人群的行為特點靈活利用發(fā)放傳單、舉辦講座、開設(shè)免費體驗課程、贊助學校社團舉辦活動等方式，樹立品牌形象并打響企業(yè)知名度;而在線上宣傳方面，初創(chuàng)的公司應(yīng)該根據(jù)自身的實力情況，有組合有策略地選擇不同的推廣媒介，靈活運用微博、微信、抖音、知乎等平臺，多種形式地推廣公司及其產(chǎn)品。

2.4 促銷策略

促銷是營銷戰(zhàn)略里較為重要的一個環(huán)節(jié)，它指的是企業(yè)綜合運用人員推銷、廣告、公共關(guān)系等方式，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望，讓消費者產(chǎn)品一種物超所值的購物體驗。首先，結(jié)合教育類產(chǎn)品的特殊性，培訓企業(yè)可以將直播課與錄播課差異化標價。一方面，為顧客提供了不同的產(chǎn)品選擇，另一方面，也為產(chǎn)品留出有利于促銷的價值空間。其次，企業(yè)可以綜合利用買贈、限時購、特價、加價購、預售、滿減、滿贈、團購折扣、連帶銷售等促銷手段刺激消費，還可以創(chuàng)新使用抽獎、積分換購等形式增加促銷的趣味性。最后，培訓類企業(yè)還可以嘗試與健身、食品、旅游相關(guān)的企業(yè)合作，通過互利共贏的方式一起開展促銷活動，以提升初創(chuàng)期企業(yè)的競爭實力，從而更好地開拓和占領(lǐng)市場。

3 結(jié)語

本研究針對初創(chuàng)型教育培訓企業(yè)的營銷策略進行系統(tǒng)性分析，并針對當前初創(chuàng)型教育培訓在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面存在的問題，提出相應(yīng)的對策建議，為企業(yè)制定良好的市場營銷策略以提升市場競爭力提供有益指導。

參考文獻

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基金項目：貴州省2019年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“旋風考試”（201910671020X）;貴州省高等學校教學內(nèi)容和課程體系改革項目“貴州省大數(shù)據(jù)經(jīng)管人才培育模式與路徑研究：基于全生命周期視角”（2019075）。

作者簡介：普毅（1995-），男，云南紅河人，貴州財經(jīng)大學在讀本科生，研究方向為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及管理;王茜（1983-），女，研究方向為服務(wù)管理（通訊作者）;王陽（1989-），男，貴州畢節(jié)人，博士研究生，主要研究方向：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及管理（通訊作者）;楊秀平（1998-），女，貴州遵義人，貴州財經(jīng)大學在讀本科生，研究方向為創(chuàng)新管理。