新媒體背景下科技圖書的營銷推廣

摘要：新媒體時代，市場營銷領(lǐng)域要拓展全新的方式與理念，以此推動營銷效果的產(chǎn)生。本文對當下科技圖書如何在新媒體背景下進行更有效的營銷推廣工作進行分析，并針對問題提出解決措施，以此為相關(guān)領(lǐng)域的工作人員提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；科技圖書；營銷；推廣

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0220-03

一、引言

在傳統(tǒng)的營銷推廣方式下，科技圖書已經(jīng)無法適應(yīng)與滿足市場需求。為了走出這樣的發(fā)展困境，就需要相關(guān)工作人員重視學(xué)習新媒體時代營銷推廣方式，對傳統(tǒng)的營銷方式和理念做出正確的調(diào)整，以全面提升銷量，保障科技圖書在圖書市場仍然具有一定的競爭力，發(fā)揮出自身作為科技類圖書傳播科學(xué)知識與技術(shù)的作用。

二、研究背景

科技圖書是一種以科學(xué)知識、技術(shù)為主要內(nèi)容的圖書，這類圖書有較強的專業(yè)性與教育性，對社會公眾有良好的教育與科普作用，可全面提升社會公眾的綜合素質(zhì)以及推動科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。當下，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，信息技術(shù)已經(jīng)潛移默化地對社會和人們的生活造成一定影響，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了鮮明的變化。人們的生活節(jié)奏越來越快，閱讀時間被不斷擠壓，閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的閱讀方式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代都市生活。新型的移動閱讀可以有效覆蓋傳統(tǒng)閱讀方式無法占據(jù)的碎片時間，讓人們可以充分利用自己的空余時間。

在此背景下，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷推廣方式進行科技圖書的營銷，顯然已經(jīng)無法滿足人們的需求。本文正是基于此，提出應(yīng)充分利用新媒體，改變科技圖書的營銷推廣方式，使科技圖書的營銷推廣方式能夠得到全面的擴展與創(chuàng)新，從單一化的技術(shù)和簡單的跟風操作中脫離出來，在營銷媒體上實現(xiàn)組合使用，進而發(fā)揮出不同媒體的優(yōu)勢，進一步增強營銷效果，以跟上時代步伐，適應(yīng)大眾的閱讀方式和習慣，讓更多的人在選購圖書的時候可以接收科技圖書的知識內(nèi)容，最終提升科技圖書銷量。

三、新媒體的概念以及對市場營銷的影響

（一）新媒體

所謂新媒體，就是相對于傳統(tǒng)媒體，例如廣播、電視、報紙、雜志等紙質(zhì)媒體而言的全新媒體類型，例如借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)站、貼吧、論壇以及微博等平臺。正是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)，催生了新媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，使得這些新媒體從原本的少數(shù)派媒體逐漸進入到主流媒體的陣列中。這又進一步推動了新媒體的發(fā)展，因此其無論是在終端形式，還是在內(nèi)容方面，都得到了全面的拓展與創(chuàng)新，許多新媒體平臺不僅可以與計算機連接，同時也可在一些移動客戶終端上實現(xiàn)有效連接，種種新穎的變化推動了新媒體的受眾面的擴大。

（二）新媒體特征

1.信息傳播速度快。新媒體的信息傳播方式主要是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，因此在實際的傳播過程中往往十分迅速。新媒體的傳播過程通常有著較高的靈活性，在事件發(fā)生以及產(chǎn)生變化的一瞬間就可以將相關(guān)信息編輯、發(fā)送出去，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)范圍的大面積傳播。因此，從受眾的角度看，其可以在第一時間接收到各種類型的信息數(shù)據(jù)，極大地滿足了當下的人們渴望獲取各類信息、資訊的需求。

2.信息量巨大。在新媒體的不斷發(fā)展中，由于互聯(lián)網(wǎng)有著海量的信息資源，同時隨著人類活動的不斷更新，使得互聯(lián)網(wǎng)上儲存的信息資源也得到同步更新，信息量不斷增加?；诨ヂ?lián)網(wǎng)為資源儲備站的新媒體，其傳播的信息量之大，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。任何人在任何地點進入互聯(lián)網(wǎng)活動，都會增加互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容，因此伴隨操作新媒體平臺的人越來越多，當下的互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)也呈指數(shù)級增長，如此大量的信息為人們的使用提供了更多的選擇。

