全渠道零售時代顧客購物渠道選擇行為研究

何佳睿 吳婷婷 李澤恒 李沁雪 司周昊 姜松華

摘 要：隨著大智移云時代的到來以及顧客個性化需求的發(fā)展，越來越多的零售商開始實施全渠道零售策略。全渠道雖為顧客創(chuàng)造了前所未有的便利，但由于渠道各有特點，消費者必然會對渠道進(jìn)行取舍。所以，了解影響顧客購買行為的因素就顯得至關(guān)重要?；诖?，本文構(gòu)建了全渠道零售時代顧客選擇購物渠道影響因素的理論模型，進(jìn)行實證分析并為零售商提供營銷建議。

關(guān)鍵詞：全渠道零售;渠道選擇;行為研究

一、緒論

全渠道零售是從單渠道與多渠道中衍生并發(fā)展出來的一種綜合渠道模式，人們消費觀念的變化、需求的增長，科技的蓬勃發(fā)展以及渠道本身的持續(xù)進(jìn)步都促進(jìn)了全渠道的產(chǎn)生。

大約從2013年起，全渠道已開始將電商模式與傳統(tǒng)銷售模式融為一體，逐漸發(fā)展為企業(yè)投資和戰(zhàn)略布局的重要手段，各類新穎的零售模式層出疊現(xiàn)，深度融合，給顧客創(chuàng)造了更好的購物環(huán)境與體驗?？梢哉f，全渠道正在改寫零售業(yè)[1]。

全渠道的發(fā)展目前然存在機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但總的來說是大勢所趨。由此，本文將從理論分析和實證分析兩個角度探索顧客選擇不同渠道的因素，并根據(jù)最終結(jié)論對傳統(tǒng)渠道商和全渠道企業(yè)提出管理建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于全渠道零售概念和特征方面的研究

據(jù)已有資料顯示，2011年Darrell Rigby首次系統(tǒng)地闡釋了全渠道零售的含義，李飛（2013）進(jìn)一步完善了這一概念，認(rèn)為全渠道指的是企業(yè)基于盡可能多的零售渠道進(jìn)行組合和整合（跨渠道）的銷售行為[2]，此后全渠道零售的概念被不斷地深化和完善，但全渠道零售仍然處于發(fā)展階段，其概念目前沒有統(tǒng)一定論。針對全渠道零售的特征，王娟（2017）提出了“全程、全面、全線”：“全程”指企業(yè)對消費者整個購買過程實時跟進(jìn);“全面”指企業(yè)不僅為消費者提供商品，更能結(jié)合反饋的信息，與顧客即時互動，鞏固和提升品牌在顧客心中的形象;“全線”指企業(yè)不只運營一個渠道，更能夠開發(fā)多類型的渠道，并把這些渠道相互融合[3]。

（二）關(guān)于全渠道成因方面的研究

李飛于2013年提到，技術(shù)變革推動了全渠道的形成與發(fā)展，劉向東（2013）也持有相同觀點，段守亮（2019）提出主要有以下幾個方面推動零售企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型，分別是：信息技術(shù)的全面升級、物流技術(shù)的高速發(fā)展，購物者行為的變化、對體驗需求的提高，對管理效率提升的要求[5]。由此可知，全渠道零售出現(xiàn)及發(fā)展與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時代變化和消費變革有緊密聯(lián)系。

（三）關(guān)于全渠道零售選擇影響因素的研究

Gensler S認(rèn)為消費者是基于價格選擇渠道的。Kazancog lu l&Aydin H認(rèn)為顧客感知安全性和感知有用性起決定作用，個人創(chuàng)新和消費習(xí)慣起調(diào)節(jié)作用[8]。補(bǔ)國苗、張博文和曹彥玲（2010）認(rèn)為渠道選擇是產(chǎn)品或服務(wù)類型、渠道服務(wù)水平及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展綜合作用的結(jié)果[6]。馬倩（2015）則認(rèn)為消費者心理因素、渠道主要因素、情境因素及產(chǎn)品質(zhì)量因素影響顧客選擇渠道[7]。目前的文獻(xiàn)資料大多僅從單一角度分析，且停留在論述階段，未展開實證分析。

