內(nèi)容是平臺(tái)生態(tài)的引擎

黃書陽

“只要內(nèi)容、商務(wù)能力強(qiáng)，旅行達(dá)人可以很輕松達(dá)到年薪百萬，即便他在抖音上的粉絲僅有50?80萬。而擁有千萬粉絲的頭部旅行達(dá)人，年收入應(yīng)該可以達(dá)到千萬元級(jí)別?！倍兑舴?wù)企業(yè)五百英里創(chuàng)始人左誠(chéng)透露了目前抖音上旅行達(dá)人的年收入情況。

在外人看來，旅游達(dá)人可以到處旅行還能賺錢，看上去是一件“美差”。

旅游達(dá)人在《孤獨(dú)星球》（1972年成立的私人旅行指南出版商）時(shí)代就存在。隨著內(nèi)容載體的變化和內(nèi)容制作工具的簡(jiǎn)化，如今要在各大內(nèi)容平臺(tái)上沾點(diǎn)旅游KOC（Key?Opinion?Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的邊顯得更加容易，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作和旅游達(dá)人破圈的難度絲毫沒有因此而降低。

反應(yīng)到抖音目前的垂直類目里，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，有影響力的旅游達(dá)人約有3000個(gè)，其他類目的達(dá)人數(shù)量則動(dòng)輒以萬為計(jì)算單位。

90后旅行達(dá)人“野生王小土”（以下簡(jiǎn)稱“王小土”）從2019年開始帶著手機(jī)、單槍匹馬開啟旅游達(dá)人生涯。她表示，美妝、顏值類的直播僅需在室內(nèi)錄制即可，而旅行達(dá)人需要做攻略、設(shè)計(jì)腳本、外出拍攝、大量剪輯等等，前期成本高昂，這也導(dǎo)致了鮮有MCN機(jī)構(gòu)愿意孵化旅游達(dá)人，進(jìn)而難以批量產(chǎn)生旅游達(dá)人。

事實(shí)上，成熟的旅游達(dá)人也不愿意簽約MCN，因?yàn)槿菀妆恢虚g商剝削利潤(rùn)。

近年來，旅游達(dá)人、MCN和平臺(tái)之間的關(guān)系，隨著各大旅行平臺(tái)和短視頻直播平臺(tái)大舉開發(fā)旅游內(nèi)容，漸漸出現(xiàn)了一些變化。進(jìn)而在變現(xiàn)分成上也發(fā)生改變，旅游達(dá)人在內(nèi)容生態(tài)上的話語權(quán)越來越大，即便與非成熟的旅游達(dá)人MCN合作，其商業(yè)分成比例也從過往的1：9或2：8，上漲至3：7，甚至5：5對(duì)半平分。同時(shí)各大平臺(tái)之間對(duì)于達(dá)人與MCN的爭(zhēng)奪日益激烈，也存在旅游達(dá)人愿意與平臺(tái)簽署相關(guān)合作協(xié)議，為其獨(dú)家生產(chǎn)內(nèi)容。

企業(yè)持續(xù)加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，也倒逼旅游達(dá)人提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)度，這讓抖音專業(yè)旅行博主王小土、“走遍中國(guó)5A級(jí)別景區(qū)—大龍”（以下簡(jiǎn)稱“大龍”）都從單打獨(dú)斗走向成立自己的小團(tuán)隊(duì)之路，視頻的制作也開始有了一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系流程。

旅游達(dá)人作為內(nèi)容的供給者，聯(lián)系著內(nèi)容生態(tài)的兩端即平臺(tái)與用戶，平臺(tái)該如何刺激他們持續(xù)在平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成雙向粘性呢？

平臺(tái)與達(dá)人之間的鏈接

平臺(tái)與達(dá)人之間的鏈接，靠的是影響力、情感力與成長(zhǎng)性三者。

從圖文到短視頻和直播，旅游內(nèi)容促進(jìn)行業(yè)活力的重要性在疫情之后顯得更為重要。據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，截至2020年底，當(dāng)年其直播和特賣頻道貢獻(xiàn)了50億元GMV。