3.信息傳播形式豐富。新媒體傳播的信息數(shù)據(jù)往往有著較多的傳播形式，特別是在文字、視頻、圖片、音頻或者其他的專業(yè)方面，始終都有著較為明顯的優(yōu)勢，這些不同形式的傳播方式，滿足了當下受眾的不同需求。

4.開放性強。在新媒體發(fā)展過程中，由于其全面基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)而發(fā)展，使得新媒體的傳播過程有著較高的開放性。當人們進行信息的傳播、發(fā)布以及轉(zhuǎn)載時，可以針對特定的事物、事件以及現(xiàn)象，及時發(fā)表自己的評論與看法，這種空前的開放是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的，極大地增強了社會公眾在傳播信息過程中的參與感。

（三）新媒體對市場營銷的影響

1.更加重視被營銷對象。在過去的市場營銷過程中，基本是強調(diào)突出產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，但是很少從被營銷對象的角度看待問題[1]。在新媒體時代下，營銷過程中被營銷對象的想法發(fā)生了一定改變，例如在營銷過程中，被營銷對象更加注重自身的需求以及自身的感受。因此，即便營銷的產(chǎn)品并沒有讓被營銷對象感到百分之百的滿意，但是只要讓被營銷對象感受到了營銷者對于他們核心地位的尊重，是從他們的角度出發(fā)，便能大大增強被營銷對象的購買欲望。由此可知，在新媒體時代，營銷推廣的基礎(chǔ)理念發(fā)生了改變[2]。

2.營銷的“硬”到“軟”。過去的市場營銷基本上都是一種硬的營銷方式，例如采取生硬的廣告進行營銷宣傳。這樣的方式雖然也可以獲得一定的營銷效果，但是長此以往，并不會提升被營銷對象對產(chǎn)品的感興趣程度。使用單一的宣傳方式來推廣銷售，即使完成了銷售，也會導(dǎo)致被營銷對象始終對其營銷方式有著一定的抵觸情緒，這樣就會導(dǎo)致被營銷對象渴望進行二次購買的欲望大大降低。進入新媒體時代后，傳統(tǒng)的“硬”營銷模式發(fā)生了改變，并不會采取例如生硬的廣告等方式進行營銷宣傳，而是采取有針對性的方式實現(xiàn)柔性的營銷宣傳。在采取柔性營銷方式的宣傳過程中，主要是利用新媒體平臺進行自身體驗的宣傳和講述，并帶入一些熱門話題，以此獲得更多的市場關(guān)注度。

3.重視長尾效應(yīng)。所謂長尾理論，就是加強對小眾市場的關(guān)注，不斷匯聚小眾力量。但上述的小眾僅僅是相對而言，這是由于新媒體用戶群體比較大，因此在新媒體環(huán)境下進行的市場營銷，就會出現(xiàn)一個個小眾市場，但是整體銷量會比較龐大[3]。在實際的營銷推廣過程中，需要格外重視科技圖書的特征，能夠針對其特征對科技圖書的營銷推廣方式進行準確定位，以保障在營銷過程中能夠憑借科技圖書的科學(xué)性、教育性等特征對目標人群進行精準營銷，進而全面提升科技圖書在市場中的整體營銷力與輻射力。

四、新媒體背景下的科技圖書創(chuàng)新營銷路徑分析

（一）構(gòu)建完善的新媒體營銷平臺

為了能在新媒體環(huán)境下對科技圖書進行全面有效的營銷，往往在第一時間就要構(gòu)建全方位的新媒體營銷平臺，這樣才可以充分借助新媒體技術(shù)，實現(xiàn)對圖書的營銷推廣。構(gòu)建完善的新媒體營銷平臺，首先可以實現(xiàn)對營銷效果的增強，特別是賦予其即時性與共享性；其次，還可以全面降低營銷過程中的成本投入；最后，可以在營銷者與被營銷對象之間形成一個良性互動。