（四）關(guān)于全渠道零售其他方面的研究

在全渠道零售資源整合方面目前已有對資源整合意義（廖穎川，呂慶華，2019年）、整合動因（龔雪，2013）、整合質(zhì)量（王寶亞，2019）等的有關(guān)研究。在全渠道運營決策方面，學(xué)者們基于4C模型（Gao和Yang，2016）、物流管理理論（張秀杰，2019）、部分庫存共享策略（黃菲菲，2015）等角度進(jìn)行探索，為零售企業(yè)的現(xiàn)實運營決策問題提供了參考。

三、研究意義

全渠道零售出現(xiàn)較晚，該方面的研究仍處于待完善階段，目前學(xué)者已從全渠道零售的概念、渠道整合策略、以及渠道運營策略等方面開展了一定研究，但以往研究角度大多聚焦在生產(chǎn)商和零售商上，很少從消費者角度探討，全渠道零售時代顧客渠道選擇行為影響因素的研究模型還有待完善，顧客渠道選擇對企業(yè)戰(zhàn)略布局的影響值得深挖。因此本次實證分析將會建立顧客選擇行為影響因素模型并進(jìn)行全面深入的實證分析，完善全渠道零售時代顧客群體的行為理論，為企業(yè)在全渠道零售時代的營銷策略提供針對性建議[8]，為運營績效的提升及建立企業(yè)與顧客的新型關(guān)系提供解決思路與方法，具有能夠服務(wù)于零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實意義。

四、研究假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)果，羅列出四個維度，11個因素的研究假設(shè)模型，具體模型如圖1所示：

（一）產(chǎn)品因素

1. 產(chǎn)品的物理特征

產(chǎn)品的重量、體積、易腐易毀性等物理特征可能會對顧客的渠道抉擇產(chǎn)生影響，其中對于體積和重量大的產(chǎn)品，顧客以距離為主要決策依據(jù)，傾向于選擇距離更近的渠道;而對于易腐、易爛、易毀的產(chǎn)品，如冷藏貨物，生鮮食品、鮮花綠植、陶制品，顧客傾向于選擇保障性高、速度快的渠道以降低風(fēng)險。

因此，我們假設(shè)H1：產(chǎn)品的物理特征對顧客的渠道選擇有影響。

2. 產(chǎn)品的技術(shù)特征

產(chǎn)品的技術(shù)特征包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品識別。識別程度高的產(chǎn)品，商家一般通過大眾渠道投入市場，顧客可通過任何渠道購買，不需專業(yè)人士的指導(dǎo)及講解;識別程度低的產(chǎn)品，則需更多的產(chǎn)品信息及專業(yè)幫助，此時消費者偏好能直接接觸產(chǎn)品的渠道。一般地，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，其個性化程度較低，顧客的感知主要由產(chǎn)品的客觀屬性決定，購前感知和購后實際感受差異較小，故更偏好在線上渠道購買;標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，其個性化程度較高，顧客易受主觀因素影響，很難根據(jù)其他人的評價來判斷質(zhì)量，故較適合在線下渠道進(jìn)行體驗和購買。

因此，我們假設(shè)H2：產(chǎn)品的技術(shù)特征對顧客的渠道選擇有影響。

3. 產(chǎn)品的市場特征

產(chǎn)品的市場特征如單價和定位的消費者，在一定程度上會對消費者渠道選擇產(chǎn)生影響。對于單價高的產(chǎn)品如鉆戒、銀飾，顧客承擔(dān)的假冒偽劣風(fēng)險高，更易傾向于到短渠道、線下渠道購買，以確保產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì);對于單價低的產(chǎn)品，例如日化用品，相應(yīng)的風(fēng)險較低，顧客會傾向于選擇最便捷的渠道。若產(chǎn)品定位于大眾，消費者可通過任意渠道獲得，若產(chǎn)品定位較高，商家會采取高特性、高接觸性的渠道，以精準(zhǔn)獲得高端用戶，而消費者也愿意通過這樣的渠道來獲取更好的服務(wù)與體驗，并以此證明他們所購買產(chǎn)品高端和高品位的特性。