“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容”，這句話放在旅游業(yè)或許也同樣適用。抓住了具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的旅游達(dá)人，在這場(chǎng)旅游內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中就等于贏在了起跑線上。同時(shí)，這批旅行達(dá)人心里選擇平臺(tái)的第一順位方向，大抵是基于平臺(tái)的影響力與平臺(tái)帶“火”自己的能力。

左誠(chéng)也觀察到此現(xiàn)象，認(rèn)為很多內(nèi)容平臺(tái)都在適度“秀肌肉”，運(yùn)用平臺(tái)資源提升達(dá)人影響力，激勵(lì)達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作，建立與達(dá)人雙向的情感、價(jià)值連接。

今年4月份，旅游達(dá)人“大菊在路上”（以下簡(jiǎn)稱“大菊”）拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”照片登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，他用“何其有幸”四個(gè)字形容了自己的感覺，“雖然這是馬蜂窩《這就是旅行》攝影大賽的前期造勢(shì)活動(dòng)，但靠個(gè)人能力很難登上這樣一個(gè)世界性的地標(biāo)，讓世界看到自己拍攝的照片。”

換句話說，平臺(tái)整合、調(diào)度、提供資源，可以拉近平臺(tái)與達(dá)人之間的關(guān)系，幫助達(dá)人構(gòu)建與用戶深層次的聯(lián)系，提升達(dá)人對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。如果說馬蜂窩將平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)照片投放到紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏是直接統(tǒng)籌資源，那么抖音的舉措則更加像是順?biāo)浦?，充?dāng)幕后推手的角色。

左誠(chéng)指出，抖音增加達(dá)人粘性的行為偏市場(chǎng)性，比如提供平臺(tái)或商家跨年活動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)的參與機(jī)會(huì)，以及大型活動(dòng)的開屏露出等資源，基于特殊時(shí)令的活動(dòng)與機(jī)遇，潛移默化地提升達(dá)人在社會(huì)上的影響力。

與此同時(shí)，線下聚會(huì)也是平臺(tái)加深與達(dá)人情感連接的一種方式。大菊去年參加了馬蜂窩線下的“蜂首”（發(fā)布的內(nèi)容被推薦到馬蜂窩首頁置頂?shù)倪_(dá)人）俱樂部，馬蜂窩出資邀請(qǐng)站內(nèi)頭部達(dá)人，前往特定目的地開展線下活動(dòng)。旅行達(dá)人凱叔JK就依托馬蜂窩的線上社區(qū)、線下活動(dòng)，接觸、認(rèn)識(shí)了大量志同道合的人，他說：“現(xiàn)在去哪玩都能找到在當(dāng)?shù)氐呐笥??！?p>

平臺(tái)整合、調(diào)度、提供資源，可以拉近平臺(tái)與達(dá)人之間的關(guān)系，幫助達(dá)人構(gòu)建與用戶深層次的聯(lián)系，提升達(dá)人對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。

此外，平臺(tái)還會(huì)定期開展線下培訓(xùn)會(huì)，達(dá)人們可以針對(duì)拍攝技巧和平臺(tái)生態(tài)玩法等內(nèi)容進(jìn)行交流。但左誠(chéng)認(rèn)為一些線下培訓(xùn)課程意義不大：“平臺(tái)整合的信息，可能并不如達(dá)人們過往親自實(shí)踐得來的經(jīng)驗(yàn)有效，線下聚會(huì)和同行業(yè)達(dá)人交流情感倒是不錯(cuò)?！?h3>完整的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)

只有完整的商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)，才能在內(nèi)容圍城里站穩(wěn)腳跟?！耙腭R兒跑，就得讓馬兒先吃草?！痹谶@座內(nèi)容圍城里，除了要了解用戶需求，鏈接達(dá)人與粉絲，平臺(tái)還要提供更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)才可能具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前來看，內(nèi)容平臺(tái)的旅游類目都存在對(duì)接專員或小組，與達(dá)人直接對(duì)接商業(yè)活動(dòng)。大龍指出：“這種類型的商業(yè)活動(dòng)或者拍攝題材，一般質(zhì)量都相對(duì)較高?！?/p>

