智慧零售：推動(dòng)業(yè)態(tài)革命到科技革命

近年，零售商業(yè)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，從新零售（阿里巴巴，2016年；小米，2016年），到無界零售（京東，2017年），再到智慧零售（蘇寧，2017年；騰訊，2018年）、智能零售（王成榮，2018年）？？一系列概念相繼提出，盡管表述方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但無不預(yù)示著零售商業(yè)正在醞釀一場新的變革。與以往的業(yè)態(tài)革命不同，此次變革是一場以智慧零售為主要內(nèi)容的科技革命。

一、零售的進(jìn)化：四次業(yè)態(tài)革命

商業(yè)處于社會(huì)再生產(chǎn)的中介地位，是第三次社會(huì)大分工的結(jié)果。恩格斯說：“第三次的、它所特有的、有決定意義的重要分工： 它創(chuàng)造了一個(gè)不從事生產(chǎn)而只從事產(chǎn)品交換的階級——商人?！瘪R克思和恩格斯認(rèn)為：商業(yè)是一種特殊的、媒介性的買賣活動(dòng)。零售則是商業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它與批發(fā)相對應(yīng)，向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)。

零售是一個(gè)古老的行業(yè)。貨幣誕生前的以物易物，就具備了某些零售的特征。自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代，走村串巷的挑擔(dān)貨郎、“前店后廠”的小店鋪，是主要的零售組織方式。工業(yè)革命促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們的交易頻次和規(guī)模迅速擴(kuò)大，零售組織方式開始發(fā)生重大變革，引發(fā)了數(shù)次業(yè)態(tài)革命，經(jīng)歷了百貨商店、連鎖超市、超級市場、電子商務(wù)四次革命性的變化。如下表所示。

（一）第一次業(yè)態(tài)革命：百貨商店

隨著商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，人口向城市集中，百貨商店應(yīng)運(yùn)而生。至于誰是第一家百貨商店，業(yè)界有著不同看法。其中，比較常見的兩種說法是：1796年在英國倫敦開業(yè)的Harding Howell &Co;（來源：維基百科），以及1852年在法國巴黎開業(yè)的Bon Marché（楊驍忠，1995年）。百貨商店像博物館一樣陳列商品，把單項(xiàng)經(jīng)營改為綜合經(jīng)營，把討價(jià)還價(jià)改為明碼標(biāo)價(jià)，顧客即使不購物也可以自由進(jìn)出，零售商業(yè)在售賣之外開始具有娛樂和社交的功能。加上優(yōu)越的地理位置、種類繁多的商品、熱情周到的服務(wù)， 百貨商店把零售商業(yè)從狹窄矮小的店鋪推向大市場， 完成了第一次業(yè)態(tài)革命。

（二）第二次業(yè)態(tài)革命：連鎖商店

1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A&P;）建立了世界上第一家連鎖商店，開啟第二次業(yè)態(tài)革命。連鎖商店突破了零售商業(yè)以單體店鋪為組織單位的組織模式，可以快速復(fù)制的組合店鋪成為潮流。連鎖商店的典型特征是“集中采購、分散銷售”，集中采購可充分發(fā)揮集團(tuán)性商業(yè)的優(yōu)勢，獲得規(guī)模效應(yīng)；分散銷售則適應(yīng)了零星、分散、多樣的服務(wù)對象。

（三）第三次業(yè)態(tài)革命：超級市場

超級市場兼蓄了百貨商店規(guī)模大、品種多的優(yōu)勢和連鎖商店成本低、周轉(zhuǎn)快、規(guī)范經(jīng)營的長處，把傳統(tǒng)的柜臺經(jīng)營改為開架陳列、顧客自由選購，極大提升了顧客體驗(yàn)。超級市場還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)（收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等），提高了商品的流通速度和周轉(zhuǎn)效率。世界上第一家超級市場金·庫侖（K ing K ullen）于1930年在美國開業(yè)。二戰(zhàn)后，越來越多的婦女參加工作，汽車和冰箱的普及為人們“一次購物滿足一周之需”提供了條件，超級市場獲得快速發(fā)展。

（四）第四次業(yè)態(tài)革命：電子商務(wù)