因此，我們假設(shè)H3：產(chǎn)品的市場特征對顧客的渠道選擇有影響。

（二）內(nèi)部激勵因素

1. 消費動機(jī)

消費者需求豐富多變，在進(jìn)行購買時會根據(jù)其消費動機(jī)做出不同的選擇。當(dāng)消費者出于享樂目的，顧客期望在消費的同時獲得良好的氛圍、周到的服務(wù)以及能讓身心獲得愉悅的場景設(shè)施，會偏好選擇線下高端渠道;當(dāng)消費者出于功利目的，會更關(guān)注產(chǎn)品本身及獲得產(chǎn)品需付出的成本，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時盡可能壓縮成本，故通常會選擇與之更貼近的、更透明化的渠道。

由此，我們假設(shè)H4：顧客的消費動機(jī)對顧客的渠道選擇有影響。

2. 對網(wǎng)絡(luò)涉入程度

消費者對網(wǎng)絡(luò)接觸得越多、涉入越深，一方面消費者越可以及時快捷地獲取目標(biāo)的基本信息，另一方面網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活中不可或缺的一部分，消費者受其影響，消費觀念和購物方式不斷改變，在這個注重效率的時代，消費者與網(wǎng)絡(luò)接觸越多，會更偏好從線上渠道進(jìn)行購物。

由此，我們假設(shè)H5：顧客對網(wǎng)絡(luò)的涉入程度對顧客的渠道選擇有影響。

（三）外部激勵因素

1. 渠道的便捷性

便捷性主要是由渠道的可獲得性決定的，在任何程度上能減少消費者的時間、搜索以及心理成本的特征都可算作便捷性，不同類型的渠道所能提供的服務(wù)會有不同，所導(dǎo)致的消費者的購物成本和體驗也會有所差異，顧客往往追求功能更多樣、服務(wù)更完善、效率更高的渠道，以獲取充足的商品信息和良好的購物體驗，渠道的便捷性可以體現(xiàn)為服務(wù)范圍、網(wǎng)點分布、售前售中售后服務(wù)、物流速度等。

由此，我們假設(shè)H6：渠道的便捷性對顧客的渠道選擇產(chǎn)生影響。

2. 渠道的安全性

顧客在選擇不同渠道購買消費品時承擔(dān)著不同的風(fēng)險。例如，由于線上渠道與顧客接觸程度較低，且還未完全發(fā)展成熟，產(chǎn)品的真實性和個人信息的安全性仍存在著漏洞，在購買過程中，消費者考慮到不同渠道的風(fēng)險，致使其做出不同的渠道選擇。

由此，我們假設(shè)H7：渠道的安全性對顧客的渠道選擇具有影響作用。

3. 渠道價格差異

價格是獲取商品要付出的成本之一，價格也因其直接反映在數(shù)字上而最容易引起顧客的注意。來自不同渠道的產(chǎn)品受其成本影響，價格可能會有所不同，而消費者往往偏好從價格更為實惠的渠道獲取產(chǎn)品。

由此，我們假設(shè)H8：渠道的價格差異對顧客的渠道選擇有影響。

（四）人口統(tǒng)計變量因素

1. 年齡

不同年齡階層的顧客由于消費心理、所處環(huán)境的不同，對渠道的偏好也有所不同。研究發(fā)現(xiàn)老年群體受幾十年生活方式與消費習(xí)慣的影響，偏向于傳統(tǒng)、單一、風(fēng)險小的渠道;而在信息時代成長的年輕人思維更活躍、眼光更開闊，快節(jié)奏的生活讓他們面對渠道選擇時更注重高效性，偏向于選擇便捷、新穎的多形式渠道。