其中的道理不難理解，專員直接委托商業(yè)活動(dòng)，快速輔助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容評(píng)判和選擇，與品牌和廣告商進(jìn)行快速匹配，這是行業(yè)公認(rèn)的增添平臺(tái)與達(dá)人之間粘性的方式。

不過，在垂直類旅游平臺(tái)和泛內(nèi)容平臺(tái)上，旅行達(dá)人的變現(xiàn)方向呈現(xiàn)差異化發(fā)展。有別于攜程星球號(hào)、馬蜂窩等垂直平臺(tái)變現(xiàn)大多為垂直旅游生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，在泛內(nèi)容平臺(tái)上，旅行達(dá)人王小土和大龍的商業(yè)合作內(nèi)容更加廣泛，翻閱二者的短視頻內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)涉獵的商業(yè)內(nèi)容包括運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼器材、汽車等。

垂直旅游內(nèi)容的變現(xiàn)方式似乎更加局限。如果進(jìn)一步觀察旅游達(dá)人變現(xiàn)能力，抖音里擁有上百萬粉絲的旅行達(dá)人，其單條廣告報(bào)價(jià)在2?3萬之間，而抖音頭部旅行達(dá)人的單條廣告報(bào)價(jià)在10?20萬之間。

有業(yè)內(nèi)人士稱，旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)泛類產(chǎn)品更低，平臺(tái)、達(dá)人要獲利，那么旅游產(chǎn)品、目的地等供應(yīng)商的利潤(rùn)將被進(jìn)一步壓縮。不過，在涉及旅游行業(yè)的變現(xiàn)活動(dòng)，王小土指出，基于與內(nèi)容匹配度高，一般旅行達(dá)人對(duì)于旅游產(chǎn)品的報(bào)價(jià)會(huì)進(jìn)行一定幅度降低，算是“免費(fèi)”旅行的一種。

除了廣告變現(xiàn)，各平臺(tái)還存在短視頻、圖文、直播內(nèi)容連接帶貨分成模式。據(jù)悉，通過攜程開放平臺(tái)，創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容可與相關(guān)產(chǎn)品相鏈接，售出時(shí)創(chuàng)作者可獲得一定比例的分成;而在POI（Point?of?Information，抖音的一個(gè)分發(fā)入口）體系內(nèi)，抖音現(xiàn)階段對(duì)入駐的民宿和酒店商家，除交易手續(xù)費(fèi)外，不收取任何傭金。對(duì)于直播帶貨，抖音會(huì)根據(jù)直播帶貨的總GMV（交易額）實(shí)施比例抽成。

在內(nèi)容圍城里，除了要了解用戶需求、鏈接達(dá)人與粉絲之外，平臺(tái)還要提供更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)才可能具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

聚焦到由攜程創(chuàng)始人梁建章拉出的文旅直播帶貨這條火熱賽道上，Boss直播模式能否復(fù)制到普通達(dá)人身上還存在很多未知數(shù)。王小土稱暫時(shí)不會(huì)考慮直播帶貨，旅行博主相對(duì)來說更加奔波，路途中做直播售賣產(chǎn)品不合適，直播帶貨也涉及更多合作、分成，對(duì)于沒有團(tuán)隊(duì)的旅行達(dá)人也難以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

大龍會(huì)偶爾做做直播，在他看來，旅游達(dá)人確實(shí)沒有時(shí)間專職進(jìn)行直播帶貨，翻看他的小黃車，產(chǎn)品也更多是日常生活用品，并非文旅產(chǎn)品，銷量在100+左右。

