社群理論視域下高校短視頻傳播策略研究

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，短視頻逐漸走入大眾視野并與工作、學(xué)習(xí)、生活各方面深度融合，其碎片化、娛樂(lè)化的內(nèi)容與形式促使其成為快節(jié)奏生活模式下的新興媒介傳播渠道。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻依靠其信息多樣化、互動(dòng)便捷化、表達(dá)娛樂(lè)化等特點(diǎn)也受到了在校大學(xué)生的廣泛認(rèn)可，成為大學(xué)生重要的新型社交平臺(tái)，校園內(nèi)的學(xué)生社群行為應(yīng)運(yùn)而生。如何利用短視頻進(jìn)行大學(xué)生教育和信息傳播成為各高校都面臨的難題，亟待探索解決。

關(guān)鍵詞：短視頻；高校；社群理論；抖音

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）16-0040-03

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，各類(lèi)短視頻APP應(yīng)運(yùn)而生，以抖音、嗶哩嗶哩、快手、梨視頻、西瓜視頻等為代表的各類(lèi)短視頻平臺(tái)受到大眾的熱捧，短視頻的用戶規(guī)模及使用率持續(xù)增長(zhǎng)。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻用戶的規(guī)模和使用率也在持續(xù)上漲，截至2020年12月，短視頻的使用率高達(dá)88.3%（見(jiàn)圖1），這其中不乏大學(xué)生的廣泛參與。2021年1月，抖音發(fā)布的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年12月底，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2600萬(wàn)，占全國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)的近80%，抖音在校大學(xué)生用戶發(fā)布的視頻，累計(jì)播放量311萬(wàn)億次，點(diǎn)贊量1184億次、分享量27億次，刷短視頻顯然已經(jīng)成為在校大學(xué)生較為流行的生活習(xí)慣之一。

一、高校短視頻的相關(guān)概念

目前學(xué)界對(duì)短視頻尚沒(méi)有統(tǒng)一定論，對(duì)于高校短視頻的定義也沒(méi)有統(tǒng)一的定論。2013年7月，初具短視頻模型的“快手”正式問(wèn)世，到現(xiàn)在才短短八年的時(shí)間，由于短視頻出現(xiàn)時(shí)間較短，且發(fā)展變化又相對(duì)較快，因而對(duì)于短視頻的定義還沒(méi)有明確的界定。2016年，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《2016 年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，報(bào)告認(rèn)為短視頻指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新視頻形式。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求。

在以上短視頻概念的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，高校短視頻則為短視頻類(lèi)型中的一種，它是指面向大學(xué)生群體，以教育引導(dǎo)為目的，以校園生活為主要內(nèi)容，通常時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的，依托社交媒體進(jìn)行發(fā)布、分享的視頻形式，其可以滿足學(xué)生社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等多方面的需求。

二、高校短視頻的特點(diǎn)

在自媒體時(shí)代，短視頻由于制作成本較低、傳播范圍較廣、操作簡(jiǎn)單易行等特點(diǎn)成為大學(xué)生追捧的信息獲取途徑，也受到了各個(gè)高校品牌傳播部門(mén)的青睞，截至2020年12月31日，我國(guó)已有799所高校開(kāi)通抖音官方賬號(hào)，其中985 / 211高校已入駐94所。

（一）時(shí)長(zhǎng)較短，信息淺顯易懂

海量信息是互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)之一，短視頻在海量信息的基礎(chǔ)上又滿足了大學(xué)生在零散時(shí)間接收信息的需求，其迎合了現(xiàn)代大學(xué)生生活節(jié)奏快、注意力缺乏等特點(diǎn)。因此，“短、平、快”成為短視頻傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)目前市場(chǎng)上較為流行的幾款短視頻APP來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻的時(shí)長(zhǎng)多在15秒至5分鐘內(nèi)。由于視頻受時(shí)長(zhǎng)的限制，很難就某一問(wèn)題或現(xiàn)象進(jìn)行全面具體的系統(tǒng)解讀和深入分析，信息的完整度受到了極大的挑戰(zhàn)。而高校短視頻作為短視頻的一種，完全遵循著短視頻的傳播規(guī)律，只能傳播簡(jiǎn)單信息，雖然在信息廣度上體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，但在深度上仍略顯不足，短視頻碎片化的特點(diǎn)仍十分明顯。