由此，我們假設(shè)H9：顧客年齡對顧客的渠道選擇有影響。

2. 受教育程度

受教育程度會影響人的消費觀念和消費素質(zhì)，也影響著人們渠道的選擇。相比于文化程度低的群體，受教育程度高的消費者對渠道的選擇更偏個性化和多樣化，對于不同渠道的理解更加透徹，因此在選擇消費渠道的時候會考慮更多、更全面，權(quán)衡風(fēng)險與收益，選擇更豐富和優(yōu)質(zhì)的渠道。

由此，我們假設(shè)H10：顧客受教育程度對顧客的渠道選擇有影響。

3. 收入

不同水平的收入會影響消費者渠道的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，高收入群體注重消費的情感體驗，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力能讓他們選擇優(yōu)質(zhì)、快捷、服務(wù)良好的渠道;低收入群體注重商品的實用價值，會盡量壓縮成本，因此他們偏向于選擇成本較低的實用渠道。

由此，我們假設(shè)H11：顧客收入對顧客的渠道選擇有影響。

最終的假設(shè)匯總?cè)绫?所示

五、研究思路

本課題初步梳理出的研究路線為：文獻(xiàn)梳理、分析影響因素——構(gòu)建顧客渠道選擇決策因素模型并設(shè)計問卷——進(jìn)行實證檢驗并提出建議。

第一階段，閱讀和分析大量有關(guān)國內(nèi)外文獻(xiàn)，對已有研究進(jìn)行梳理和分析，并結(jié)合本文的研究背景和實際情況分析全渠道零售中可能的顧客渠道選擇的影響因素。

第二階段，調(diào)查相關(guān)顧客，了解全渠道零售顧客渠道選擇的實際情況，構(gòu)建行為決策模型，針對現(xiàn)實情況初步形成問卷，研究問卷的內(nèi)容、邏輯、語句等是否科學(xué)合理，確保實驗過程和結(jié)果的科學(xué)性。整理、篩查、分析反饋出來的數(shù)據(jù)，并對問卷進(jìn)行調(diào)整和完善。

第三階段，統(tǒng)一下發(fā)問卷進(jìn)行調(diào)查，運用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)，確定研究假設(shè)與模型是否可以作為結(jié)論，并得出全渠道零售時代下顧客渠道選擇的行為標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提出建議。

六、問卷設(shè)計

（一）問卷的結(jié)構(gòu)

第一部分是前言。向填寫對象闡述問卷的基本信息，包括調(diào)查背景、目的和意義等，幫助被調(diào)查對象打消疑慮，提高填寫效率。

第二部分是背景資料。這一部分是為了了解問卷填寫對象的基本狀況，包括年齡、身份、文化程度等，從而歸納出由于個體基本狀況不同產(chǎn)生的差異，對提出的研究假設(shè)深度進(jìn)行剖析。

第三部分是正文。我們選用李克特5級量表，能直觀地體現(xiàn)出被調(diào)查對象對所給幾類渠道的偏好。選項從1-5分別代表了被調(diào)查對象不同等級的感知。

（二）問卷發(fā)放與回收

本文選擇自填式網(wǎng)上調(diào)查問卷。一方面，網(wǎng)上問卷省時、省力、省財、受時空影響小;另一方面，網(wǎng)上問卷本身就具有一定的甄別作用，替我們篩掉了部分無多渠道購買經(jīng)歷的被調(diào)查者。

我們選擇了問卷星調(diào)查平臺。一方面我們最早接觸的問卷調(diào)查工具就是問卷星，對其操作較熟練;另一方面它本身具有問卷設(shè)計、發(fā)放、回收的功能，數(shù)據(jù)可以直接導(dǎo)出至SPSS，十分便利;且問卷星可以自動生成網(wǎng)頁鏈接，可直接邀請他人填寫。

本文問卷調(diào)查是以問卷星平臺為媒介進(jìn)行的網(wǎng)上問卷調(diào)查。問卷發(fā)放時間是2021年1月至2021年2月之間，最終回收問卷316份，其中有效問卷305份，問卷有效率為95.51%。