當下，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，科技圖書的新媒體營銷平臺的構(gòu)建往往需要全面擴大其覆蓋的區(qū)域和范圍，例如需要涵蓋微博、SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客以及微信等諸多新媒體平臺。近年來，微博以及微信的用戶群體都十分龐大，如2021年微博的第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，微博月活躍用戶有5.66億人次，日活躍用戶有2.46億人次；而騰訊2020年的全年財報數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過12億人次。因此，在這些平臺上開展科技圖書的營銷工作，只要保障方式、方法適宜且正確，并可以有效地實施出來，就可以取得較為豐碩的營銷成果[4]。例如，對于微博而言，在長期的發(fā)展過程中，其凸顯了革命性的社會化媒體形態(tài)的改變特征。科技圖書利用微博進行市場營銷，就是有效地利用微博平臺，實現(xiàn)對使圖書與用戶可以進行信息溝通平臺的搭建，這樣便能夠讓用戶通過微博平臺實現(xiàn)對科技圖書的進一步了解，再利用各種營銷活動和措施，全面吸引更多微博用戶。此外，還需要對關(guān)注的人群進行針對性的圖書介紹與宣傳，這樣便實現(xiàn)了科技圖書的微博營銷[5]。利用這樣的營銷方式也可以進一步將讀者群體，逐漸轉(zhuǎn)變成傳播媒介，以此加大傳播的力度，擴展傳播的范疇，進而能夠在更大范圍的微博用戶以及其他平臺上展開宣傳。通過一些網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖的宣傳，可以很好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，特別是設(shè)置出一些具有影響力的話題，例如圖書看點、讀者曬書、作者趣事等一系列話題，進而增進圖書與讀者之間的互動。而對于出版社而言，也可以利用微博這個平臺，積極分享一些圖文、音樂、視頻等內(nèi)容，這樣便可以實現(xiàn)對粉絲的引導(dǎo)，使其能積極參與到這些內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)工作中，并逐漸形成一種公共話題，引發(fā)一定的轟動效應(yīng)，提升科技圖書的知名度。另外，也可以基于微博的特征出發(fā)，開展一系列微訪談工作，例如積極邀請圖書作者、出版方以及業(yè)內(nèi)的專家，進行溝通對話，將話題轉(zhuǎn)移到科技圖書上，要重視策劃話題的合理性，這樣便可以有效提升科技圖書的影響力，形成大范圍的共鳴。同時，在一些其他平臺上也可以聘請一些圖書作者或者書評人，進行針對性營銷文案的撰寫，這樣可滿足用戶的實際需求。在文章內(nèi)容的設(shè)計上，可以寫作感悟，也可以是購買趣事，都可以很好地引發(fā)讀者的共鳴，甚至增強其對后續(xù)新出版的科技圖書的興趣，以此實現(xiàn)人們對科技圖書的二次購買。

（二）找準營銷對象

在新媒體環(huán)境下，在開展科技圖書的營銷工作時要格外重視對被營銷對象群體的合理定位，在未來的營銷過程中，積極抓住這一部分人群的注意力，以此實現(xiàn)精準的營銷?？萍紙D書本身具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性以及教育性。因此，這樣的屬性決定了科技圖書并不是適合全部人群，而要在營銷過程中找到目標人群，實現(xiàn)針對性的營銷，這樣才可以取得良好的營銷效果。在當下開展的營銷活動中，可以利用大數(shù)據(jù)中的信息數(shù)據(jù)來精準定位用戶，以此完成營銷工作。

首先，在進行市場營銷的過程中，相關(guān)工作人員要開展有針對性的市場調(diào)研，這樣才可以切實了解到當下用戶對于圖書營銷的心理預(yù)期，同時使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)對科技圖書受眾的詳細需求劃分，以及對用戶的精準預(yù)測與分析；在未來的營銷工作中實現(xiàn)對方案的整體性優(yōu)化與調(diào)整，最大程度上滿足用戶的需求。在對這一部分的科技圖書受眾進行良好營銷后，就可以逐步提升科技圖書市場營銷的整體水平[6]。