上世紀(jì)90年代中期，電子商務(wù)（本文特指網(wǎng)絡(luò)零售）正式登上歷史舞臺。電子商務(wù)是一種無店鋪零售（無店鋪零售還有目錄銷售、自動(dòng)售貨機(jī)、電話購物、電視購物等形式），改變了傳統(tǒng)的通過開設(shè)店鋪來組織銷售的方式，即變實(shí)體零售為網(wǎng)絡(luò)零售；改變了實(shí)體零售高度依賴地段和人流量的制約，很大程度上突破了物理空間的限制；商品的選擇范圍急劇擴(kuò)大，長尾商品獲得發(fā)展，消費(fèi)者開始擁有海量的購物選擇。

二、智慧零售：從業(yè)態(tài)革命到科技革命

經(jīng)過20多年的高歌猛進(jìn)，電子商務(wù)已成為一種重要的商業(yè)組織方式，成為最耀眼的零售業(yè)態(tài)，2017年我國電子商務(wù)滲透率（即網(wǎng)上商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重）已達(dá)15%，亞馬遜、eBay、阿里巴巴、京東等電商巨頭引領(lǐng)著零售發(fā)展新風(fēng)向。電子商務(wù)的發(fā)展速度之迅速、影響之深遠(yuǎn)，遠(yuǎn)超過前三次革命。其主要原因在于第四次業(yè)態(tài)革命是由科技驅(qū)動(dòng)的，前三次業(yè)態(tài)革命也有科技因素的參與，但還不夠多，不夠密集，仍主要是商業(yè)模式的創(chuàng)新。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)興起，極大突破了地理空間的制約，電子商務(wù)一經(jīng)出現(xiàn)就展現(xiàn)出旺盛的生命力。因此，電子商務(wù)不僅是業(yè)態(tài)革命，還是科技革命。但并不是科技革命的全部。

這次零售科技革命不僅催生了電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，還加速推進(jìn)實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用數(shù)字技術(shù)提升實(shí)體零售的前景十分光明。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)布的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型倡議》，消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所創(chuàng)造的價(jià)值居各行業(yè)之首，在2016—2025年的10年間，它可帶來4.877萬億美元的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和5.439萬億美元的社會(huì)價(jià)值，減少C O2排放2.23萬噸。根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，批發(fā)和零售業(yè)是我國利用人工智能技術(shù)獲益最多的三個(gè)行業(yè)之一，到2035年人工智能將推動(dòng)其增長率提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。對本次以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主要特征的零售科技革命，我們用“智慧零售”來描述。

三、科技賦能，智慧零售破解零售發(fā)展瓶頸

時(shí)至今日，電子商務(wù)和實(shí)體零售均面臨著行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展瓶頸。這正是智慧零售所要解決的，各大公司紛紛推出解決方案。作為零售商業(yè)的數(shù)字化助手，騰訊公司提供公眾號、小

程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信、大智云（大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算）、安全能力七大工具，助力零售商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智慧化發(fā)展。

（一）突破制約，促進(jìn)全國統(tǒng)一市場的形成

西方發(fā)達(dá)國家知名零售商均是跨國企業(yè)，世界最大零售商沃爾瑪在28個(gè)國家有11，700 家門店1，世界第二大零售商好市多在12個(gè)國家有752家門店2。我國僅用40年的時(shí)間就走完了西方發(fā)達(dá)國家200年的零售市場化道路，市場主體發(fā)展尚不充分，市場集中度低，企業(yè)規(guī)模偏小，碎片化特征十分明顯。我國前20大零售商的市場份額之和僅有14%，而美國則高達(dá)47%3。根據(jù)德勤（Deloitte）發(fā)布的《2018年度全球零售商力量報(bào)告》，中國大陸僅有10家企業(yè)躋身世界最大的250家零售商之列，遠(yuǎn)少于美國的80家，日本的32家，也不及德國的17家，法國和英國的12家。