七、實證分析

（一）分析方法與工具

1. 信度分析

填寫問卷過程中，被調(diào)查對象往往會受多種因素干擾而影響問卷調(diào)查質(zhì)量，例如同一對象在重復(fù)進(jìn)行同一測試時會選擇與前一次不同的答案，被調(diào)查者在進(jìn)行問卷填寫時也存在隨意選擇情況。以上可能性都會影響到問卷結(jié)果的真實性，所以本文需通過信度分析判斷調(diào)查結(jié)果的可靠性。

2. 效度分析

由于本文問卷的設(shè)置上含有一定程度的交叉，多個被解釋變量之間可能存在多重共線性或自相關(guān)的問題，本文通過采用主成分分析法，達(dá)到簡化模型和解決多重共線性等問題的目的[9]。通過計算相應(yīng)的特征根，當(dāng)多變量合成的公共因子累計對原始數(shù)據(jù)解釋度達(dá)到一定程度時，即可判斷主成分分析法達(dá)到了簡化模型和降維的目的。

3. Logistic回歸分析

Logistic回歸是對符合二項分布的變量進(jìn)行回歸的分析方法之一，通常將被解釋變量的結(jié)果由0或1表示。針對渠道的方式，顧客的選擇也符合二項分布（線上或線下），在本文中，我們將輸出1以表示選擇線上，輸出0表示選擇線下，這一選擇行為十分契合Logistic回歸的形式，且回歸結(jié)果中的系數(shù)P也能反映不同解釋變量對消費者選擇行為的影響大小。

（二）信度分析

問卷采用5級李克特量表法，采用一致性信度檢驗方法，信度分析的統(tǒng)計量為α系數(shù)。當(dāng)α系數(shù)越大時，測驗結(jié)果就越準(zhǔn)確可靠;當(dāng)α系數(shù)偏小，問卷結(jié)果就會有偏差和不穩(wěn)定性。根據(jù)上文假設(shè)，我們對設(shè)立的8個變量進(jìn)行信度分析，如表2所示。

通過對上表數(shù)據(jù)的觀察和分析，我們發(fā)現(xiàn)所有因子一致性檢驗結(jié)果都是在0.7以上，且我們設(shè)檢驗通過的臨界值為0.7，8個因素均通過信度分析檢驗，故問卷信度較高。

（三）效度分析

本文采用檢驗KMO值的方法，同時通過主成分分析法將變量進(jìn)行降維處理;在分析題項與因子的對應(yīng)關(guān)系時，通過計算因子荷載系數(shù)，得到變量與公因子間的相關(guān)關(guān)系，取值范圍為0-1，荷載系數(shù)值越接近1，則變量與所關(guān)聯(lián)的公因子之間的關(guān)系越緊密，對應(yīng)關(guān)系基本符合研究預(yù)期，問卷設(shè)計效度良好。

1. 產(chǎn)品因素

結(jié)果如表3所示，產(chǎn)品因素的KMO值均在0.6以上，說明效度達(dá)標(biāo)。通過主成分析，每個維度均可歸納出一個因子，且其因子總方差解釋效果都在70%以上，各題項因子荷載都在0.4以上，說明主成分分析結(jié)果有效，符合問卷預(yù)設(shè)類別，問卷效度較好。

2. 內(nèi)部激勵因素

結(jié)果如表4所示，對內(nèi)部激勵因素下的兩個維度分別進(jìn)行效度分析，其KMO值均在0.6以上，說明效度達(dá)標(biāo)。通過主成分析，每個維度均可歸納出一個因子，且其因子總方差解釋效果都在70%以上，各題項因子荷載也在0.4以上，說明主成分分析結(jié)果有效，符合量表預(yù)設(shè)類別，量表效度較好。

3. 外部激勵因素

結(jié)果如表5所示，對外部激勵因素下的三個維度分別進(jìn)行效度分析，其KMO值均在0.6以上，說明效度達(dá)標(biāo)。通過主成分析，每個維度均可歸納出一個因子，且其因子總方差解釋效果都在70%以上，各題項因子荷載也在0.4以上，說明主成分分析結(jié)果有效，符合量表預(yù)設(shè)類別，量表效度較好，即各個變量的解釋度均較高。