（三）線上、線下活動的開展

當下，利用新媒體技術(shù)可以有效開展線上科技圖書的營銷工作，但是也離不開線下活動的支持。因此，為了實現(xiàn)營銷水平的提升，就需要將線上營銷與線下營銷結(jié)合起來，進而促進營銷效果的增強。這是由于僅僅開展線上的營銷，往往無法取得良好的效果，對于部分用戶而言，其認為線上購買圖書有著一定的不可靠性，因此就需要積極利用線下的一些活動，以此滿足當下科技圖書市場營銷的多元發(fā)展。

例如，在開展市場營銷工作的過程中，首先在線下開展一些實體書店的科技圖書發(fā)布會、簽售會以及專題會，并邀請更多人參與其中，同時利用視頻直播的方式將其活動現(xiàn)場情況放在網(wǎng)絡(luò)上，讓更多人了解到活動相關(guān)信息，這樣才可以刺激潛在目標人群的購買欲望。其次，還要積極在線下與線上開展一系列活動，這樣可以最大程度上滿足用戶實際的購買需求。

五、創(chuàng)新營銷實例分析

本文以微信公眾號為創(chuàng)新營銷的案例，進行詳細分析與闡述。微信公眾號建設(shè)初期的工作主要是圍繞漲粉與擴大閱讀量進行的，這也是一種系統(tǒng)性的工程，會涉及諸多的工作領(lǐng)域。

（一）文案的優(yōu)化

首先，用戶在閱讀過程中往往渴望看到有價值的信息，因此在文案的編輯過程中，要基于情懷、格調(diào)、態(tài)度以及誠意這四個方面進行撰寫。只要包含這四種情感，或者進行任意的組合，都可以很好地實現(xiàn)傳播效率的提升。微信文章的質(zhì)量一直都是營銷工作的重點管控對象。因此要基于科技圖書的實際內(nèi)容以及形式，進行針對性的微信文章編輯。同時，避免內(nèi)容出現(xiàn)錯誤信息，或者傳謠。在當下，要積極順應(yīng)潮流，采用形式多樣的方式，編輯微信文章。在編輯中，要對內(nèi)容的標題、導(dǎo)語以及文字版式等方面進行良好設(shè)計，將較為枯燥的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)變成易于讀者理解的內(nèi)容形式，并附贈一些背景知識，或者擴展一些閱讀資料[7]。

（二）內(nèi)容標題編輯

當下，各種企業(yè)或各種人群搭建的微信公眾號都在隨著信息化時代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新、改變。其中，媒體形式的多樣性發(fā)展使得人們的閱讀習慣大大改變，這就需要在實際的營銷過程中抓住人們的碎片時間，以此擴大微信公眾號文章的閱讀量。在介紹一些科技圖書時，要抓住目標人群的興趣點，對科技圖書進行針對性的介紹以及闡述，并始終保持對內(nèi)容和標題進行針對性的把控和設(shè)計。同時還需要在未來的運營過程中，將其控制在可視范圍內(nèi)的兩行，實現(xiàn)對標題的良好設(shè)計，讓用戶在潛意識中受到一定的感染[8]。

（三）堅持原創(chuàng)

在科技圖書的市場營銷過程中，始終都要有堅實的內(nèi)容設(shè)計方案，如此方可以全面提升市場營銷效率，以及增強科技圖書的市場營銷效果。在微信公眾號的文章編輯過程中，要加大對內(nèi)容的審核力度，始終堅持原創(chuàng)的編輯方式，這樣才可讓用戶可以對建立起來的微信公眾號有著較高的信任，特別是在未來的發(fā)展過程中，能夠進一步保障微信公眾號可以順應(yīng)時代的變化，更加滿足人們的實際需求，同時全面提升用戶的閱讀體驗。這樣，在微信公眾號上就可以培養(yǎng)出一大批忠實用戶，以便實現(xiàn)營銷效果的最大化增強，同時也可實現(xiàn)當下實際的營銷目標。

六、結(jié)語

在當下的科技圖書營銷推廣過程中，為了適應(yīng)新媒體時代下社會公眾閱讀習慣及閱讀方式的變化，就需要積極開展各類圖書營銷活動，以此滿足人們對科技圖書的需求，抓住目標人群，實現(xiàn)精準營銷。

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作者簡介：馬光宇（1975—），男，河北石家莊人，碩士，編輯，研究方向：圖書出版。