（二）依托校園，宣傳意味濃厚

當(dāng)下，各高校也紛紛將注意力瞄準(zhǔn)短視頻平臺(tái)，短視頻成為高校品牌宣傳的重要路徑。高校通過(guò)精心策劃和發(fā)布學(xué)生、家長(zhǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻，可以進(jìn)一步縮短學(xué)校與學(xué)生、與家長(zhǎng)的心理距離，更接地氣，通過(guò)短視頻打造豐富立體的校園形象，將學(xué)校的個(gè)性化色彩淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。然而在對(duì)各高校的短視頻內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析后，不難發(fā)現(xiàn)，各高校的短視頻多立足于校園的發(fā)展和成就，視頻的宣傳意味較為濃厚，更多仍是站在傳播者的角度進(jìn)行校園宣傳。

（三）門(mén)檻較低，參與互動(dòng)較高

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾利用手機(jī)就可以輕松參與到內(nèi)容的創(chuàng)作與剪輯過(guò)程中。例如，抖音同公司團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的剪映APP，用于幫助用戶快速進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻、特效等處理，生成高質(zhì)量的視頻作品。受眾通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、留言、參與直播甚至購(gòu)物等方式進(jìn)行互動(dòng)，極大地滿足了社交的需求，也滿足了被關(guān)注的需求。加之UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的出現(xiàn)，短視頻的用戶同時(shí)也是潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶可以任意分享日常生活內(nèi)容。因此，對(duì)于原本就是網(wǎng)絡(luò)土著民的大學(xué)生而言，短視頻門(mén)檻較低，參與難度幾乎為零。

（四）針對(duì)性強(qiáng)，泛娛樂(lè)化表達(dá)

一方面，短視頻平臺(tái)為了提升信息的送達(dá)率，通過(guò)同城、熱搜推薦等功能實(shí)現(xiàn)信息的聚合，貼近了新聞傳播中的接近性原則，滿足了不同地域、不同人群對(duì)于不同話題的需求。另一方面，短視頻平臺(tái)還會(huì)利用強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)管理，有效分析用戶習(xí)慣，有針對(duì)性地向用戶進(jìn)行內(nèi)容推送。而在短視頻的制作過(guò)程中，創(chuàng)作者為了滿足受眾娛樂(lè)消遣的需求，多采用風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言風(fēng)格或夸張的表現(xiàn)形式，以吸引更多的用戶關(guān)注。高校短視頻的創(chuàng)作與傳播有固定的受眾群體，如準(zhǔn)大學(xué)生、在校大學(xué)生、畢業(yè)生、家長(zhǎng)等。高校通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”等方式進(jìn)行一系列的短視頻策劃與傳播，采用年輕群體易于接受的時(shí)尚的表達(dá)方式，也增強(qiáng)了學(xué)生與平臺(tái)的黏性。

三、社群理論視域下高校短視頻傳播策略

正如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活的影響有利有弊一樣，短視頻也猶如一把雙刃劍。一方面，短視頻的出現(xiàn)滿足了人們?cè)谏缃弧⑿畔@取、娛樂(lè)放松等方面的需求，讓受眾在低門(mén)檻、低成本的條件下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，其作為網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)平臺(tái)在助力公益建設(shè)、社會(huì)責(zé)任方面有著不可低估的作用；另一方面，短視頻受到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的制約，源源不斷地生產(chǎn)高流量高刺激的內(nèi)容作用于受眾，容易對(duì)受眾產(chǎn)生一些負(fù)面影響，大學(xué)生的價(jià)值觀教育就受到了極大的挑戰(zhàn)。

短視頻的發(fā)展過(guò)程也逐步暴露出幾個(gè)問(wèn)題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前平臺(tái)上流量較大的視頻內(nèi)容多有簡(jiǎn)單易復(fù)制的特點(diǎn)，吸引其他用戶紛紛復(fù)制翻拍，內(nèi)容高度重復(fù)，易造成審美疲勞[1]。與此同時(shí)，在短視頻平臺(tái)上不乏大量“炫富”“整容”等低俗內(nèi)容，容易侵蝕大學(xué)生的思想，給大學(xué)生形成不良示范，教育意義嚴(yán)重不足；其次，過(guò)分娛樂(lè)化的內(nèi)容使大學(xué)生價(jià)值觀扭曲。短視頻為了吸引受眾，會(huì)對(duì)原本嚴(yán)肅的新聞信息進(jìn)行二次加工，配上惡搞化、娛樂(lè)化的解說(shuō)與文字，這樣娛樂(lè)的方式是對(duì)內(nèi)容和意義的消解，長(zhǎng)此以往并不益于大學(xué)生價(jià)值觀人生觀的系統(tǒng)形成；再次，短視頻審核機(jī)制不完善，導(dǎo)致虛假信息肆意傳播，容易煽動(dòng)大學(xué)生情緒，對(duì)學(xué)生的身心健康造成不良影響；最后，網(wǎng)絡(luò)社交圈群體容易固化，接收信息不自覺(jué)窄化，限制了大學(xué)生視野的開(kāi)拓。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，有著共同愛(ài)好的群體會(huì)自發(fā)形成一個(gè)團(tuán)體，長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)溝通容易形成一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)圈群”，形成信息繭房。根據(jù)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)圈群接收的信息會(huì)固化，形成信息壁壘，不利于大學(xué)生接收豐富廣泛的信息。