對上文的檢驗結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，因子分析中提取的公因子累計貢獻(xiàn)率較高，共同度、公共因子荷載值高，說明該問卷的結(jié)構(gòu)效度達(dá)標(biāo)。綜上可得，本課題問卷的信度與效度均符合研究標(biāo)準(zhǔn)。

（四）回歸分析

本文在假設(shè)中共從產(chǎn)品、內(nèi)部激勵、以及外部激勵3個方面提出8個影響因素，通過二元Logistic模型，對假設(shè)中的影響因素展開回歸分析，如表7所示（***1%水平顯著，**5%水平顯著，*10%水平顯著）

將8個變量納入回歸模型中，通過檢驗發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的物理特征，產(chǎn)品的技術(shù)特征以及產(chǎn)品的市場特征這三個變量在1%的水平下顯著;產(chǎn)品的便捷性通過5%水平顯著的檢驗;消費動機(jī)和線上渠道差異通過10%水平顯著的檢驗。而網(wǎng)絡(luò)的涉入程度以及渠道的安全性沒有通過檢驗。

通過對以上8個因素系數(shù)的分析，我們可以觀察到，在購買商品階段，對選擇線上渠道有正向影響的有產(chǎn)品技術(shù)特征、消費動機(jī)、線上渠道便捷性這4個因素;對線上渠道的選擇有負(fù)向影響的因素是產(chǎn)品的物理特征和產(chǎn)品的市場特征;而網(wǎng)絡(luò)涉入程度和線上渠道的安全性與線上渠道的選擇不存在相關(guān)性。

1. 產(chǎn)品的物理特征

產(chǎn)品的物理特征p<0.01，通過檢驗假設(shè)，產(chǎn)品物理特征的回歸系數(shù)值為-0.916，產(chǎn)品物理特征會與線上渠道的選擇之間存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系。其OR值為0.4，說明每增加一個單位的產(chǎn)品物理特征時，選擇線上渠道的概率就會下降60%。

2. 產(chǎn)品的技術(shù)特征

產(chǎn)品技術(shù)特征的回歸系數(shù)值為1.06，產(chǎn)品技術(shù)特征與線上渠道的選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為2.885，說明每增加一個單位的產(chǎn)品技術(shù)特征時，選擇線上渠道的概率增加2.885倍。

3. 產(chǎn)品的市場特征

產(chǎn)品的市場特征p<0.01，通過檢驗假設(shè)，產(chǎn)品的市場特征的回歸系數(shù)值為-1.026，產(chǎn)品的市場特征線與渠道選擇之間存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系。其OR值為0.358，說明每增加一個單位的產(chǎn)品市場特征，選擇線上渠道的概率降低64.2%。

4. 消費動機(jī)

消費動機(jī)p<0.1，在顯著性水平為10%的情況下通過檢驗，消費動機(jī)的回歸系數(shù)值為0.892，消費動機(jī)與線上渠道選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為2.44，說明每增加一個單位的消費動機(jī)時，選擇線上渠道的概率增加2.44倍。

5. 線上渠道的便捷性

線上渠道的便捷性p<0.05，在顯著性水平為5%的情況下通過檢驗，線上渠道的便捷性的回歸系數(shù)值為1.523，線上渠道的便捷性與線上渠道選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為4.585，說明線上渠道的便捷性增加一個單位時，選擇線上渠道的概率增加為4.585倍。

6. 線上渠道的價格差異

線上渠道的價格差異p<0.01，線上渠道價格差異的回歸系數(shù)值為0.709，線上渠道價格差異與線上渠道選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。其OR值為2.031，說明每縮小增加一個單位的線上渠道價格差異時，選擇線上渠道的概率增加2.031倍。