加之受到體制性和地方保護(hù)主義等因素的制約，我國的實(shí)體零售多是區(qū)域品牌，極度缺乏國際化零售商，甚至業(yè)務(wù)范圍能覆蓋全國的零售商也較少。例如，總部位于北京的京客隆和超市發(fā)分列中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)“2017年中國零售百強(qiáng)”的第52位和第98位，是我國龍頭零售企業(yè)，但同時(shí)也是地方品牌。兩者的業(yè)務(wù)范圍可以說僅局限于一座城市，業(yè)務(wù)優(yōu)勢僅體現(xiàn)在一個(gè)區(qū)縣。超市發(fā)的前身是海淀區(qū)副食品公司，在143家門店中，有超過一半（78家，占54.5%）分布于海淀區(qū)，九成（128家，占89.5%）位于北京市，北京之外僅有15家門店4。京客隆隸屬朝陽區(qū)國資委，其門店分布規(guī)律與超市發(fā)類似，一半多的門店分布于朝陽區(qū)，北京之外僅在廊坊有少數(shù)幾家門店。僅在北京一座城市內(nèi)，區(qū)域分割的現(xiàn)象就十分明顯，全國統(tǒng)一市場則更難建立。

日本著名流通學(xué)者田村正紀(jì)認(rèn)為：“零售業(yè)的發(fā)展史就是不斷克服市場范圍地理限制的歷史?！睌?shù)字技術(shù)的發(fā)展使實(shí)體零售能更快突破地理空間的限制，走出狹小的區(qū)域市場，打造全國品牌，乃至走向世界舞臺，參與全球競爭。

（二）融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道協(xié)同

融合發(fā)展一直是零售業(yè)的主旋律。百貨商店、連鎖超市、超級市場等不同業(yè)態(tài)互相借鑒，不斷融合，現(xiàn)在的零售商店往往兼具多種業(yè)態(tài)特征。例如，遍布城鄉(xiāng)的超市和便利店，除了夫妻店外，它們既是連鎖商店，也是超級市場。

線上線下融合也是歐美零售發(fā)展的主旋律。1995年，揭開電子商務(wù)發(fā)展大幕的不僅有Amazon和eBay等線上公司，還有德國Otto、美國CDW、英國Argos等實(shí)體零售商。實(shí)體零售商在歐美電子商務(wù)市場一直占有重要地位，例如Otto是世界百強(qiáng)零售企業(yè)，2017- 2018財(cái)年57.7%的總收入是來自電子商務(wù)業(yè)務(wù)，電子商務(wù)收入規(guī)模達(dá)78.8億歐元，也是世界上最大的電商公司之一。

與歐美國家不同，我國的電子商務(wù)和實(shí)體零售基本上是兩條平行線。就在幾年前，電商鮮有線下銷售渠道；實(shí)體零售商盡管積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但十分艱難，少有佳績。為避免電子商務(wù)對線下原有渠道的沖擊，生產(chǎn)商甚至紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版商品，產(chǎn)生了在不同渠道購買同一品牌不同款式的特殊流通現(xiàn)象。

當(dāng)前，電子商務(wù)和實(shí)體零售均面臨著發(fā)展瓶頸，電子商務(wù)的獲客成本越來越高，實(shí)體零售亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過科技手段促進(jìn)融合發(fā)展可有效解決。幾年前歐美國家提出全渠道（Omni- C hannel）零售的理念，就是旨在打通不同渠道，實(shí)現(xiàn)無縫對接，更好服務(wù)顧客。

隨著人口紅利的釋放完畢，突破物理限制的電子商務(wù)在數(shù)字空間開始受到新的流量制約，流量成本越來越高，獲客成本居高不下。醫(yī)藥電商的獲客成本從2014年的20- 30元上升至2016年的200- 300元5，京東的獲客成本由2013年的每人88元上升到2016年的148元6。遍布大街小巷的實(shí)體店鋪是一個(gè)新的場景，是拓展新的流量來源的重要渠道。也能在倉儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)線上線下的資源共享，以更低成本為消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)。

實(shí)體零售也面臨著加快線上轉(zhuǎn)移、進(jìn)行數(shù)字化變革的歷史使命。隨著房屋租賃成本和人力成本日益增加，提升效率、精細(xì)運(yùn)作對低毛利的零售行業(yè)至關(guān)重要。實(shí)體零售的信息化水平不高，運(yùn)營方式傳統(tǒng)落后，銷售業(yè)績高度依賴店長的個(gè)人水平和素質(zhì)，人工作業(yè)十分普遍，結(jié)賬排隊(duì)費(fèi)時(shí)，貨架非人性化布局，這些問題制約著發(fā)展。