帶給達(dá)人真金白銀之外，平臺(tái)也在逐步研發(fā)、推出新的方式和工具輔助達(dá)人進(jìn)行變現(xiàn)。

據(jù)悉，當(dāng)前有抖音推出星圖，視頻號(hào)推出互選平臺(tái)，依托平臺(tái)整合達(dá)人與品牌投放需求，輔助達(dá)人變現(xiàn)。而在工具產(chǎn)品方面，馬蜂窩在2018年推出了創(chuàng)作者開放平臺(tái)，輔助達(dá)人在平臺(tái)上撰寫的游記和內(nèi)容，抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)也推出相應(yīng)的視頻剪輯工具。

垂直內(nèi)容平臺(tái)與泛內(nèi)容平臺(tái)之爭(zhēng)

王小土上一秒剛在抖音上發(fā)布最新剪輯完成的旅行視頻，下一秒就打開了小紅書、星球號(hào)、馬蜂窩等平臺(tái)同步更新了視頻內(nèi)容。

她表示，自己起初僅在抖音發(fā)布旅行視頻，而后收到了垂直旅游平臺(tái)的入駐邀請(qǐng)，就將內(nèi)容同步分發(fā)到旅游垂直平臺(tái)上，大部分旅行博主都會(huì)在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上同步更新內(nèi)容。

從達(dá)人的發(fā)布行為看來，除了深耕的平臺(tái)，其余的內(nèi)容平臺(tái)更像是一個(gè)“添頭”，他們的邏輯是：“既然內(nèi)容制作了，那不如都發(fā)一遍，能增加一點(diǎn)影響力是一點(diǎn)?！?/p>

這也與旅游達(dá)人的精力有關(guān)系。王小土的團(tuán)隊(duì)包括自己在內(nèi)只有三個(gè)人，難以有余力依托不同渠道屬性生產(chǎn)差異化的內(nèi)容。事實(shí)上，這是對(duì)垂直類旅游內(nèi)容的強(qiáng)力打擊。相對(duì)于泛內(nèi)容平臺(tái)，垂直類平臺(tái)的影響力，受眾人群規(guī)模難以與其匹敵，影響的是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力。

抖音在2021年4月度的活躍人數(shù)超過4億，相比之下，傳統(tǒng)垂直化的旅游平臺(tái)不能說月活量日漸式微，即便是最頭部的垂直社區(qū)，其活躍人數(shù)仍然遠(yuǎn)低于綜合內(nèi)容平臺(tái)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年5月，攜程的月活僅5000余萬，馬蜂窩的月活量不到600萬。

垂直內(nèi)容平臺(tái)小而美，但也意味著目標(biāo)用戶群有限，再面臨泛內(nèi)容平臺(tái)的流量虹吸，業(yè)內(nèi)輿論難免質(zhì)疑垂直平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力?；钴S度不足，商家、達(dá)人大抵不會(huì)將精力與未來發(fā)展押注在垂直內(nèi)容平臺(tái)上。同時(shí)，抖音早在2016年起就被爆出大量簽約達(dá)人，維系內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)的聯(lián)系。

種種因素疊加之下，這或是攜程等垂直內(nèi)容平臺(tái)試圖選擇孵化達(dá)人來拓展內(nèi)容板塊的原因之一，攜程曾在2019年投資了一家孵化旅行達(dá)人的MCN公司——上海程夢(mèng)文化有限公司，這也是攜程在孵化達(dá)人上的嘗試。旅游MCN機(jī)構(gòu)旅行大亨CEO呂大宇對(duì)外表示，彼時(shí)程夢(mèng)即依托攜程，專注于影響力相對(duì)較小、大量腰部或尾部的旅行KOL，試圖培訓(xùn)大批KOL進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

同年，攜程在旅拍上發(fā)布了簽約旅行家計(jì)劃。今年，攜程還啟動(dòng)了“未來旅行家”計(jì)劃，通過創(chuàng)作內(nèi)容的比賽形式進(jìn)一步尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，目前簽約攜程旅行家的數(shù)量在5000余人。

進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代，聚攏達(dá)人、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各家都需持續(xù)加碼的一環(huán)，但對(duì)于垂直類的旅游內(nèi)容平臺(tái)而言，挑戰(zhàn)似乎并不小。

來源：環(huán)球旅訊