最后，為判斷年齡、學(xué)歷、月均收入這三個變量是否對渠道的選擇有影響，本文對以上三個變量采取多重比較分析的方法，如表7所示。

通過多重比較分析發(fā)現(xiàn)，年齡對整體人群購買渠道的選擇具有顯著性影響，從多重比較結(jié)果來看，55歲以上人群選擇線上渠道的均值顯著低于25-34歲;學(xué)歷對整體人群購買渠道的選擇不具有顯著性、45-54歲、18-24歲人群，25-34歲人群選擇線上渠道的均值顯著高于35-44歲人群。多重比較結(jié)果顯示，高中及以下人群選擇線上渠道的均值顯著低于本科人群;月均收入對整體人群購買渠道的選擇不具有顯著性影響，從多重比較結(jié)果來看，3000元以下人群選擇線上渠道的均值顯著高于12000元以上人群。

根據(jù)以上分析結(jié)果，得到的研究假設(shè)結(jié)論如表8所示：

八、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1. 顧客渠道選擇受產(chǎn)品因素影響最為明顯

產(chǎn)品的技術(shù)特征、物理特征、市場特征對顧客渠道選擇的影響都是顯著的。第一，產(chǎn)品的物理特征中重量、體積、易毀易腐性會對顧客的渠道選擇帶來負(fù)相關(guān)的影響：一方面對于規(guī)格大的產(chǎn)品，顧客受搬運距離及自身負(fù)重程度影響，會選擇距離近的渠道;另一方面顧客對易毀易腐產(chǎn)品會出于對品質(zhì)的要求選擇保障性高、物流快的渠道以規(guī)避風(fēng)險。第二，產(chǎn)品技術(shù)特征與線上渠道的選擇之間存在顯著的正向影響關(guān)系。對于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，消費者購前感知和購后實際感受差異較小，故偏向于線上渠道購買;對于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，個性化程度高的商品，消費者易受主觀因素影響，很難對商品有客觀清晰的認(rèn)知，故更偏向于線下渠道購買。第三，產(chǎn)品的市場特征線與渠道選擇之間存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系，產(chǎn)品市場定位越高端，體現(xiàn)的價值量越大且越難接觸到，則顧客更傾向于選擇能夠感知產(chǎn)品各項特征的渠道，以更直觀地感受產(chǎn)品價值與其品質(zhì)的匹配度，從而減少“花冤枉錢”的風(fēng)險;而對于生活必需品及其他易接觸商品，消費者會選擇大眾渠道進(jìn)行購買。

2. 顧客渠道選擇受到內(nèi)部激勵因素的一定影響

其中在顧客消費動機(jī)方面體現(xiàn)出較大差異性。為滿足不同需求，消費者會采用不同渠道進(jìn)行購買，當(dāng)消費者是出于滿足精神需求，偏向選擇線下購買以獲得更好的服務(wù)和體驗;當(dāng)消費者購買動機(jī)是考慮產(chǎn)品本身所能展現(xiàn)的價值，人們通常更愿意只支付產(chǎn)品本身所需價格，而不注重其他附加物，以避免過多開支，而線下渠道往往因人工、租金等開支，價格高于線上渠道，此時，消費者會選擇線上渠道以降低成本。本研究中，網(wǎng)絡(luò)涉入程度并沒有對消費者渠道選擇展現(xiàn)出顯著的差異性。

3. 顧客渠道選擇受外部激勵因素影響較為明顯

其中渠道便捷性和價格差異在顧客選擇渠道過程中造成了較大影響。第一，不同渠道由于成本不同，可能在價格的呈現(xiàn)上有所不同，一般地，相同的產(chǎn)品在不同類型的渠道進(jìn)行售賣時，由于部分渠道如直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售可節(jié)省不必要的費用（店租、人工費等），使其售價更低，而消費者受價格影響較大，故在渠道選擇時更青睞付出成本低的渠道。第二，研究證明線上渠道的便捷性會對選擇線上購物渠道產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，顧客會根據(jù)對不同渠道的購物體驗著重選擇功能更多樣、服務(wù)更完善、效率更高的便捷性渠道，以保證獲取充足的商品信息和良好的購物體驗。本研究中渠道的安全性未被證明對顧客渠道選擇有影響，可能隨著渠道多元化、精細(xì)化的發(fā)展，安全性能以各種方法得到兼顧，所導(dǎo)致的渠道選擇差異已很小。我們認(rèn)為將來還可針對這一因素進(jìn)行細(xì)化，實現(xiàn)進(jìn)一步考證。