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉結(jié)合社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的理論，將社群看作一個(gè)集合體，即一個(gè)包含多人的集合體，這個(gè)集合體中的個(gè)體具有特定共同目標(biāo)，存在互動(dòng)關(guān)系，并且具有共同歸屬感。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯在《共同體與社會(huì)》一書(shū)中提出，社群是一種社會(huì)團(tuán)體，社群成員具有共同的習(xí)俗和價(jià)值觀。滕尼斯認(rèn)為形成社群的三個(gè)關(guān)鍵因素是親屬關(guān)系、地理位置和心理要素[2]。

綜合社群理論的諸多研究，筆者認(rèn)為社群是基于成員間共同的認(rèn)同而構(gòu)建出的親密朋友關(guān)系，其關(guān)鍵在于彼此間的協(xié)作、共享服務(wù)、共創(chuàng)成果。在大學(xué)校園這個(gè)特殊群體的聚集區(qū)，其開(kāi)放包容的環(huán)境則更易實(shí)現(xiàn)大學(xué)生互動(dòng)、加強(qiáng)彼此認(rèn)同與歸屬，更容易形成固定的社群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，在我國(guó)網(wǎng)民群體中學(xué)生最多，占比為21%（見(jiàn)圖2），這些群體正是短視頻的潛在用戶，如何借助短視頻進(jìn)行更好的傳播，增強(qiáng)學(xué)校的影響力成為當(dāng)前各高校面臨的難題。

（一）加強(qiáng)社群文化建設(shè)，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)

正如前文所述，社群是基于成員間共同的認(rèn)同而構(gòu)建出的親密朋友關(guān)系，社群文化則是社群的生命力所在。高校大學(xué)生基于文化的認(rèn)同，形成穩(wěn)健的社交關(guān)系，開(kāi)展溝通與交流，因此如何規(guī)范社群的價(jià)值觀，打造良好的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)社群成員間的認(rèn)同也是高校短視頻發(fā)展的重中之重。首先，高校應(yīng)該樹(shù)立健康向上的價(jià)值觀導(dǎo)向，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出與滲透，為社群文化的建立奠定良好的基礎(chǔ)；其次，高校內(nèi)部可以建立一套完善的用戶管理體系，統(tǒng)籌線上與線下，促使用戶產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，通過(guò)增加互動(dòng)和選拔互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，強(qiáng)化認(rèn)同，提供良好的媒介環(huán)境。

（二）優(yōu)化內(nèi)容，做有價(jià)值、有趣的高質(zhì)量輸出

近年來(lái)，短視頻已經(jīng)與社會(huì)各行業(yè)進(jìn)行了深度融合，目前高校短視頻的功能主要集中在校園宣傳、娛樂(lè)放松、信息發(fā)布、價(jià)值觀傳遞等方面，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，“內(nèi)容為王”是媒介發(fā)展的重要規(guī)律。高校短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作分為PGC和UGC兩種。第一種是PGC（Professional Generated Content），指專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，是由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，其質(zhì)量相對(duì)較高，也受相關(guān)制度與標(biāo)準(zhǔn)的考核與把關(guān)。在高校，則可以理解為由高校的宣傳部門(mén)策劃、拍攝、剪輯完成，通過(guò)學(xué)校官方渠道進(jìn)行推廣的視頻內(nèi)容。第二種是UGC（User Generated Content），即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，這也是自媒體發(fā)展以來(lái)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，原來(lái)的被傳播者轉(zhuǎn)化為傳播者，可以自由上傳內(nèi)容，每一個(gè)人都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布自己的內(nèi)容，但其質(zhì)量卻沒(méi)有保障，信息的真?zhèn)斡写_認(rèn)。在大學(xué)校園里，由學(xué)生自行創(chuàng)作并公布的與校園相關(guān)的短視頻即可視為UGC內(nèi)容。高校應(yīng)該引進(jìn)有價(jià)值、有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)設(shè)置話題引發(fā)學(xué)生關(guān)注，通過(guò)資源整合，分類(lèi)標(biāo)簽，輸出高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，激勵(lì)學(xué)生發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注、留言，加強(qiáng)社交互動(dòng)，保障平臺(tái)源源不斷的活力，增強(qiáng)學(xué)生與平臺(tái)的黏性，形成良性生態(tài)循環(huán)。