（三）打造會(huì)員體系，從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客

電子商務(wù)具有完備的會(huì)員體系，如要購物必須先注冊成為會(huì)員。而絕大多數(shù)實(shí)體零售則屬于不記名消費(fèi)。商店就像是一個(gè)“黑箱”，零售商只知道賣出了什么商品，哪些商品賣得好、賣得快，對顧客購物行為卻一無所知，也不知道商品是被誰買走，被什么樣的人買走。為了解顧客行為，山姆·沃爾頓不得不時(shí)不時(shí)到自己的沃爾瑪商店里走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，悄悄地觀察。由于缺乏顧客畫像，實(shí)體零售商難以針對消費(fèi)者推出專屬的營銷計(jì)劃，很難根據(jù)消費(fèi)者行為優(yōu)化貨架陳列、商品擺放。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售商業(yè)難以實(shí)現(xiàn)。

會(huì)員的作用不限于此，它本身也是一種重要的商業(yè)模式，即訂閱模式。亞馬遜在注冊會(huì)員的基礎(chǔ)上，推出了Prime付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，目前Prime會(huì)員數(shù)已超過1億，2017年會(huì)員費(fèi)收入高達(dá)97.21億美元。受此鼓舞，京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉都推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。會(huì)員訂閱并不是電商的首創(chuàng)，C ostco早已運(yùn)用得爐火純青。它跟電商一樣，只有持卡用戶方能入場消費(fèi)。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，C ostco付費(fèi)會(huì)員數(shù)4940萬，會(huì)員費(fèi)收入28.5億美元，可以說會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了全部利潤。Costco的商業(yè)模式已由賺取進(jìn)銷差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖?huì)員費(fèi)，成為一家經(jīng)營顧客而不是經(jīng)營商品的公司。

零售商業(yè)已由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、渠道為王兩個(gè)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者真正成為了上帝。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在2018年股東信中指出：“在顧客層面，我所喜愛的一件事是他們永不滿足，令人肅然起敬。他們的期望不是靜止的，而是上升的，這符合人的本性?！蓖ㄟ^會(huì)員體系的建立，把傳統(tǒng)的經(jīng)營商品的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客，是提升競爭力的有效手段，也是智慧零售的發(fā)力方向。一些零售商已開始轉(zhuǎn)型，物美超市一方面與多點(diǎn)（DMALL）深度合作，打通會(huì)員體系；另一方面在店內(nèi)布置人臉識別、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對顧客的智能感應(yīng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（四）人工智能技術(shù)使物流配送的邊際成本接近于零

電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸在兩端，前端缺乏源源不斷的流量，后端受制于配送成本。電子商務(wù)和純互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)差別在于其邊際成本不為零，每產(chǎn)生一個(gè)包裹，都必須有配送人員安排配送，都會(huì)存在人力成本。這也是電子商務(wù)發(fā)展難以完全突破物理空間制約的原因。人工智能技術(shù)在倉儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)有著極大應(yīng)用空間，其成功應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)無人倉庫、無人配送，極大節(jié)省人力，降低物流配送的成本，破除發(fā)展瓶頸。

人工智能和機(jī)器人技術(shù)正在改變倉儲(chǔ)這個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，亞馬遜走在了前列。亞馬遜在2012年收購了Kiva R obotics公司，獲得先進(jìn)的倉庫機(jī)器人技術(shù)。從2014年開始把K iva機(jī)器人部署到物流中心，完成倉庫中的貨物搬運(yùn)工作，三年時(shí)間就部屬了10萬臺，極大提升了倉儲(chǔ)效率。京東在昆山的無人分揀中心作業(yè)效率為9000件/小時(shí)，在同等場地規(guī)模和分揀貨量的前提下，可以節(jié)省180人；對比傳統(tǒng)供包能力，自動(dòng)供包臺的效率最高可達(dá)到傳統(tǒng)效率的3倍多。

在配送環(huán)節(jié)，無人機(jī)是最具應(yīng)用前景的技術(shù)，谷歌、亞馬遜、敦豪DHL、蘇寧易購、順豐快遞以及沃爾瑪?shù)榷荚谕瞥鰺o人機(jī)配送業(yè)務(wù)。京東于2016年成立了X事業(yè)部，專注智慧物流相關(guān)技術(shù)的研發(fā)。如今，京東在智慧物流領(lǐng)域已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，構(gòu)建起了以無人倉、無人機(jī)和無人車為三大支柱的智慧物流體系。

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