4. 顧客渠道選擇受到人口統(tǒng)計變量因素的一定影響

在此因素中，年齡方面的差異性比較顯著。現(xiàn)在的年輕群體大多具備較好的網(wǎng)絡(luò)使用能力，信息接觸面廣，易被網(wǎng)上新鮮事物吸引，且更樂于接受和嘗試多類型的渠道，關(guān)注渠道的高效性、便利性、新鮮感，而老年群體對新事物的接受速度較慢、信息技術(shù)不夠嫻熟，且個性上更保守和傳統(tǒng)，因此會偏向于選擇自己接觸較多的渠道，也就是線下渠道。本研究中還分析了學(xué)歷、收入對顧客選擇渠道的影響，但由于筆者自身限制，問卷所涉及的人群較為單一，導(dǎo)致分析結(jié)果未與假設(shè)相符。

（二）管理建議

1. 傳統(tǒng)渠道企業(yè)

（1）在全渠道時代大背景下，傳統(tǒng)渠道商想要保持優(yōu)勢，應(yīng)維持自身良好的購物體驗及產(chǎn)品服務(wù)，提高不可替代性，同時也應(yīng)與時俱進(jìn)，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與布局，構(gòu)建與目標(biāo)客戶、自身產(chǎn)品以及企業(yè)形象相契合的渠道網(wǎng)絡(luò)，力求為消費者提供更便利、可靠的渠道，滿足消費者對良好購物體驗的需求，努力縮小與全渠道競爭者之間的差距。

（2）關(guān)注競爭者狀況，注意價格差異，在可調(diào)整范圍內(nèi)適當(dāng)縮減渠道長度，減少中間商數(shù)量，控制溢價;也可通過尋求價格較低的渠道供應(yīng)商進(jìn)貨或采用規(guī)模效益的方法降低價格，吸引消費者的目光。

2. 全渠道企業(yè)

（1）全渠道企業(yè)在有限的可支配資源里平衡好各渠道之間、渠道與產(chǎn)品之間的關(guān)系是十分有挑戰(zhàn)性的，企業(yè)在搭建立體渠道網(wǎng)絡(luò)時除了考慮渠道自身特性外，也要確定各渠道邊界和權(quán)限，使整個系統(tǒng)高效化、便捷化。全渠道企業(yè)應(yīng)明確自身價值定位，建立完善的渠道體系，精準(zhǔn)掌握各個渠道與消費者的可觸點連接，制定出多種有針對性營銷策略，把控好企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

（2）互聯(lián)網(wǎng)時代顧客面臨著龐大的選擇，全渠道企業(yè)要提高客戶粘稠度，應(yīng)以品牌為導(dǎo)向，利用全渠道的廣度優(yōu)勢，加強(qiáng)對自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的宣傳，樹立良好企業(yè)形象，提高消費者對品牌的忠誠度與信任感。

（3）全渠道企業(yè)應(yīng)立足大數(shù)據(jù)信息時代背景，分析消費者不斷變化的消費趨勢，滿足消費者對渠道便捷性、安全性等方面的更高需求，并借助相關(guān)技術(shù)和管理手段，統(tǒng)籌資源，優(yōu)化整合全渠道體系的供應(yīng)鏈管理，為需供產(chǎn)，提高消費者體驗。購買體驗上，通過多種方式加強(qiáng)與顧客的互動溝通，一方面可利用最新技術(shù)豐富產(chǎn)品的展示形式，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知;另一方面也可通過線上互動，提升消費者的購物樂趣。在渠道安全方面，網(wǎng)絡(luò)渠道商要遵紀(jì)守法，不泄露消費者個人信息，努力將物流安全系數(shù)提高，確保消費者能收到完好無損的商品。

（指導(dǎo)老師：周慶）

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