（三）加強(qiáng)信息審核與監(jiān)管，凈化高校育人氛圍

高校是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新的重要陣地。大學(xué)生目前尚處于世界觀和價(jià)值觀塑造的重要階段，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上魚(yú)龍混雜的內(nèi)容的辨別和篩選能力較差，這對(duì)高校建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系、做好信息把關(guān)人又提出了新的要求。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中描述到，電視上每個(gè)鏡頭的平均時(shí)間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒(méi)有時(shí)間休息，屏幕一直有新的東西可看[3]。而短視頻作為新興媒體，在原有的電視媒體的基礎(chǔ)上，將文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)特效等進(jìn)行深度融合，持續(xù)不斷的感官?zèng)_擊讓受眾沒(méi)法在同一個(gè)問(wèn)題上過(guò)多停留，將電視娛樂(lè)性掀至新的高潮，加之短視頻對(duì)于時(shí)間長(zhǎng)度的把控，使受眾完全淪陷，價(jià)值觀的塑造、精神文化的宣傳成為短視頻發(fā)展的最大短板。此外，一些短視頻為吸引受眾眼球，采用低俗、搞笑、泛娛樂(lè)化等形式進(jìn)行包裝，對(duì)于高校大學(xué)生而言，其教育意義嚴(yán)重不足，也需要引起警惕。

因此，高校需要重視信息監(jiān)管，除了對(duì)大學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)之外，還要杜絕不良風(fēng)氣的侵蝕，發(fā)揮重要的監(jiān)督作用，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)掌握學(xué)生關(guān)注的信息和輿論，與學(xué)生保持溝通與互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全校，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀，營(yíng)造風(fēng)清氣正的高校網(wǎng)絡(luò)育人氛圍。

（四）組建專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成品牌特色

面對(duì)短視頻的飛速發(fā)展，很多高校在運(yùn)營(yíng)之初并沒(méi)有系統(tǒng)思考，也沒(méi)有傾注較多技術(shù)指導(dǎo)與支持，只是將短視頻作為普通的宣傳途徑，依靠宣傳部門(mén)申請(qǐng)賬號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)單的視頻發(fā)布，并沒(méi)有起到很好的校園宣傳的作用，也沒(méi)有與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。高校若想在短視頻盛行的今天取得一席之地，就必須在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)組建上下功夫，形成帶有鮮明特色的品牌形象，迎接新媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校應(yīng)該組建專(zhuān)門(mén)的由師生共同參與的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)校園內(nèi)各媒體間的融合，有意識(shí)地形成新媒體矩陣，明確短視頻平臺(tái)的定位和受眾群體，輸出高質(zhì)量的校園視頻內(nèi)容。例如福州大學(xué)，就通過(guò)社群思維組建了新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，借助學(xué)生群體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)把握受眾心理，運(yùn)營(yíng)真實(shí)的項(xiàng)目，幫助學(xué)生加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)習(xí)與鍛煉，提升短視頻運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)能力，增強(qiáng)學(xué)生自身的競(jìng)爭(zhēng)力，形成了學(xué)生與平臺(tái)雙贏的局面[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻在新媒體中占有舉足輕重的地位，使得媒介環(huán)境正發(fā)生深刻的變革，短視頻的傳播對(duì)于高校而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著5G技術(shù)的日臻成熟，短視頻必將迎來(lái)新一輪的突破與發(fā)展。如何借勢(shì)短視頻打造出更親和更接地氣的高校品牌形象、發(fā)揮出教育的功用成為擺在國(guó)內(nèi)各大高校面前的難題。高校必須增強(qiáng)自我認(rèn)知，對(duì)自我進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時(shí)把握大學(xué)生的特點(diǎn)，緊跟學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行策略性?xún)?yōu)化，引導(dǎo)學(xué)生提高媒介素養(yǎng)，輸出有代表性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，通過(guò)“主動(dòng)輸出+嚴(yán)格把關(guān)”，營(yíng)造出風(fēng)清氣正、積極向上的網(wǎng)絡(luò)氛圍，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的教育和引導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介：李嘉瑜（1990—），女，陜西榆林人，碩士，助教，研究方向：新媒體編輯。